文化對消費者行為具有深刻的影響。在不同的文化氛圍下，有不同的禮俗、象征，有不同的關(guān)于時間、空間、友誼、契約方面的理解和看法，這些都會極大的影響消費者行為。中國文化對中國消費者產(chǎn)生的影響是巨大的，企業(yè)只有了解中國文化與消費者行為之間的關(guān)系，才能更有效地制定營銷策略，從而在營銷活動中游刃有余。

一、中國文化形成的基礎(chǔ)

（一）大河內(nèi)陸地理環(huán)境

華夏先民最早生活在黃河流域和中原地區(qū)，往南有秦嶺作為天然屏障，北部和中部有遼闊的大沙漠和戈壁灘，西南部是青藏高原，往東遠(yuǎn)離海岸。在這樣的地理環(huán)境下，人們?nèi)菀仔纬伞疤煜轮行摹敝^念，以及封閉保護(hù)的自我意識。由于居于溫帶，氣候適宜，雨量充足，人和自然處于相對和諧的關(guān)系。正由于地理條件優(yōu)越，各種產(chǎn)物能夠自給自足，華夏先民沒有動力去開疆辟土，去發(fā)現(xiàn)新的陸路和航路。

（二）精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

中國自古就是農(nóng)業(yè)大國，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)是其基本經(jīng)濟(jì)形態(tài)。農(nóng)民關(guān)注的是腳下的土地和來年的收成，祈求風(fēng)調(diào)雨順、天下太平，理想的生活是“三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭”。精耕細(xì)作的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，一方面培養(yǎng)和強(qiáng)化了保守、求安和重視經(jīng)驗的心態(tài)，另一方面也鑄就了吃苦耐勞、倔強(qiáng)務(wù)實的性格。

（三）家國同結(jié)構(gòu)型社會結(jié)構(gòu)

人類社會最初是原始同居，繼而是以血緣為紐帶的家庭、氏族、部落，然后發(fā)展成國家。中國先民長期過著“日出而作 ，日入而息”的定居農(nóng)業(yè)生活，再從蒙昧走向文明的過程中，仍然保留了血緣家族的社會組織形式。

（四）農(nóng)耕與游牧世界的沖突與結(jié)合

從歷史上看，生活在中原的農(nóng)耕民族不斷受到北方草原游牧民族的入侵。當(dāng)時，人們把來自西北方向的游牧民族稱為戎狄，西邊的叫戎，北邊的叫狄。農(nóng)耕與游牧民族的戰(zhàn)爭沖突的結(jié)，農(nóng)耕民族不斷吸取游牧民族善武、創(chuàng)新等優(yōu)點，而游牧民族逐步被農(nóng)耕民族的生活方式所吸引。

二、影響消費者行為的因素

（一）自身因素

在這一因素中主要包括消費者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費者的職業(yè)和地位；消費者的年齡與性別以及消費者的性格與自我觀念等因素。本文重點研究文化對消費者行為的影響，故不過多介紹影響消費者行為中的自身因素。

（二）社會因素

社會因素中最重要的影響因素就是文化因素，針對中國的消費者而言，中國文化對其消費者行為的影響不言而喻。

1.文化決定了消費者接收消費信息的手段與方式。對消費者刺激的認(rèn)知是消費行為的起點。消費刺激一方面來源于消費者的內(nèi)部感覺，另一方面來源于企業(yè)的各種促銷信息和各種媒體的消費宣傳與教育。文化既決定了消費信息傳播媒介的選擇，又決定了消費信息的價值取向。

2.文化決定了消費行為方向的選擇。消費刺激的功能是激發(fā)消費者的消費欲望，形成消費動機(jī)。不同的文化，決定了該文化背景下消費者消費行為方向的選擇。不同的文化會有不同的消費習(xí)慣。消費習(xí)慣就是人們長時間養(yǎng)成的消費方式，并以地方的風(fēng)俗、社會習(xí)俗的形式傳播與傳承。

3.文化決定了消費者對象的選擇。消費者對象本身也是文化的象征。文化對消費者對象的影響體現(xiàn)在兩個方面。一方面從物質(zhì)文化來看，不同的文化發(fā)展階段有不同的消費品，另一方面從精神文化來看，消費觀念與消費習(xí)慣影響著消費者對消費對象的選擇。

4.文化決定了產(chǎn)品獲得的方式。在消費過程中，當(dāng)消費者選定了消費對象，接下來的任務(wù)就是如何獲得該產(chǎn)品。首先生產(chǎn)力的發(fā)展水平，即物質(zhì)文化水平，從根本上決定產(chǎn)品獲得的方式。其次制度文化，對產(chǎn)品的獲得產(chǎn)生直接影響。

5.文化影響了消費者的消費體驗。消費者獲得產(chǎn)品后，接下來就是真正意義的消費。與產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和獲得方式相比，產(chǎn)品體驗則體現(xiàn)出更多的差異，而這種差異主要是由于文化差異造成的。當(dāng)消費者不是因為生理原因而拒絕某類產(chǎn)品時，多數(shù)是由于文化的原因。

三、中國文化對消費者影響及營銷策劃的方法

（一）家族取向

中國人注重血緣關(guān)系，以家庭為本位。個人消費的行為往往與整個家庭密切聯(lián)系在一起，往往要考慮到整個家庭的需要。因此在目前的廣告中，不少是以溫馨家庭為背景題材拍攝的。我們在產(chǎn)品營銷中，可以多強(qiáng)調(diào)家庭中的夫妻、父母、親子之間的感情，這對于品牌形象的塑造和終端銷售都是有所裨益的。

每到春節(jié)期間最有痛點和共鳴的話題就是“搶票”這件事兒了。如果說一年中最期待的味道是過年回家感受到的年味兒以及與家人團(tuán)聚的幸福，那么搶春運火車票，簡直就是前來攪局的一味苦澀。2017年春節(jié)前夕，滴滴順風(fēng)車?yán)眠@一用戶痛點，營銷了一次搭順豐車回家過年活動。一直以來滴滴順風(fēng)車都是鼓勵有效利用交通資源，在2017年春運期間，更是推出了空座共享計劃，在邀請了姚晨、王珞丹、張譯、陳赫、周冬雨、王子文，6位活躍在一線娛樂圈的明星為活動進(jìn)行證言式背書的同時，還發(fā)布了兩支頗具話題點的神曲，分別由彩虹合唱團(tuán)合作的《春節(jié)自救指南：回家篇》和老司機(jī)費玉清改編新版腦洞大開的《千里之外》。這一營銷轉(zhuǎn)化成了很好的市場效應(yīng)，讓更多的人選擇滴滴順風(fēng)車回家過年。

（二）以“和“為貴的理念

無論是在人際關(guān)系的處理，還是在對待自然的態(tài)度上，中國人都重視和諧、協(xié)調(diào)。孔子主張“禮用之，和為貴”表現(xiàn)了重視尚同的價值取向。

企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝等方面應(yīng)體現(xiàn)和諧統(tǒng)一，這更符合東方人的審美需要。企業(yè)應(yīng)將此精神融入產(chǎn)品的設(shè)計中去，是其既能滿足人們的生活需求，又能體現(xiàn)中國文化的人文精神。

（三）誠信理念

中國文化中“誠”即真實，最基本的含義是誠于自己的本性。以此為基礎(chǔ)，又衍生出了許多相關(guān)的價值觀念，如為人“誠信”，待人“誠懇”，對事業(yè)“忠誠”等。

消費者在購買產(chǎn)品時，會搜集大量同類產(chǎn)品的不同品牌信息，對其進(jìn)行評價和選擇。這一評價選擇過程會在很多方面受到消費者價值觀的影響和制約。中國消費者一般具有較高的企業(yè)忠誠度和品牌忠誠度，他們往往只選擇值得信任的品牌。所以我們在營銷中應(yīng)盡力提高顧客對產(chǎn)品的忠誠度，提高用戶黏性。

（四）先義后利的價值取向

對義利觀系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價值取向，如宋明理學(xué)家的“更義輕利”的義利觀，就是中國傳統(tǒng)文化中對后世影響深遠(yuǎn)的幾個傾向之一。

先義后利，以義制利是中國傳統(tǒng)義利觀的核心。企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)該將“義”與“利”并重，并且能夠為了長遠(yuǎn)利益愿意放棄眼前局部利益。能夠時刻注意維護(hù)消費者的“利”，便是企業(yè)的“義”的體現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)能夠做到先義后利的時候，自然而然的也就吸引了更多的消費者。

（五）面子文化

東方人很注重面子，對中國人來說，社會地位不僅意味著成就，而且是一個人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標(biāo)志?！捌坡鋺舾F極不離鞋襪，新發(fā)家初起好炫家飾”，這句古語是對面子消費最好的概括。

針對面子消費，企業(yè)應(yīng)將品牌定位與消費者需求的品牌利益點相吻合，突出自身品牌價值，積極宣傳品牌形象。針對面子觀消費者，可以制定與品牌形象和目標(biāo)消費者形象相匹配的價格策略，這樣一方面可以維護(hù)和提升目標(biāo)消費者感知面子，另一方面可以給企業(yè)帶來巨大的盈利空間。

（六）關(guān)系主義

中國是一個“關(guān)系導(dǎo)向”的社會，在此條件下，消費者的交易活動往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復(fù)雜的方面。

中國人特別注重維護(hù)關(guān)系以便于其自身更好的在社會立足?！岸Y尚往來”、“來而不往非禮也”這些古語都是對關(guān)系主義最好的解釋。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這種文化特點，對其制定出行之有效的營銷方法并開展出與之相關(guān)的營銷活動。

綜上所述，對消費者行為的研究是進(jìn)行有效營銷的一個重要環(huán)節(jié)。消費者的市場行為受到文化、社會、個人和心理等方面的影響，其中文化特別是中國文化對中國的消費者起著根本的決定性因素。因此，深入研究中國文化對消費者行為的影響，對在中國發(fā)展市場的企業(yè)來講至關(guān)重要。（作者單位為大連財經(jīng)學(xué)院）