試圖解決報(bào)業(yè)的版權(quán)保護(hù)難題，一般的思路都是從外部著手，諸如加強(qiáng)法律法規(guī)保護(hù)、對新媒體無償或低償使用報(bào)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范或抵制、成立版權(quán)聯(lián)盟等，實(shí)際上，所有的外部危機(jī)都發(fā)軔于內(nèi)因。這些年來，報(bào)業(yè)的版權(quán)保護(hù)困境很大程度上都是由于自身的糾結(jié)與矛盾。本文討論報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)的內(nèi)生矛盾。

一、解決版權(quán)收入與傳播力、影響力提升不成比例的矛盾

一般的商業(yè)新媒體沒有新聞資質(zhì)，其內(nèi)容，除了UGC部分外，絕大部分都是傳統(tǒng)媒體提供，報(bào)業(yè)成為商業(yè)新媒體的重要內(nèi)容來源。而另一方面，報(bào)社，或者說所有媒體單位的最重要的職能就是傳播信息，提高信息的傳播范圍傳播頻率，讓信息到達(dá)盡可能多的人。因此，剛開始時，向各商業(yè)新媒體提供盡可能多的內(nèi)容，讓本媒體生產(chǎn)的內(nèi)容到達(dá)盡可能多的人，成為傳統(tǒng)媒體的追求。

一些商業(yè)新媒體為迎合這種需求，甚至還進(jìn)行“狀元媒”的評比，所謂的“狀元媒”是百度公司2005年開始運(yùn)作的都市報(bào)影響力的評選，獲獎的稱為“狀元媒”，評獎的標(biāo)準(zhǔn)就是被百度搜索引擎搜索的次數(shù)與頻率。一些報(bào)社還將“狀元媒”的獎杯放在榮譽(yù)室的顯眼位置向來賓介紹。

但隨著時間的推移、報(bào)人們的版權(quán)意識越來越強(qiáng)烈，報(bào)業(yè)逐漸開始了與商業(yè)新媒體的“版權(quán)抗?fàn)帯?。這其中，更為關(guān)鍵的因素是報(bào)紙逐漸進(jìn)入“寒冬”，報(bào)社收入銳減，在報(bào)業(yè)廣告紛至沓來時，報(bào)社根本不在乎那三瓜兩棗的版權(quán)收入；只要報(bào)紙有影響力，傳播面擴(kuò)大，還會有更多的廣告。同城報(bào)紙間的競爭激烈，也需要利用商業(yè)新媒體擴(kuò)大自身的影響力，以增加競爭力。在這種情況下，版權(quán)意識即使有也不強(qiáng)烈。只有到了報(bào)業(yè)收入下降，報(bào)社需要開源節(jié)流時，版權(quán)問題才被擺上報(bào)人們思考的范疇。2005年關(guān)于報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)的“南京宣言”就發(fā)軔于當(dāng)時的“報(bào)業(yè)寒冬論”。

報(bào)人們開始抱怨的是，投入巨大采編成本所獲得的內(nèi)容，被網(wǎng)絡(luò)媒體使用卻不名一文?！懊刻旎ㄔ趦?nèi)容上的錢相當(dāng)于開走一輛寶馬車，一年的版權(quán)收入?yún)s連一輛寶馬車都買不到?！?/p>

但與此同時，報(bào)業(yè)對于提高內(nèi)容傳播力的追求依然沒有變化，時不時地就會好了傷疤忘了疼，一直在源源不斷地為商業(yè)新媒體“供稿”。當(dāng)商業(yè)新媒體利用傳統(tǒng)媒體的供稿，獲得讓傳統(tǒng)媒體眼紅的收益時，才會又掀起一波版權(quán)保護(hù)的“熱潮”，比如，今日頭條“不生產(chǎn)新聞，只是新聞的搬運(yùn)工”，獲得1億美元融資時，才有一些傳統(tǒng)媒體開始與今日頭條就版權(quán)問題對簿公堂。

即使到了現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)業(yè)依然以自己的內(nèi)容被轉(zhuǎn)載的次數(shù)作為宣傳報(bào)道的重要成績，在各種總結(jié)以及業(yè)務(wù)文章的探討中，能經(jīng)?？吹竭@樣的論述：“當(dāng)天，騰訊、網(wǎng)易、新浪、鳳凰、環(huán)球、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等一些新聞門戶網(wǎng)站，都在首頁重要位置轉(zhuǎn)載了這條報(bào)道，還配上了視頻、照片和評論。搜狐網(wǎng)還專門制作了新聞專題?！雹龠@是《中共中央黨史研究室主任披露 七常委參觀<復(fù)興之路>不封路》消息獲得了第二十三屆中國新聞獎后，作者在一篇業(yè)務(wù)探討的文章中，用上述話語來印證這條報(bào)道的影響力?！跋⒁妶?bào)后，在社會上引起強(qiáng)烈反響。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)等主流網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。”②……此類文字屢見報(bào)端。

在這樣的矛盾心態(tài)下，報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)不力也就成了常態(tài)。一些報(bào)社甚至制定規(guī)則，強(qiáng)調(diào)“數(shù)字優(yōu)先”，采制成的內(nèi)容，優(yōu)先供給商業(yè)新媒體使用，以提高報(bào)道“影響力”。

從現(xiàn)在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的情況來看，大部分的報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下都擁有大量的新媒體平臺，完全可以在保證傳播力的前提下制定較為完備和嚴(yán)格的版權(quán)體系，以保護(hù)內(nèi)容權(quán)益。關(guān)鍵還是觀念的改變。通過免費(fèi)轉(zhuǎn)載能獲得多少影響力提升，所獲得的影響力到底有多大的價(jià)值，以損害報(bào)業(yè)核心競爭力為代價(jià)的影響力提升是否有必要？對于這些問題的認(rèn)真思考決定著報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)的理念改變。

二、報(bào)社與員工之間的權(quán)屬矛盾

報(bào)社員工發(fā)表在報(bào)紙上的新聞作品，權(quán)屬到底是屬于報(bào)紙，還是個人？新聞作品的版權(quán)歸屬問題一直是探討的焦點(diǎn)，也一直都有較大爭議。在一些期刊上，有“作品發(fā)表后，版權(quán)歸屬于雜志”這樣的提示，但報(bào)紙上的新聞作品的作者大多是報(bào)社內(nèi)部員工，在報(bào)紙上也并沒有明確的提示。

2010年著名的新京報(bào)社起訴“浙江在線”案件，由于涉及的個案以及人數(shù)都較多，法院要求新京報(bào)社按照文章或者作者進(jìn)行分案起訴，而由于報(bào)社與員工簽訂勞動合同時并沒有明確作品的歸屬問題，導(dǎo)致報(bào)社的作品受商業(yè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載和侵權(quán)時，無法證明該文章屬于報(bào)社還是屬于作者個人，加上分案數(shù)量巨大，起訴遇到難以逾越的障礙。

顯然，當(dāng)報(bào)紙上刊登的新聞作品被商業(yè)新媒體轉(zhuǎn)載時有侵權(quán)行為時，以報(bào)社名義進(jìn)行維權(quán)的方式更具可行性，就必須在版面刊登及勞動合同簽訂時進(jìn)行相應(yīng)規(guī)范。報(bào)社對于員工的職務(wù)作品、刊發(fā)的投稿作品、約稿作品都享有著作權(quán)。必須通過與作品作者簽訂權(quán)利歸屬方面的書面約定。

在報(bào)社與員工之間的關(guān)系中，考核問題也是影響版權(quán)保護(hù)的一個重要方面。報(bào)社的考核制度常常陷入到尷尬境地，報(bào)社以往的考核制度往往依靠定性，好稿劣稿的評價(jià)主要是由值班總編或考評小組來評點(diǎn)，此種考核方式主觀性較強(qiáng)，由于沒有量化，也存在著說服力不夠，容易引起反彈的問題。新媒體出現(xiàn)之后，量化一條新聞的傳播力及引導(dǎo)力，最簡便易行的方式就是看網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載率和點(diǎn)擊率。一篇文章上網(wǎng)之后，閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)評數(shù)，轉(zhuǎn)載量一目了然，一定程度上顯示了新聞的質(zhì)量以及對于用戶的吸引力。在這樣的情況下，為獲得很好的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等考核目標(biāo)，員工會將新聞?chuàng)屜壬暇W(wǎng)，甚至有時記者還會關(guān)照相熟的網(wǎng)站編輯給予“特殊照顧”，也就是放在顯要位置，以提高轉(zhuǎn)載量。報(bào)社也試圖用這種方法營造一種變相的“影響力”。而由個人推送給商業(yè)新媒體的這部分內(nèi)容的版權(quán)如何保護(hù)。同樣涉及到新聞內(nèi)容的權(quán)屬問題，也必須重新界定。

三、報(bào)社之間競爭的囚徒困境

當(dāng)報(bào)業(yè)意識到，自己辛辛苦苦采集來的稿件，卻喂大了商業(yè)新媒體，就開始采取行動，維護(hù)報(bào)業(yè)的版權(quán)。

1999年4月15日，人民日報(bào)社牽頭，包括新華社、中央電視臺、北京日報(bào)社、解放日報(bào)社等傳統(tǒng)媒體主辦的23家網(wǎng)絡(luò)代表齊聚北京，簽訂《中國新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》：“凡不屬于此公約的其他網(wǎng)站，如須引用公約單位的信息，應(yīng)經(jīng)過授權(quán)，并支付相應(yīng)的費(fèi)用?！弊钪氖?005年11月1日，中國都市報(bào)研究會總編輯年會在南京召開，在會議上發(fā)表了《南京宣言》：“全國報(bào)界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，積極運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)自身合法權(quán)益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀。”2006年1月12日，由解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首倡，全國39家報(bào)業(yè)集團(tuán)聚集廣州，發(fā)起《全國報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》：“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)”。

這三次行動的共同特點(diǎn)就是希望建立類似于“版權(quán)聯(lián)盟”的機(jī)構(gòu)，來維護(hù)報(bào)業(yè)版權(quán)；但是，這三次行動最后都失敗了。關(guān)鍵原因是報(bào)業(yè)競爭，互為競爭對手的報(bào)社都希望從對方的行動中獲益，趁機(jī)搭便車，是為“囚徒困境”。比如1999年那一次聯(lián)盟行動中，23家新聞單位設(shè)置轉(zhuǎn)載障礙，商業(yè)網(wǎng)站就找23家之外的媒體合作。進(jìn)一步，23家聯(lián)盟也被擊破，商業(yè)網(wǎng)站一家一家談，大部分以極低價(jià)格成交。同城報(bào)業(yè)競爭中，如果一家報(bào)社不將內(nèi)容送給商業(yè)門戶，另一家競爭對手就會提供給商業(yè)門戶，最終，傳播力、影響力下降，盈利能力也下降，一般的報(bào)社都不能承受這樣的后果，只能繼續(xù)妥協(xié)。幾次宣言，由于各個報(bào)社的想法不統(tǒng)一，有人表述為“各懷鬼胎”，這些宣言、公約、倡議，還是不了了之。

時至今日，報(bào)業(yè)間競爭的“囚徒困境”依然存在，在與今日頭條的版權(quán)糾紛中，今日頭條依然采用這樣的方式各個擊破，屢試不爽。

在報(bào)業(yè)版權(quán)聯(lián)盟屢敗屢戰(zhàn)的情況下，不應(yīng)該繼續(xù)再做徒勞的嘗試；而應(yīng)該將精力集中在維護(hù)自身的版權(quán)權(quán)益，增加內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性，提高核心競爭力，提高版權(quán)議價(jià)能力。

四、主管部門訴求與報(bào)業(yè)訴求的矛盾

身處不同的位置，承擔(dān)著不同的社會角色，對于版權(quán)保護(hù)的訴求都不一樣。

對于報(bào)業(yè)主管部門而言，他們的訴求是單一和純粹的，就是“堅(jiān)守國家的輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)！”提高“四力”——傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力成為實(shí)現(xiàn)這一個目標(biāo)的重要手段。在主管部門看來，報(bào)業(yè)當(dāng)前的主要目的不僅僅是做大做強(qiáng)，繁榮發(fā)展，而且是在當(dāng)前的輿論格局下，更好地整合各方面資源，形成輿論宣傳的合力，更好地堅(jiān)守輿論主陣地，是否盈利不在考慮范疇。而對于具體的報(bào)社而言，就必須兼顧上下兩方面的訴求。既要保證媒體發(fā)展、員工福利，更要堅(jiān)持輿論導(dǎo)向，履行社會責(zé)任，堅(jiān)守輿論陣地。因此，報(bào)社考慮版權(quán)問題，更重要的動因是生產(chǎn)的內(nèi)容是否有經(jīng)濟(jì)上的產(chǎn)出，是否可以通過版權(quán)獲益，而不僅僅只是個傳播力的考量。這也是報(bào)社內(nèi)心糾結(jié)與矛盾的主要原因。

從“時事新聞”不受版權(quán)保護(hù)我們可以看出這種矛盾，根據(jù)《著作權(quán)法》第五條第二項(xiàng)的規(guī)定，時事新聞不涉及到著作權(quán)歸屬問題，即時事新聞沒有著作權(quán)，因此著作權(quán)法不適用于對時事新聞報(bào)道的侵權(quán)認(rèn)定。實(shí)際上，主管部門希望時事新聞的轉(zhuǎn)載應(yīng)該得到認(rèn)可和鼓勵，而在現(xiàn)在的媒介競爭條件下，時事新聞已經(jīng)成了傳統(tǒng)媒體為數(shù)不多的核心競爭力之一，是較少的能夠拿得出手的東西。如果時事新聞可以被商業(yè)新媒體無償使用，那對于傳統(tǒng)媒體不啻于巨大打擊。

事實(shí)上，時事新聞不受版權(quán)保護(hù)，這對于擴(kuò)大時事新聞的傳播并不是一件好事，因?yàn)?，不受版?quán)保護(hù)的時事新聞創(chuàng)作者的積極性將得不到激發(fā)，最終，這樣缺乏保護(hù)的狀況將與擴(kuò)大時事新聞傳播的初衷背道而馳。

同樣，媒體融合發(fā)展如果只考慮傳播力、傳播范圍的核心訴求，而不涉及傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)業(yè)的內(nèi)容獲益訴求和版權(quán)保護(hù)訴求，媒體融合發(fā)展有可能失去盈利的支撐而后繼乏力。媒體融合事業(yè)在發(fā)展中遇到了缺乏盈利模式的難題，至今無法有效解決。內(nèi)容生產(chǎn)能力是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中為數(shù)不多的核心競爭力之一，也應(yīng)該成為媒體融合發(fā)展中的重要盈利來源。從這個意義上看，完備的版權(quán)保護(hù)體系是媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，必須克服那些內(nèi)部的糾結(jié)心態(tài)與矛盾心理，切切實(shí)實(shí)地保護(hù)報(bào)業(yè)的版權(quán)。

注釋：

①鄭萌：《長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)何以一屆五摘中國新聞獎》，《中國記者》2013年第12期.

②中國記協(xié)：《第二十三屆中國新聞獎獲獎作品網(wǎng)絡(luò)公示》，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/jiang/2013zgxwjcpzpwlgs/index.htm.

作者簡介：陳國權(quán)，新華社國家高端智庫傳播戰(zhàn)略研究中心研究員、《中國記者》值班主編

編輯：徐 峰