廖莎 昆山登云科技職業(yè)學(xué)院

大數(shù)據(jù)時代基于用戶畫像挖掘的電商精準(zhǔn)營銷

廖莎 昆山登云科技職業(yè)學(xué)院

在大數(shù)據(jù)時代的背景下，用戶畫像對電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷具有重要意義，大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷提供了可能，尤其是用戶畫像技術(shù)對電商企業(yè)提升營銷效率和市場競爭力起到了推動作用。

大數(shù)據(jù) 用戶畫像 精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)時代給電商企業(yè)帶來新機(jī)遇的同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，電商企業(yè)正經(jīng)歷著新一輪的顛覆與洗牌，基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！熬珳?zhǔn)營銷”就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限，而用戶畫像為它提供了實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)。

1 用戶畫像的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已悄然到來，大數(shù)據(jù)通常是數(shù)量非常巨大的復(fù)雜的數(shù)據(jù)集，用戶畫像作為大數(shù)據(jù)的核心組成部分，在眾多電商互聯(lián)網(wǎng)公司中具有重要的地位。大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)信息具有如下三個特征：大量化、快速化、價值密度低，如何將這些海量、多維、碎片化的數(shù)據(jù)充分發(fā)揮最大價值是大數(shù)據(jù)時代的關(guān)鍵問題。解決這個問題的手段就好像整理電腦磁盤，將碎片信息壓縮、整合成具有共性分類同時又具有個性描述的用戶畫像。

所謂用戶畫像又稱用戶角色，在大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)世界里，每個現(xiàn)實(shí)存在的用戶通過用戶行為被描繪成一個個虛擬畫像，這些用戶畫正是基于產(chǎn)品和市場所構(gòu)建出來的，因此他們最能代表產(chǎn)品的目標(biāo)群體和消費(fèi)屬性。電商企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)獲取用戶的日常消費(fèi)行為、購買產(chǎn)品的品牌偏好、對品牌的認(rèn)知度、了解產(chǎn)品信息的渠道、產(chǎn)品的購買途徑、對增值服務(wù)的感興趣程度等方面內(nèi)容，從而推導(dǎo)出消費(fèi)心理以及群體特征。通過深度挖掘用戶特征、消費(fèi)心理及消費(fèi)共性，描繪出品牌或企業(yè)準(zhǔn)確的用戶人群畫像。

2 大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷模式

傳統(tǒng)營銷模式一般是通過靜態(tài)抽樣數(shù)據(jù)對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，再從中根據(jù)消費(fèi)特征確定目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。然而，大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷模式則不同，需要在獲取全部消費(fèi)者的全部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，并將每一位用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)描繪成用戶畫像，再為每一位消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

在大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷策略中，選擇因素、獲取數(shù)據(jù)和提取信息是非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，因素的選擇需從兩個角度去考慮，一是獲取需求，指的是消費(fèi)者；二是滿足需求，指的是企業(yè)。消費(fèi)者的需求并不完全相同，相反，大多數(shù)的消費(fèi)需求都是個性化的、有差異化的，從企業(yè)的角度來看，滿足某一個或幾個消費(fèi)者個性化需求是一件成本高昂的事情，也許還會出現(xiàn)入不敷出的情況。因此，需要先從消費(fèi)者的角度去考慮消費(fèi)者的因素，再從企業(yè)的角度去考量是否要選擇該因素。其次，是數(shù)據(jù)的獲取，網(wǎng)絡(luò)是開放的，大數(shù)據(jù)時代很多消費(fèi)數(shù)據(jù)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上被企業(yè)收集到，但從海量的數(shù)據(jù)中獲取有效的消費(fèi)者信息是很復(fù)雜的事情，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘、處理和轉(zhuǎn)換等能力，因此，選擇出有用的數(shù)據(jù)對企業(yè)來說顯得尤為重要。最后，數(shù)據(jù)分析是大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷的最大價值。對于傳統(tǒng)的營銷模式而言，大數(shù)據(jù)時代更看中數(shù)據(jù)分析能力，從獲取的碎片化數(shù)據(jù)和信息中，進(jìn)行數(shù)據(jù)重構(gòu)，分析出消費(fèi)者的需求和特征，才能真正實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷體系是一條不斷更新的動態(tài)的閉環(huán)。從細(xì)分因素的選擇，到有效數(shù)據(jù)的獲取，再到消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘和精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為和反饋再次返回數(shù)據(jù)庫，使用戶畫像數(shù)據(jù)庫不斷完善，變得更加精細(xì)、準(zhǔn)確。在整個體系中，大數(shù)據(jù)技術(shù)充分發(fā)揮著整合作用，持續(xù)不斷地提供著技術(shù)支持。

3 精準(zhǔn)營銷與用戶畫像

精準(zhǔn)營銷需要對消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)的劃分。傳統(tǒng)的細(xì)分主要基于兩個維度：其一，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征細(xì)分消費(fèi)群體；其二，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，為企業(yè)制定營銷決策。大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)者細(xì)分因素的確定是以用戶畫像為基礎(chǔ)的，精準(zhǔn)營銷的核心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。用戶畫像就是用來準(zhǔn)確描述消費(fèi)者，用數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者的相貌的技術(shù)手段，消費(fèi)者的需求、動機(jī)、偏好都能通過用戶畫像最直觀地呈現(xiàn)，再通過對消費(fèi)群體分析獲取有價值的信息，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供有效依據(jù)。

通過大數(shù)據(jù)的采集和分析，用戶被畫像技術(shù)劃分成不同群體，并貼上各自的標(biāo)簽，企業(yè)可直觀地了解不同用戶的特征。當(dāng)掌握了不同用戶的消費(fèi)特征、消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求后，企業(yè)便可針對這些要素進(jìn)行個性化定制的推薦，除了能降低成本、提高轉(zhuǎn)化率之外，還能產(chǎn)生更好的用戶體驗(yàn)，以提升企業(yè)品牌形象。此外企業(yè)還可以將用戶進(jìn)行分級管理，對不同程度忠實(shí)度的用戶進(jìn)行分層，根據(jù)不同階層的用戶制定不同的營銷推廣活動和定價策略，從而實(shí)現(xiàn)差異化精準(zhǔn)營銷的利益最大化。

在精準(zhǔn)營銷策略的實(shí)施過程中，企業(yè)可以通過消費(fèi)者的購買反饋數(shù)據(jù)查看營銷效果，同時將這些反饋輸入用戶畫像數(shù)據(jù)庫中，達(dá)到可隨時更改營銷策略的目的，使企業(yè)決策者在產(chǎn)品生命周期的各個階段有針對性地進(jìn)行升級和調(diào)整。

4 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時代，基于用戶畫像基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷，其本質(zhì)在于精細(xì)劃分消費(fèi)者并充分挖掘消費(fèi)需求。用戶畫像源于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，依靠數(shù)據(jù)的多維性，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭加劇，用戶畫像將不僅僅停留于電商領(lǐng)域，越來越多的行業(yè)企業(yè)使用大數(shù)據(jù)手段挖掘潛在數(shù)據(jù)，在降低成本的同時增加企業(yè)的利潤，精確且多維度地對用戶進(jìn)行畫像描繪，將滿足用戶需求的產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給用戶，以達(dá)到雙贏的效果。

[1] 維克托·邁爾·舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代[M].盛揚(yáng)燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013

[2] 徐晉.大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2014:5-8.

[3] 涂子沛.大數(shù)據(jù)[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2012.

[4] 周霖.基于數(shù)據(jù)挖掘的精細(xì)化營銷策略研究[D],河南科技大學(xué),2013.