曲 慧 喻國(guó)明

(中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100872；北京師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，北京 100875)

媒介譜系的重構(gòu)：價(jià)值維度與商業(yè)模式的四象限法則

曲 慧 喻國(guó)明

(中國(guó)人民大學(xué) 新聞學(xué)院，北京 100872；北京師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，北京 100875)

大眾傳播還在，但大眾傳媒正在消逝。但關(guān)于媒介發(fā)展的討論仍然在“如何最大限度獲取受眾”層面，其根本原因在于，尚未有成熟的、可以取代延續(xù)近兩百年的“受眾換廣告”的商業(yè)模式之前，傳統(tǒng)媒介的存量資源面臨適應(yīng)新傳播環(huán)境而繼續(xù)發(fā)展的壓力。本文嘗試在引入小眾傳播思路的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)上的“快速消費(fèi)品”與“耐用消費(fèi)品”概念，打破傳統(tǒng)的媒介按形態(tài)分類的思維，提供一個(gè)信息消費(fèi)圖譜的視角，從受眾(大眾-小眾)和消費(fèi)形態(tài)(快消-耐消)兩個(gè)維度構(gòu)成的四象限中重新定位媒介，并以代表性媒體的轉(zhuǎn)型案例來分析不同象限中不同媒介產(chǎn)品的價(jià)值與商業(yè)模式，以期對(duì)傳統(tǒng)媒介的繼續(xù)發(fā)展和新媒介的市場(chǎng)定位提供創(chuàng)新思路。

小眾傳播；內(nèi)容產(chǎn)品；消費(fèi)圖譜；四象限法則

一、大眾傳播還在，但大眾傳媒正在消逝

議程設(shè)置理論的奠基人唐納德·肖(Donald Shaw)認(rèn)為 ,大眾媒體時(shí)代早在20世紀(jì) 80年代就已經(jīng)結(jié)束了*Donald L. Shaw Bradley J. Hamm：《議程設(shè)置理論與后大眾媒體時(shí)代的民意研究》，劉海龍譯，《國(guó)際新聞界》2004年第4期。。他認(rèn)為，任何一種媒介的存在都以關(guān)系和社群為核心，絕不僅僅是信息(Shaw et al,1999)。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)最大的變革就是激活了個(gè)人，其本質(zhì)是“連接一切”，并創(chuàng)造了空前復(fù)雜的關(guān)系——連接與重新連接。

事實(shí)上，大眾傳媒本身，是人類傳播史上一段特殊的存在，而社交媒體崛起所創(chuàng)造的傳播環(huán)境“顛覆”，某種程度上說，是傳播形式的升級(jí)版“回歸”。湯姆·斯丹迪奇(Tom Standage)在《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》中闡述了這樣的觀點(diǎn)：羅馬人靠莎草紙卷和信使傳遞信息，今天的幾億人利用臉書、推特、博客和其他互聯(lián)網(wǎng)工具，聯(lián)系起來快得多，也容易得多。古今所用的技術(shù)雖然很不一樣，但這兩種相隔千年的社交媒體在基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和發(fā)展態(tài)勢(shì)等許多方面都是相同的：兩者都是雙向的交談環(huán)境，信息沿著設(shè)計(jì)關(guān)系網(wǎng)從一個(gè)人的橫向傳遞給另一個(gè)人，而不是由一個(gè)非人的中心來源縱向傳播。*湯姆·斯丹迪奇(Tom Standage )：《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)——社交媒體2000年》，中信出版社 2015年版，第5頁。這個(gè)所謂的“非人的中心來源”，就是指19世紀(jì)30年代開始的，我們現(xiàn)在所謂的“大眾媒體”?！按蟊妭鞑ゼ夹g(shù)能夠以空前的速度和效率把信息直接供應(yīng)給大批受眾，但它們的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的社會(huì)代價(jià)意味著對(duì)信息流的控制集中到了少數(shù)人手中。信息的傳遞于是采取了一種單向、集中、廣播的方式，壓倒了過去雙向、交流、社會(huì)化的傳遞的傳統(tǒng)。大眾傳媒技術(shù)催生了龐大的傳媒帝國(guó)，也培育了一種國(guó)家認(rèn)同感，并使集權(quán)政府的宣傳如虎添翼。”*湯姆·斯丹迪奇(Tom Standage )：《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)——社交媒體2000年》，中信出版社 2015年版，第6頁。

在人人都被賦權(quán)的社交媒體時(shí)代，同時(shí)被幾十、上百萬人消費(fèi)的信息傳播能力仍然可以實(shí)現(xiàn)，但是并不都由大眾媒體制造。2016年初，一場(chǎng)關(guān)于裙子顏色的討論熱點(diǎn)，占領(lǐng)了全球幾乎所有的社交媒體，僅發(fā)起這場(chǎng)討論的Buzzfeed的單條瀏覽量超過3800萬，圍繞熱點(diǎn)爭(zhēng)論的科普知識(shí)相關(guān)報(bào)道也登上主流嚴(yán)肅媒體。類似這樣的輿論熱點(diǎn)和設(shè)置議程，并非，也不再必須由傳統(tǒng)的大眾媒介完成，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)個(gè)人的微小內(nèi)容都可能短時(shí)間內(nèi)成為輿論的焦點(diǎn)。全民熱議與狂歡可以瞬間達(dá)成。

二、隨著小眾經(jīng)濟(jì)成為可能，小眾傳播也蘧然崛起

(一)長(zhǎng)尾理論未能解決的問題

《連線》雜志的前主編克里斯·安德森著名的“長(zhǎng)尾理論”表明：“過去重要的是少數(shù)幾個(gè)大熱門，其他東西都無足輕重；而現(xiàn)在，數(shù)百萬個(gè)迷你市場(chǎng)和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規(guī)模市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)化成數(shù)不盡的小市場(chǎng)，而且，這種趨勢(shì)愈演愈烈。但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會(huì)更多地被它們吸引?！?克里斯·安德森(Chris Anderson)：《長(zhǎng)尾理論》，中信出版集團(tuán)2015年版，第7頁。

而事實(shí)上，真正從長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用中受益并崛起的，是BAT(百度、阿里巴巴、淘寶)型的大企業(yè)，他們依靠規(guī)模覆蓋了80%的長(zhǎng)尾上的所有利潤(rùn)點(diǎn)盈利，但“數(shù)不盡的小市場(chǎng)”的縱向拓展卻是“長(zhǎng)尾理論”并未解決的問題。小眾傳播因更為準(zhǔn)確的鏈接性和黏性，成為發(fā)現(xiàn)和組織利基市場(chǎng)的關(guān)鍵工具。

菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中定義“利基”(Niche)：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說 “ 有獲取利益的基礎(chǔ) ” 。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)*菲利浦·科特勒(Philip Kotler)：《營(yíng)銷管理》(第十四版)，中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年版，第255頁。。由此，我們可以概括說，利基市場(chǎng)是那些“沒有被服務(wù)好的、有獲取利益基礎(chǔ)的小市場(chǎng)”。在傳播領(lǐng)域，隨著大眾媒介時(shí)代的漸次消解，無數(shù)個(gè)利基群體正在成為新型傳播的天然受眾和傳媒經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(二)傳播領(lǐng)域中的“利基”

最早提出媒介分眾化和專業(yè)化趨勢(shì)的，是美國(guó)學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦，他們?cè)缭?971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，就提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢(shì)可以分為：精英媒體、大眾媒體和專業(yè)媒體三個(gè)階段。專業(yè)媒體最初指專業(yè)報(bào)紙、期刊、有線頻道，現(xiàn)在囊括互聯(lián)網(wǎng)影響下出現(xiàn)的各種新型媒介。

這里討論的“小眾傳播”(Niche Communication)，并非是以極少數(shù)受眾為目標(biāo)的傳播，而是相對(duì)于大眾傳播而言。傳統(tǒng)意義上的大眾媒介傾向于面向最廣大、無差異化的群體，傳播同質(zhì)的、老少咸宜的內(nèi)容，以獲得最高規(guī)模的關(guān)注率為目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾傳播，是借助互聯(lián)網(wǎng)工具達(dá)成最多的點(diǎn)擊量、閱讀率、創(chuàng)造最人人皆知的影響力。而小眾傳播，指的是不以受眾數(shù)量為目標(biāo)，而在精準(zhǔn)的社會(huì)分層的群體中產(chǎn)生高效的傳播效果。非大眾的傳播一直存在，從古至今，人際傳播、組織傳播都是經(jīng)過篩選的、考量受眾差異的傳播模式，但互聯(lián)網(wǎng)讓具有同樣個(gè)性化需求的受眾群的形成：第一，更精準(zhǔn)迅速；第二，即使分布稀疏且遍及全球也能有效掌控和觸達(dá)。也是基于這兩個(gè)基本特性，使得任何一個(gè)極致的利基劃分都可能尋找到成就經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)規(guī)模。

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)最大顛覆性變革，就是激活了“個(gè)人”這個(gè)要素，使人和人空前緊密地鏈接到了一起，從而形成為更為細(xì)分的以個(gè)人為基礎(chǔ)元素的市場(chǎng)需求。在這種突破時(shí)間空間的鏈接里，任何一個(gè)微小的興趣和需求都可以找到同好。在早期web 2.0的代表網(wǎng)站豆瓣上，僅制作手工皂一個(gè)小組就可以鏈接來自全國(guó)各地的6萬多名組員，而收藏舊書同好的討論組有9萬多人活躍。在以微信微博為代表的社交媒體上，標(biāo)簽、話題、微信群更是可以讓“人以群分”做到極致。而這些細(xì)小的市場(chǎng)都符合利基市場(chǎng)的定義，具備縱深挖掘的價(jià)值空間。

有了極致細(xì)分的信息渠道，每個(gè)個(gè)體受眾在信息消費(fèi)圖譜的差異就愈發(fā)明顯。大眾媒體時(shí)代，個(gè)體之間的信息渠道一致性很強(qiáng)，過剩的信息需求并不能找到對(duì)應(yīng)的輸出渠道?，F(xiàn)在每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)居民都可以是全天候新聞的接收者——是大眾新聞的接收者，同時(shí)作為從業(yè)者也是某個(gè)產(chǎn)業(yè)信息的關(guān)注者，作為家庭成員是生活資訊的訂閱者，作為天文愛好者是天文愛好者交流團(tuán)信息的接收者，作為某品牌汽車的擁躉是這一品牌所倡導(dǎo)的一切行車方式和線下活動(dòng)的接受者與參與者……反觀媒體立場(chǎng)，這種不斷分化和激發(fā)的需求就是潛在的傳播領(lǐng)域，是菲利普·科特勒所說的“沒有被服務(wù)好的、有獲取利益基礎(chǔ)的小市場(chǎng)”。

三、媒介劃分維度的再審視

正如托馬斯·庫(kù)恩(Thomas Samuel Kuhn)在 《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中說道：從處于危機(jī)的范式轉(zhuǎn)變到常規(guī)科學(xué)的新傳統(tǒng)能從其中產(chǎn)生出來的新范式，遠(yuǎn)不是一種積累的過程，即遠(yuǎn)不是一種可以經(jīng)由對(duì)舊范式的個(gè)性化而擴(kuò)展到所能達(dá)到的過程*托馬斯·庫(kù)恩(Thomas Samuel Kuhn)：《科學(xué)革命結(jié)構(gòu)》，北京大學(xué)出版社2012年版，第101頁。。媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展和研究也都需要不斷嘗試全新的視角。

關(guān)于傳統(tǒng)媒體的研究，一直徘徊在如何應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境，搭載新媒體環(huán)境盈利的問題上，在這個(gè)階段，媒介內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了初步互聯(lián)網(wǎng)化，媒介融合的技術(shù)可能性也將媒介內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)空差異徹底彌合。如前文所述，消費(fèi)者已然成為全天候、全平臺(tái)新聞和訊息的用戶——時(shí)間由受眾掌控，終端由互聯(lián)網(wǎng)解決。因此，繼續(xù)以電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)形態(tài)維度劃分和研究媒介，存在極強(qiáng)的束縛性。

本文嘗試重新審視需要回歸到生產(chǎn)的基本要素上來，回答兩個(gè)媒介產(chǎn)品的最基本問題：第一，面向誰傳播信息；第二，內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)和消費(fèi)周期。在這兩個(gè)基本問題維度上，探討信息產(chǎn)品如何尋找市場(chǎng)并完成一次價(jià)值獲得。

(一)面向誰傳播：大眾——小眾

對(duì)媒體受眾的基本取向判定由來已久，可以說是媒介經(jīng)濟(jì)成立的基礎(chǔ)。美國(guó)商務(wù)部早在1992年對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的普查統(tǒng)計(jì)中描述道：“如果刊登的新聞和編輯的內(nèi)容不是直接針對(duì)全體大眾，那么這些出版物則被劃歸為期刊而不是報(bào)紙?！边@是對(duì)出版物原始粗暴的劃分，但可以判定也是商業(yè)模式的大前提。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得大眾的更大眾，小眾的更精準(zhǔn)，尋找市場(chǎng)定位意義上的目標(biāo)群體不再是困難的任務(wù)。

(二)產(chǎn)品消費(fèi)模式：快消——耐消

傳統(tǒng)平面媒體的消費(fèi)周期是以天(日?qǐng)?bào))、周(周刊)、月(月刊)、季(季刊)為周期的，人們獲取信息的更新單位需要依靠出版周期實(shí)現(xiàn)。電視和廣播的普及讓同步直播成為可能，但信息消費(fèi)者仍然需要跟播放同步，存在時(shí)空限制?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息消費(fèi)者可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)消費(fèi)任何信息，并手握是否需要深入了解的選擇權(quán)。因此，在討論產(chǎn)品消費(fèi)模式上，不能再以媒介節(jié)奏為核心，而應(yīng)該嘗試以消費(fèi)節(jié)奏和類型來做出劃分。

在這里我們引入兩個(gè)消費(fèi)品的概念：“快速消費(fèi)品”(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods))和“耐用消費(fèi)品”(DCG，Durable Consumer Goods)?？焖傧M(fèi)品，首先是日常用品，它們依靠消費(fèi)者短時(shí)期內(nèi)頻繁的重復(fù)使用與消耗，并通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；耐用消費(fèi)品，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大。

對(duì)于任何個(gè)人的信息消費(fèi)圖譜上都可以看出，信息的快速消費(fèi)時(shí)代，每日新聞就像可樂、薯?xiàng)l和一次性筷子一樣被極大需要、快速消費(fèi)、及時(shí)更新。而深度報(bào)道、故事和文學(xué)作品則是慢加工也被慢消費(fèi)、慢沉淀，并且需要消費(fèi)者付出一定投資的消費(fèi)模式，更類同于耐用消費(fèi)品。

因此，我們將受眾維度和產(chǎn)品維度相疊加，對(duì)于媒介維度的重構(gòu)，便可以嘗試列出媒介維度劃分矩陣(圖1)和媒介價(jià)值維度矩陣(圖2)。

圖1 媒介維度劃分矩陣

需要說明的是，在媒介領(lǐng)域談“快消”與“耐消”是一種信息消費(fèi)期待，與時(shí)效價(jià)值相關(guān)，與更新周期無關(guān)。即刻發(fā)生即刻獲知的直播新聞，與深度報(bào)道分屬于快消和耐消的兩個(gè)極端，其間定期出版的媒介，其價(jià)值與信息“消費(fèi)期待”程度成正比。換句話說，受眾對(duì)每時(shí)每刻更新的新聞渠道的期待是足夠新鮮快速，對(duì)延遲更新的信息期待是足夠創(chuàng)新或者深度。

這個(gè)矩陣也同時(shí)解釋了，為什么又快又廣的都市報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最受打擊，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)更快更廣；為什么又慢又窄的獨(dú)立雜志正慢慢崛起，因?yàn)樗趫D譜中是個(gè)極大的互補(bǔ)。

圖2 媒介價(jià)值維度矩陣

四、四象限法則與實(shí)踐例證

(一)MF模式:準(zhǔn)確快速的新聞生產(chǎn)，搭載更多傳播渠道

在大眾化、信息量上，《紐約時(shí)報(bào)》是一個(gè)劃時(shí)代的代表。早在1897年，就提出著名的格言“報(bào)道所有值得報(bào)道的新聞”。

經(jīng)歷傳播環(huán)境變革之后，2015年11月7日，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)11頁的簡(jiǎn)報(bào)《我們前進(jìn)的道路》，來闡述報(bào)社的新宗旨以及如何在全新的數(shù)字新聞時(shí)代進(jìn)行調(diào)整并得以繁榮發(fā)展。該報(bào)告指出，要謹(jǐn)慎捍衛(wèi)《紐約時(shí)報(bào)》新聞的卓越品牌，但同時(shí)有意愿改變我們做內(nèi)容的方式。它強(qiáng)調(diào)“我們最初的200萬用戶，包括100多萬訂閱用戶，都是伴隨餐桌上的《紐約時(shí)報(bào)》長(zhǎng)大的，而未來的100萬用戶應(yīng)該由《紐約時(shí)報(bào)》的手機(jī)端去爭(zhēng)取和贏得?！背藷狒[一時(shí)的原生廣告，《紐約時(shí)報(bào)》也坦言，整個(gè)新聞業(yè)需要“證明存在這樣一種商業(yè)模式，能夠提供信息化社會(huì)必須的宏大、原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)的新聞。”

為了探索更新的形式抓牢用戶，《紐約時(shí)報(bào)》與谷歌在虛擬現(xiàn)實(shí)方面合作，輸出36小時(shí)旅行系列，配合谷歌地圖，用虛擬現(xiàn)實(shí)作品形式呈現(xiàn)；發(fā)布新的移動(dòng)廣告模式“移動(dòng)時(shí)刻”(Mobile Moments)與移動(dòng)消費(fèi)契合；以及大力發(fā)展的短視頻業(yè)務(wù)都在利用互聯(lián)網(wǎng)的工具性上做出努力。據(jù)comScore.com的數(shù)據(jù)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》與《華盛頓郵報(bào)》在2016年7月的數(shù)字總流量首次超越Buzzfeed和《赫芬頓郵報(bào)》。這其中有大選年人們格外關(guān)注新聞的客觀因素，同時(shí)也證明，具有百年品牌的新聞媒體仍然在日常新聞方面是人們的首選渠道，解決了數(shù)字平臺(tái)和社交媒體傳播的聯(lián)結(jié)問題仍然會(huì)保證“流量”這一MF商業(yè)模式的基本前提。

毫無疑問，MF模式將仍然以大眾廣告的形式獲得商業(yè)回報(bào)。

(二)NF模式：態(tài)度和品質(zhì)吸引利基群體，并以橫向擴(kuò)張的方式走向全球化

VICE雜志于1994年創(chuàng)立于加拿大，開始是一本只有三個(gè)人的、關(guān)注地下音樂的青年文化雜志。VICE意為“缺陷，惡習(xí)”，從一開始，雜志就與“大膽、挑釁、離經(jīng)叛道”這些形容詞綁定在一起，并在亞文化青年群體中聲名顯赫。VICE一貫排斥主流媒體的同質(zhì)化內(nèi)容與敘事方式，追求生產(chǎn)“年輕人才關(guān)心的內(nèi)容”。在各種主流新聞中，VICE也能找到自己的角度，宣稱“前往全球最熱門的新聞現(xiàn)場(chǎng)，點(diǎn)亮那些從未被報(bào)道的新聞故事” 。

拍攝巴格達(dá)的金屬搖滾樂隊(duì)，深入拍攝13集朝鮮紀(jì)錄片，以及拍攝桑拿天在天安門廣場(chǎng)游蕩的人們，包括被負(fù)面新聞?dòng)绊戭H深推出娛樂圈轉(zhuǎn)戰(zhàn)嘻哈文化領(lǐng)域的陳冠希，都能以極好的切入點(diǎn)引發(fā)年輕人的擁護(hù)和熱烈傳播。VICE的目標(biāo)是“做年輕人的《紐約客》和CNN”。至2017年6月，VICE已經(jīng)成為估值57億美元、網(wǎng)絡(luò)遍布38個(gè)國(guó)家的全球化新銳媒體集團(tuán)。

VICE為我們提供了一個(gè)理解新技術(shù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)核心構(gòu)成要素的有價(jià)值的標(biāo)本，那就是基于全球不同實(shí)體空間的每一個(gè)個(gè)體，都是互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們每一個(gè)人都同時(shí)具有新聞內(nèi)容提供者和消費(fèi)者的雙重身份，構(gòu)成了一個(gè)多節(jié)點(diǎn)、共生的即時(shí)信息傳遞之網(wǎng)。*陸曄、曾薇：《互聯(lián)網(wǎng)究竟為新聞業(yè)帶來些什么?——以在線視頻新聞網(wǎng)站 VICE News 為個(gè)案的討論》，《新聞?dòng)浾摺?015年第9期。而開啟這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的正是基于一定選擇的、有態(tài)度的信息，擊中了人們的在社交網(wǎng)站“表態(tài)”的需要。

與之匹配的商業(yè)模式是，VICE會(huì)根據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)讓品牌商來選擇贊助模式。CEO西恩·史密斯(Shane Smith)多次表示，VICE有條規(guī)矩，那就是，我們做的一切都必須能賺到錢。而他自己面對(duì)媒體也曾直言不諱地說，我只擅長(zhǎng)兩件事：一是內(nèi)容，二是交易。運(yùn)動(dòng)品牌“The North Face”曾經(jīng)以100-150萬美元贊助VICE的紀(jì)錄片《邊疆生活》(Far Out)，主題是探索最偏遠(yuǎn)地帶生存的人的故事，在VICE網(wǎng)站、社交媒體和合作電視頻道上播出。但品牌只能獲得在節(jié)目開始露出Logo以及記者穿著The North Face的服裝出場(chǎng)的回饋，不能干涉其拍攝內(nèi)容。這份源于內(nèi)容產(chǎn)品的自信和堅(jiān)持，以及極好的選材敏感性，成為各大品牌爭(zhēng)相追逐的根本。說到底，態(tài)度和品質(zhì)內(nèi)容，讓受眾和品牌贊助成功對(duì)接。

NF模式以態(tài)度為明顯標(biāo)簽，在快速更新的內(nèi)容中附件價(jià)值觀，與企業(yè)品牌和形象廣告形成良好契合度，可以成就主要商業(yè)模式。

(三)MD模式：公眾話題的深度話語權(quán)

相比自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的VICE來說，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》圍繞經(jīng)濟(jì)話題、每月出版的姿態(tài)顯得陳舊而老套。但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的權(quán)威數(shù)據(jù)和前瞻式解讀，是任何每日更新的數(shù)字所不能替代的。正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》第十任主編杰弗里·克羅瑟所說: “我們的新媒體將會(huì)沿著主品牌(《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志)開辟新的領(lǐng)域，我們不會(huì)介入一個(gè)陌生的消費(fèi) 層,因?yàn)槟菢訉⑹刮覀冊(cè)趯?duì)手面前沒有任何優(yōu)勢(shì)可言?！?/p>

抱定了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域權(quán)威媒體的定位之后，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》積極開拓社會(huì)化之路。自 2010 年開始, 該期刊已經(jīng)獲得了數(shù)百萬 Facebook 用戶的青睞。出版人本·愛德華 茲 (Ben Edwards) 希望 Facebook 能幫助他的網(wǎng)站獲得新讀者, 并與現(xiàn)有讀者形成 “更深層的互動(dòng)”, 他認(rèn)為推動(dòng) Economist.com 更為社會(huì)化是 “發(fā)展戰(zhàn)略的核心”, 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 的網(wǎng)絡(luò)使命就是成為全球性探討和辯論的首選網(wǎng)站*楊銀娟：《美國(guó)期刊營(yíng)銷策略中的社會(huì)化媒體應(yīng)用》，《出版發(fā)行研究》2014年第1期。。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的另外一個(gè)重要商業(yè)模式就是基于經(jīng)濟(jì)信息的咨詢服務(wù)。早在1946年,經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)就創(chuàng)辦了經(jīng)濟(jì)學(xué) 人情報(bào)公司(Economic Information Unit)。情報(bào)公司的服務(wù)對(duì)象大多為分布于世界各地的跨國(guó)公司、 金融機(jī)構(gòu)和眾多投資者,也包括政府機(jī)構(gòu)。情報(bào)公司吸引客戶的根本在于,“與其他新聞媒體不同的 是經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)公司提供的不是最新事件的動(dòng)態(tài) 跟蹤,它提供的是在衡量和研究之后的情報(bào)分析和前瞻?！?唐潤(rùn)華：《世界頂尖財(cái)經(jīng)媒體透視》，南方日?qǐng)?bào)出版社2002年版，第245頁。經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)公司還結(jié)合大數(shù)據(jù)以產(chǎn)品信息包的方式定期發(fā)布給每個(gè)有不同需要的客戶，并成為訂閱雜志不同層級(jí)服務(wù)中的一項(xiàng)，因此在廣泛的受眾基礎(chǔ)上區(qū)分出需求和黏度都不相同的讀者群，實(shí)現(xiàn)廣泛領(lǐng)域的消費(fèi)滿足。

MD模式因其在大眾領(lǐng)域中的公信力，除一部分的分眾廣告之外，智庫(kù)服務(wù)型方向也是發(fā)展方向之一。

(四)ND模式:精準(zhǔn)內(nèi)容的非媒介渠道縱貫拓展

前《Wallpaper》創(chuàng)辦人Tyler Brulé創(chuàng)辦于2007年的《Monocle》雜志，是一本定位于面向“有著國(guó)際身份的、常常需要攜帶一本可以滿足多領(lǐng)域關(guān)注的輕巧的雜志上飛機(jī)的精英人士”，內(nèi)容涵蓋全球商業(yè)、文化、設(shè)計(jì)的諸多領(lǐng)域。面向全球，只發(fā)行15萬份。創(chuàng)刊第一年，就被《彭博商業(yè)周刊》形容為“挑戰(zhàn)媒體業(yè)每一條現(xiàn)存智慧”。

代表著國(guó)際視野精英群體身份的《Monocle》雜志認(rèn)真地在做精英人群認(rèn)知品牌的一切努力——每年發(fā)布全球宜居城市排行榜幾乎會(huì)影響城市的宣傳口徑；與知名智庫(kù)“政府研究所”每年聯(lián)合發(fā)布的全球軟實(shí)力排名被不斷引用作為標(biāo)準(zhǔn)。2009年開始，倫敦第一家MonocleShop成立，如今已經(jīng)在倫敦、紐約、東京、蘇黎世、香港和北京開店，其中經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意零售商品以與各大品牌合作的服裝、創(chuàng)意飾品和家具為主，產(chǎn)品包括文具、海報(bào)、唱片、家具到海灘褲和旅行袋……打破雜志的物理局限，盈利渠道縱貫?zāi)繕?biāo)人群的衣食住行。從售賣內(nèi)容，到售賣廣告，再到售賣品牌衍生，甚至售賣一種眼光、活動(dòng)與生活方式的第三次、甚至第四次售賣探索正在成為趨勢(shì)。

ND模式基于內(nèi)容選擇而聚集的受眾篩選了部分消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而以“制定標(biāo)準(zhǔn)”的方式完成消費(fèi)引導(dǎo)與價(jià)值變現(xiàn)。

五、總結(jié)

從某種意義上講，任何一個(gè)現(xiàn)有媒體產(chǎn)品都可以在以上矩陣四象限中找到自己的坐標(biāo)，并尋找其中對(duì)應(yīng)價(jià)值維度：越是趨向于大眾和迅速的內(nèi)容，就越需要全面利用和對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，繼續(xù)接觸到最廣大的受眾，所謂“媒介融合”真正需要的正是這個(gè)模式里的媒介；越是趨向小眾和沉淀的內(nèi)容，對(duì)速度和廣度的依賴就越小，甚至排斥，并因?yàn)椤皠冸x”互聯(lián)網(wǎng)的渠道變得更有信息消費(fèi)上的互補(bǔ)意義。

縱觀近年來關(guān)于傳統(tǒng)媒介的討論，不乏因?yàn)榧庇谇蟪啥谒膫€(gè)象限的模式中全面開花的媒介經(jīng)營(yíng)案例，比如一個(gè)媒介集團(tuán)業(yè)務(wù)橫跨所有行業(yè)。事實(shí)證明，這樣的策略并沒有尊重到信息消費(fèi)者的需要，也缺乏對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的研究。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在迎來新的機(jī)遇，但“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略模式的結(jié)構(gòu)性定位與操作選擇是需要首要解決的問題關(guān)鍵。

2017-06-17

曲 慧，女，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑ダ碚?；喻?guó)明，男，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、博士生導(dǎo)師，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任，主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑ダ碚摗?/p>

G206

A

1003-4145[2017]08-0119-05

劉要停)