岳娟娟

【摘要】乳制品與我們的生活息息相關(guān)，乳制品的食用安全和我們的健康有著非常密切的聯(lián)系。近幾年，我國(guó)乳制品安全事件的不斷出現(xiàn)，挫傷了消費(fèi)者的信心。作為我國(guó)乳制品行業(yè)中的重要組成部分一嬰幼兒奶粉行業(yè)，也面臨著全新的發(fā)展境遇。中國(guó)嬰幼兒奶粉新政的實(shí)施，對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)也產(chǎn)生了一定的沖擊。因此，科學(xué)認(rèn)識(shí)當(dāng)前我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)具有極為重要的指導(dǎo)性意義。本文先分析我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值、陳述我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，最后著重分析我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】嬰幼兒配方乳粉 嬰幼兒 嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法

嬰幼兒配方乳乳粉是指以牛乳（羊乳）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質(zhì)和其他輔料加工而成的，供嬰幼兒（三周歲以內(nèi)）食用的產(chǎn)品。它包括嬰兒配方乳粉、較大嬰兒配方乳粉、幼兒配方乳粉，對(duì)嬰幼兒的成長(zhǎng)發(fā)育起著非常重要的作用。2015年4月我國(guó)通過(guò)的《新好食品安全法》，并于2015年10月1日起施行；2016年3月15日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，并于2016年10月1日起施行。一系列法律法規(guī)的出臺(tái)，意味著我國(guó)在不斷加強(qiáng)對(duì)于食品安全的監(jiān)管力度，特別對(duì)于新生兒來(lái)說(shuō)，嬰幼兒配方奶粉的需求更是具有不可小覷的意義。在這種大環(huán)境下，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的重要價(jià)值逐漸突顯出來(lái)，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中面臨著各項(xiàng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

（一）嬰幼兒奶粉的價(jià)值概念

嬰幼兒奶粉，即嬰幼兒配方奶粉，是根據(jù)嬰幼兒不同生長(zhǎng)階段的生長(zhǎng)發(fā)育需要添加的配方奶粉。由于嬰幼兒本身的消化系統(tǒng)未發(fā)育完善，無(wú)法直接使用普通配方奶粉和鮮牛奶、鮮羊奶，所以嬰幼兒配方奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、乳糖及鈣、鐵、鋅等比例都是經(jīng)過(guò)科學(xué)配制的，并且嬰幼兒奶粉中還添加了核苷酸、DHA、葉黃素、牛磺酸、膽堿等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，使其能夠滿足嬰幼兒不同發(fā)展時(shí)期營(yíng)養(yǎng)需求。嬰幼兒配方奶粉針對(duì)嬰幼兒發(fā)育的不同階段研制出不同的營(yíng)養(yǎng)配方，只有選擇科學(xué)的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)養(yǎng)效果。

年齡不超過(guò)12個(gè)月的小兒稱為嬰兒，年齡在1-3歲之間的小兒則稱為幼兒，所以嬰幼兒奶粉通常是根據(jù)不同年齡階段進(jìn)行設(shè)計(jì)配制的，使其分別適用于不同年齡段的嬰幼兒食用，嬰幼兒奶粉依據(jù)不同年齡段嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求和生理特性，對(duì)各類(lèi)相關(guān)營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整或強(qiáng)化。因此，嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常重要的意義，它不但能夠?qū)胗變旱慕】党砷L(zhǎng)保駕護(hù)航，而且對(duì)整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著導(dǎo)向性的作用。

（二）現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展特征

中國(guó)是全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，而且很快就要達(dá)到3萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的執(zhí)行，我國(guó)對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)門(mén)檻提升，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)和品牌的集中度會(huì)日漸提升。消費(fèi)升級(jí)和育兒觀念轉(zhuǎn)變，將成為母嬰行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基石。消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者分離，購(gòu)買(mǎi)者即嬰童父母和親戚的消費(fèi)能力，決定了母嬰消費(fèi)的層次。隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，嬰幼兒奶粉的零售業(yè)態(tài)也向著豐富多元的方向發(fā)展?，F(xiàn)階段嬰幼兒奶粉業(yè)零售渠道主要分為線上渠道和線下渠道，

主流的線下零售渠道有三種：連鎖專(zhuān)業(yè)零售店：中億孕嬰、優(yōu)康寶貝、貝貝拉姆、阿拉小優(yōu)等；超市的母嬰奶粉專(zhuān)柜；個(gè)體經(jīng)營(yíng)的門(mén)店等其他線下零售實(shí)體店。

相對(duì)于線下渠道，線上渠道發(fā)展時(shí)間短但迅速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)：綜合電商平臺(tái)，如天貓、唯品會(huì)、京東等電商的母嬰頻道；垂直孕嬰童電商，如代表品牌為紅孩子、母嬰之家等；母嬰社區(qū)和媒體平臺(tái)中的電商模塊，如寶寶樹(shù)、育兒網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、辣媽幫等；品牌商或零售商自建線上渠道，如品牌天貓旗艦店、品牌官方自營(yíng)網(wǎng)上商城等。

前不久，在被稱為食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”的世界食品品鑒大會(huì)上，多家中國(guó)乳企大放異彩：現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶4次蟬聯(lián)金獎(jiǎng)，飛鶴嬰幼兒配方奶粉3次蟬聯(lián)金獎(jiǎng)，旗幟嬰幼兒配方奶粉榮獲特別金獎(jiǎng)。這充分表明，中國(guó)的乳品質(zhì)量已經(jīng)獲得了國(guó)際上的認(rèn)可，其品質(zhì)已經(jīng)進(jìn)入了世界前列。

二、行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及原因

（一）行業(yè)區(qū)域性和季節(jié)性

因奶源本身具有區(qū)域特性，本土化企業(yè)在奶源控制方面會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，尤其是城市型乳品企業(yè)會(huì)充分利用奶源區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。嬰幼兒奶粉在供應(yīng)原料奶方面具有一定程度的季節(jié)性變化和波動(dòng)。例如，荷斯坦奶牛在夏季時(shí)的產(chǎn)奶量比其他季節(jié)少，而冬季和春季則是產(chǎn)奶高峰期；奶水牛是從本土培育的改良品種，能夠很快適應(yīng)氣候變化，所以不會(huì)受到氣候變化的明顯影響。

（二）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展起步比較緩慢，在20世紀(jì)80年代研發(fā)出專(zhuān)門(mén)為嬰幼兒食用的嬰幼兒配方奶粉。伴隨著我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展和嬰幼兒配方奶粉需求量的持續(xù)增加，我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展速度逐步加快。我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)在“三聚氰胺”事件之后穩(wěn)步提升，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。

（三）新政影響

2016年10月1日，被稱為史上最嚴(yán)奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》開(kāi)始實(shí)施?！掇k法》對(duì)企業(yè)申請(qǐng)的配方數(shù)量作出了限制：每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。

2016年已有200～300個(gè)品牌被淘汰出局。伴隨著中小品牌的退出，國(guó)內(nèi)奶粉品牌兩極分化的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)，銷(xiāo)售商逐漸向更大的品牌去靠攏，避免未來(lái)被淘汰的可能性。隨著中小品牌和國(guó)外貼牌的淡出，將在三四線市場(chǎng)留下100億～150億元的巨大市場(chǎng)空間，而這巨大市場(chǎng)將被國(guó)內(nèi)大牌奶粉企業(yè)瓜分，對(duì)于行業(yè)將是利好。

（四）線上滲透率逐步提升，嬰幼兒奶粉零售渠道呈現(xiàn)多元化、全渠道態(tài)勢(shì)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及、渠道扁平化與服務(wù)專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)，嬰幼兒奶粉零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、超市向母嬰童品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、電商、海淘海代等新興渠道分流，嬰幼兒奶粉售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新還催生了眾多新型商業(yè)模式，例如“母嬰電商+母嬰社區(qū)”模式借助母嬰童用戶群體的社交屬性聚集用戶，并通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，有助于更好地把握用戶需求，提供真正以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高用戶粘性。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（1）首先，行業(yè)發(fā)展更加集中。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，奶粉行業(yè)發(fā)展的集中度都是較高的，尤其是排在前幾位的品牌占據(jù)著將近83%的市場(chǎng)份額。在未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌能為人記住的也僅僅是排在前幾位的品牌，所以這些品牌企業(yè)一定會(huì)精益求精，全面提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，使行業(yè)的發(fā)展更加集中化。

（2）價(jià)格逐漸和國(guó)際接軌。該現(xiàn)象的發(fā)生必將受到三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素影響：其一是原料奶，還有就是主要原料奶出口國(guó)國(guó)際貨幣貶值，并且貶值的幅度大約維持在20%，最后一個(gè)因素就是國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持，使得跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生巨大沖擊。

（三）客戶關(guān)系升級(jí)：情感維系客情關(guān)系，讓客戶為情感買(mǎi)單，客戶的認(rèn)同感，客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌及育兒顧問(wèn)的信任及認(rèn)同感，是企業(yè)需要建立的核心客戶關(guān)系

（4）線上線下互通互補(bǔ)，建立母嬰全渠道：線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于滿足用戶隨時(shí)隨地購(gòu)物和內(nèi)容需求；展示品類(lèi)更多更齊全，特別針對(duì)跨境購(gòu)物，通過(guò)圖文視頻等媒介方式可以全方位展示產(chǎn)品，線上購(gòu)物由于去中間化可讓利于客戶，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)；用戶的使用行為、物流信息、評(píng)價(jià)分享等信息全流程在線留痕、有數(shù)據(jù)可循。線下渠道，售前試用體驗(yàn)更直接、售后保障更健全完善、可滿足用戶親子購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，更能提供母嬰相關(guān)本地服務(wù)。

（5）線上線下售后統(tǒng)一：線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)打通，線上購(gòu)買(mǎi)商品售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及流程應(yīng)同線下保持統(tǒng)一，享受售后服務(wù)零差別。

（6）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)：利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)對(duì)數(shù)字消費(fèi)者進(jìn)行追蹤，全面及時(shí)了解母嬰用戶最新需求，通過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析改進(jìn)茶品服務(wù)質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前面臨我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)全新的發(fā)展機(jī)遇，也有很多方面的問(wèn)題同時(shí)存在。只有認(rèn)識(shí)到我國(guó)當(dāng)前的奶粉市場(chǎng)狀況，研究國(guó)外品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，主動(dòng)尋求突破，從技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、服務(wù)等方面不斷強(qiáng)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)和國(guó)際市場(chǎng)接軌，才能推動(dòng)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的逐步發(fā)展。