劉楊 哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院

新媒體語境下中國IP電影營銷的問題與對策

劉楊 哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院

本文主要闡述了新聞體語境下中國IP電影營銷的主要問題及相關(guān)對策。

新媒體 中國IP電影 營銷

2014年被稱為“IP電影元年”。IP電影迅速崛起，成為票房的有力貢獻(xiàn)者。在營銷環(huán)節(jié)里，營銷意識、營銷手段、后產(chǎn)品市場營銷都有不足之處。

1 新媒體語境下中國IP電影營銷的問題

盡管新媒體給IP電影營銷帶來了眾多便利，但在營銷過程中，一些問題無可避免地暴露出來。

1.1 片方過度使用營銷手段

雖然中國已經(jīng)進(jìn)入新媒體環(huán)境，但是，部分電影人對新媒體的運(yùn)用仍然缺少充分的認(rèn)識，片方過度使用營銷手段，疲勞轟炸受眾。如《西游伏妖篇》未上映時(shí)，在宣傳上一直以“周星馳與徐克的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”為噱頭。宣傳海報(bào)白底紅字寫著“周星馳、西游伏妖篇、徐克、大年初一”，把整部電影的三大IP元素“周星馳”、“西游”、“徐克”鮮明地展現(xiàn)出來。還分別以“師徒CP”、“情懷”、“無厘頭”為主題推出了三支正式版預(yù)告。

1.2 網(wǎng)絡(luò)水軍的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍。一方面，網(wǎng)絡(luò)給電影營銷帶來了極大的便利；另一方面，網(wǎng)絡(luò)卻給惡性營銷提供了新的養(yǎng)分——網(wǎng)絡(luò)水軍。在利益的驅(qū)使下，水軍通過在微博、微信、貼吧、豆瓣等社交媒體平臺上注水發(fā)帖，給目標(biāo)電影刷好評，抹黑競爭對手，從而控制網(wǎng)絡(luò)輿論。這種行為的本質(zhì)是不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幨侄巍Ｈ欢鴮W(wǎng)絡(luò)水軍的運(yùn)用，儼然是當(dāng)下電影營銷見怪不怪的營銷手段了。如今電影市場濫用水軍，對電影的生存發(fā)展環(huán)境造成的負(fù)面影響不可估量。

1.3 后產(chǎn)品市場營銷不力

在國外，無論是好萊塢還是日本，其IP電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。IP電影的總收入，并不依靠票房收入，70%來自電影的后產(chǎn)品市場，即衍生品市場。迪士尼動畫電影，除了電影的票房，還有來自音樂原聲、DVD、服飾、玩具、文具、主題公園等后產(chǎn)品市場的不菲收入。反觀中國，電影收入還是以廣告植入與票房收入為主。雖然中國電影從業(yè)人員已對IP電影的后產(chǎn)品市場有一定的開發(fā)意識，但依然沒有充分開發(fā)后產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，《秦時(shí)明月》從漫畫轉(zhuǎn)化為TV動畫，再到動畫電影，后產(chǎn)品僅集中在網(wǎng)頁游戲上，沒有涉及其他產(chǎn)業(yè)。

2 新媒體語境下中國IP電影營銷的對策

為了解決新媒體語境下中國IP電影營銷的問題，必須借鑒好萊塢、日本的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，還需要立足國情，從政府、行業(yè)以及從業(yè)人員的角度，提出行之有效的針對性對策。

2.1 樹立正確的營銷意識，聯(lián)動全媒體營銷布局

中國IP電影營銷出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象，根本原因還是在于中國電影從業(yè)人員缺乏正確的營銷意識。新媒體語境下，電影人必須與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)自主學(xué)習(xí)，提高對新媒體的認(rèn)識，就新媒體特性開展?fàn)I銷活動。各大高校也應(yīng)對此開展相應(yīng)的課程，如新媒體概論、新媒體營銷等，從而加強(qiáng)專業(yè)人才的隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)前，高校已經(jīng)開展新媒體概論等專業(yè)課程學(xué)習(xí)。另外，電影營銷人員還應(yīng)在樹立正確營銷意識的基礎(chǔ)上，聯(lián)動全媒體進(jìn)行營銷布局。從電影IP的選取，到電影品牌的維護(hù)，都應(yīng)站在受眾的角度上，每一個(gè)步驟都利用好各種媒體網(wǎng)絡(luò)，把新媒體環(huán)境下碎片化的受眾重聚到電影之下。

2.2 進(jìn)行多角度科學(xué)整治，努力凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)水軍的存在已經(jīng)嚴(yán)重影響到當(dāng)今電影的良性發(fā)展。政府應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)的政策和法律法規(guī)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行的監(jiān)管與約束，增強(qiáng)被侵權(quán)人的司法保護(hù)力度。目前，《中華人民共和國刑法》、《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》等法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)水軍的違法行為進(jìn)行了明確的規(guī)定，例如：明確“網(wǎng)絡(luò)誹謗”犯罪標(biāo)準(zhǔn)誹謗信息被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)500次可判刑；網(wǎng)絡(luò)誹謗“嚴(yán)重危害社會秩序和國家利益”可公訴；網(wǎng)上散布謠言起哄鬧事可追究尋釁滋事罪；發(fā)布真實(shí)信息勒索他人也可認(rèn)定敲詐勒索罪；違反規(guī)定有償“刪帖”“發(fā)帖”可認(rèn)定非法經(jīng)營罪等。但是，上述法規(guī)的目標(biāo)主體主要是涉及危害社會或國家利益國家的個(gè)人或群體。對于電影營銷濫用水軍的狀況，相關(guān)規(guī)定仍有不足。

2.3 積極借鑒各方經(jīng)驗(yàn)，全方位開展后產(chǎn)品營銷

目前，中國IP電影以小說IP改編為主，后產(chǎn)品主要集中在小說、游戲兩大類，后產(chǎn)品市場仍有巨大的開發(fā)潛力。中國電影行業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)積極借鑒好萊塢與日本的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，完善IP電影產(chǎn)業(yè)鏈，積極開拓IP電影后產(chǎn)品市場，例如：游戲開發(fā)、同人小說、原聲音樂、同款服飾、周邊玩具、周邊文具等。營銷人員也應(yīng)該擴(kuò)大營銷范圍，把原本局限在IP電影的營銷區(qū)域擴(kuò)大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是后產(chǎn)品市場的營銷。同時(shí)利用已有的品牌、內(nèi)容、渠道等資源增加收益，提升后產(chǎn)品附加值，發(fā)揮聯(lián)動宣傳效果。從而在全方位的營銷之下，避免電影票房失利，結(jié)合后產(chǎn)品提高整個(gè)IP電影鏈條的收益，促進(jìn)中國IP電影的健康發(fā)展。

[1]賴春，趙燕.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代IP電影的成功之道及啟示——以《夏洛特?zé)馈窞槔齕J].傳播與版權(quán)，2016（2）：84-86

[2]楊麗坤，李佐彬.論互聯(lián)網(wǎng)語境下國產(chǎn)電影IP改編熱潮[J].電影評介，2016（6）：74-76

劉楊，1984—，男，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院講師，文學(xué)碩士，研究方向?yàn)閭鞑W(xué)，媒介文化。