本文從消費(fèi)者視角研究消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀評價(jià)，即感知產(chǎn)品創(chuàng)新性，文章對其概念、測量維度及其相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，并提出了未來的研究方向。

近年來，消費(fèi)者作為創(chuàng)新來源逐漸得到研究和實(shí)踐的關(guān)注。從消費(fèi)者視角研究創(chuàng)新經(jīng)歷了三個階段，分別是消費(fèi)者創(chuàng)新、消費(fèi)者創(chuàng)新性、消費(fèi)者感知創(chuàng)新性，本文采用Rogers（2003）對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的定義，即消費(fèi)者對某個產(chǎn)品在新穎性和實(shí)用性方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷。

一、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的測量維度

目前學(xué)者們對感知產(chǎn)品創(chuàng)新測量方面存在較大差異，有的學(xué)者將其作為單維度變量衡量，僅從產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性來衡量。之后，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)單維度在衡量上存在片面性，不利于進(jìn)一步研究影響作用機(jī)制，所以，在此基礎(chǔ)上學(xué)者們提出了將感知產(chǎn)品創(chuàng)新性看作是多維變量，經(jīng)過梳理，本文從三個角度來概括，如圖1所示：

二、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性相關(guān)研究

（一）影響感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的因素

第一，消費(fèi)者特征，包括，消費(fèi)者知識（Reidenbach，1984）、情緒（Jhang等，2012）、消費(fèi)者創(chuàng)新性（陳姝，2015）等；第二，信息屬性，這里指的是來自企業(yè)的信息對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響，包括企業(yè)信息的類型、內(nèi)容和數(shù)量等（Ziamou，2003）；許志忠（2007）認(rèn)為具有創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場的過程要借助廣告的力量，不同的廣告訴求方式會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知；第三，認(rèn)知方式，目前消費(fèi)者常使用的三種認(rèn)知方式有類別化、類比和心理模擬，產(chǎn)品創(chuàng)新程度不同應(yīng)選用不同的認(rèn)知方式（Feiereisen等，2008）；第四，產(chǎn)品屬性，分為產(chǎn)品功能屬性和產(chǎn)品外觀屬性。產(chǎn)品新穎性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新性之間存在倒U關(guān)系：新穎性增強(qiáng)，消費(fèi)者感知會提升，但當(dāng)新穎性超過了消費(fèi)者的認(rèn)知程度，反而會使其下降。（Tybout，1989）；第五，購買情景，許志忠（2007）認(rèn)為消費(fèi)者形成對產(chǎn)品創(chuàng)新性感知到做出購買決策的整個過程中受到了購買情景因素的影響，包括物質(zhì)環(huán)境（環(huán)境中的物理和空間因素）、社會環(huán)境、花費(fèi)的時間等。此外，牟宇鵬（2015）、吉峰（2016）都認(rèn)為顧客參與創(chuàng)新會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知。

（二）感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響作用

第一，影響企業(yè)形象，Keller（1998）認(rèn)為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是企業(yè)重要的競爭因素，會影響企業(yè)聲譽(yù)；第二，影響顧客的購買意愿，常亞平等（2012）以手機(jī)制造業(yè)為例研究了感知產(chǎn)品創(chuàng)新對沖動購買的作用機(jī)制，研究表明了外觀創(chuàng)新、操作創(chuàng)新正向影響消費(fèi)者沖動購買意愿，功能創(chuàng)新負(fù)向影響消費(fèi)者沖動購買意愿。朱強(qiáng)等（2016）基于產(chǎn)品創(chuàng)新域理論，將產(chǎn)品創(chuàng)新性感知分為了產(chǎn)品核心系統(tǒng)創(chuàng)新性感知和產(chǎn)品延伸系統(tǒng)創(chuàng)新性感知兩個維度，進(jìn)而分析其對消費(fèi)者新產(chǎn)品購買意愿的影響，實(shí)證研究得出了這兩個維度都正向影響消費(fèi)者的購買意愿。第三，影響品牌資產(chǎn)，蔣廉雄（2013）發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性通過構(gòu)建品牌原型和品牌先進(jìn)性表征使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極態(tài)度。陳姝等（2015）基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型和信號理論，構(gòu)建了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性—品牌創(chuàng)新聯(lián)想—品牌資產(chǎn)的模型，經(jīng)實(shí)證研究證實(shí)了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對品牌資產(chǎn)具有提升作用。

三、結(jié)語

目前國內(nèi)對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的研究不多，且隨著創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的研究不僅具有學(xué)術(shù)意義也具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。未來可以加強(qiáng)以下幾個方面的研究：1、未來可以將感知企業(yè)創(chuàng)新性作為研究方向，開展多種形式的研究。2、繼續(xù)深入研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響因素及影響結(jié)果。在影響因素上，可以考察更多的前因變量，還可以研究不同因素的協(xié)同作用；在影響結(jié)果上，可以繼續(xù)研究其對企業(yè)創(chuàng)新績效的研究，也可以從反面即從感知產(chǎn)品創(chuàng)新的負(fù)面影響來研究。3、開展本土化的研究，由于不同地域、不同文化背景的消費(fèi)者可能會對同一創(chuàng)新做出不同的評估，所以未來可以結(jié)合中國消費(fèi)者特征來進(jìn)行研究。（作者單位為山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）