甯芝 四川傳媒學院藝術設計與動畫學院

白酒包裝設計研究

甯芝 四川傳媒學院藝術設計與動畫學院

中國白酒包裝設計在近三十年來發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)只求實用轉向了更多的現(xiàn)代化設計。全球化和行業(yè)轉型升級要求白酒包裝設計加快優(yōu)化創(chuàng)新，走一條傳承文化又與國際接軌的個性化道路。

白酒 包裝 設計

白酒作為中國酒文化的核心元素已超越千年歷史，不僅是中國悠久傳統(tǒng)生活中不可或缺的重要組成，且深刻影響著古代和現(xiàn)代中國社會經(jīng)濟與文化發(fā)展。白酒包裝受到國人物質生產(chǎn)行為與精神文化活動的多重影響，更在新時期社會經(jīng)濟轉型升級的浪潮中呈現(xiàn)出前所未有的巨大變化。

1 白酒包裝設計特點變化

傳統(tǒng)白酒文化中鮮少涉及到包裝，甚至到改革開放初期，白酒包裝也僅僅只側重于純粹的實用性。無論采用陶瓷器具或是玻璃器皿，白酒包裝只是用于盛裝酒水和便于銷售運輸。故而漫長的白酒包裝歷史中基本不存在設計一說，或至少不存在有意識的設計理念和手段。

隨著改革開放和經(jīng)濟市場化，域外的酒類包裝思想開始快速影響國內酒行業(yè)。白酒包裝不僅從傳統(tǒng)實用型急劇轉向裝飾和廣告型，更在一夕之間從包裝材質、顏色、形狀各環(huán)節(jié)實現(xiàn)了異彩紛呈、繁花似錦。比如色彩方面，除了傳統(tǒng)中國人最為喜愛的紅與黃，更出現(xiàn)了白、褐、藍等多種色彩。又如在包裝材質上，除了最常見的紙板包裝，也出現(xiàn)了木板、金屬甚至高分子化合材料。即便是紙板包裝中，也因為酒水的高、中、低檔而有金卡（磨砂）紙、銅版紙、白板紙等多種分類。

不過隨著酒水在禮品中所占比重的不斷加大，白酒包裝設計也出現(xiàn)了過度化傾向。一些廠家或商家為了突出禮品的貴重程度，不僅會在內包裝增加綢緞襯底的裝飾，而且會附加各式禮品。比較極端的時候，包裝內附贈的禮品價值甚至會超越酒水本身的價值。這種過度包裝的設計在快速抬升白酒價格的同時，也會造成不必要的浪費，甚至因此誤導消費者和引起環(huán)境污染問題。

2 新時期白酒包裝設計原則

在繼承傳統(tǒng)基礎上有所創(chuàng)新是新時期白酒包裝設計的主要原則。作為中國特有的酒類品種，白酒已經(jīng)成為中國酒文化的主導因素。白酒包裝設計不僅屬于商品銷售中非常重要的環(huán)節(jié)，本身也同時承擔著傳承中國傳統(tǒng)酒文化的核心職能。因此新時期白酒包裝設計不能脫離中國悠久的歷史和人文發(fā)展基礎，而是需要在設計中強調這樣的區(qū)域文化特色。這并非僅僅是商業(yè)運營的必要手段，也是在響應文化多樣性的世界潮流。

同時，經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢決定了中國白酒行業(yè)需要加大走出去的力度，將中國本土的白酒文化推向全球。這就要求當前和未來白酒包裝設計需要進一步關注世界，充分了解和學習世界酒類包裝設計新理念和新手段。比如選擇綠色環(huán)保包裝材料，設計環(huán)境友好型的包裝方案等。

3 白酒包裝設計未來發(fā)展趨勢

3.1 突出文化性

不久前剛剛閉幕的十九大中，黨章修正案《總綱》第十六段中，原文“弘揚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,繁榮和發(fā)展社會主義文化”被新修訂為“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展……”文化強國、文化興業(yè)已經(jīng)成為當前和未來中國社會各行業(yè)實現(xiàn)再度騰飛的主要戰(zhàn)略。

白酒作為中國酒文化的主導因素，其包裝設計也必然需要進一步突出文化性，依靠最為深厚、堅實的傳統(tǒng)文化基礎謀求更大的超越與突破。比如在酒瓶材質上不妨將陶瓷作為主流設計，器型延續(xù)傳統(tǒng)的細口大肚形制，甚至可以參考古龍紋瓶或鶴頸瓶的外形特點加以利用。

又如可以利用中國古代眾多與酒有關的詩詞凸顯白酒的歷史厚重感。“春江花朝秋月夜，往往取酒還獨傾”。“料峭春風吹酒醒，微冷，山頭斜照卻相迎?；厥紫騺硎捝?，歸去，也無風雨也無晴”。這些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典詩詞能夠為白酒包裝設計增添一抹東方文化的含蓄優(yōu)雅，也能讓域外文明一窺中國古老白酒文化的深沉內斂。

3.2 兼顧國際性

全球化已經(jīng)成為新時期市場經(jīng)濟的戰(zhàn)略發(fā)展方向，中國白酒業(yè)不能對此無動于衷，否則終將與時代發(fā)展?jié)u行漸遠，甚至遭遇邊緣化危機。因此白酒包裝設計需要在傳承傳統(tǒng)文化基礎上保持對國際設計潮流的關注，在設計思想和形式上兼顧國際性。

縱觀國際通行的酒類包裝，以玻璃瓶盛裝酒水的單層設計是主要模式，洋酒幾乎不存在玻璃酒器外的其他材質包裝。而由于洋酒多屬果酒，玻璃酒瓶往往只有深褐色一種，目的是減少光照對瓶內酒水的氧化作用。

針對這樣的國際慣例，中國白酒包裝不妨增加玻璃瓶器的設計，只是在瓶器形狀、色彩上適當有所變化。比如在瓶身上增加凹凸感，既可以是均勻排列的線條狀凹凸，也可以是突出品牌Logo的內容。又如增加玻璃瓶的色彩選擇。白酒不同于果酒，不必擔心光照問題，故白酒玻璃瓶可選擇多種色彩。且在純色設計基礎上，還可以視具體情況增加復色甚至漸變色設計等。

3.3 強調時代感

隨著全世界對綠色低碳生產(chǎn)生活方式的日益重視，商品包裝領域向環(huán)保設計方向發(fā)展已成大勢所趨。中國白酒包裝也需要緊跟這樣的時代潮流，在包裝材料、形制等設計環(huán)節(jié)努力轉向可回收、易降解等方向。

比如將過去使用的紙質或木質包裝材料改為竹制或藤編。竹與藤的生長速度較木材更快、更易得，不僅制作成本更低，且一般不會對森林造成實質性的破壞。又如在確保食品安全的前提下，考慮選擇金屬材質的單層包裝，也就是使用金屬罐裝酒水，仿照碳酸飲料的鋁罐包裝，飲用后包裝即可回收。

時代感設計能夠相對弱化不同文化背景下消費者的距離感，從而能夠迅速消彌對酒水的陌生感，更有利于白酒對外銷售和推廣。

4 結束語

白酒是中國特有的酒類品種，其包裝設計經(jīng)歷了以實用為主到裝飾為主的不同階段。尤其是改革開放三十年來，經(jīng)濟騰飛加速了白酒包裝現(xiàn)代化設計的變革。不過繁花似錦的設計形式和手段卻也同時帶來過度包裝等問題，一度給白酒包裝設計發(fā)展產(chǎn)生負面影響。隨著經(jīng)濟全球化成為大勢所趨，未來中國白酒包裝設計將更加接軌國際。這不僅需要白酒包裝設計進一步突出文化內涵，也需要在傳承傳統(tǒng)文化基礎上有所創(chuàng)新，更需要加緊和國際設計潮流的融合，以一條兼容并包又富于個性的設計道路實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。

[1]袁恩培，謝燕平.現(xiàn)代觀念型包裝設計的理論初探［J］.包裝工程，2015（7）：25

[2]胡心怡.朱琪穎.數(shù)字化時代的設計新趨向[J].包裝工程,2015,07:110-112+140.