廣告英語在國際貿(mào)易高速發(fā)展的過程中逐步的衍生并持續(xù)蓬勃成長，結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求，廣告英語逐步成為一種具有藝術(shù)性和文化性雙重屬性的事物，它不僅需要發(fā)揮語言文化的傳播與表達(dá)作用，在人們的創(chuàng)造和審美打磨過程中，它向不同國籍、使用不同語言的人們呈現(xiàn)著生動而又各具特色的宣傳效果。優(yōu)秀的英語廣告以及其中文翻譯需要的不僅僅是保留精髓，更應(yīng)該將商品、及商品廣告賦予的經(jīng)濟(jì)價值、文化價值上升一個層面，這樣一來才能夠用廣告這種“軟手段”幫助產(chǎn)品最快的在消費(fèi)者中留下深刻印象，進(jìn)而搶占新市場，獲得良好的群眾基礎(chǔ)。

一、英語廣告的顯著特點(diǎn)

（一）簡約、醒目構(gòu)造沖擊感

廣告中所涉及的語言文字形態(tài)多樣，標(biāo)語、長文、口號等等文案，都能夠?yàn)閺V告所服務(wù)的產(chǎn)品提供附加素材。結(jié)合長久以來豐富的廣告案例，人們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有產(chǎn)品廣告在對產(chǎn)品做基本介紹的同時，都會增加具有煽動性或總結(jié)性的文字。實(shí)際上，很多相似商品的原料、工藝、功能等等都是雷同的，它們之所以在消費(fèi)者一方產(chǎn)生最初的區(qū)別感，關(guān)鍵就在于其廣告的不同風(fēng)格與側(cè)重點(diǎn)，而具象的來看，廣告文案在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為了防止大段文字的含糊和冗長，人們大多傾向于選擇短短的一個句子、甚至幾個詞語來讓消費(fèi)者在短短的十幾秒鐘記住自己的產(chǎn)品。因此拋開語言因素，絕大多數(shù)廣告文案非常簡練，概括性強(qiáng)、畫面感十足、簡明扼要、短小精悍。比如雀巢咖啡廣告語是“The Taste is Great”（味道好極了），簡單的廣告突出了雀巢咖啡的味道，點(diǎn)明了其產(chǎn)品的可飲用性以及良好的品質(zhì)，“Great”一次強(qiáng)調(diào)了其不一般的良好品質(zhì)，這種簡單明了的廣告語讓消費(fèi)者留下深刻的印象，搭配其“紅杯子”的宣傳圖，雀巢已經(jīng)成為了中外咖啡品牌中的代表。類似的以簡單、直白取勝的廣告還有很多，柯達(dá)“A Kodak Moment”（就在柯達(dá)一刻）、耐克“Just Do It”（只管去做）等等。它們的化繁為簡恰恰讓消費(fèi)者抓住了商品最突出的特點(diǎn)與生產(chǎn)商最想傳達(dá)的精神，同樣的，這種直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)也是消費(fèi)者們最買賬的。

（二）疑問句、祈使句等加強(qiáng)互動感

不論是國內(nèi)的中文廣告，還是國外的廣告，由于其出發(fā)點(diǎn)的相似，這些廣告語在句式的使用上也具有一定的相似性。祈使句以及部門疑問句是其中比較常見的，這種設(shè)置能夠最快的拉近商品形象與消費(fèi)者的距離感，互動感與煽動性極強(qiáng)，比較適合當(dāng)做廣告中的一句話文案和口號來使用。除此之外，廣告語傳達(dá)的都是積極向上的內(nèi)容和情緒，才能正確的激發(fā)消費(fèi)者的需求和欲望。舉例來說飛利浦電子廣告語“Let’s make thing better”（讓我們做得更好），盡管看字面其廣告語好像過于抽象了，實(shí)際上簡單的句子包含著多層含義。首先，“我們”具有多種含義，飛利浦既是在向消費(fèi)者表明決心，象征飛利浦電子產(chǎn)品在品質(zhì)、功能等方面將會越來越好，同時它也能夠被理解為飛利浦電子產(chǎn)品豐富了消費(fèi)者的工作和生活，使得人們的狀態(tài)變的更好。由此可見，盡管廣告語中的美好意象看似空洞平淡，但是它卻能被人們從更多角度被理解和吸收，不管針對于誰，它所表達(dá)的向上、進(jìn)取以及對生活的熱愛都是適用的。同時，這種交互感還能夠讓消費(fèi)者通過廣告語產(chǎn)生思考，或者受到品牌以及商品的影響，而消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品和品牌的好感往往也基于此而得到確立，所以這也是廣告語大多采用類似祈使句等句式的原因。

（三）詞匯與表達(dá)方式的大膽創(chuàng)造

在任何領(lǐng)域的探索中，創(chuàng)新意識都是必不可少的，在廣告以及廣告英語翻譯領(lǐng)域當(dāng)中，大膽創(chuàng)新同樣非常重要，這不僅需要人們的專業(yè)素質(zhì)過硬，還要他們有足夠的想象力和思維空間，另外，消費(fèi)者的認(rèn)可度以及市場的包容性都會對其產(chǎn)生極大的考驗(yàn)。就目前的廣告案例來看，這種詞匯或者表達(dá)方式的大膽創(chuàng)造相對較少，但一旦其得以消費(fèi)者認(rèn)可，該廣告以及品牌廣告語等等往往會飛快的成為消費(fèi)者口中的流行語。比如“Money Doesn’t grow on the trees，but it blossoms at our branches”（錢不能生在樹上，在我們“行”就行），這是一則銀行廣告，其中“branches”既有樹枝是含義，又能指銀行分行，設(shè)計(jì)者利用這一點(diǎn)巧妙的將自己銀行的不同之處表達(dá)出來，機(jī)智又富有趣味感，這樣的廣告語給觀者的印象是相當(dāng)深刻，同時還會為產(chǎn)品形象再次提高一個檔次。與英文廣告的特點(diǎn)一樣，廣告翻譯的巧妙同樣能夠?yàn)楫a(chǎn)品打開異國市場帶來不小的推動。人們在著眼廣告翻譯的同時還需要從英文廣告源頭開始分析和研究，從而獲得該品牌內(nèi)含的或簡練、或莊重、或時尚的風(fēng)格，從而以此為方向?yàn)槠涮峁┒ㄎ粶?zhǔn)確、風(fēng)格和諧的廣告翻譯。

二、廣告英語在翻譯過程中的注意事項(xiàng)

（一）巧妙取詞，準(zhǔn)確傳達(dá)

廣告英語在某些程度上不想傳統(tǒng)英語一樣要求句式語法等等，它之所以“破例”就是為了通過巧妙的語言設(shè)置來獲得更多的關(guān)注。在廣告英語的翻譯中，特別是英譯漢環(huán)節(jié)不僅要求人們對原英文廣告深刻理解，還需要大家積極敏銳的調(diào)用自己的中文詞庫，尋找準(zhǔn)確簡練的文字來再次傳達(dá)廣告所想表達(dá)的深意。像英文廣告設(shè)計(jì)一樣，人們也可以嘗試祈使句式、押韻、對仗以及常見的比喻、擬人等手法。在中文的語言環(huán)境下，設(shè)計(jì)者們能夠更加自如的引入中國元素，將具有異國特色的品牌及商品在傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行變身。這樣既能夠讓本土消費(fèi)者引發(fā)對外來產(chǎn)品的興趣，又能夠毫無距離感、隔閡感的去了解新產(chǎn)品，培養(yǎng)更加開放的消費(fèi)習(xí)慣。人們最熟悉的“A Diamond Lasts Forever”翻譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這實(shí)際上是國外鉆石品牌第比爾斯的廣告語，但因其語言簡練、朗朗上口，很多人甚至將這句話作為鉆石類產(chǎn)品的象征，這無疑是廣告英語翻譯的最佳案例。

（二）保留英文廣告精髓

英文廣告在其所在的國家已經(jīng)經(jīng)過了大眾的檢驗(yàn)才得以長時間的作為該產(chǎn)品品牌的標(biāo)簽，因此，人們在對外國廣告進(jìn)行翻譯的同時必須要注意對其有所傳承和保留。有人認(rèn)為，外國廣告語本身就比較簡短，在轉(zhuǎn)換為中文之后已經(jīng)很難有可以保留的部分。然而，人們需要明白所謂的傳承和保留并不是指詞句的復(fù)制和截取，而是意象、風(fēng)格的沿襲，比如輕松活潑的口語化風(fēng)格、穩(wěn)重商務(wù)風(fēng)格、或者詼諧幽默的形象等等都應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在翻譯過程中需要注意的方面。比如雷達(dá)驅(qū)蟲劑的英文廣告語為“Mosquito Bye Bye Bye”其中文翻譯為“蚊子殺殺殺”，前者突出驅(qū)蟲劑的效果顯著，能夠徹底消滅蚊蟲，中文則繼續(xù)加強(qiáng)了產(chǎn)品的功能渲染，消費(fèi)者能夠通過中文及英文廣告感受到一致的宣傳內(nèi)容與主旨思想，這樣的廣告翻譯就是恰當(dāng)合理的作品。

（三）適當(dāng)增添本土元素

英文廣告翻譯中增添本土元素對于設(shè)計(jì)者們來說是比較容易的，中國文化的博大精深以及言辭的簡練巧妙與廣告語所追求的狀態(tài)具有異曲同工之妙。但是，人們想要將語言轉(zhuǎn)表的自然、有內(nèi)涵且適用于商品形象卻并不簡單，詞匯的簡單替換與句式的“平移”是絕對不會產(chǎn)生好的作品的，設(shè)計(jì)者的二次創(chuàng)造實(shí)際上類似于“命題作文”，不僅要考慮文學(xué)層面的合理性進(jìn)和美感，還要考慮市場的接納程度以及消費(fèi)者的反應(yīng)，這就為設(shè)計(jì)者的工作增加了難度，但與此同時，這種壓力也幫助人們更加深刻的理解在中國文化背景下消費(fèi)者們的價值觀與消費(fèi)取向，他們不再簡單的要求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，更希望通過購買商品獲得一定的精神慰藉與生活情趣。結(jié)合大量的經(jīng)驗(yàn)，中國文化中祥和、純凈、進(jìn)取等意象仍是人們比較容易駕馭的方向，可口可樂與百事可樂的中國區(qū)廣告語就是良好的案例。實(shí)際上，拋開語言以及文化的差異，產(chǎn)品本身以及國家文化和品牌形象都能夠成為人們在進(jìn)行廣告翻譯時的重要切入點(diǎn)，中國的本土元素在這一領(lǐng)域也能夠呈現(xiàn)更加豐富的延展性，更多優(yōu)秀的翻譯作品和成果將會在思維發(fā)散與文化共容的共同推進(jìn)下被催生。

三、結(jié)語

就目前市場上的外來廣告來看，它們大多帶有自己特有的素質(zhì)，比如產(chǎn)品形象、文化概念、以及入鄉(xiāng)隨俗而來的特有形象等等。因此，不管是從事廣告英語的工作人員還是正處于積累學(xué)力階段的入門者，都應(yīng)該更多的了解和發(fā)現(xiàn)與專業(yè)有關(guān)的案例與創(chuàng)意，去粗取精、消化吸收，進(jìn)一步的梳理廣告英語的突出特點(diǎn)以及在翻譯應(yīng)用過程中需要格外注意的地方，這樣才能在學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐中手到擒來、思如泉涌。（作者單位為湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院）