文化對(duì)消費(fèi)者行為具有深刻的影響。在不同的文化氛圍下，有不同的禮俗、象征，有不同的關(guān)于時(shí)間、空間、友誼、契約方面的理解和看法，這些都會(huì)極大的影響消費(fèi)者行為。中國(guó)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是巨大的，企業(yè)只有了解中國(guó)文化與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，才能更有效地制定營(yíng)銷策略，從而在營(yíng)銷活動(dòng)中游刃有余。

一、中國(guó)文化形成的基礎(chǔ)

（一）大河內(nèi)陸地理環(huán)境

華夏先民最早生活在黃河流域和中原地區(qū)，往南有秦嶺作為天然屏障，北部和中部有遼闊的大沙漠和戈壁灘，西南部是青藏高原，往東遠(yuǎn)離海岸。在這樣的地理環(huán)境下，人們?nèi)菀仔纬伞疤煜轮行摹敝^念，以及封閉保護(hù)的自我意識(shí)。由于居于溫帶，氣候適宜，雨量充足，人和自然處于相對(duì)和諧的關(guān)系。正由于地理?xiàng)l件優(yōu)越，各種產(chǎn)物能夠自給自足，華夏先民沒有動(dòng)力去開疆辟土，去發(fā)現(xiàn)新的陸路和航路。

（二）精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

中國(guó)自古就是農(nóng)業(yè)大國(guó)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)是其基本經(jīng)濟(jì)形態(tài)。農(nóng)民關(guān)注的是腳下的土地和來(lái)年的收成，祈求風(fēng)調(diào)雨順、天下太平，理想的生活是“三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭”。精耕細(xì)作的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，一方面培養(yǎng)和強(qiáng)化了保守、求安和重視經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)，另一方面也鑄就了吃苦耐勞、倔強(qiáng)務(wù)實(shí)的性格。

（三）家國(guó)同結(jié)構(gòu)型社會(huì)結(jié)構(gòu)

人類社會(huì)最初是原始同居，繼而是以血緣為紐帶的家庭、氏族、部落，然后發(fā)展成國(guó)家。中國(guó)先民長(zhǎng)期過(guò)著“日出而作 ，日入而息”的定居農(nóng)業(yè)生活，再?gòu)拿擅磷呦蛭拿鞯倪^(guò)程中，仍然保留了血緣家族的社會(huì)組織形式。

（四）農(nóng)耕與游牧世界的沖突與結(jié)合

從歷史上看，生活在中原的農(nóng)耕民族不斷受到北方草原游牧民族的入侵。當(dāng)時(shí)，人們把來(lái)自西北方向的游牧民族稱為戎狄，西邊的叫戎，北邊的叫狄。農(nóng)耕與游牧民族的戰(zhàn)爭(zhēng)沖突的結(jié)，農(nóng)耕民族不斷吸取游牧民族善武、創(chuàng)新等優(yōu)點(diǎn)，而游牧民族逐步被農(nóng)耕民族的生活方式所吸引。

二、影響消費(fèi)者行為的因素

（一）自身因素

在這一因素中主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費(fèi)者的職業(yè)和地位；消費(fèi)者的年齡與性別以及消費(fèi)者的性格與自我觀念等因素。本文重點(diǎn)研究文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，故不過(guò)多介紹影響消費(fèi)者行為中的自身因素。

（二）社會(huì)因素

社會(huì)因素中最重要的影響因素就是文化因素，針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，中國(guó)文化對(duì)其消費(fèi)者行為的影響不言而喻。

1.文化決定了消費(fèi)者接收消費(fèi)信息的手段與方式。對(duì)消費(fèi)者刺激的認(rèn)知是消費(fèi)行為的起點(diǎn)。消費(fèi)刺激一方面來(lái)源于消費(fèi)者的內(nèi)部感覺，另一方面來(lái)源于企業(yè)的各種促銷信息和各種媒體的消費(fèi)宣傳與教育。文化既決定了消費(fèi)信息傳播媒介的選擇，又決定了消費(fèi)信息的價(jià)值取向。

2.文化決定了消費(fèi)行為方向的選擇。消費(fèi)刺激的功能是激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。不同的文化，決定了該文化背景下消費(fèi)者消費(fèi)行為方向的選擇。不同的文化會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣就是人們長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成的消費(fèi)方式，并以地方的風(fēng)俗、社會(huì)習(xí)俗的形式傳播與傳承。

3.文化決定了消費(fèi)者對(duì)象的選擇。消費(fèi)者對(duì)象本身也是文化的象征。文化對(duì)消費(fèi)者對(duì)象的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面從物質(zhì)文化來(lái)看，不同的文化發(fā)展階段有不同的消費(fèi)品，另一方面從精神文化來(lái)看，消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣影響著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的選擇。

4.文化決定了產(chǎn)品獲得的方式。在消費(fèi)過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者選定了消費(fèi)對(duì)象，接下來(lái)的任務(wù)就是如何獲得該產(chǎn)品。首先生產(chǎn)力的發(fā)展水平，即物質(zhì)文化水平，從根本上決定產(chǎn)品獲得的方式。其次制度文化，對(duì)產(chǎn)品的獲得產(chǎn)生直接影響。

5.文化影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者獲得產(chǎn)品后，接下來(lái)就是真正意義的消費(fèi)。與產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和獲得方式相比，產(chǎn)品體驗(yàn)則體現(xiàn)出更多的差異，而這種差異主要是由于文化差異造成的。當(dāng)消費(fèi)者不是因?yàn)樯碓蚨芙^某類產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)是由于文化的原因。

三、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者影響及營(yíng)銷策劃的方法

（一）家族取向

中國(guó)人注重血緣關(guān)系，以家庭為本位。個(gè)人消費(fèi)的行為往往與整個(gè)家庭密切聯(lián)系在一起，往往要考慮到整個(gè)家庭的需要。因此在目前的廣告中，不少是以溫馨家庭為背景題材拍攝的。我們?cè)诋a(chǎn)品營(yíng)銷中，可以多強(qiáng)調(diào)家庭中的夫妻、父母、親子之間的感情，這對(duì)于品牌形象的塑造和終端銷售都是有所裨益的。

每到春節(jié)期間最有痛點(diǎn)和共鳴的話題就是“搶票”這件事兒了。如果說(shuō)一年中最期待的味道是過(guò)年回家感受到的年味兒以及與家人團(tuán)聚的幸福，那么搶春運(yùn)火車票，簡(jiǎn)直就是前來(lái)攪局的一味苦澀。2017年春節(jié)前夕，滴滴順風(fēng)車?yán)眠@一用戶痛點(diǎn)，營(yíng)銷了一次搭順豐車回家過(guò)年活動(dòng)。一直以來(lái)滴滴順風(fēng)車都是鼓勵(lì)有效利用交通資源，在2017年春運(yùn)期間，更是推出了空座共享計(jì)劃，在邀請(qǐng)了姚晨、王珞丹、張譯、陳赫、周冬雨、王子文，6位活躍在一線娛樂圈的明星為活動(dòng)進(jìn)行證言式背書的同時(shí)，還發(fā)布了兩支頗具話題點(diǎn)的神曲，分別由彩虹合唱團(tuán)合作的《春節(jié)自救指南：回家篇》和老司機(jī)費(fèi)玉清改編新版腦洞大開的《千里之外》。這一營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成了很好的市場(chǎng)效應(yīng)，讓更多的人選擇滴滴順風(fēng)車回家過(guò)年。

（二）以“和“為貴的理念

無(wú)論是在人際關(guān)系的處理，還是在對(duì)待自然的態(tài)度上，中國(guó)人都重視和諧、協(xié)調(diào)?？鬃又鲝垺岸Y用之，和為貴”表現(xiàn)了重視尚同的價(jià)值取向。

企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝等方面應(yīng)體現(xiàn)和諧統(tǒng)一，這更符合東方人的審美需要。企業(yè)應(yīng)將此精神融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，是其既能滿足人們的生活需求，又能體現(xiàn)中國(guó)文化的人文精神。

（三）誠(chéng)信理念

中國(guó)文化中“誠(chéng)”即真實(shí)，最基本的含義是誠(chéng)于自己的本性。以此為基礎(chǔ)，又衍生出了許多相關(guān)的價(jià)值觀念，如為人“誠(chéng)信”，待人“誠(chéng)懇”，對(duì)事業(yè)“忠誠(chéng)”等。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)搜集大量同類產(chǎn)品的不同品牌信息，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。這一評(píng)價(jià)選擇過(guò)程會(huì)在很多方面受到消費(fèi)者價(jià)值觀的影響和制約。中國(guó)消費(fèi)者一般具有較高的企業(yè)忠誠(chéng)度和品牌忠誠(chéng)度，他們往往只選擇值得信任的品牌。所以我們?cè)跔I(yíng)銷中應(yīng)盡力提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提高用戶黏性。

（四）先義后利的價(jià)值取向

對(duì)義利觀系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向，如宋明理學(xué)家的“更義輕利”的義利觀，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)后世影響深遠(yuǎn)的幾個(gè)傾向之一。

先義后利，以義制利是中國(guó)傳統(tǒng)義利觀的核心。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該將“義”與“利”并重，并且能夠?yàn)榱碎L(zhǎng)遠(yuǎn)利益愿意放棄眼前局部利益。能夠時(shí)刻注意維護(hù)消費(fèi)者的“利”，便是企業(yè)的“義”的體現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)能夠做到先義后利的時(shí)候，自然而然的也就吸引了更多的消費(fèi)者。

（五）面子文化

東方人很注重面子，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，社會(huì)地位不僅意味著成就，而且是一個(gè)人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標(biāo)志。“破落戶窮極不離鞋襪，新發(fā)家初起好炫家飾”，這句古語(yǔ)是對(duì)面子消費(fèi)最好的概括。

針對(duì)面子消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)將品牌定位與消費(fèi)者需求的品牌利益點(diǎn)相吻合，突出自身品牌價(jià)值，積極宣傳品牌形象。針對(duì)面子觀消費(fèi)者，可以制定與品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者形象相匹配的價(jià)格策略，這樣一方面可以維護(hù)和提升目標(biāo)消費(fèi)者感知面子，另一方面可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的盈利空間。

（六）關(guān)系主義

中國(guó)是一個(gè)“關(guān)系導(dǎo)向”的社會(huì)，在此條件下，消費(fèi)者的交易活動(dòng)往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來(lái)、互惠交換、面子問(wèn)題等微妙復(fù)雜的方面。

中國(guó)人特別注重維護(hù)關(guān)系以便于其自身更好的在社會(huì)立足?！岸Y尚往來(lái)”、“來(lái)而不往非禮也”這些古語(yǔ)都是對(duì)關(guān)系主義最好的解釋。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這種文化特點(diǎn)，對(duì)其制定出行之有效的營(yíng)銷方法并開展出與之相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

綜上所述，對(duì)消費(fèi)者行為的研究是進(jìn)行有效營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的市場(chǎng)行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等方面的影響，其中文化特別是中國(guó)文化對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者起著根本的決定性因素。因此，深入研究中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)在中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。（作者單位為大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）