從2016年5月至今，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)月出現(xiàn)價(jià)格回調(diào)，已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”：即由高速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)為理性回調(diào)期，營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整成為房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主線(xiàn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)能夠健康可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)作為其重要的組成部分，應(yīng)積極主動(dòng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)融入環(huán)保、綠色和可持續(xù)發(fā)展理念。本文結(jié)合時(shí)代背景，主要針對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化研究，客觀(guān)地分析長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略所帶來(lái)的影響，對(duì)其存在的主要問(wèn)題和困難，提出合理可行的改善措施，以求更好地推動(dòng)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它將人類(lèi)環(huán)境保護(hù)意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相結(jié)合。其本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和資源環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展而進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

因此，房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，是房地產(chǎn)企業(yè)基于經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展需要的創(chuàng)新發(fā)展模式。同時(shí)，它也是可持續(xù)發(fā)展理論的拓展，是實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康快速發(fā)展的有效途徑，重新詮釋生產(chǎn)者、消費(fèi)者和政府之間的關(guān)系。

二、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)才剛剛起步開(kāi)始，還在摸索和學(xué)習(xí)中逐漸積累綠色營(yíng)銷(xiāo)理論和知識(shí)。雖然長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，但目前還只停留在有限的理論研究和探討中，在實(shí)際應(yīng)用以及綠色環(huán)保意識(shí)方面較那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市差別還很大。消費(fèi)者中將綠色營(yíng)銷(xiāo)中的綠色理解為綠化的人不在少數(shù)，對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念認(rèn)識(shí)仍存在一定的誤區(qū)。雖然消費(fèi)者的綠色環(huán)保意識(shí)在不斷提高，但對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍有很大的提升空間。

目前，長(zhǎng)沙市與綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律措施并不完善，房地產(chǎn)行業(yè)綠色消費(fèi)市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀(guān)念淡薄。長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)時(shí)，由于制度環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境還需進(jìn)一步改善，與此同時(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo)有一定的正外部性和普遍存在的“搭便車(chē)”行為，因此很多長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)持觀(guān)望的態(tài)度。

三、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

隨著長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的興起，更多的房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者把住房產(chǎn)品定位在了低碳、綠色、環(huán)保上。但綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道仍存在許多理論上和實(shí)踐上的問(wèn)題，很多都是簡(jiǎn)單的復(fù)制，綠色營(yíng)銷(xiāo)手段千篇一律，幾乎沒(méi)有創(chuàng)新。下面重點(diǎn)分析一下長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的三個(gè)主要問(wèn)題。

（一）缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

長(zhǎng)沙作為中部特大城市，常住人口數(shù)為764.52萬(wàn)（2016年），可用住宅面積緊張。在當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，許多企業(yè)受利益驅(qū)使，在房地產(chǎn)前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)中缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的視角，為了迎合綠色營(yíng)銷(xiāo)主題，盲目的進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，只注重眼前的小利，造成土地資源極大浪費(fèi)和人力、物力、財(cái)力極大消耗的直接后果。不僅影響到住宅壞境的可持續(xù)發(fā)展，而且同時(shí)也會(huì)阻礙房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展。

（二）綠色底牌失真

隨著生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們逐漸將住房條件轉(zhuǎn)移至綠色和低碳享受。為了迎合消費(fèi)者的這種心理和需求，很多長(zhǎng)沙房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主打綠色環(huán)保牌，在前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)出現(xiàn)了綠色元素，但是在后續(xù)施工環(huán)節(jié)因?yàn)槌杀締?wèn)題丟棄了綠色設(shè)計(jì)。對(duì)于這種口頭倡導(dǎo)綠色文化品位，長(zhǎng)沙市還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的綠色環(huán)保監(jiān)管機(jī)構(gòu)去監(jiān)督規(guī)范這些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的混亂行為，而綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的模糊以及綠色概念泛濫的現(xiàn)象仍普遍存在。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)

從實(shí)踐看，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，不僅是營(yíng)銷(xiāo)理念還是營(yíng)銷(xiāo)措施，尚未形成科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯。一方面，長(zhǎng)沙部分房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在理解性偏差，使得這些企業(yè)缺乏對(duì)綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的緊迫感。沒(méi)有從生產(chǎn)方式和功能用途上進(jìn)行全方位的綠色研發(fā)，認(rèn)為只要獲得綠色標(biāo)志就可以成為綠色產(chǎn)品。

另一方面，一些長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)雖然積極主動(dòng)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但完全照搬傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，使產(chǎn)品歷經(jīng)幾個(gè)層次才能從企業(yè)到消費(fèi)者手中，在分銷(xiāo)過(guò)程中容易出現(xiàn)二次污染。另一些長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)方式上的創(chuàng)新，在所做的品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣中，缺乏引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念。

四、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略?xún)?yōu)化

當(dāng)前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略所面對(duì)的不僅僅是房地產(chǎn)本身，還要考慮社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以綠色認(rèn)證為目標(biāo)。在綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程中，增強(qiáng)綠色意識(shí)，肩負(fù)環(huán)保責(zé)任，反對(duì)資源浪費(fèi)，抵制污染開(kāi)發(fā)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念和目標(biāo)。在基于4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)要因地制宜，采取以下綠色營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略：

（一）綠色規(guī)劃策略

長(zhǎng)沙常住人口數(shù)為764.52萬(wàn)，住房面積有限，居住環(huán)境的好壞直接決定了居民身體健康與否和生活水準(zhǔn)的高低。隨著生活水平的提高和物質(zhì)生活不斷豐富，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅猛，現(xiàn)代消費(fèi)者買(mǎi)房的標(biāo)準(zhǔn)，不再以單純居住為目標(biāo)，更多的傾向于宜居和生態(tài)城市。

長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色規(guī)劃，要有整體規(guī)劃理念，是房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的第一步。在綠色生態(tài)城市的規(guī)劃布局中，應(yīng)盡可能地體現(xiàn)城市的地理氣候及地形地貌，將自然優(yōu)勢(shì)充分的利用起來(lái)，注重建筑和自然和諧搭配，重點(diǎn)襯托良好的宜居環(huán)境。與此同時(shí)，要不斷拓展思維，優(yōu)化投資環(huán)境，引進(jìn)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，與本地開(kāi)發(fā)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中推動(dòng)地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展。

（二）綠色開(kāi)發(fā)策略

綠色開(kāi)發(fā)是房地產(chǎn)企業(yè)打造品牌文化的主要內(nèi)容之一，可以同時(shí)兼顧環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三種效益。宜居理念已經(jīng)深入人心，更多人性化居住條件的開(kāi)發(fā)，綠色環(huán)保社區(qū)的建立，低碳生活住宅的出現(xiàn)，都是綠色開(kāi)發(fā)追求最優(yōu)宜居理念的結(jié)果。

自然環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不容逃避的現(xiàn)實(shí)，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存，他們不惜重金打造綠色技術(shù)，紛紛爭(zhēng)奪綠色生態(tài)家園的市場(chǎng)份額。在綠色規(guī)劃的基礎(chǔ)上，廣泛使用綠色先進(jìn)技術(shù)，將綠色建筑打造成為了一件件藝術(shù)品，這正是綠色開(kāi)發(fā)所最求的目標(biāo)。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，多功能綠色社區(qū)的規(guī)劃與建造，將生活垃圾變廢為寶，廢水的循環(huán)再利用，沼氣等新能源的出現(xiàn)等等。

（三）綠色定價(jià)策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于商品范疇，是一種不可移動(dòng)的特殊商品。對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新會(huì)迫使整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)由自然資源密集型轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展節(jié)約型，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的綠色定價(jià)中就包含了綠色成本。

綠色成本有兩個(gè)方面的意思，第一，資源和環(huán)境保護(hù)費(fèi)用，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在綠色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)為了減少對(duì)自然資源或環(huán)境的破壞而采取措施來(lái)保護(hù)環(huán)境所支出的那部分費(fèi)用；第二，綠色產(chǎn)品支出費(fèi)用，是綠色元素引入房地產(chǎn)中所形成的綠色成本費(fèi)用。綠色成本的核算過(guò)程應(yīng)由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)綠色元素成本進(jìn)行公平、有效、合理的評(píng)價(jià)，將長(zhǎng)沙房地產(chǎn)從規(guī)劃到開(kāi)發(fā)再到裝修等全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與綠色元素相關(guān)的費(fèi)用進(jìn)行核算。

為了保證綠色定價(jià)的公開(kāi)透明，長(zhǎng)沙市價(jià)格管理機(jī)構(gòu)可以召集政協(xié)委員、購(gòu)房者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、人大代表、專(zhuān)家學(xué)者等進(jìn)行綠色定價(jià)聽(tīng)證，現(xiàn)場(chǎng)可以使購(gòu)房者與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的問(wèn)答互動(dòng)，可以是各方人員發(fā)表討論意見(jiàn)，最終確定住房產(chǎn)品的價(jià)格。

（四）綠色促銷(xiāo)策略

綠色促銷(xiāo)作為綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是相關(guān)企業(yè)策劃部門(mén)在諸多媒體上向廣大消費(fèi)者傳遞綠色住房產(chǎn)品及其相關(guān)信息的活動(dòng)，購(gòu)房者可以有針對(duì)的接收胡觀(guān)看自己感興趣的綠色住宅信息，為自己的綠色消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)于長(zhǎng)沙房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用這種促銷(xiāo)方法使綠色住房產(chǎn)品深入潛在購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)心。

綠色廣告首先是環(huán)保的，它以生態(tài)環(huán)境為前提，是一種可回收再利用的低碳廣告模式，充分考慮后代人的生存利益，為他們的生存預(yù)留發(fā)展空間，主要在于可以增強(qiáng)人們的環(huán)保意識(shí)，讓廣大消費(fèi)者在享受自身消費(fèi)的同時(shí)，兼顧自然和生態(tài)環(huán)境的承受能力，將消費(fèi)者逐漸引導(dǎo)到自覺(jué)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的狀態(tài)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到對(duì)環(huán)境持久的高消費(fèi)會(huì)破壞人類(lèi)賴(lài)以生存的生態(tài)資源。（作者單位為中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院）