【內(nèi)容提要】媒體融合是我國傳統(tǒng)媒體近年來工作的重點(diǎn)。隨著創(chuàng)新技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體融合在新聞傳播領(lǐng)域的諸多嘗試都卓有成效。但從長遠(yuǎn)的角度來看，要真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合與共同創(chuàng)新，必須有制度和技術(shù)的雙重支撐。提出構(gòu)建媒體融合發(fā)展綜合評價指標(biāo)體系，即是為我國廣電媒體提供量化標(biāo)準(zhǔn)，明確發(fā)展方式與目標(biāo)。本文在梳理了相關(guān)背景的基礎(chǔ)上，對該綜合評價指標(biāo)體系的構(gòu)建提出合理設(shè)想，并嘗試分析其可行性。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 制度 評價指標(biāo) 量化標(biāo)準(zhǔn)

2016年6月，國家新聞出版廣電總局發(fā)表了題為《構(gòu)建科學(xué)評價指標(biāo)體系 為廣電媒體融合發(fā)展提供量化標(biāo)準(zhǔn)》的文章，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國內(nèi)多家主流新聞門戶網(wǎng)站都在第一時間內(nèi)轉(zhuǎn)載了該文。一個月后，廣電總局又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），明確媒體融合發(fā)展已是廣播電視改革發(fā)展的重大而又緊迫的任務(wù)，并升級為廣電系統(tǒng)的“一把手工程”。這意味著，媒體融合正式從簡單的不同媒體間信息的“相加”與“轉(zhuǎn)換”階段過渡到了深度的媒體形式與內(nèi)容“相融”階段。而媒體融合發(fā)展綜合評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，是這一過程的核心環(huán)節(jié)。

一、相關(guān)背景

一種新媒介的長處， 將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。①在我國，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展直接導(dǎo)致其受眾基數(shù)的指數(shù)型上升，其傳播信息量也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體時代。作為世界第一人口大國、高速前進(jìn)的發(fā)展中國家，我國的網(wǎng)民規(guī)模龐大，并且隨著智能手機(jī)的大量普及，已涵蓋了從青少年到中老年各年齡階段的人群。對傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾越快增長，就意味著自身面臨的挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻。很顯然，促進(jìn)改革以適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展是大勢所趨。

自從媒體融合的概念提出后，一大批傳統(tǒng)媒體首先建立了官方網(wǎng)站，及時發(fā)布與報(bào)紙、廣播和電視同步的新聞信息。但僵硬的復(fù)制與粘貼模式很快就被證明收效甚微。隨后，大量媒體建立了微博官方賬號、微信公眾號，通過實(shí)時評論與轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾的雙向互動。近兩年，視頻媒體的興起又加快了電視新聞與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的進(jìn)程，新聞門戶網(wǎng)站也通過發(fā)布手機(jī)APP等方式鞏固了受眾群體，這些變革都成功實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)媒體和廣播電視的穩(wěn)定受眾向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移，以關(guān)注方式的轉(zhuǎn)換避免了實(shí)質(zhì)上的受眾流失。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體門檻低、成本小、傳播迅速的特點(diǎn)又在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的傳播效果。加之眾多社交新媒體“把關(guān)人”角色不到位，極易造成虛假信息快速傳播，誤導(dǎo)受眾，影響網(wǎng)絡(luò)秩序的建立。如何借助網(wǎng)絡(luò)媒體的低成本高效率傳播平臺，有效整合傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編播制作資源，成為影響媒體融合進(jìn)程的關(guān)鍵問題。

在2016年新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)指出，要主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，完善運(yùn)用體制機(jī)制，打通并用好同群眾信息交流的新渠道。②在這個層面上，不應(yīng)只是將媒體融合發(fā)展當(dāng)作一個新聞傳播學(xué)維度上的概念，更為重要的是從其政治價值的維度上進(jìn)行考慮，它決定了當(dāng)前環(huán)境下的社會主義新聞事業(yè)對意識形態(tài)工作的主動權(quán)與話語權(quán)掌握。面對我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜形勢，構(gòu)建一套完善的綜合評價指標(biāo)體系，不僅能夠?yàn)楦鞣N形式的媒體提供融合方式的指導(dǎo)，還能夠明確媒體融合的目標(biāo)與界限，使之形成與國家戰(zhàn)略定位相匹配的規(guī)范化局面。因此，廣電總局的《意見》明確，要統(tǒng)籌收視收聽率調(diào)查、專家評價、新媒體平臺傳播指數(shù)等評價指標(biāo)，探索建立適應(yīng)廣播電視媒體融合發(fā)展需要的節(jié)目綜合評價體系，這被視為廣電系統(tǒng)“一把手工程”的第一個具體執(zhí)行命題。

二、合理設(shè)想

在我國新聞史上，對媒體綜合傳播效應(yīng)的評價指標(biāo)一向由分散的數(shù)據(jù)內(nèi)容組成，并未形成過體系化的量化標(biāo)準(zhǔn)。例如，最早的報(bào)紙訂閱量統(tǒng)計(jì)，電視機(jī)霸屏?xí)r代的收視率統(tǒng)計(jì)，新媒體時代的轉(zhuǎn)發(fā)量與評論數(shù)統(tǒng)計(jì)等，都是單一的評價指標(biāo)。它們雖然具有一定的參考與指導(dǎo)意義，但不能夠體現(xiàn)全面準(zhǔn)確的媒體素質(zhì)。綜合考慮當(dāng)前的媒體格局和技術(shù)應(yīng)用程度，媒體融合發(fā)展評價指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)包含三個主要內(nèi)容，即媒體傳播效果、政治經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力，在此之下又可以細(xì)分出更具體的評價指標(biāo)。

（一）媒體傳播效果

媒體傳播效果主要針對媒體將內(nèi)容傳輸至受眾的實(shí)時過程進(jìn)行檢測。根據(jù)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體不同的特征，考察傳播效果需要考慮的有三個方面：渠道、流量與質(zhì)量。具體來說，傳統(tǒng)媒體可以參考的是信息在原有平臺、新媒體平臺和綜合平臺上的覆蓋情況，傳播平臺越多樣，則面向受眾的傳輸渠道越豐富、覆蓋面越廣。網(wǎng)絡(luò)媒體參考的則是平臺信息瀏覽量，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的權(quán)威發(fā)布在一定程度上提高了信息準(zhǔn)確性，也帶來了其長期積累的穩(wěn)定受眾，擴(kuò)大了受眾規(guī)模。在融合狀態(tài)下，傳播渠道越多、信息瀏覽量越高，則該方面的實(shí)力越強(qiáng)。電視媒體的收視率、紙質(zhì)媒體的閱讀量等單一指標(biāo)，都可以被包含在信息瀏覽量指標(biāo)中，結(jié)合傳播渠道的統(tǒng)計(jì)，對媒體傳播效果的分析將會更為精準(zhǔn)。同時，融合后的各媒體作為一個整體，向受眾傳播的新聞質(zhì)量與節(jié)目品質(zhì)也是重要考察對象。有深度的思想內(nèi)容、對社會問題的準(zhǔn)確反映、多元文化的開放展現(xiàn)等，都可以被納入傳播內(nèi)容質(zhì)量的評價指標(biāo)之中。

（二）政治經(jīng)濟(jì)效益

政治經(jīng)濟(jì)效益則是一定時間內(nèi)融合媒體發(fā)展?fàn)顩r的集中反映。新聞媒體進(jìn)行融合的目的之一在于提高自身競爭力，擴(kuò)大受眾群體，增加收益。尤其是主流媒體的政治經(jīng)濟(jì)效益直接代表了其核心競爭力。由于新聞生產(chǎn)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、接收終端的形態(tài)和功能、受眾的心理和習(xí)慣都發(fā)生了革命性變化，要獲得傳統(tǒng)媒體時代的效益規(guī)模愈發(fā)困難。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體往往因?yàn)槠淦髽I(yè)運(yùn)營機(jī)制而過于追求經(jīng)濟(jì)效益，主流傳統(tǒng)媒體則因?yàn)橐回灥慕巧ㄎ欢阎匦姆旁谧非笳涡б嫔?，這種根本的分歧十分不利于媒體融合發(fā)展。在具體評價中，根據(jù)成本與收益理念考量媒體融合的成本投入以及長短期收益，是對經(jīng)濟(jì)效益的合理考察，相對而言較易進(jìn)行量化；對主流意識形態(tài)的正確把握、宣傳與話語權(quán)大小等政治效益因素的考察，則較難量化成數(shù)據(jù)。此時，結(jié)合數(shù)據(jù)收集與內(nèi)容分析兩種不同的手段，能夠更全面地反映出媒體的效益產(chǎn)出，從而有助于及時調(diào)整媒體融合策略，實(shí)現(xiàn)媒體平臺的長期健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）社會影響力

社會影響力本身就具有多方面的意義。一直以來，媒體始終承擔(dān)著對社會的監(jiān)督職責(zé)和為民眾發(fā)聲的使命。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興網(wǎng)絡(luò)媒體，都必須具備輿論引導(dǎo)功能。受眾評價和社會責(zé)任承擔(dān)也是評價社會影響力必不可少的因素。事實(shí)上，這些指標(biāo)都能夠用數(shù)據(jù)進(jìn)行量化評估。例如，在一定時期內(nèi)對重大突發(fā)事件的播報(bào)準(zhǔn)確度、受眾信息來源的集中性、國家重要政策改革的普及率等，都體現(xiàn)了特定的媒體在融合條件下的輿論引導(dǎo)能力。通過受眾調(diào)查和專家評議，能夠獲得傳統(tǒng)媒體的觀眾滿意度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾在留言評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊支持、話題討論等行為中就可以快捷、直接地表明評議立場，同樣便于收集和統(tǒng)計(jì)。針對媒體在承擔(dān)社會責(zé)任、提供公益服務(wù)等方面的表現(xiàn)，可以分析媒體干預(yù)社會事件的類型、數(shù)量及處理結(jié)果，考察重點(diǎn)困難群體的信任媒體對象，統(tǒng)計(jì)媒體社會題材深度報(bào)道數(shù)量與比例，以及調(diào)查媒體參與公益活動宣傳報(bào)道的頻率等等。

必須指出的是，實(shí)際上媒體融合發(fā)展綜合評價指標(biāo)體系能夠涵蓋的方面還有很多，在綜合法律、政治、社會、信息技術(shù)等多個學(xué)科的專業(yè)意見后，該體系將會兼具全面性與實(shí)用性。

三、可行性分析

媒體融合的一個顯著特征即是，將傳統(tǒng)媒體的報(bào)道框架與網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)形式結(jié)合起來。相比傳統(tǒng)媒體信息，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)內(nèi)容更新快速，數(shù)據(jù)形式多樣，不僅限于傳統(tǒng)內(nèi)容的圖文形式，更具有視頻、動畫等內(nèi)容形式，網(wǎng)絡(luò)輿論趨勢不確定性高，數(shù)據(jù)體量巨大且復(fù)雜，非結(jié)構(gòu)化特征明顯。而傳統(tǒng)媒體信息較之網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)內(nèi)容又具有關(guān)鍵詞難以抓取、受眾心理不便歸納與統(tǒng)計(jì)的特點(diǎn)。目前在科技領(lǐng)域，承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)綜合數(shù)據(jù)分析功能的主要是大數(shù)據(jù)技術(shù)。若要對上文所述的綜合評價指標(biāo)體系內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行考察，可以想見是一個極其繁難的工程。針對這種情況，必須完成的前提就是媒體融合充分實(shí)現(xiàn)了將傳統(tǒng)媒體信息完整平移至網(wǎng)絡(luò)平臺的功能，進(jìn)而才能夠憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)使構(gòu)建綜合評價指標(biāo)體系成為可能。

首先，大數(shù)據(jù)作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的核心，可以幫助感知用戶、分析數(shù)據(jù)、指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)、進(jìn)行高效決策。除了信息收集與整合功能，對信息的深度挖掘和分析更為關(guān)鍵和實(shí)用。有專家認(rèn)為，大數(shù)據(jù)處于技術(shù)核心的地位，自成方法論體系，為建設(shè)融合媒體節(jié)目綜合評價體系提供了技術(shù)保障與可能。③顯然，對媒體融合發(fā)展的評價指標(biāo)是多元、綜合的，如果大數(shù)據(jù)技術(shù)同時完成海量信息的采集、整合與分析，在評價過程中所參考的數(shù)據(jù)內(nèi)容便能同時具備完整性與準(zhǔn)確性。

其次，當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)全媒體數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一管理、新媒體精細(xì)化運(yùn)營、用戶畫像與智能推薦、頂層決策支持的核心功能。以其中的全媒體數(shù)據(jù)采集為例，其樣本數(shù)據(jù)包括電視、電腦、手機(jī)等各個終端，網(wǎng)媒、微博、微信等各種媒體形態(tài)的所有用戶數(shù)據(jù)。而后，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過建立數(shù)據(jù)中心，對全媒體用戶數(shù)據(jù)集中進(jìn)行統(tǒng)一的管理，包括存儲管理、資源管理、數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、用戶管理等，為媒體融合發(fā)展綜合評價體系建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺。這將是至關(guān)重要的一環(huán)，因?yàn)樵擉w系的構(gòu)建與落實(shí)是一項(xiàng)長期工程，必須突破短期數(shù)據(jù)分析的瓶頸，具備長效穩(wěn)態(tài)運(yùn)行的能力。

最后，在現(xiàn)有的政策法規(guī)基礎(chǔ)上，廣電系統(tǒng)也能夠依靠技術(shù)的支持積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展綜合評價指標(biāo)體系的構(gòu)建。2015年8月，國務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》（國發(fā)〔2015〕50 號）的通知，為全面推進(jìn)我國大數(shù)據(jù)發(fā)展和應(yīng)用以及加快建設(shè)數(shù)據(jù)強(qiáng)國制定了行動綱要。以此，各方關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的話題，開始向“大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”轉(zhuǎn)移。如果廣電系統(tǒng)與國家現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)核心平臺進(jìn)行合作，將為其準(zhǔn)確抓取網(wǎng)絡(luò)媒體的重要評價數(shù)據(jù)提供強(qiáng)有力的支持。在國家戰(zhàn)略化規(guī)劃的保障下，廣電系統(tǒng)擁有充分調(diào)動現(xiàn)有技術(shù)資源的權(quán)限，構(gòu)建媒體融合發(fā)展綜合評價體系的進(jìn)程真正擁有了制度與技術(shù)的雙重支撐。

四、結(jié)語

媒體融合的關(guān)鍵在于傳播內(nèi)容的整體性與傳播方式的多樣性。以多種媒體形式為渠道，生產(chǎn)精準(zhǔn)匹配用戶需求的內(nèi)容，保證主流輿論的引導(dǎo)力與話語權(quán)，是媒體融合應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的基本效果。在我國開放的發(fā)展環(huán)境下，技術(shù)變革推動了制度的完善，良好的制度也促進(jìn)了技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新與更迭?？偟膩碚f，構(gòu)建媒體融合發(fā)展綜合評價指標(biāo)體系是充分反映我國廣播電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展總體情況的必由之路。只有以此為基礎(chǔ)，國家才能制定明確的廣電系統(tǒng)融合發(fā)展規(guī)范，為傳統(tǒng)媒體在新的媒體生態(tài)和輿論格局中的生存與發(fā)展提供指導(dǎo)，也為網(wǎng)絡(luò)媒體在新形勢下積極有效配合黨的新聞輿論工作提供保障。

注釋：

①哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.中國人民大學(xué)出版社2003年版，譯者序言.

②張義珍.切實(shí)增強(qiáng)五個意識 大力推動人社宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展[N].中國組織人事報(bào)，2016-4-6.

③楊余.大數(shù)據(jù)能夠?yàn)閺V電系統(tǒng)的“一把手工程”做什么？[DB/OL]搜狐網(wǎng).http：//www.sohu.com/a/111328100_120060.

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作者簡介：竇寧，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄