網(wǎng)絡(luò)廣告是利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告。自從1997年3月中國出現(xiàn)第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告以來，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了飛速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的分析顯示：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在2010[1]年迎來快速上升期，全年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到321.2億元，同比增速達(dá)到54.9%。2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)2902.7億元，同比增長32.9%。網(wǎng)絡(luò)廣告形式也不斷創(chuàng)新。尤其值得注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放決策趨于理性，在決策中遇到的困惑主要有：是否應(yīng)該投放網(wǎng)絡(luò)廣告？投放力度應(yīng)該多大？應(yīng)選擇哪種或哪幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式？應(yīng)該在哪種網(wǎng)絡(luò)媒體上投放？網(wǎng)絡(luò)廣告的效果如何？等。為解決上述問題，本文展開研究，試圖從受眾、廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及其發(fā)布媒體三個角度構(gòu)建一個基于AHP的網(wǎng)絡(luò)廣告決策模型，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放決策提供支持。

一、研究現(xiàn)狀及問題的提出

（一）研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究始于本世紀(jì)初，大致經(jīng)歷了兩個研究高峰。第一個高峰出現(xiàn)在2003—2004年，其特點是將傳統(tǒng)媒體廣告效果評估的方法移植到網(wǎng)絡(luò)媒體中，注重傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告?zhèn)鬟_(dá)上的對比，基于曝光率、點擊率和轉(zhuǎn)化率等技術(shù)指標(biāo)展開探討，這一時期的研究也意識到了僅應(yīng)用技術(shù)類指標(biāo)無法綜合衡量網(wǎng)絡(luò)品牌展示的效果[2]。第二個研究高峰出現(xiàn)在2006年并持續(xù)至今，從心理學(xué)角度出發(fā)評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果成為這一時期主要研究方向。尤其近年來，一些學(xué)者從不同角度構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價體系。這些研究都為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估和決策研究提供了許多有價值的參考。

（二）問題的提出

現(xiàn)有的研究主要存在以下不足：網(wǎng)絡(luò)廣告評估標(biāo)準(zhǔn)雜亂而不統(tǒng)一；網(wǎng)絡(luò)廣告評估研究中多定量指標(biāo)的研究，缺乏定性指標(biāo)的研究；對不同網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和形式的差異欠考慮；借鑒國外的實踐較多，而結(jié)合中國實踐的原創(chuàng)性研究較少[2]；從某個方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的研究有一定數(shù)量，而多角度、全方位審視網(wǎng)絡(luò)廣告，綜合研究網(wǎng)絡(luò)廣告決策模型的較少，因此能為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告決策提供的支持極其有限，以致企業(yè)管理者在決策是否投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在哪里投放，以什么形式投放等問題時倍受困擾。

從國內(nèi)實踐來看，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）一項研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評測手段滯后導(dǎo)致效果能見度不夠高，是妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告增長的主要因素之一[2]。由此可見，當(dāng)前迫切需要研究關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合評價與決策模型，支持企業(yè)管理者制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告決策中的三維因素

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告決策時應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)廣告接受者、發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)廣告本身三方面全面考慮，由此得出決策中的三維因素：受眾、廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告及其媒體。

（一）受眾因素

不同自然特征的受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的反應(yīng)不同，由此，受眾維的第一個構(gòu)成要素就是受眾特征。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告中經(jīng)常選擇的統(tǒng)計指標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗確定受眾特征中對網(wǎng)絡(luò)廣告較為敏感的指標(biāo)作為其構(gòu)成要素，它們分別是：年齡、性別、收入水平、學(xué)歷程度。

受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的回避反應(yīng)對廣告效果影響顯著，因此可作為受眾維的第二個構(gòu)成要素?；乇芊磻?yīng)是指單次廣告信息傳播過程中，受眾為減少網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容曝露而表現(xiàn)出來的所有反應(yīng)。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告回避反應(yīng)的影響因素可歸納為任務(wù)干擾、惱怒感、個人效用、網(wǎng)絡(luò)廣告激勵、個人相關(guān)性等五個方面。任務(wù)干擾，是指網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾原定上網(wǎng)目標(biāo)行為產(chǎn)生的妨礙；惱怒感，指受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告基本屬性的負(fù)面評價；個人效用，指受眾從網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播中所感到的滿足；網(wǎng)絡(luò)廣告激勵，指網(wǎng)絡(luò)廣告能激發(fā)受眾點擊的動機(jī)，并進(jìn)而促使其發(fā)生點擊行為的程度；個人相關(guān)性：指網(wǎng)絡(luò)廣告信息與受眾當(dāng)時的行為、興趣和需求的關(guān)聯(lián)程度[7]。本文就選擇這五個因素作為回避反應(yīng)的子要素。

（二）廣告主因素

本文將廣告主因素進(jìn)一步細(xì)分為成本—效果約束、行業(yè)特性和發(fā)布廣告的目的等三個構(gòu)成要素。

成本—效果約束主要考慮企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告成本投入和廣告效果的關(guān)注度，企業(yè)關(guān)注的側(cè)重點不同會導(dǎo)致模型分析的決策方案的差異。

行業(yè)特性要素主要考慮企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性、行業(yè)平均電子商務(wù)水平以及行業(yè)平均網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比率等三方面。對這一要素的分析可以幫助企業(yè)看清是否需要投放網(wǎng)絡(luò)廣告，投放的規(guī)模及方式。

發(fā)布廣告的目的被已有的研究[8]歸結(jié)為四類：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告和活動信息告知廣告。品牌廣告的目的是希望提升品牌的知名度和形象；產(chǎn)品廣告的目的是為了提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度，驅(qū)動購買；促銷廣告的目的是為了刺激消費(fèi)者購買，提高市場滲透率；活動信息告知廣告就是要告知消費(fèi)者促銷、打折以及企業(yè)開展的市場營銷活動信息。顯然廣告目的不同決定了其網(wǎng)絡(luò)廣告方案也應(yīng)有所差異。本文直接選用上述四種目的作為本項要素的子要素。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告及其媒體因素

這一維度的子要素分別為網(wǎng)絡(luò)廣告平臺影響力和網(wǎng)絡(luò)廣告形式特性。

從網(wǎng)絡(luò)廣告平臺來看，選擇瀏覽量水平、知名度、用戶在該網(wǎng)站停留時間水平作為本項要素的具體指標(biāo)。從網(wǎng)絡(luò)廣告形式特性來看，選擇針對性、互動性和娛樂性三項指標(biāo)作為本要素的組成部分。因為已有研究顯示，這三項指標(biāo)對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價與選擇都具有較顯著的影響。

三、層次分析法決策模型的建立

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告決策的層次結(jié)構(gòu)模型

通過上述分析可建立網(wǎng)絡(luò)廣告決策的層次結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

圖1：網(wǎng)絡(luò)廣告決策的層次結(jié)構(gòu)模型

（二）構(gòu)造判斷矩陣

根據(jù)層次分析法的原理，將位于同一層次中的因素兩兩比較，確定其相對于上層因素的相對重要性程度（采用1—9標(biāo)度法表示）。

決策目標(biāo)A的判斷矩陣：通過對艾瑞集團(tuán)相關(guān)調(diào)查結(jié)果[9]的分析可知對廣告中受眾因素的重視程度達(dá)64.4%；對廣告主因素的重視程度達(dá)35.7%；對網(wǎng)絡(luò)廣告及其媒體因素的重視程度達(dá)41.7%。對這三維要素的關(guān)注度兩兩比較分析得出決策目標(biāo)A的判斷矩陣如表1所示。

受眾因素C1的判斷矩陣：不同個體特征的受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好程度不同，轉(zhuǎn)化率也不同，可見受眾特征C11這一因素對網(wǎng)絡(luò)廣告效果有一定程度的積極影響。而回避反應(yīng)C12則表征的是受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸反應(yīng)，其對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響是非常負(fù)面的。因此，相比較而言，廣告主對后一因素更應(yīng)重視。即，在受眾因素中，回避反應(yīng)的重要程度略高于受眾特征，判斷矩陣如表2所示。

廣告主因素C2的判斷矩陣：成本—效果約束是任何企業(yè)在做廣告決策時都會首先想到的問題，因此可以認(rèn)為其最重要。廣告目的決定了廣告方案的具體內(nèi)容，這一點常被忽略，本模型中認(rèn)為它的重要性略遜于成本—效果約束。至于行業(yè)特性C22，可以認(rèn)為其相對重要性最低。因為實踐表明，多數(shù)行業(yè)都可實現(xiàn)電子商務(wù)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，只是程度不同。由此，得出判斷矩陣如表3所示。

表1：決策目標(biāo)A 表2：受眾因素C1 表3：廣告主因素C2

網(wǎng)絡(luò)廣告及其媒體因素C3的判斷矩陣：一方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來廣告主進(jìn)行廣告投放決策時更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告形式特性，而不是單純地依據(jù)網(wǎng)站知名度。另一方面，也有學(xué)者指出，一些知名門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告投放的性價比并不令人滿意。為此，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告形式特性C32這一指標(biāo)更重要，得出判斷矩陣如表4所示。

受眾特征C11的判斷矩陣：通過對文獻(xiàn)[10]—[12]中相關(guān)數(shù)據(jù)的分析可知，年齡和性別對網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率的影響略大于收入水平和學(xué)歷程度，因此對C111—C114四個指標(biāo)依次賦予其“對點擊率影響”指數(shù)為10、10、7、7（采用10分制）。據(jù)文獻(xiàn)[11]和[12]，將C111—C114中轉(zhuǎn)化可能性高的那部分受眾比例作為其對“轉(zhuǎn)化可能性”的影響指數(shù)，計算得出63.37%，31.7%，68.62%，50.9%。將各指標(biāo)的兩項指數(shù)對應(yīng)相乘得到綜合指數(shù)，再將綜合指數(shù)兩兩對比并將其差距擴(kuò)大兩倍得到判斷矩陣如表5所示。

回避反應(yīng)C12的判斷矩陣：為比較回避反應(yīng)程度，設(shè)計時間因素和感情強(qiáng)度兩個指數(shù)（采用10分制）。時間因素是按照回避反應(yīng)發(fā)生的先后賦予其相應(yīng)指數(shù)?；乇茉皆绨l(fā)生對實現(xiàn)廣告目的越不利，因而越應(yīng)重視。一般認(rèn)為，任務(wù)干擾和網(wǎng)絡(luò)廣告激勵發(fā)生在廣告播放開始時，個人效用、惱怒感和個人相關(guān)性發(fā)生在廣告播放的過程中，因此對C121—C125依次賦予指數(shù)為10，10，5，5，5。感情強(qiáng)度是考察回避反應(yīng)的激烈程度，經(jīng)分析為C121—C125依次賦予指數(shù)為9，7，4，10，5。將各指標(biāo)的兩個指數(shù)對應(yīng)相乘得到綜合指數(shù)，再將綜合指數(shù)兩兩對比并將差距擴(kuò)大兩倍得到判斷矩陣如表6所示。（模型應(yīng)用時，受眾回避反應(yīng)越強(qiáng)烈，該指標(biāo)得分越低。）

表4：網(wǎng)絡(luò)廣告及媒體C3 表5：受眾特征C11 表6：回避反應(yīng)C12

成本—效果約束C21的判斷矩陣：據(jù)文獻(xiàn)[9]顯示，廣告主營銷意識中，“整體預(yù)算規(guī)模更加理智”的占比為39.4%，“更加重視廣告效果監(jiān)測”的占比為43.2%。這兩個數(shù)據(jù)對比并將差距擴(kuò)大兩倍得到如表7的判斷矩陣。

行業(yè)特性C22的判斷矩陣：有研究表明，只投放網(wǎng)絡(luò)廣告而電子商務(wù)水平低也是網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率不高的原因之一。因此，可以認(rèn)為行業(yè)電子商務(wù)水平的重要性略高于行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷比率。實踐表明，產(chǎn)品/服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性對網(wǎng)絡(luò)廣告投放的影響較小。據(jù)此，得到判斷矩陣如表8所示。

發(fā)布廣告的目的C23的判斷矩陣：指標(biāo)C231—C234的相對重要性程度是根據(jù)企業(yè)的實際情況確定的。為說明模型，這里假設(shè)某企業(yè)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的首要目的是促銷，其他目的間的關(guān)系見判斷矩陣，如表9所示。

表7：成本—效果約束C21 表8：行業(yè)特性C22

表9：發(fā)布廣告目的C23

網(wǎng)絡(luò)平臺影響力C31的判斷矩陣：就廣告發(fā)布而言，不僅要求網(wǎng)絡(luò)平臺具有知名度，更要有一定規(guī)模的瀏覽量。對廣告轉(zhuǎn)化率而言，用戶在網(wǎng)站的停留時間比單純?yōu)g覽量的貢獻(xiàn)更大，因為據(jù)文獻(xiàn)[10]研究表明，受眾在該網(wǎng)站停留的時間越長，對廣告的關(guān)注度和參與程度越高[10]。關(guān)于C311和C313的相對重要性程度應(yīng)視企業(yè)的廣告目的而賦值：旨在品牌宣傳，則更重視瀏覽量；意欲促銷，則要求高轉(zhuǎn)化率，應(yīng)更重視網(wǎng)站停留時間。假設(shè)目的是促銷，則得出判斷矩陣如表10所示。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式特性C32的判斷矩陣：文獻(xiàn)[9]調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷最熱門關(guān)鍵詞中，“精準(zhǔn)”（針對性）、“互動”、“娛樂”的占比依次為20%、16.9%和6.7%。將這些數(shù)值兩兩對比并將其差距擴(kuò)大兩倍得到判斷矩陣如表11所示。

表10：網(wǎng)絡(luò)平臺影響力C31 表11：網(wǎng)絡(luò)廣告形式特性C32

（三）模型計算結(jié)果

對表1—11的判斷矩陣依次進(jìn)行層次單排序、層次總排序和一致性檢驗的計算，最終結(jié)果如下。

通過分析結(jié)果可知：對網(wǎng)絡(luò)廣告決策影響最大的6個因素依次是任務(wù)干擾（C121）、網(wǎng)絡(luò)廣告激勵（C122）、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的針對性（C321）、受眾的年齡（C111）、惱怒感（C124）和網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性（C322）。具體說來，廣告主應(yīng)該注意研究網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的用戶特征，如網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為模式、訪問時的任務(wù)計劃和信息需求、心理特征、年齡特點等，目的是一方面提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)性，另一方面也可以根據(jù)受眾特征設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告以盡量避免廣告播放給受眾造成的任務(wù)干擾的感覺和惱怒感，從而減少受眾對廣告的回避反應(yīng)。同時，值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)廣告中盡可能增加一些激勵措施，以提高受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度和偏好程度，減少回避反應(yīng)。此外，適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性也有助于提高受眾對廣告的參與程度，對廣告效果有正向的促進(jìn)作用。

四、模型的用法及改進(jìn)方向

該模型從廣告主、受眾、廣告本身及其平臺3個維度選取了對網(wǎng)絡(luò)廣告決策有重要影響的若干因素進(jìn)行分析。從信息傳播理論的角度看，研究對象覆蓋了信息傳播過程的四大要素：信源、信宿、信息和信道。因此該模型基本實現(xiàn)了預(yù)先設(shè)定的從多角度、全方位研究網(wǎng)絡(luò)廣告決策方法的目的。

（一）模型的用法

該模型的主要用途是供廣告主合理選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。具體做法是先設(shè)計幾套網(wǎng)絡(luò)廣告方案（包括廣告形式、媒體選擇、投放細(xì)節(jié)等），對每套方案就C111—C323的24個指標(biāo)分別打分，將各指標(biāo)的層次總排序值（該指標(biāo)相對于決策目標(biāo)的權(quán)重）與其得分加權(quán)求和得到該廣告方案的總分。將各套方案的得分降序排列，排在首位或前幾位的方案就是最優(yōu)或較優(yōu)方案。

此外，該模型中的行業(yè)特性判斷矩陣和網(wǎng)絡(luò)平臺影響力判斷矩陣可以幫助企業(yè)判斷目前是否適宜投放網(wǎng)絡(luò)廣告，以及選擇適合的網(wǎng)絡(luò)媒體。其方法是特別關(guān)注C221—C223和C311—C313這幾個指標(biāo)的表現(xiàn)，C221—C223的加權(quán)求和總分較高時適宜投放，C311—C313的加權(quán)求和總分最高的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體就是最佳選擇。

需要注意的是，模型中的個別判斷矩陣需要廣告主根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行計算。一個是成本—效果約束判斷矩陣。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時更關(guān)注成本還是首先關(guān)注效果，對二者的相對重要性程度做出判斷，完成判斷矩陣。另一個是發(fā)布廣告的目的判斷矩陣。企業(yè)同樣需要根據(jù)自己廣告投放目的的不同側(cè)重點對模型中的4種廣告目的的相對重要性程度做出判斷，完成判斷矩陣。再在層次總排序中就這兩部分做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）模型的改進(jìn)方向

該模型的關(guān)鍵在于影響要素間的相對重要性比較。由于模型涉及面較廣，考慮因素多，因此增加了模型的復(fù)雜性。如何協(xié)調(diào)不同方面評價指標(biāo)的關(guān)系及其相對重要性程度的判斷和定量表達(dá)是研究中的難點。本文盡可能在已有文獻(xiàn)的論述和調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上采取一定方法將定性指標(biāo)定量化表達(dá)，但個別指標(biāo)的量化過程難免有些粗糙，如行業(yè)特性判斷矩陣，關(guān)于如何更合理地將定性指標(biāo)定量表達(dá)以及提高量化表達(dá)的精細(xì)度是該模型改進(jìn)的方向。（作者單位為天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院）

引注：

[1]艾瑞咨詢集團(tuán).中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測報告（2010-2011年）[2011-06-17].http：//www.iresearch.com.cn.

[2]蘇林森.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的現(xiàn)狀、問題與修正[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011（10）：149-151.

[3]李震.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的綜合評價研究[J].科技管理研究，2010（23）：52-53.

[4]代文鋒.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價指標(biāo)體系研究[J].辦公自動化雜志，2010（11）：39，49.

[5]童曉萌.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇和效果的評價[J].統(tǒng)計教育，2009（2）：56-60.

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告（2011年上半年）[2011-10].http：//www.cnnic.cn.

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[12]趙慧斌.點擊比例隨學(xué)歷升高呈下降趨勢 三成用戶從不點擊廣告[2009-11-19]. http：//www.cnnic.cn.