游芬

[摘要]從化生產(chǎn)的紅肉火龍果營養(yǎng)豐富、甜美多汁，深受周邊消費者歡迎。但其知名度在全國范圍內(nèi)遠不及新疆地區(qū)的葡萄及哈密瓜。其中一個重要原因就是當(dāng)?shù)毓r(nóng)的銷售模式過于傳統(tǒng)和單一，以擺地攤的方式在公路邊售賣火龍果，銷售范圍狹窄。本文從仰營銷理論及相應(yīng)營銷策略出發(fā)，探討如何提升從化火龍果知名度并促進其在全國內(nèi)的銷量。

[關(guān)鍵詞]4P營銷理論 火龍果 從化

引言

目前市面上的火龍果以白肉火龍果為主，紅肉火龍果作為新引入的水果在市場上更為稀有，其市場空缺大，發(fā)展機遇高。

從化地區(qū)氣候濕潤多雨、晝夜溫差大，生產(chǎn)的紅肉火龍果味甜多汁，相較于白肉火龍果營養(yǎng)更為豐富。據(jù)調(diào)查，從化地區(qū)只有少數(shù)大規(guī)模的火龍果種植園能夠銷售到珠江三角地區(qū)，大多數(shù)果農(nóng)采用擺攤進行零售。銷售方式簡單傳統(tǒng)，渠道單一化，導(dǎo)致從化紅肉火龍果知名度較低。筆者將從4P營銷理論人手，分析從化地區(qū)火龍果的營銷策略，發(fā)現(xiàn)短板并提出相應(yīng)的改進措施。

1從化火龍果發(fā)展現(xiàn)狀分析

從化紅肉火龍果的種植面積由2010年的0.23畝快速發(fā)展到2014年的3萬畝，每畝的產(chǎn)量可達5000斤，總產(chǎn)量高達15000萬斤。短短幾年時間，從化紅肉火龍果便受到了近郊及珠三角地區(qū)消費者的喜愛。然而，從化火龍果也面臨著一些現(xiàn)實問題，制約其發(fā)展。首先，從化火龍果果農(nóng)的資金鏈薄弱。果農(nóng)收入低，資金匱乏，多從事小規(guī)模生產(chǎn)。果農(nóng)自身經(jīng)濟條件進一步限制了銷售渠道的優(yōu)化與對火龍果的議價能力。其次，火龍果的倉儲運輸成本高，限制其銷往較遠城市。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在同等重量下，農(nóng)產(chǎn)品的體積更為龐大，運輸成本較高。從化紅肉火龍果的生產(chǎn)集中在郊區(qū)農(nóng)村，而其消費群體集中在城市地區(qū)。對于珠江三角洲地區(qū)，從化與該地區(qū)距離較短，運輸倉儲環(huán)節(jié)簡易。從化與其他沿海發(fā)達城市距離較為遙遠，運輸成本大幅提升，對倉儲的要求變高，以便迅速送達，保持新鮮度，降低損壞率。最后，火龍果市場銷售費用高，果農(nóng)從中獲利少，打擊了果農(nóng)通過中間商渠道銷售的積極性。眾多中間環(huán)節(jié)，采摘、集中、運輸、批發(fā)、零售等，產(chǎn)生了較高的市場營銷費用，火龍果銷售所得大部分流入中間環(huán)節(jié)，果農(nóng)獲得的利潤非常低。因而，果農(nóng)不愿改變目前自產(chǎn)自銷的零售途徑。

2從營銷4P理論分析從化火龍果的營銷現(xiàn)狀

2.1產(chǎn)品策略分析

1967年菲利普，科特勒在《營銷管理：分析，規(guī)劃與控制》中進一步確立了以4Ps為核心的營銷組合方法。其中產(chǎn)品，即注重產(chǎn)品開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。從化地區(qū)果農(nóng)對于4P中的產(chǎn)品策略的概念僅僅局限于產(chǎn)品本身，沒有樹立整體產(chǎn)品營銷觀念，忽略了產(chǎn)品的核心價值，形式產(chǎn)品，涵蓋包裝，品牌，和商標等等，以及服務(wù)產(chǎn)品所包括安全保證以及售后服務(wù)。

2.2價格策略分析

從化當(dāng)?shù)毓r(nóng)生產(chǎn)同一種紅肉火龍果，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，差異性極小。果農(nóng)采取單一的銷售模式，容易通過盲目降價來打擊對手、贏得顧客，使得從化地區(qū)的紅肉火龍果價格偏低，利潤空間小。并且其價格制定具有不合理性，品質(zhì)差異較大的火龍果在市場上銷售的價格相同，嚴重影響從化紅肉火龍果市場的規(guī)范運行。

2.3渠道策略分析

從化當(dāng)?shù)毓r(nóng)多數(shù)是小規(guī)模種植，以直接營銷渠道銷售火龍果為主：少數(shù)經(jīng)由間接渠道來銷售火龍果，例如把火龍果賣給從化附近的水果攤。銷售渠道單一，導(dǎo)致銷售具有地域性，無法讓更多地區(qū)的消費者購買到從化的火龍果。

2.4促銷策略分析

知識的匱乏導(dǎo)致當(dāng)?shù)毓r(nóng)所領(lǐng)悟到的促銷僅為超市的降價促銷，偏向通過降價來提高火龍果銷量。果農(nóng)沒有意識到廣告對于火龍果銷售的影響，也由于資金薄弱，無法利用廣告來提高紅肉火龍果的知名度。果農(nóng)更加不清楚何為銷售促進、人員推銷以及公共關(guān)系等相關(guān)知識。在公共關(guān)系上，從化當(dāng)?shù)卣疀]有很好地把當(dāng)?shù)靥厣募t肉火龍果的信息告知外界。

3從化紅肉火龍果營銷策略改進建議

3.1產(chǎn)品策略的建議

針對于從化地區(qū)火龍果的降脂，減肥，無農(nóng)藥，純天然等特點，應(yīng)采用一定的宣傳方式將紅肉火龍果的功能訴求告知消費者。建立屬于從化地區(qū)的品牌，成為從化紅肉火龍果的標識，能夠保證從化地區(qū)火龍果產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。申請屬于從化地區(qū)紅肉火龍果的商標，令消費者能夠快速地進行辨別從而提高知名度。走在行業(yè)的最前端，不斷開發(fā)新產(chǎn)品來迎合市場的消費需求。針對紅肉火龍果的根莖葉都能被加工改造的特點，可生產(chǎn)多種附加產(chǎn)品，例如火龍果酒，火龍果果凍，火龍果酸奶，火龍果雪糕等等的產(chǎn)品。

3.2價格策略的建議

從化紅肉火龍果的定價依據(jù)應(yīng)根據(jù)自身品牌戰(zhàn)略來定價，若走高端的品牌戰(zhàn)略，定價應(yīng)高一些。如果是中低端品牌戰(zhàn)略，定價相應(yīng)低一些。紅肉火龍果產(chǎn)品也應(yīng)進行分級，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量進行定價。若選擇有中間商環(huán)節(jié)，根據(jù)中間商的購買能力以及對于從化火龍果的宣傳能力，來制定不同的價格策略。對于大型的中間商，例如大型超市，可以給予較低的定價。對于較小的中間商，可根據(jù)其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥頉Q定給予對方的價格。

3.3渠道策略的建議

從化政府在開拓渠道幫助火龍果產(chǎn)業(yè)具有關(guān)鍵性作用。從化政府應(yīng)針對火龍果的銷售需要，完善從化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。建立大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，避免銷售渠道過度零散，有利于中間商集中購買。在銷售渠道選擇上，重點應(yīng)放在直接、短、窄渠道上，降低火龍果在流通過程中的損失。

3.4促銷策略的建議

政府應(yīng)做好宣傳工作，增加從化紅肉火龍果在各種媒體中的廣告宣傳，積極組織和牽頭各種形式的展銷會，讓參展的中間商和游客更好地了解從化火龍果的優(yōu)勢和特點。推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，開發(fā)生態(tài)旅游，綠色觀光等方式來吸引消費者前來，從而提高火龍果的銷售量。

結(jié)論：本文通過分析從化火龍果的發(fā)展現(xiàn)狀及4P營銷策略，從產(chǎn)品，價格，渠道和促銷方面給出相應(yīng)的建議和改進方式。