試圖解決報(bào)業(yè)的版權(quán)保護(hù)難題,一般的思路都是從外部著手,諸如加強(qiáng)法律法規(guī)保護(hù)、對(duì)新媒體無償或低償使用報(bào)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范或抵制、成立版權(quán)聯(lián)盟等,實(shí)際上,所有的外部危機(jī)都發(fā)軔于內(nèi)因。這些年來,報(bào)業(yè)的版權(quán)保護(hù)困境很大程度上都是由于自身的糾結(jié)與矛盾。本文討論報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)的內(nèi)生矛盾。
一、解決版權(quán)收入與傳播力、影響力提升不成比例的矛盾
一般的商業(yè)新媒體沒有新聞資質(zhì),其內(nèi)容,除了UGC部分外,絕大部分都是傳統(tǒng)媒體提供,報(bào)業(yè)成為商業(yè)新媒體的重要內(nèi)容來源。而另一方面,報(bào)社,或者說所有媒體單位的最重要的職能就是傳播信息,提高信息的傳播范圍傳播頻率,讓信息到達(dá)盡可能多的人。因此,剛開始時(shí),向各商業(yè)新媒體提供盡可能多的內(nèi)容,讓本媒體生產(chǎn)的內(nèi)容到達(dá)盡可能多的人,成為傳統(tǒng)媒體的追求。
一些商業(yè)新媒體為迎合這種需求,甚至還進(jìn)行“狀元媒”的評(píng)比,所謂的“狀元媒”是百度公司2005年開始運(yùn)作的都市報(bào)影響力的評(píng)選,獲獎(jiǎng)的稱為“狀元媒”,評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)就是被百度搜索引擎搜索的次數(shù)與頻率。一些報(bào)社還將“狀元媒”的獎(jiǎng)杯放在榮譽(yù)室的顯眼位置向來賓介紹。
但隨著時(shí)間的推移、報(bào)人們的版權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)烈,報(bào)業(yè)逐漸開始了與商業(yè)新媒體的“版權(quán)抗?fàn)帯?。這其中,更為關(guān)鍵的因素是報(bào)紙逐漸進(jìn)入“寒冬”,報(bào)社收入銳減,在報(bào)業(yè)廣告紛至沓來時(shí),報(bào)社根本不在乎那三瓜兩棗的版權(quán)收入;只要報(bào)紙有影響力,傳播面擴(kuò)大,還會(huì)有更多的廣告。同城報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)激烈,也需要利用商業(yè)新媒體擴(kuò)大自身的影響力,以增加競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下,版權(quán)意識(shí)即使有也不強(qiáng)烈。只有到了報(bào)業(yè)收入下降,報(bào)社需要開源節(jié)流時(shí),版權(quán)問題才被擺上報(bào)人們思考的范疇。2005年關(guān)于報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)的“南京宣言”就發(fā)軔于當(dāng)時(shí)的“報(bào)業(yè)寒冬論”。
報(bào)人們開始抱怨的是,投入巨大采編成本所獲得的內(nèi)容,被網(wǎng)絡(luò)媒體使用卻不名一文?!懊刻旎ㄔ趦?nèi)容上的錢相當(dāng)于開走一輛寶馬車,一年的版權(quán)收入?yún)s連一輛寶馬車都買不到?!?/p>
但與此同時(shí),報(bào)業(yè)對(duì)于提高內(nèi)容傳播力的追求依然沒有變化,時(shí)不時(shí)地就會(huì)好了傷疤忘了疼,一直在源源不斷地為商業(yè)新媒體“供稿”。當(dāng)商業(yè)新媒體利用傳統(tǒng)媒體的供稿,獲得讓傳統(tǒng)媒體眼紅的收益時(shí),才會(huì)又掀起一波版權(quán)保護(hù)的“熱潮”,比如,今日頭條“不生產(chǎn)新聞,只是新聞的搬運(yùn)工”,獲得1億美元融資時(shí),才有一些傳統(tǒng)媒體開始與今日頭條就版權(quán)問題對(duì)簿公堂。
即使到了現(xiàn)在,很多傳統(tǒng)媒體,包括報(bào)業(yè)依然以自己的內(nèi)容被轉(zhuǎn)載的次數(shù)作為宣傳報(bào)道的重要成績(jī),在各種總結(jié)以及業(yè)務(wù)文章的探討中,能經(jīng)??吹竭@樣的論述:“當(dāng)天,騰訊、網(wǎng)易、新浪、鳳凰、環(huán)球、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等一些新聞門戶網(wǎng)站,都在首頁(yè)重要位置轉(zhuǎn)載了這條報(bào)道,還配上了視頻、照片和評(píng)論。搜狐網(wǎng)還專門制作了新聞專題?!雹龠@是《中共中央黨史研究室主任披露 七常委參觀<復(fù)興之路>不封路》消息獲得了第二十三屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)后,作者在一篇業(yè)務(wù)探討的文章中,用上述話語(yǔ)來印證這條報(bào)道的影響力?!跋⒁妶?bào)后,在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)等主流網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)?!雹凇祟愇淖謱乙妶?bào)端。
在這樣的矛盾心態(tài)下,報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)不力也就成了常態(tài)。一些報(bào)社甚至制定規(guī)則,強(qiáng)調(diào)“數(shù)字優(yōu)先”,采制成的內(nèi)容,優(yōu)先供給商業(yè)新媒體使用,以提高報(bào)道“影響力”。
從現(xiàn)在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的情況來看,大部分的報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下都擁有大量的新媒體平臺(tái),完全可以在保證傳播力的前提下制定較為完備和嚴(yán)格的版權(quán)體系,以保護(hù)內(nèi)容權(quán)益。關(guān)鍵還是觀念的改變。通過免費(fèi)轉(zhuǎn)載能獲得多少影響力提升,所獲得的影響力到底有多大的價(jià)值,以損害報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)的影響力提升是否有必要?對(duì)于這些問題的認(rèn)真思考決定著報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)的理念改變。
二、報(bào)社與員工之間的權(quán)屬矛盾
報(bào)社員工發(fā)表在報(bào)紙上的新聞作品,權(quán)屬到底是屬于報(bào)紙,還是個(gè)人?新聞作品的版權(quán)歸屬問題一直是探討的焦點(diǎn),也一直都有較大爭(zhēng)議。在一些期刊上,有“作品發(fā)表后,版權(quán)歸屬于雜志”這樣的提示,但報(bào)紙上的新聞作品的作者大多是報(bào)社內(nèi)部員工,在報(bào)紙上也并沒有明確的提示。
2010年著名的新京報(bào)社起訴“浙江在線”案件,由于涉及的個(gè)案以及人數(shù)都較多,法院要求新京報(bào)社按照文章或者作者進(jìn)行分案起訴,而由于報(bào)社與員工簽訂勞動(dòng)合同時(shí)并沒有明確作品的歸屬問題,導(dǎo)致報(bào)社的作品受商業(yè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載和侵權(quán)時(shí),無法證明該文章屬于報(bào)社還是屬于作者個(gè)人,加上分案數(shù)量巨大,起訴遇到難以逾越的障礙。
顯然,當(dāng)報(bào)紙上刊登的新聞作品被商業(yè)新媒體轉(zhuǎn)載時(shí)有侵權(quán)行為時(shí),以報(bào)社名義進(jìn)行維權(quán)的方式更具可行性,就必須在版面刊登及勞動(dòng)合同簽訂時(shí)進(jìn)行相應(yīng)規(guī)范。報(bào)社對(duì)于員工的職務(wù)作品、刊發(fā)的投稿作品、約稿作品都享有著作權(quán)。必須通過與作品作者簽訂權(quán)利歸屬方面的書面約定。
在報(bào)社與員工之間的關(guān)系中,考核問題也是影響版權(quán)保護(hù)的一個(gè)重要方面。報(bào)社的考核制度常常陷入到尷尬境地,報(bào)社以往的考核制度往往依靠定性,好稿劣稿的評(píng)價(jià)主要是由值班總編或考評(píng)小組來評(píng)點(diǎn),此種考核方式主觀性較強(qiáng),由于沒有量化,也存在著說服力不夠,容易引起反彈的問題。新媒體出現(xiàn)之后,量化一條新聞的傳播力及引導(dǎo)力,最簡(jiǎn)便易行的方式就是看網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載率和點(diǎn)擊率。一篇文章上網(wǎng)之后,閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)評(píng)數(shù),轉(zhuǎn)載量一目了然,一定程度上顯示了新聞的質(zhì)量以及對(duì)于用戶的吸引力。在這樣的情況下,為獲得很好的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等考核目標(biāo),員工會(huì)將新聞?chuàng)屜壬暇W(wǎng),甚至有時(shí)記者還會(huì)關(guān)照相熟的網(wǎng)站編輯給予“特殊照顧”,也就是放在顯要位置,以提高轉(zhuǎn)載量。報(bào)社也試圖用這種方法營(yíng)造一種變相的“影響力”。而由個(gè)人推送給商業(yè)新媒體的這部分內(nèi)容的版權(quán)如何保護(hù)。同樣涉及到新聞內(nèi)容的權(quán)屬問題,也必須重新界定。
三、報(bào)社之間競(jìng)爭(zhēng)的囚徒困境
當(dāng)報(bào)業(yè)意識(shí)到,自己辛辛苦苦采集來的稿件,卻喂大了商業(yè)新媒體,就開始采取行動(dòng),維護(hù)報(bào)業(yè)的版權(quán)。
1999年4月15日,人民日?qǐng)?bào)社牽頭,包括新華社、中央電視臺(tái)、北京日?qǐng)?bào)社、解放日?qǐng)?bào)社等傳統(tǒng)媒體主辦的23家網(wǎng)絡(luò)代表齊聚北京,簽訂《中國(guó)新聞界網(wǎng)絡(luò)媒體公約》:“凡不屬于此公約的其他網(wǎng)站,如須引用公約單位的信息,應(yīng)經(jīng)過授權(quán),并支付相應(yīng)的費(fèi)用?!弊钪氖?005年11月1日,中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)總編輯年會(huì)在南京召開,在會(huì)議上發(fā)表了《南京宣言》:“全國(guó)報(bào)界應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來,積極運(yùn)用法律武器,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),維護(hù)自身合法權(quán)益,改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀?!?006年1月12日,由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首倡,全國(guó)39家報(bào)業(yè)集團(tuán)聚集廣州,發(fā)起《全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》:“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范,提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻,捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。
這三次行動(dòng)的共同特點(diǎn)就是希望建立類似于“版權(quán)聯(lián)盟”的機(jī)構(gòu),來維護(hù)報(bào)業(yè)版權(quán);但是,這三次行動(dòng)最后都失敗了。關(guān)鍵原因是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)社都希望從對(duì)方的行動(dòng)中獲益,趁機(jī)搭便車,是為“囚徒困境”。比如1999年那一次聯(lián)盟行動(dòng)中,23家新聞單位設(shè)置轉(zhuǎn)載障礙,商業(yè)網(wǎng)站就找23家之外的媒體合作。進(jìn)一步,23家聯(lián)盟也被擊破,商業(yè)網(wǎng)站一家一家談,大部分以極低價(jià)格成交。同城報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,如果一家報(bào)社不將內(nèi)容送給商業(yè)門戶,另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)提供給商業(yè)門戶,最終,傳播力、影響力下降,盈利能力也下降,一般的報(bào)社都不能承受這樣的后果,只能繼續(xù)妥協(xié)。幾次宣言,由于各個(gè)報(bào)社的想法不統(tǒng)一,有人表述為“各懷鬼胎”,這些宣言、公約、倡議,還是不了了之。
時(shí)至今日,報(bào)業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的“囚徒困境”依然存在,在與今日頭條的版權(quán)糾紛中,今日頭條依然采用這樣的方式各個(gè)擊破,屢試不爽。
在報(bào)業(yè)版權(quán)聯(lián)盟屢敗屢戰(zhàn)的情況下,不應(yīng)該繼續(xù)再做徒勞的嘗試;而應(yīng)該將精力集中在維護(hù)自身的版權(quán)權(quán)益,增加內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高版權(quán)議價(jià)能力。
四、主管部門訴求與報(bào)業(yè)訴求的矛盾
身處不同的位置,承擔(dān)著不同的社會(huì)角色,對(duì)于版權(quán)保護(hù)的訴求都不一樣。
對(duì)于報(bào)業(yè)主管部門而言,他們的訴求是單一和純粹的,就是“堅(jiān)守國(guó)家的輿論陣地,占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)!”提高“四力”——傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力成為實(shí)現(xiàn)這一個(gè)目標(biāo)的重要手段。在主管部門看來,報(bào)業(yè)當(dāng)前的主要目的不僅僅是做大做強(qiáng),繁榮發(fā)展,而且是在當(dāng)前的輿論格局下,更好地整合各方面資源,形成輿論宣傳的合力,更好地堅(jiān)守輿論主陣地,是否盈利不在考慮范疇。而對(duì)于具體的報(bào)社而言,就必須兼顧上下兩方面的訴求。既要保證媒體發(fā)展、員工福利,更要堅(jiān)持輿論導(dǎo)向,履行社會(huì)責(zé)任,堅(jiān)守輿論陣地。因此,報(bào)社考慮版權(quán)問題,更重要的動(dòng)因是生產(chǎn)的內(nèi)容是否有經(jīng)濟(jì)上的產(chǎn)出,是否可以通過版權(quán)獲益,而不僅僅只是個(gè)傳播力的考量。這也是報(bào)社內(nèi)心糾結(jié)與矛盾的主要原因。
從“時(shí)事新聞”不受版權(quán)保護(hù)我們可以看出這種矛盾,根據(jù)《著作權(quán)法》第五條第二項(xiàng)的規(guī)定,時(shí)事新聞不涉及到著作權(quán)歸屬問題,即時(shí)事新聞沒有著作權(quán),因此著作權(quán)法不適用于對(duì)時(shí)事新聞報(bào)道的侵權(quán)認(rèn)定。實(shí)際上,主管部門希望時(shí)事新聞的轉(zhuǎn)載應(yīng)該得到認(rèn)可和鼓勵(lì),而在現(xiàn)在的媒介競(jìng)爭(zhēng)條件下,時(shí)事新聞已經(jīng)成了傳統(tǒng)媒體為數(shù)不多的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,是較少的能夠拿得出手的東西。如果時(shí)事新聞可以被商業(yè)新媒體無償使用,那對(duì)于傳統(tǒng)媒體不啻于巨大打擊。
事實(shí)上,時(shí)事新聞不受版權(quán)保護(hù),這對(duì)于擴(kuò)大時(shí)事新聞的傳播并不是一件好事,因?yàn)?,不受版?quán)保護(hù)的時(shí)事新聞創(chuàng)作者的積極性將得不到激發(fā),最終,這樣缺乏保護(hù)的狀況將與擴(kuò)大時(shí)事新聞傳播的初衷背道而馳。
同樣,媒體融合發(fā)展如果只考慮傳播力、傳播范圍的核心訴求,而不涉及傳統(tǒng)媒體,包括報(bào)業(yè)的內(nèi)容獲益訴求和版權(quán)保護(hù)訴求,媒體融合發(fā)展有可能失去盈利的支撐而后繼乏力。媒體融合事業(yè)在發(fā)展中遇到了缺乏盈利模式的難題,至今無法有效解決。內(nèi)容生產(chǎn)能力是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中為數(shù)不多的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,也應(yīng)該成為媒體融合發(fā)展中的重要盈利來源。從這個(gè)意義上看,完備的版權(quán)保護(hù)體系是媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)和前提,必須克服那些內(nèi)部的糾結(jié)心態(tài)與矛盾心理,切切實(shí)實(shí)地保護(hù)報(bào)業(yè)的版權(quán)。
注釋:
①鄭萌:《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)何以一屆五摘中國(guó)新聞獎(jiǎng)》,《中國(guó)記者》2013年第12期.
②中國(guó)記協(xié):《第二十三屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品網(wǎng)絡(luò)公示》,http://www.xinhuanet.com/zgjx/jiang/2013zgxwjcpzpwlgs/index.htm.
作者簡(jiǎn)介:陳國(guó)權(quán),新華社國(guó)家高端智庫(kù)傳播戰(zhàn)略研究中心研究員、《中國(guó)記者》值班主編
編輯:徐 峰