本期刊發(fā)7篇論文，分別是《新時期黨報的堅守與改革》《新媒體：玩的就是創(chuàng)意》《城市臺品牌的保鮮術(shù)》《先網(wǎng)后報是解決新聞時效性的有效途徑》《媒體融合發(fā)力點：共享 連接 移動》《淺析媒體融合發(fā)展的三個關(guān)鍵詞》《“微語境”下新聞編輯的轉(zhuǎn)型與思考》。

7篇論文分別從新時期黨報的堅守與改革、新媒體創(chuàng)意、城市臺品牌保鮮、先網(wǎng)后報、新聞編輯如何把握微語境、媒體融合發(fā)力點等問題進行了分析探討。

其中，《新時期黨報的堅守與改革》一文，通過對2015-2017年間12家黨報的改版《致讀者》的話語分析，反映了黨報改革不斷向黨性和人民性、公共性的統(tǒng)一的方向前進。

【內(nèi)容提要】本文通過對2015-2017年間12家黨報的改版《致讀者》的話語分析發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)倒逼和社會共識構(gòu)建困難的背景下，新一輪的黨報改革中新聞邏輯和市場邏輯的重要性開始突出，但宣傳邏輯依然占據(jù)了很強勢的話語資源。這也反映了黨報改革不斷向黨性和人民性、公共性的統(tǒng)一的方向前進。

【關(guān)鍵詞】黨報改革 媒體融合 話語分析

在新一輪的技術(shù)沖擊下，報業(yè)遭遇了明顯的寒冬?！皥髽I(yè)將死”之聲不絕于耳，整個行業(yè)充滿危機。作為在中國有特殊地位和特殊功能的黨報，面臨的不僅僅是技術(shù)的沖擊，還有社會轉(zhuǎn)型期凝聚共識和輿論引導的困難。本文試圖通過話語分析的路徑，以報業(yè)危機背景下12份黨報刊發(fā)改版的《致讀者》為文本素材，分析背后的危機語境和具體改革措施，探究因技術(shù)而起的新一輪改革是否撬動了原有的新聞理念和新聞體制。

一、黨報和黨報的三重生產(chǎn)邏輯

黨報，顧名思義是指政黨的機關(guān)報，代表一個政黨的利益而發(fā)聲。在我國，黨報特指中國共產(chǎn)黨各級組織的機關(guān)報。黨報在黨的革命時期和執(zhí)政時期都扮演了非常重要的作用。從第一個黨刊《共產(chǎn)黨》和各地共產(chǎn)主義小組創(chuàng)辦的通俗刊物，到1948年《人民日報》的創(chuàng)辦，以及建國后各級黨委機關(guān)報和相關(guān)刊物的發(fā)展，黨報的角色是喉舌，起著宣傳黨的政治觀念并合法化黨的領(lǐng)導地位的作用①。

由于黨報的特殊作用，確立起“黨管媒體”的媒介管理體系。這是一種以宣傳管理為中心、事業(yè)管理為主導的系統(tǒng)，實行黨政“雙軌”制和層層分級的管理結(jié)構(gòu)②。其中層層分級的管理制度一個重要特點就是將黨報管理人員和采編人員納入到國家權(quán)力體系的組織運行架構(gòu)中來，成為社會主義制度體系的一部分③。

但是隨著社會政治、經(jīng)濟環(huán)境的變化，黨報為了更好地承擔其“喉舌”作用也相應地隨之改革。特別是1978年十一屆三中全會后的市場化改革，《人民日報》等多家黨報要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報告獲得批準，報社由原來的依靠國家財政撥款轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營、自負贏虧的企業(yè)化經(jīng)營的事業(yè)單位，需要在市場化浪潮中進行競爭。在市場化背景下，“黨報姓黨，黨報是報”這一提法實際上就道出了黨報由于自身的政治屬性、經(jīng)濟屬性和文化屬性所造成的制度性二元困境④。

當我們?nèi)ナ崂睃h報的市場化進程和意識形態(tài)控制之間的這種張力時，會發(fā)現(xiàn)有三重邏輯在制約著黨報新聞生產(chǎn)，分別是宣傳邏輯、新聞邏輯和市場邏輯⑥。

首先是宣傳邏輯。這是黨報作為一份黨委機關(guān)報，作為組織傳播的工具，傳遞黨的執(zhí)政理念和方針政策所必需承擔的宣傳任務(wù)。在這種目標的指引下，強調(diào)宣傳工作的時宜性，往往會損失部分新聞的時效性。同時強調(diào)正面宣傳和輿論引導，“報喜不報憂”和負面事件正面報道長期主導黨報的宣傳實踐。但是這套宣傳體系也受到了三大問題的困擾，分別是宣傳效果、輿論監(jiān)督和新聞?wù)鎸嵭缘膯栴}⑦。

其次是新聞邏輯。新聞邏輯是對媒體提供信息功能、媒體社會公器屬性和公共利益代言人角色的確認，可以追溯到1956年和1978年兩次新聞改革。這兩次改革被認為是回歸新聞本位的兩次嘗試和努力。1956年由《人民日報》率先開始的改革中強調(diào)“人民日報是黨的報紙，也是人民的報紙”，從之前的強調(diào)黨性到強調(diào)黨性與人民性和公共性相統(tǒng)一。1978年繼續(xù)之前的努力，承認黨報的新聞功能。同時我們也注意到，新聞邏輯下的話語資源部分是來源于西方的新聞專業(yè)主義。比如說“信息”“公信力”“客觀性”等概念的引入，引導著中國新聞事業(yè)開始職業(yè)化和專業(yè)化的自覺追求⑧。

最后是市場邏輯。1992年黨的十四大提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制，媒體的“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”的雙重屬性得到確立。在市場邏輯下，媒介機構(gòu)成為企業(yè)，新聞稱為特殊的產(chǎn)品，讀者成為消費者。報紙遵循利潤最大化的原則，關(guān)注讀者的需求，提供受其喜愛的新聞。

二、話語分析和黨報改版《致讀者》

話語是用于指稱口頭語言或書寫語言的使用，它是語言的實踐形式⑨。福柯認為話語是用來解釋陳述的有規(guī)律的實踐⑩，這個定義也得到大多數(shù)理論家的共鳴。在福柯那里，他更關(guān)心話語背后所隱藏的文化模型和意識形態(tài)。

后來，梵蒂克將話語研究的路徑引入傳媒領(lǐng)域。他強調(diào)不能將新聞話語剝離社會語境來看，忽視了具體的社會和文化因素是沒有辦法真正理解大眾傳播和新聞。梵蒂克認為話語分析的主要目的是從文本視角和語境視角對話語進行清晰地、系統(tǒng)的描寫。其中，“文本視角是指，對各個層次上的話語結(jié)構(gòu)進行描述；語境視角則指，把對這些結(jié)構(gòu)的描述與語境的各種特征，認知過程、再現(xiàn)、社會文化因素等聯(lián)系起來加以考察”11。

本文將采取話語分析的路徑分析黨報改版的《致讀者》。為什么要選擇黨報的改版《致讀者》為文本素材呢？首先，報紙的《致讀者》是一份既具有歷史價值又具有現(xiàn)實意義的材料，《致讀者》往往是在報紙創(chuàng)刊、新年發(fā)刊詞和重大改版時刊發(fā)，里面會闡釋自己的辦報理念，所處環(huán)境中面臨的危機和所存的優(yōu)勢以及所要采取的具體措施。比如說1956年的新聞改革就是從7月1日《人民日報》刊發(fā)的《致讀者》中發(fā)起的，其提出了三個意義深遠的改革方向，一是擴大報道范圍，二是開展自由討論，三是要改進文風。這些改變背后能反映社會的變遷和執(zhí)政黨對媒體認識的變化等等?？偠灾?，黨報的《致讀者》是一份非常重要也非常有研究價值的材料。

其次，本文選取的12份《致讀者》全部來源于黨報，其中有中央級的《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟日報》《解放軍報》等，也有省級的《河南日報》《湖南日報》《南方日報》《河北日報》《湖北日報》等，也有市級的《長沙晚報》《廣州日報》《深圳特區(qū)報》等，涵蓋了黨報主要的三級體系。最后，本文選取的12份《致讀者》刊發(fā)的時間都是在2015、2016和2017年，每份報紙選取刊發(fā)日期最新的《致讀者》。主要是想探討在傳播環(huán)境改變、媒體格局力量對比出現(xiàn)變化、報業(yè)整體危機的背景下，黨報在《致讀者》中采取了怎樣的話語表述，其背后又體現(xiàn)了怎樣的社會變遷，黨報的新聞生產(chǎn)的宣傳邏輯、新聞邏輯和市場邏輯之間又是怎樣的沖突與互動。

三、分析與討論

對這12份《致讀者》進行檢視后，本文采取恩特曼框架理論的四個維度來對文本進行闡述。恩特曼認為話語框架一般由四個成分或環(huán)節(jié)構(gòu)成：對問題的定義（problem definition）、因果詮釋（casualinterpretation）、道德評價（moralevaluation）以及對措施的建議（treatment recommendation），這些成分之間彼此關(guān)聯(lián)和呼應，構(gòu)成話語包12。

首先，這些文本大都把自己的改版定義為創(chuàng)新，是報業(yè)在新媒體環(huán)境下面臨挑戰(zhàn)的一種積極主動的應對。與學者李艷紅對以新聞業(yè)界和學界對數(shù)字化挑戰(zhàn)發(fā)表的言論為文本素材所做的話語分析，以及學者陳敏對52位傳統(tǒng)媒體人離職告白的內(nèi)容分析得出的結(jié)論不同，前面的兩個研究指出在新的傳播環(huán)境中新聞從業(yè)者用“危機話語”模式來描述變革，且充滿悲觀主義色彩，傳統(tǒng)媒體面對新媒體對新聞生產(chǎn)模式、分發(fā)方式和營銷模式的變革中毫無優(yōu)勢。而在《致讀者》中，新聞管理人員和從業(yè)者采取的是“挑戰(zhàn)—創(chuàng)新”話語模式，如《人民日報》的“不日新者必日退，求新創(chuàng)新是新聞工作的本質(zhì)要求”，《揚州日報》的改版《致讀者》中開篇提到“這是一個新舊融合的時代、一個不斷求變的時代，一個創(chuàng)新圖存的時代”，《河北日報》在新年獻詞暨致讀者中提到“面對繁重的宣傳思想工作任務(wù)和前所未有的傳播技術(shù)革命，我們深切認識到創(chuàng)新才能更好地固本，變革才能更好地培元”。

其次，對改版原因的追溯是避免被邊緣化和加強輿論引導。這是宣傳邏輯層面上的闡述，多數(shù)都回應了習近平關(guān)于輿論工作的講話。比如《南方日報》提到“不及時作出改變，不主動順應時代發(fā)展大潮，不積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)用戶，傳統(tǒng)媒體將不得不面臨日益被邊緣化的事實”，《長沙晚報》提到“黨的權(quán)威、人民的晚報”，《解放軍報》提到的“抓住主流媒體話語權(quán)”。但是筆者也注意到，雖然都是黨報屬性，但是不同地區(qū)的黨報和不同層級的黨報對宣傳、新聞和市場三層邏輯話語的偏重不一樣。改革意愿強烈的《南方日報》的《致讀者》中較少的使用宣傳邏輯的話語，更多的從新聞和市場的邏輯闡述，強調(diào)“用戶需求”“思想引領(lǐng)”。而《河南日報》偏重于宣傳邏輯，《致讀者》中強調(diào)了政府層面的支持與肯定，如“省委常委、宣傳部長趙素萍更是對客戶端關(guān)愛有加、悉心指導，提出了‘準、活、快’的要求”。在不同層級的比較中，《人民日報》《解放軍日報》等中央級黨報更加強調(diào)宣傳邏輯，《南方日報》《深圳特區(qū)報》《廣州日報》等省市級黨報更多從市場和新聞的邏輯去闡釋。

再次，與上述歸因關(guān)聯(lián)的，是關(guān)于這場挑戰(zhàn)的道德判斷和所勾連的“情感結(jié)構(gòu)”13。正如上文提到的與危機話語模式不同，從業(yè)者和管理者從主動創(chuàng)新的角度去闡述，希望回歸傳統(tǒng)媒體時代的引導者，并對黨報的未來持樂觀態(tài)度。如《廣州日報》提到“抱元守一，我們堅信價值永恒，有價值就有明天”。

最后，對這次挑戰(zhàn)給出的建議幾乎都是堅持內(nèi)容為王和推進媒體融合，都是從市場邏輯的層面上給出建議。黨報堅持自己在傳統(tǒng)時代累積下來的優(yōu)勢，比如《湖南日報》提到“內(nèi)容為王永遠是搶奪新聞制高點的制勝法寶”；《廣州日報》指出了自己的人才和經(jīng)驗優(yōu)勢，“我們有來自全國名校的數(shù)百優(yōu)秀人才，我們有平均從業(yè)時間10年以上的專業(yè)采編隊伍，我們有數(shù)以千計新聞戰(zhàn)役的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們有足夠的資本……”。同時，應對媒體環(huán)境的改變提出推進媒體融合，例如《南方日報》在《致讀者》中開出的藥方是“以用戶為中心提供服務(wù)、滿足個性化需求……”，通篇都是以“用戶”代替“讀者”。

四、黨報改革與三種邏輯之間的沖突與互動

通過本文對黨報12篇改版《致讀者》的話語分析，筆者發(fā)現(xiàn)黨報在面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)和社會共識達成困難下積極采取改革，這種改革一方面是來自政治力量的推動，高層通過頂層設(shè)計指導改革，要求提高輿論引導力和影響力，從而為執(zhí)政黨的合法性提供輿論支持，維護社會穩(wěn)定。另一方面是來自技術(shù)帶來的行業(yè)整體性危機，受眾的信息消費習慣的轉(zhuǎn)變和信息需求的轉(zhuǎn)變使得黨報不得不做出應對。這也是完成宣傳任務(wù)的基石。

同時筆者發(fā)現(xiàn)在黨報新一輪改革中，宣傳邏輯占據(jù)強勢話語資源的同時，強調(diào)新聞邏輯和市場邏輯的作用。曾經(jīng)黨報僵化、程式化的宣傳體系和宣傳手段使其飽受詬病。但是黨報的管理者和從業(yè)者也承認了之前傳播效果的不理想，希望采用專業(yè)化的新聞生產(chǎn)來獲取輿論影響力和公信力。比如《長沙晚報》在改版中指出將“加強深度報道，讓深度成為核心產(chǎn)品?！薄渡钲谔貐^(qū)報》提到要“生產(chǎn)出更深的新聞信息，求真求神，瞭望社會，服務(wù)讀者?！薄督夥跑妶蟆诽岢觥耙攸c解決話語體系落后和版面同質(zhì)化的問題”。黨報的宣傳邏輯逐步讓位于新聞邏輯和市場邏輯是黨報對“報”的屬性的確認，承認黨報也是代表社會公共利益，既是黨的喉舌，也是人民的喉舌，要實現(xiàn)黨性和人民性的統(tǒng)一。

而新聞邏輯和市場邏輯二者之間既有聯(lián)系也有沖突。新聞邏輯下的新聞報道是一種公共物品，訴求為公共利益，保障公眾的知情權(quán)。而市場邏輯下的新聞報道是一種商品，訴求的是商業(yè)利益，為了獲得最大限制的經(jīng)濟利益。新聞邏輯選擇事實是以公共性和重要性為標準，市場邏輯是以對受眾和廣告商的吸引力為標準，沖突往往就顯示在媒體社會效益和經(jīng)濟效益的二者的背離。但是二者之間又不是完全對立面，追求社會效益的媒體往往能獲得好的口碑，贏得公信力和權(quán)威，長期來看也為媒體帶來經(jīng)濟效益。

在這一輪的黨報改革中，從新聞邏輯和市場邏輯的對比中筆者發(fā)現(xiàn)，市場邏輯的重要性得到凸顯。在媒體融合的舉措中，黨報強調(diào)要融入互聯(lián)網(wǎng)思維，它們不僅僅在報道形式上采取更加互動的生產(chǎn)方式，例如增加二維碼，版面更加注重可視化。在內(nèi)容上也向互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)靠攏，把“讀者”“受眾”稱為“用戶”，而“用戶”就是市場邏輯下的名詞，強調(diào)“用戶需求”和“個性化服務(wù)”。

強調(diào)市場邏輯沒有錯，一方面可以更準確地知道公眾的信息需求，另一方面也是黨報彌合兩個輿論場的努力。黨報不再是自說自話，兩個輿論場之間能夠互動，使得社會共識的重建成為一種可能。但是我們也應該辯證地看待這種對市場邏輯的偏愛，有學者指出在新媒體環(huán)境中專業(yè)主義的話語諸如“公正、客觀、監(jiān)督、社會責任“正逐步被商業(yè)主義的話語“產(chǎn)品、用戶需求、用戶服務(wù)、盈利模式“等取代，她進一步指出中國新聞業(yè)可能將會失去了專業(yè)主義作為一種話語資源來整合和釋放能動性的機會14。而這種商業(yè)主義話語資源對專業(yè)主義話語資源的侵蝕正是來源于對市場邏輯的過多偏愛。

當然，我們也看到黨報的改革是在一個復雜系統(tǒng)中多重利益博弈的過程。正如有學者指出在“中國特色社會主義“語境下，改革始終是在“黨管媒體”的體制下進行，是為了實現(xiàn)工具的目標而不是價值理性的存在15。所以我們看到的新聞邏輯和市場邏輯話語得到凸顯，其實更多的是為了實現(xiàn)宣傳邏輯的一種策略。當然，我們也無法忽視這種凸顯帶來的良性改變。

注釋：

①戴佳、曾繁旭、王宇琦. 官方與民間話語的交疊：黨報核電議題報道的多媒體融合[J]. 國際新聞界，2014（5）：104-115.

②⑦15夏倩芳. 黨管媒體與改善新聞管理體制——一種政策和官方話語分析[J]. 新聞與傳播評論，2004（1）：124-133.

③④張加春. 黨報的制度取向與改革路徑—— 一種制度主義的視角[J]. 中國特色社會主義研究， 2011（5）：80-86.

⑤⑥⑧田秋生. 市場背景下制約黨報新聞生產(chǎn)的三重邏輯[J].國際新聞界，2009（2）： 69-74.

⑨陳岳芬、李立. 話語的建構(gòu)與意義的爭奪——宜黃拆遷事件話語分析[J]. 新聞大學，2012（1）：54-61.

⑩劉立華. 傳播學研究的話語分析視野[J]. 國際新聞界，2011（2）：31-35.

11鄒建達. 多維視野下的新聞話語分析——兼論話語分析在中國新聞理論研究中的運用與拓展[J]. 云南民族大學學報（哲學社會科學版），2008（3）：133-137.

121314李艷紅. “商業(yè)主義”統(tǒng)合與“專業(yè)主義”離場：數(shù)字化背景下中國新聞業(yè)轉(zhuǎn)型的話語形構(gòu)及其構(gòu)成作用[J]. 國際新聞界，2016（9）：135-153.

作者簡介：袁文幻，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：長 青