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        淺談我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

        2017-12-26 13:50:41岳娟娟
        商情 2017年36期
        關(guān)鍵詞:乳粉奶粉母嬰

        岳娟娟

        【摘要】乳制品與我們的生活息息相關(guān),乳制品的食用安全和我們的健康有著非常密切的聯(lián)系。近幾年,我國(guó)乳制品安全事件的不斷出現(xiàn),挫傷了消費(fèi)者的信心。作為我國(guó)乳制品行業(yè)中的重要組成部分一嬰幼兒奶粉行業(yè),也面臨著全新的發(fā)展境遇。中國(guó)嬰幼兒奶粉新政的實(shí)施,對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)也產(chǎn)生了一定的沖擊。因此,科學(xué)認(rèn)識(shí)當(dāng)前我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)具有極為重要的指導(dǎo)性意義。本文先分析我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值、陳述我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀,最后著重分析我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

        【關(guān)鍵詞】嬰幼兒配方乳粉 嬰幼兒 嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法

        嬰幼兒配方乳乳粉是指以牛乳(羊乳)及其加工制品為主要原料,加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料加工而成的,供嬰幼兒(三周歲以?xún)?nèi))食用的產(chǎn)品。它包括嬰兒配方乳粉、較大嬰兒配方乳粉、幼兒配方乳粉,對(duì)嬰幼兒的成長(zhǎng)發(fā)育起著非常重要的作用。2015年4月我國(guó)通過(guò)的《新好食品安全法》,并于2015年10月1日起施行;2016年3月15日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》,并于2016年10月1日起施行。一系列法律法規(guī)的出臺(tái),意味著我國(guó)在不斷加強(qiáng)對(duì)于食品安全的監(jiān)管力度,特別對(duì)于新生兒來(lái)說(shuō),嬰幼兒配方奶粉的需求更是具有不可小覷的意義。在這種大環(huán)境下,我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的重要價(jià)值逐漸突顯出來(lái),同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中面臨著各項(xiàng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

        一、行業(yè)現(xiàn)狀

        (一)嬰幼兒奶粉的價(jià)值概念

        嬰幼兒奶粉,即嬰幼兒配方奶粉,是根據(jù)嬰幼兒不同生長(zhǎng)階段的生長(zhǎng)發(fā)育需要添加的配方奶粉。由于嬰幼兒本身的消化系統(tǒng)未發(fā)育完善,無(wú)法直接使用普通配方奶粉和鮮牛奶、鮮羊奶,所以嬰幼兒配方奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖及鈣、鐵、鋅等比例都是經(jīng)過(guò)科學(xué)配制的,并且嬰幼兒奶粉中還添加了核苷酸、DHA、葉黃素、?;撬?、膽堿等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),使其能夠滿(mǎn)足嬰幼兒不同發(fā)展時(shí)期營(yíng)養(yǎng)需求。嬰幼兒配方奶粉針對(duì)嬰幼兒發(fā)育的不同階段研制出不同的營(yíng)養(yǎng)配方,只有選擇科學(xué)的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)養(yǎng)效果。

        年齡不超過(guò)12個(gè)月的小兒稱(chēng)為嬰兒,年齡在1-3歲之間的小兒則稱(chēng)為幼兒,所以嬰幼兒奶粉通常是根據(jù)不同年齡階段進(jìn)行設(shè)計(jì)配制的,使其分別適用于不同年齡段的嬰幼兒食用,嬰幼兒奶粉依據(jù)不同年齡段嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求和生理特性,對(duì)各類(lèi)相關(guān)營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整或強(qiáng)化。因此,嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常重要的意義,它不但能夠?qū)胗變旱慕】党砷L(zhǎng)保駕護(hù)航,而且對(duì)整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著導(dǎo)向性的作用。

        (二)現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展特征

        中國(guó)是全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng),而且很快就要達(dá)到3萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的執(zhí)行,我國(guó)對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)門(mén)檻提升,國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)和品牌的集中度會(huì)日漸提升。消費(fèi)升級(jí)和育兒觀(guān)念轉(zhuǎn)變,將成為母嬰行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基石。消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者分離,購(gòu)買(mǎi)者即嬰童父母和親戚的消費(fèi)能力,決定了母嬰消費(fèi)的層次。隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,嬰幼兒奶粉的零售業(yè)態(tài)也向著豐富多元的方向發(fā)展?,F(xiàn)階段嬰幼兒奶粉業(yè)零售渠道主要分為線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道,

        主流的線(xiàn)下零售渠道有三種:連鎖專(zhuān)業(yè)零售店:中億孕嬰、優(yōu)康寶貝、貝貝拉姆、阿拉小優(yōu)等;超市的母嬰奶粉專(zhuān)柜;個(gè)體經(jīng)營(yíng)的門(mén)店等其他線(xiàn)下零售實(shí)體店。

        相對(duì)于線(xiàn)下渠道,線(xiàn)上渠道發(fā)展時(shí)間短但迅速增長(zhǎng),呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài):綜合電商平臺(tái),如天貓、唯品會(huì)、京東等電商的母嬰頻道;垂直孕嬰童電商,如代表品牌為紅孩子、母嬰之家等;母嬰社區(qū)和媒體平臺(tái)中的電商模塊,如寶寶樹(shù)、育兒網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、辣媽幫等;品牌商或零售商自建線(xiàn)上渠道,如品牌天貓旗艦店、品牌官方自營(yíng)網(wǎng)上商城等。

        前不久,在被稱(chēng)為食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”的世界食品品鑒大會(huì)上,多家中國(guó)乳企大放異彩:現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶4次蟬聯(lián)金獎(jiǎng),飛鶴嬰幼兒配方奶粉3次蟬聯(lián)金獎(jiǎng),旗幟嬰幼兒配方奶粉榮獲特別金獎(jiǎng)。這充分表明,中國(guó)的乳品質(zhì)量已經(jīng)獲得了國(guó)際上的認(rèn)可,其品質(zhì)已經(jīng)進(jìn)入了世界前列。

        二、行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及原因

        (一)行業(yè)區(qū)域性和季節(jié)性

        因奶源本身具有區(qū)域特性,本土化企業(yè)在奶源控制方面會(huì)有一定優(yōu)勢(shì),尤其是城市型乳品企業(yè)會(huì)充分利用奶源區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)。嬰幼兒奶粉在供應(yīng)原料奶方面具有一定程度的季節(jié)性變化和波動(dòng)。例如,荷斯坦奶牛在夏季時(shí)的產(chǎn)奶量比其他季節(jié)少,而冬季和春季則是產(chǎn)奶高峰期;奶水牛是從本土培育的改良品種,能夠很快適應(yīng)氣候變化,所以不會(huì)受到氣候變化的明顯影響。

        (二)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

        我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展起步比較緩慢,在20世紀(jì)80年代研發(fā)出專(zhuān)門(mén)為嬰幼兒食用的嬰幼兒配方奶粉。伴隨著我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展和嬰幼兒配方奶粉需求量的持續(xù)增加,我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展速度逐步加快。我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)在“三聚氰胺”事件之后穩(wěn)步提升,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。

        (三)新政影響

        2016年10月1日,被稱(chēng)為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》開(kāi)始實(shí)施?!掇k法》對(duì)企業(yè)申請(qǐng)的配方數(shù)量作出了限制:每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。

        2016年已有200~300個(gè)品牌被淘汰出局。伴隨著中小品牌的退出,國(guó)內(nèi)奶粉品牌兩極分化的趨勢(shì)正在顯現(xiàn),銷(xiāo)售商逐漸向更大的品牌去靠攏,避免未來(lái)被淘汰的可能性。隨著中小品牌和國(guó)外貼牌的淡出,將在三四線(xiàn)市場(chǎng)留下100億~150億元的巨大市場(chǎng)空間,而這巨大市場(chǎng)將被國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分,對(duì)于行業(yè)將是利好。

        (四)線(xiàn)上滲透率逐步提升,嬰幼兒奶粉零售渠道呈現(xiàn)多元化、全渠道態(tài)勢(shì)

        伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及、渠道扁平化與服務(wù)專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì),嬰幼兒奶粉零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、超市向母嬰童品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、電商、海淘海代等新興渠道分流,嬰幼兒奶粉售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

        此外,互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新還催生了眾多新型商業(yè)模式,例如“母嬰電商+母嬰社區(qū)”模式借助母嬰童用戶(hù)群體的社交屬性聚集用戶(hù),并通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),有助于更好地把握用戶(hù)需求,提供真正以用戶(hù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而提高用戶(hù)粘性。

        三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

        (1)首先,行業(yè)發(fā)展更加集中。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家,奶粉行業(yè)發(fā)展的集中度都是較高的,尤其是排在前幾位的品牌占據(jù)著將近83%的市場(chǎng)份額。在未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌能為人記住的也僅僅是排在前幾位的品牌,所以這些品牌企業(yè)一定會(huì)精益求精,全面提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量,使行業(yè)的發(fā)展更加集中化。

        (2)價(jià)格逐漸和國(guó)際接軌。該現(xiàn)象的發(fā)生必將受到三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素影響:其一是原料奶,還有就是主要原料奶出口國(guó)國(guó)際貨幣貶值,并且貶值的幅度大約維持在20%,最后一個(gè)因素就是國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持,使得跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生巨大沖擊。

        (三)客戶(hù)關(guān)系升級(jí):情感維系客情關(guān)系,讓客戶(hù)為情感買(mǎi)單,客戶(hù)的認(rèn)同感,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌及育兒顧問(wèn)的信任及認(rèn)同感,是企業(yè)需要建立的核心客戶(hù)關(guān)系

        (4)線(xiàn)上線(xiàn)下互通互補(bǔ),建立母嬰全渠道:線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)在于滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)隨地購(gòu)物和內(nèi)容需求;展示品類(lèi)更多更齊全,特別針對(duì)跨境購(gòu)物,通過(guò)圖文視頻等媒介方式可以全方位展示產(chǎn)品,線(xiàn)上購(gòu)物由于去中間化可讓利于客戶(hù),價(jià)格更具優(yōu)勢(shì);用戶(hù)的使用行為、物流信息、評(píng)價(jià)分享等信息全流程在線(xiàn)留痕、有數(shù)據(jù)可循。線(xiàn)下渠道,售前試用體驗(yàn)更直接、售后保障更健全完善、可滿(mǎn)足用戶(hù)親子購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn),更能提供母嬰相關(guān)本地服務(wù)。

        (5)線(xiàn)上線(xiàn)下售后統(tǒng)一:線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員數(shù)據(jù)打通,線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)商品售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及流程應(yīng)同線(xiàn)下保持統(tǒng)一,享受售后服務(wù)零差別。

        (6)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品服務(wù):利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù),通過(guò)對(duì)數(shù)字消費(fèi)者進(jìn)行追蹤,全面及時(shí)了解母嬰用戶(hù)最新需求,通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析改進(jìn)茶品服務(wù)質(zhì)量,提高用戶(hù)體驗(yàn)。

        四、結(jié)語(yǔ)

        當(dāng)前面臨我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)全新的發(fā)展機(jī)遇,也有很多方面的問(wèn)題同時(shí)存在。只有認(rèn)識(shí)到我國(guó)當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)狀況,研究國(guó)外品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,主動(dòng)尋求突破,從技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、服務(wù)等方面不斷強(qiáng)化升級(jí),實(shí)現(xiàn)和國(guó)際市場(chǎng)接軌,才能推動(dòng)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的逐步發(fā)展。

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