當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中，消費(fèi)者環(huán)境的變化尤為迅速，進(jìn)而使得消費(fèi)者決策呈現(xiàn)出明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，具體表現(xiàn)為，隨著需求層次的不斷提升，決策目標(biāo)逐漸變得復(fù)雜化和多元化，更加注重產(chǎn)品的高層次價(jià)值，并嘗試著通過商品來進(jìn)行交流和自我表達(dá)。

一、消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系研究

該關(guān)系又可稱為“決策二聯(lián)關(guān)聯(lián)關(guān)系”簡稱“DR”，指消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，與其他人形成的可制約或影響決策結(jié)果的某種連結(jié)關(guān)系。而消費(fèi)者也可通過其建立各種各樣的DR關(guān)系來實(shí)現(xiàn)和完成滿意的決策。

DR類型指的是消費(fèi)者在決策時(shí)兩個(gè)個(gè)體之間關(guān)聯(lián)的實(shí)際類型，而人際關(guān)系作為后天因素和天賦因素的綜合體，其在決策過程中，會(huì)逐漸形成基于多種決策目的的關(guān)聯(lián)關(guān)系。目前，對決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的研究，主要基于人際關(guān)系，如親屬、家人等等，但實(shí)質(zhì)上，影響該關(guān)系的不僅僅包括人際關(guān)系，同時(shí)也較為依賴于消費(fèi)者的主觀意識。基于上述分析，通?？蓪⑾M(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系內(nèi)容劃分為認(rèn)識、效仿、比較和討論四種。結(jié)合以上幾種實(shí)際內(nèi)容，一般可從以下幾個(gè)方面描述消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的性質(zhì)。

（一）信任性

將該因素融入消費(fèi)決策關(guān)系中，以此來確保交易的成功，而將其作為嵌入人際關(guān)系中的重要屬性，在制定消費(fèi)者決策的過程中，關(guān)系的信任性強(qiáng)度直接決定了消費(fèi)者能否與關(guān)系對方構(gòu)成決策關(guān)系。另外，還有部分相關(guān)領(lǐng)域的研究學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)擴(kuò)散也是在該因素的基礎(chǔ)上而形成。

（二）相似性

該因素是消費(fèi)者決策關(guān)聯(lián)關(guān)系建立的另一重要前提和基礎(chǔ)，它注重強(qiáng)調(diào)兩個(gè)個(gè)體之間在特定方面的相似程度。研究表明，人們通常更加習(xí)慣與他們個(gè)人更為相似的群體和個(gè)體互動(dòng)或交流。同樣，在群體和社會(huì)價(jià)值觀念的影響作用下，消費(fèi)渠道在表達(dá)消費(fèi)者“個(gè)人概念”的同時(shí)，也具有著一定的相似性。該性質(zhì)既包括了實(shí)際屬性的相似性，同時(shí)也包括了刻意追求以及個(gè)體主觀認(rèn)為的相似性。

（三）熟識性

主要指消費(fèi)者之間的親密程度和熟悉程度，其在社會(huì)文化環(huán)境中具有較為突出的體現(xiàn)。曾有社會(huì)學(xué)家提出，中國的人際關(guān)系日益呈現(xiàn)出序差格局，且親疏遠(yuǎn)近關(guān)系十分嚴(yán)格。因此，若從熟悉性的角度來描述決策關(guān)聯(lián)關(guān)系，可更好的表現(xiàn)我國文化對于決策的影響程度。

（四）認(rèn)同性

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷增長，大眾的消費(fèi)需求層次不斷提高，且產(chǎn)品概念日益呈現(xiàn)復(fù)雜化的趨勢，消費(fèi)者的需求不僅包括物質(zhì)需求，還包括情感需求，同時(shí)也期望得到他人的認(rèn)同和贊許，進(jìn)而使產(chǎn)品逐漸成為表達(dá)自身地位和社會(huì)形象的主要工具，以此滿足自身的社會(huì)歸屬需求。故消費(fèi)者在決策過程中，常與可給予其歸屬接納和情感支持的其他消費(fèi)者個(gè)人或群體建立長久的決策關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此認(rèn)同性也逐漸成為消費(fèi)者滿足自身日益復(fù)雜價(jià)值需求的重要手段。

二、消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)模型的提出

頂點(diǎn)是由決策關(guān)聯(lián)者和個(gè)體消費(fèi)者共同構(gòu)成，該關(guān)聯(lián)既可是直接關(guān)聯(lián)也可是是間接關(guān)聯(lián)。如消費(fèi)者A在購買某商品之前，向關(guān)聯(lián)者B詢問了該產(chǎn)品的相關(guān)信息，而B由于并不了解該產(chǎn)品的實(shí)際情況，故向C打聽了該產(chǎn)品信息。在上述的整個(gè)過程中，關(guān)聯(lián)影響并非直接發(fā)生，而是分多步進(jìn)行。

（二）決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)設(shè)計(jì)

考慮到消費(fèi)者決策具有特殊性，本文主要從網(wǎng)絡(luò)演化、相似性、關(guān)系構(gòu)成以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模等幾個(gè)方面來描述消費(fèi)者決策個(gè)體網(wǎng)絡(luò)（CDMIN）。

首先，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模主要是指決策關(guān)聯(lián)關(guān)系的人數(shù)，其大小與自身特征、消費(fèi)者涉入度以及產(chǎn)品的類別等具有著較為直接的關(guān)系。首先，通過對該因素進(jìn)行研究，可明確關(guān)系成立時(shí)具體的人數(shù)。其次，相似性是目標(biāo)消費(fèi)者與其他成員在特定社會(huì)特征下的類似性。例如，相似的年齡、居住地、職業(yè)以及受教育程度等。再次，網(wǎng)絡(luò)演化是消費(fèi)者在初次購買和二次購買時(shí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模特征出現(xiàn)的具體變化。最后，關(guān)系構(gòu)成是CDMIN中消費(fèi)者與其他消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，重點(diǎn)研究不同產(chǎn)品關(guān)系中不同類型的所占比重。

正常情況下，消費(fèi)者決策的個(gè)體網(wǎng)絡(luò)會(huì)受到購買次數(shù)和產(chǎn)品類別的影響，因此，常呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化和多樣化的特征。在一些涉入程度較高的產(chǎn)品決策中，消費(fèi)者會(huì)廣泛收集與產(chǎn)品相關(guān)的信息，并試圖通過有效手段降低決策風(fēng)險(xiǎn)、更好的表達(dá)自我意愿，以此防止購買之后出現(xiàn)的不協(xié)調(diào)問題。另外，消費(fèi)者在多次購買某一種產(chǎn)品的過程中，其個(gè)體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也會(huì)發(fā)生較大的變化波動(dòng)，也就是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的演化。隨著消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)以及購買滿意程度的不斷提升，也會(huì)使網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)“降低”的趨勢。對不同的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，可在此基礎(chǔ)上明確消費(fèi)者個(gè)體決策網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際特征，從而可進(jìn)一步分析，在復(fù)雜多變的環(huán)境背景下，消費(fèi)者具體的決策行為。

三、結(jié)語

綜上所述，文章主要從消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)效益以及市場復(fù)雜動(dòng)態(tài)的“網(wǎng)絡(luò)特性”角度出發(fā)，提出了消費(fèi)者決策行為是嵌入在文化和社會(huì)因素影響下的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)。從實(shí)質(zhì)角度看，消費(fèi)者決策行為是一種不斷互動(dòng)、相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)過程，其中，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和關(guān)系會(huì)直接影響這種決策行為。通過對消費(fèi)者個(gè)體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，可為消費(fèi)者決策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)影響和結(jié)構(gòu)的研究提供便利條件。（作者單位為成都石室中學(xué)（北湖校區(qū)））