通過對O2O思維分析，透析旅游特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)，通過對旅游消費者需求，設計屬性網(wǎng)絡平臺構(gòu)建，人才，資本運作以及營銷策略等方面進行分析，積極探索旅游特色小鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃新路徑。

一、引言

目前我國活躍移動網(wǎng)絡網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過6億，如何整合線上和線下渠道業(yè)務平衡發(fā)展已經(jīng)成為商家必爭之地。O2O（on line to off line）應景而生。O2O以用戶為中心，獲取分析用戶需求為數(shù)據(jù)核心、利用數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶消費行為、注重用戶體驗和反饋評價。旅游特色小鎮(zhèn)也是以用戶為主體目標，基于用戶的消費行為和旅游體驗服務而開展的。旅游特色小鎮(zhèn)的營銷策略將著力于充分運用互聯(lián)網(wǎng)O2O思維和技術.

二、旅游特色小鎮(zhèn)特點

2015年4月，浙江省政府公布《浙江省人民政府關于加快特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設的指導意見》，根據(jù)《意見》，全省各地正在規(guī)劃建設一批“小而美、特而強”的特色小鎮(zhèn)，這些特色小鎮(zhèn)融入青山綠水、傳承歷史文脈、凸顯產(chǎn)業(yè)特色，謀求“三生”融合[2]。旅游特色小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)里數(shù)目最多，特色鮮明。它主要就是依托于豐富的人文自然旅游資源，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)一體化，從而形成獨具特色的城鎮(zhèn)。 旅游本身非常重視體驗需求和反饋，所以旅游特色小鎮(zhèn)非常重視市場環(huán)境和旅游者體驗反饋，立足于消費者（旅游者）體驗視角，對旅游活動這個預信息的獲取，咨詢體系的培育，消費的決策引導，消費體驗感官過程記錄，旅游服務內(nèi)涵外延表現(xiàn)，以及游后反饋評價。

目前我國旅游主體散客化趨勢更加明朗，特別是年輕人對網(wǎng)絡社區(qū)的熟悉和習慣化，對旅游個性化、品質(zhì)化的需求愈來愈明顯，互聯(lián)網(wǎng)時代下的旅游者更加注重對旅游產(chǎn)品的認識，將更接近互聯(lián)網(wǎng)其他產(chǎn)品。 旅游消費者消費決策行為及需求特性根據(jù)體驗效果而改變。由于大量采用網(wǎng)絡思維設計的線上流程，與傳統(tǒng)旅游流程環(huán)節(jié)設計存在習慣上的不同，要及時調(diào)整和整合旅游者線上旅游思維模式的培育和總結(jié)。

三、基于O2O思維下旅游特色小鎮(zhèn)營銷策略

旅游者對旅游信息的需求會貫穿整個旅游過程，如何解決信息的獲取方式，信息整合，要借助大數(shù)據(jù)技術，通過整合百度、騰訊、OTA，UGC等商業(yè)化旅游大數(shù)據(jù)的平臺以及自己的基資源數(shù)據(jù)做好旅游特色小鎮(zhèn)的信息化礎建設。通過信息資源的整合，形成優(yōu)勢互補、資源共享、市場聯(lián)動的架構(gòu)。加強數(shù)據(jù)技術的引入，對市場最新數(shù)據(jù)的對接。立足于消費者體驗核心構(gòu)建數(shù)據(jù)源，對咨詢的信息數(shù)據(jù)過濾歸納，旅游體驗數(shù)據(jù)，反饋評價，推廣活動等建立全方位多角度動態(tài)完整的數(shù)據(jù)生態(tài)體系。在設計平臺初期預留各種數(shù)據(jù)接口渠道，保持對新的網(wǎng)絡消費新模式的兼容性。注重各類線上平臺的搭建，官網(wǎng)的信息基本數(shù)據(jù)布局設計，整合原有信息化數(shù)據(jù)平臺，將內(nèi)部數(shù)據(jù)信息建設更新和旅游者實時需求信息保持同步。注重官網(wǎng)跟各大平臺之間的對接，保障旅游者利用平臺搜索引擎對特色小鎮(zhèn)旅游信息同步掌握。

旅游注重搭建旅游自助信息獲取渠道，現(xiàn)代的旅游信息咨詢服務更多的體現(xiàn)在收集移動信息服務、觸摸式查詢、旅游終端應用。這些信息如何移植和布局在旅游特色小鎮(zhèn)中，以及相關信息獲取點在線上的體驗都需要進行對接，從而保證旅行信息獲取的有效和及時。整合旅游小鎮(zhèn)的APP和第三方平臺合作，通過最新的虛擬現(xiàn)實體驗技術用VR或者AR在線上展示，通過互動游戲的浸入式體驗，從而實現(xiàn)旅游特色小鎮(zhèn)在線上的感知化，并通過線下設計的游戲環(huán)節(jié)，讓游客對小鎮(zhèn)的內(nèi)涵進一步了解，從而改進了旅游產(chǎn)品的無形化的特點。并根據(jù)旅游小鎮(zhèn)的特色品牌化，通過網(wǎng)絡來重構(gòu)小鎮(zhèn)的品牌，推廣品牌帶給游客的體驗。提升品牌歸屬感和旅游消費者的忠誠度以及黏合性，并結(jié)合網(wǎng)絡特有的社交圈口碑模式，提高旅游特色小鎮(zhèn)的重游率和提升相應的知名廣度和深度。

旅游特色小鎮(zhèn)的社交屬性這是區(qū)別于一般旅游目的地。O2O（on line to off line）渠道要注重網(wǎng)上社區(qū)建設，注重“社區(qū)口碑經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化率。通過各個旅游者的旅游內(nèi)容建設，將口碑效應和旅游者之間的社交屬性充分結(jié)合，根據(jù)各類熱點話題的引入，推進線下小鎮(zhèn)各類活動的預熱，從而進行特色旅游節(jié)慶品牌塑造。同時進一步深化旅游小鎮(zhèn)的內(nèi)涵，將旅游者駐留的現(xiàn)實旅游休憩空間布局與網(wǎng)絡形象品牌融合。打造出O2O 影響下特有旅游小鎮(zhèn)營銷轉(zhuǎn)化效益。

四、結(jié)語

旅游特色小鎮(zhèn)在O2O的影響下，通過深入剖析旅游消費者行為決策模式，深耕自身特點，從可持續(xù)發(fā)展的角度，結(jié)合網(wǎng)絡思維，將旅游主體旅游者的網(wǎng)絡旅游思維模式和線下旅游特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃設計緊密聯(lián)系起來，注重服務的無縫對接，以及服務模式的創(chuàng)新。（作者單位為浙江旅游職業(yè)學院旅行社管理系）