張曉紅

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

山東是農(nóng)業(yè)大省，擁有品類繁多的農(nóng)產(chǎn)品。山東的糧食、蔬菜和水果在全國占有重要地位，被譽(yù)為中國的渤海糧倉、菜園子和果籃子。糧食、蔬菜和水果三大農(nóng)產(chǎn)品形成了獨(dú)具特色的山東農(nóng)業(yè)。山東也是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品出口大省，出口總量連續(xù)6年居全國第一位，占全國出口總額的四分之一以上。然而，山東農(nóng)業(yè)的發(fā)展也面臨著有口碑無品牌、農(nóng)產(chǎn)品附加值低和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短等諸多問題。而且，隨著市場需求層次的不斷提高，初加工品的消費(fèi)也越來越少。面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工的需求變得越來越強(qiáng)烈。

目前，山東的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)非常多，世界工廠網(wǎng)全球企業(yè)庫已收錄了297家山東農(nóng)產(chǎn)品加工廠的信息。這些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，以民營企業(yè)居多。其中，阜豐集團(tuán)、山東三星集團(tuán)、山東魯花集團(tuán)、臨沂新程金鑼肉制品集團(tuán)有限公司等都是以山東農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的綜合性大型企業(yè)。根據(jù)智聯(lián)招聘網(wǎng)的信息，截至2017年4月25日，山東農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)對營銷類職位的招聘需求中，銷售業(yè)務(wù)類職務(wù)需求達(dá)到1208個，銷售管理職務(wù)需求為947個，市場類職務(wù)需求為449個。同時，各大招聘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，民營企業(yè)對高職市場營銷人才的需求量增長最快。

一、山東高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀

2017年5月份進(jìn)行的山東省高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案執(zhí)行情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：山東共有69所職業(yè)院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，最早開設(shè)市場營銷專業(yè)是在1992年，2003年后開設(shè)此專業(yè)的學(xué)校逐漸增多。目前，國家級和省級建設(shè)專業(yè)院校各有2家。近兩年市場營銷專業(yè)的招生人數(shù)基本穩(wěn)定，略有下滑，在校生平均規(guī)模300人左右。山東省各高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)基本上定位于工商企業(yè)及商貿(mào)服務(wù)業(yè)的銷售、市場調(diào)研、銷售經(jīng)理、市場專員、市場經(jīng)理和市場策劃等崗位。在專業(yè)人才培養(yǎng)方面，以“2+1”方式實施的學(xué)校居多。山東省各高職院校市場營銷專業(yè)核心課程主要涉及市場營銷、消費(fèi)心理學(xué)、推銷與談判、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理、電子商務(wù)、廣告策劃、渠道管理、商務(wù)禮儀和企業(yè)文化12門課程，都設(shè)有校內(nèi)專業(yè)實訓(xùn)室和校外實習(xí)基地。大多數(shù)院校的校內(nèi)專業(yè)實訓(xùn)室在2～3個左右，少數(shù)超過5個。一半以上的院校校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地數(shù)量只有1個；專業(yè)建設(shè)較早的學(xué)校所開發(fā)的校外實訓(xùn)基地較多，在20個左右；一半左右的院校校外實習(xí)基地接納實習(xí)生人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例低于30%；同樣，在校外實習(xí)基地中，約有一半左右的院校實習(xí)轉(zhuǎn)化為就業(yè)的比例在30%以下。

二、山東高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)存在的問題

(一)培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)確，區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)不到位

山東省內(nèi)大部分高職院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)尚存在定位領(lǐng)域廣泛的問題，沒有明顯的行業(yè)企業(yè)聚焦，人才培養(yǎng)規(guī)格無個性，區(qū)域經(jīng)濟(jì)服務(wù)不到位。在這樣的人才培養(yǎng)目標(biāo)下，大部分院校培養(yǎng)的是通用型的營銷人才，各個院校培養(yǎng)出來的營銷人才大同小異，與涉農(nóng)企業(yè)需求吻合的營銷人才很少[2]，無法滿足企業(yè)需求的“既懂市場又懂技術(shù)”的營銷人才。

(二)課程體系設(shè)置無法滿足對特定行業(yè)崗位能力的支撐

多項調(diào)研數(shù)據(jù)表明：山東高職院校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置不能完全滿足對崗位能力的支撐，在專業(yè)核心課程方面，缺乏團(tuán)隊建設(shè)和銷售管理類、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷知識和技能培養(yǎng)課程，客戶溝通類課程培養(yǎng)效果沒有達(dá)到企業(yè)要求；在專業(yè)方向課程方面，缺乏相關(guān)行業(yè)企業(yè)及產(chǎn)品的課程；在素質(zhì)課程方面，心理調(diào)適和抗壓能力培養(yǎng)不足，“愛崗敬業(yè)”“吃苦耐勞”精神培養(yǎng)不足；在實踐課程方面，缺乏來自企業(yè)真實營銷活動支撐的實訓(xùn)項目。

(三)教學(xué)方式方法改革滯后

大部分院校的課程學(xué)科化嚴(yán)重，不能體現(xiàn)高職教育的特點(diǎn)；缺乏教學(xué)做一體化課程設(shè)計理念，沒有實現(xiàn)與職業(yè)教育的對接。雖然部分院校也開始了教學(xué)改革的嘗試，但離標(biāo)準(zhǔn)要求距離尚遠(yuǎn)。

(四)校企合作深度不夠

各院校雖然都與多家企業(yè)建立了校企合作關(guān)系，但是合作深度不夠。大部分校企合作僅停留在輸送實習(xí)就業(yè)學(xué)生這個層面，企業(yè)參與專業(yè)建設(shè)與課程建設(shè)的意愿和程度不足，校企共建的課程內(nèi)容相對較少，企業(yè)方出任講師授課的更少，往往只局限于一兩次課程講座的形式。

三、山東高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)改革途徑

(一)建立針對涉農(nóng)企業(yè)特色營銷人才需求的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，為山東農(nóng)業(yè)特色的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)

培養(yǎng)什么人才、如何培養(yǎng)人才是教育的核心問題。人才培養(yǎng)模式在教育中具有重要地位。人才培養(yǎng)模式一方面既與國家教育方針相關(guān)聯(lián)，另一方面也與學(xué)校的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色相銜接。每個學(xué)校都具有自己獨(dú)特的資源稟賦，根據(jù)自身資源狀況和當(dāng)?shù)氐赜蛱厣ㄔO(shè)形成適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才培養(yǎng)模式，不僅是行業(yè)人才培養(yǎng)差異化和特色的要求，也是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的依據(jù)和基礎(chǔ)。[1]

我國在2014～2020年現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃中明確指出：要建立產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整驅(qū)動下的專業(yè)改革機(jī)制。強(qiáng)調(diào)專業(yè)設(shè)置一定要堅持“需求與優(yōu)勢互動”的原則，提高高職院校與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的協(xié)調(diào)度。山東農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的改革創(chuàng)新使得涉農(nóng)企業(yè)對營銷人員需求的層次、結(jié)構(gòu)在不斷地發(fā)生變化，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)用人單位反映：高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生存在的普遍問題是缺乏解決實際問題的能力，行業(yè)企業(yè)特點(diǎn)及產(chǎn)品知識不足。因此，市場營銷類專業(yè)的人才培養(yǎng)也應(yīng)該和人才市場的需求保持動態(tài)一致，其人才培養(yǎng)目標(biāo)及培養(yǎng)模式更要突出應(yīng)用性、實踐性和操作性，服務(wù)的著眼點(diǎn)應(yīng)該放到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上。應(yīng)探索建立針對涉農(nóng)企業(yè)特色營銷人才需求的高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，為涉農(nóng)企業(yè)培養(yǎng)其需要的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品市場營銷人才，提升涉農(nóng)企業(yè)的營銷競爭力。

(二)重構(gòu)適應(yīng)山東農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)企業(yè)崗位需求的課程體系

1．以崗位需求為依據(jù)，以項目為載體，構(gòu)建模塊化課程體系(見圖1)

圖1 以服務(wù)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的 “三橫兩縱”市場營銷專業(yè)課程體系

調(diào)整原有的課程體系和內(nèi)容，增加與行業(yè)企業(yè)需求緊密結(jié)合的課程，與企業(yè)專家共同制定符合農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模塊化課程標(biāo)準(zhǔn)。由企業(yè)提供行業(yè)企業(yè)及產(chǎn)品知識，學(xué)校主導(dǎo)新時代營銷理念及營銷策略知識，校企合作開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品特定渠道實操技能。

2．創(chuàng)新市場營銷“項目引領(lǐng)式”實踐教學(xué)體系(見圖2)

圖2 市場營銷“項目引領(lǐng)式” 實踐教學(xué)體系

以三類項目為驅(qū)動，選擇適合教學(xué)的某一種或幾種產(chǎn)品品類，針對此品類制定不同的營銷策略，選擇合適的營銷渠道，開展有針對性的實踐教學(xué)活動，有效培養(yǎng)學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐技能。引入企業(yè)真實項目作為教學(xué)項目，通過真實業(yè)務(wù)的操作讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)技能，在以項目部為運(yùn)行單位的基礎(chǔ)上鍛煉學(xué)生的管理和協(xié)調(diào)能力。同時，經(jīng)過校、企、生三方共同的努力，可把教學(xué)項目變?yōu)閯?chuàng)業(yè)項目。

3．建立以第二課堂為依托的素質(zhì)教育體系(見圖3)

圖3 以第二課堂為依托的素質(zhì)教育體系

以第二課堂為依托，針對商科職業(yè)特點(diǎn)設(shè)計多樣化的競賽活動和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，引入價值導(dǎo)向體系，關(guān)注文化傳承，優(yōu)化素質(zhì)教育，對學(xué)生進(jìn)行人文素質(zhì)培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，提升農(nóng)產(chǎn)品及其加工行業(yè)企業(yè)營銷人才職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)修養(yǎng)。

(三)實施基于互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)方法(見圖4)

圖4 基于互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)方法

面對特殊的人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)建設(shè)方向，結(jié)合云空間、國家市場營銷專業(yè)資源庫數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺和3e習(xí)商網(wǎng)校園平臺，實行“線上線下混合學(xué)習(xí)”“翻轉(zhuǎn)課堂”等教學(xué)方法，加強(qiáng)人才培養(yǎng)的力度和創(chuàng)新性。

(四)形成“校企雙主體、考評雙結(jié)合”的學(xué)生考核方式(見圖5)

圖5 校企雙主體、考評雙結(jié)合的考評方式

對學(xué)生的考核評價注重企業(yè)的高參與度，注重過程性評價和終結(jié)性評價結(jié)合，校內(nèi)考核與企業(yè)考核結(jié)合。借助全國商業(yè)職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會的優(yōu)勢，對校企雙主體考核進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督。

(五)建立校企合作的長效管理機(jī)制與運(yùn)行機(jī)制(見圖6)

建立人才培養(yǎng)管理機(jī)制，與行業(yè)企業(yè)共建校企合作理事會，行業(yè)企業(yè)與院校合作，全程參與人才培養(yǎng)過程。建立保障提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的運(yùn)行機(jī)制。

圖6 市場營銷校企合作管理運(yùn)行機(jī)制

[1]曾慶雙.基于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)需求創(chuàng)新高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究——兼評瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實踐[J].瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2012(1).

[2]周葉林.基于農(nóng)產(chǎn)品營銷視域下的高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J]. 安徽農(nóng)業(yè)科學(xué).2015(1).