從2016年5月至今，長沙房地產市場連續(xù)多個月出現價格回調，已經進入“新常態(tài)”：即由高速增長期轉為理性回調期，營銷策略的調整成為房地產企業(yè)未來發(fā)展的主線。國民經濟能夠健康可持續(xù)發(fā)展，房地產開發(fā)產業(yè)作為其重要的組成部分，應積極主動在產業(yè)發(fā)展中應融入環(huán)保、綠色和可持續(xù)發(fā)展理念。本文結合時代背景，主要針對長沙房地產企業(yè)綠色營銷策略進行優(yōu)化研究，客觀地分析長沙房地產企業(yè)綠色營銷策略所帶來的影響，對其存在的主要問題和困難，提出合理可行的改善措施，以求更好地推動長沙房地產企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷是一種現代化市場營銷觀念，也是實現經濟持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它將人類環(huán)境保護意識和市場營銷觀念相結合。其本質是實現經濟社會和資源環(huán)境協(xié)調發(fā)展而進行的產品開發(fā)、定價、分銷、促銷和售后服務等一系列經營活動。

因此，房地產企業(yè)綠色營銷是一種營銷模式的創(chuàng)新，是房地產企業(yè)基于經濟、生態(tài)、社會協(xié)調發(fā)展需要的創(chuàng)新發(fā)展模式。同時，它也是可持續(xù)發(fā)展理論的拓展，是實現國民經濟持續(xù)健康快速發(fā)展的有效途徑，重新詮釋生產者、消費者和政府之間的關系。

二、長沙房地產綠色營銷發(fā)展現狀

進入二十一世紀以來，長沙房地產企業(yè)綠色營銷才剛剛起步開始，還在摸索和學習中逐漸積累綠色營銷理論和知識。雖然長沙房地產企業(yè)發(fā)展迅速，但目前還只停留在有限的理論研究和探討中，在實際應用以及綠色環(huán)保意識方面較那些經濟發(fā)達的沿海城市差別還很大。消費者中將綠色營銷中的綠色理解為綠化的人不在少數，對房地產綠色營銷的概念認識仍存在一定的誤區(qū)。雖然消費者的綠色環(huán)保意識在不斷提高，但對綠色營銷的認識仍有很大的提升空間。

目前，長沙市與綠色營銷相關的法律措施并不完善，房地產行業(yè)綠色消費市場尚未完全開發(fā)，消費者綠色消費觀念淡薄。長沙房地產企業(yè)在開展綠色營銷的活動時，由于制度環(huán)境、市場環(huán)境還需進一步改善，與此同時綠色營銷有一定的正外部性和普遍存在的“搭便車”行為，因此很多長沙房地產企業(yè)對綠色營銷持觀望的態(tài)度。

三、長沙房地產綠色營銷存在的主要問題

隨著長沙房地產企業(yè)綠色營銷渠道的興起，更多的房地產企業(yè)和消費者把住房產品定位在了低碳、綠色、環(huán)保上。但綠色營銷渠道仍存在許多理論上和實踐上的問題，很多都是簡單的復制，綠色營銷手段千篇一律，幾乎沒有創(chuàng)新。下面重點分析一下長沙房地產企業(yè)綠色營銷渠道存在的三個主要問題。

（一）缺乏長遠規(guī)劃

長沙作為中部特大城市，常住人口數為764.52萬（2016年），可用住宅面積緊張。在當前的房地產企業(yè)發(fā)展過程中，許多企業(yè)受利益驅使，在房地產前期規(guī)劃和設計中缺乏高瞻遠矚的視角，為了迎合綠色營銷主題，盲目的進行房地產項目開發(fā)，只注重眼前的小利，造成土地資源極大浪費和人力、物力、財力極大消耗的直接后果。不僅影響到住宅壞境的可持續(xù)發(fā)展，而且同時也會阻礙房地產企業(yè)自身的發(fā)展。

（二）綠色底牌失真

隨著生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們逐漸將住房條件轉移至綠色和低碳享受。為了迎合消費者的這種心理和需求，很多長沙房地產營銷主打綠色環(huán)保牌，在前期規(guī)劃和設計時出現了綠色元素，但是在后續(xù)施工環(huán)節(jié)因為成本問題丟棄了綠色設計。對于這種口頭倡導綠色文化品位，長沙市還沒有專門的綠色環(huán)保監(jiān)管機構去監(jiān)督規(guī)范這些房地產開發(fā)商的混亂行為，而綠色營銷概念的模糊以及綠色概念泛濫的現象仍普遍存在。

（三）營銷組合策略不相適應

從實踐看，長沙房地產企業(yè)在綠色營銷上，不僅是營銷理念還是營銷措施，尚未形成科學合理的營銷組合策略，營銷效果不明顯。一方面，長沙部分房地產企業(yè)對綠色營銷存在理解性偏差，使得這些企業(yè)缺乏對綠色產品開發(fā)的緊迫感。沒有從生產方式和功能用途上進行全方位的綠色研發(fā)，認為只要獲得綠色標志就可以成為綠色產品。

另一方面，一些長沙房地產企業(yè)雖然積極主動開展綠色營銷活動，但完全照搬傳統(tǒng)的營銷渠道，使產品歷經幾個層次才能從企業(yè)到消費者手中，在分銷過程中容易出現二次污染。另一些長沙房地產企業(yè)沒有營銷方式上的創(chuàng)新，在所做的品牌建設和產品推廣中，缺乏引導消費者的綠色消費理念。

四、長沙房地產綠色營銷的策略優(yōu)化

當前長沙房地產企業(yè)營銷策略所面對的不僅僅是房地產本身，還要考慮社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，長沙房地產企業(yè)需要以市場需求為導向，以綠色認證為目標。在綠色營銷策略的實施過程中，增強綠色意識，肩負環(huán)保責任，反對資源浪費，抵制污染開發(fā)，著眼于長遠規(guī)劃，確立綠色營銷理念和目標。在基于4Ps營銷理論的基礎上，長沙房地產企業(yè)要因地制宜，采取以下綠色營銷優(yōu)化策略：

（一）綠色規(guī)劃策略

長沙常住人口數為764.52萬，住房面積有限，居住環(huán)境的好壞直接決定了居民身體健康與否和生活水準的高低。隨著生活水平的提高和物質生活不斷豐富，長沙房地產企業(yè)發(fā)展迅猛，現代消費者買房的標準，不再以單純居住為目標，更多的傾向于宜居和生態(tài)城市。

長沙房地產企業(yè)實施綠色規(guī)劃，要有整體規(guī)劃理念，是房地產綠色營銷的第一步。在綠色生態(tài)城市的規(guī)劃布局中，應盡可能地體現城市的地理氣候及地形地貌，將自然優(yōu)勢充分的利用起來，注重建筑和自然和諧搭配，重點襯托良好的宜居環(huán)境。與此同時，要不斷拓展思維，優(yōu)化投資環(huán)境，引進知名房地產開發(fā)商，與本地開發(fā)商進行競爭，在競爭中推動地產綠色營銷不斷發(fā)展。

（二）綠色開發(fā)策略

綠色開發(fā)是房地產企業(yè)打造品牌文化的主要內容之一，可以同時兼顧環(huán)境、經濟和社會三種效益。宜居理念已經深入人心，更多人性化居住條件的開發(fā)，綠色環(huán)保社區(qū)的建立，低碳生活住宅的出現，都是綠色開發(fā)追求最優(yōu)宜居理念的結果。

自然環(huán)境保護已經成為各房地產開發(fā)商不容逃避的現實，為了實現企業(yè)生存，他們不惜重金打造綠色技術，紛紛爭奪綠色生態(tài)家園的市場份額。在綠色規(guī)劃的基礎上，廣泛使用綠色先進技術，將綠色建筑打造成為了一件件藝術品，這正是綠色開發(fā)所最求的目標。在房地產開發(fā)的同時，多功能綠色社區(qū)的規(guī)劃與建造，將生活垃圾變廢為寶，廢水的循環(huán)再利用，沼氣等新能源的出現等等。

（三）綠色定價策略

房地產產品屬于商品范疇，是一種不可移動的特殊商品。對于整個社會而言，房地產企業(yè)綠色營銷活動的技術創(chuàng)新會迫使整個房地產行業(yè)由自然資源密集型轉向可持續(xù)發(fā)展節(jié)約型，消費者所購買的綠色定價中就包含了綠色成本。

綠色成本有兩個方面的意思，第一，資源和環(huán)境保護費用，是房地產開發(fā)商在綠色營銷環(huán)節(jié)為了減少對自然資源或環(huán)境的破壞而采取措施來保護環(huán)境所支出的那部分費用；第二，綠色產品支出費用，是綠色元素引入房地產中所形成的綠色成本費用。綠色成本的核算過程應由專門機構對綠色元素成本進行公平、有效、合理的評價，將長沙房地產從規(guī)劃到開發(fā)再到裝修等全部營銷活動中與綠色元素相關的費用進行核算。

為了保證綠色定價的公開透明，長沙市價格管理機構可以召集政協(xié)委員、購房者、房地產開發(fā)商、人大代表、專家學者等進行綠色定價聽證，現場可以使購房者與房地產開發(fā)商的問答互動，可以是各方人員發(fā)表討論意見，最終確定住房產品的價格。

（四）綠色促銷策略

綠色促銷作為綠色營銷的一個環(huán)節(jié)，它是相關企業(yè)策劃部門在諸多媒體上向廣大消費者傳遞綠色住房產品及其相關信息的活動，購房者可以有針對的接收胡觀看自己感興趣的綠色住宅信息，為自己的綠色消費行為進行指導，對于長沙房地產企業(yè)來說，可以用這種促銷方法使綠色住房產品深入潛在購買者內心。

綠色廣告首先是環(huán)保的，它以生態(tài)環(huán)境為前提，是一種可回收再利用的低碳廣告模式，充分考慮后代人的生存利益，為他們的生存預留發(fā)展空間，主要在于可以增強人們的環(huán)保意識，讓廣大消費者在享受自身消費的同時，兼顧自然和生態(tài)環(huán)境的承受能力，將消費者逐漸引導到自覺加強環(huán)境保護的狀態(tài)，讓消費者認識到對環(huán)境持久的高消費會破壞人類賴以生存的生態(tài)資源。（作者單位為中南林業(yè)科技大學商學院）