張配豪

“我想做一個像麥當(dāng)勞一樣的品牌，這可能需要十年甚至更久的時間，我們的企業(yè)愿景也是把中餐帶到全世界，讓更多的人享受美食的快樂?！毕啮握f。

在一個“時不我待，爭分奪秒”的快節(jié)奏時代里，外賣快餐越來越火了。成熟的餐飲外賣品牌，尤其是具備成套餐飲體系（包括早餐、中餐、下午茶等）的品牌逐漸成為白領(lǐng)消費者的首選。餐飲市場表面水草豐美，內(nèi)里暗礁潛伏?？缃缯呒娂娂尤?，奔馳開拉面、宜家開餐廳、無印良品開咖啡館，但更多的卻是餐企的關(guān)店、倒閉和業(yè)績下滑。最近，一家專注地道川式快餐品牌“焦耳”，成功突圍，2015年上線，2016年我們線上銷售額突破了1.5億。而這家公司的創(chuàng)始人就是90后小伙夏鑫。

緣起于“外賣訂餐”

這兩天，“焦耳地道川式快餐”（以下簡稱“焦耳”）公司因為規(guī)模的擴大，剛剛完成了總部遷址工作。在短短兩年多的時間里，其開設(shè)門店超過100家，服務(wù)顧客人次超過500萬?！敖苟钡膭?chuàng)業(yè)過程，要從夏鑫的背景說起。

如果不是為了創(chuàng)辦“焦耳”，夏鑫現(xiàn)在很可能是中國建筑設(shè)計研究院的一名設(shè)計師。大學(xué)畢業(yè)后的夏鑫于中國建筑工程設(shè)計院就職，回憶起當(dāng)初的理想，夏鑫說：“當(dāng)初報考大學(xué)的時候選建筑是因為高考前看到學(xué)校旁邊在蓋樓，覺得建筑師能設(shè)計高樓大廈很厲害，因此想做建筑設(shè)計師。但后來去了設(shè)計院，發(fā)現(xiàn)自己相比于成為一個資深設(shè)計師，自己更想成為一個企業(yè)家?！?/p>

后來，在中國建筑工程設(shè)計院時期，夏鑫除了日常工作外，他每天都還有一份額外的工作——幫同事訂餐?！澳菚r我得拿著一大堆外賣店宣傳單在辦公室傳閱，逐一記下同事的需求，再對照著外賣單一家家打電話單獨訂餐，特別麻煩?！痹谶@個繁瑣的訂餐過程中，夏鑫萌生了創(chuàng)業(yè)念頭。

懷著在餐飲界創(chuàng)業(yè)的理想，2012年7月，夏鑫利用業(yè)余時間用小成本制作了一個供其原公司內(nèi)部員工使用的訂餐網(wǎng)站——咕咕外賣，這讓夏鑫與線下的餐廳有了更深入的接觸。

后來，餓了么、美團外賣等外賣平臺在資本的幫助下開始跑馬圈地，為了生存，夏鑫毅然決定將咕咕外賣轉(zhuǎn)做團餐業(yè)務(wù)。2014年年初，夏鑫辭去中國建筑設(shè)計研究院的工作，在清華大學(xué)旁租了個平房，全職經(jīng)營他的O2O企業(yè)訂餐平臺——“吃飯兒”。

“吃飯兒”的主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)提供團體訂餐服務(wù)，餐點由平臺上的供餐商戶（中央廚房或單位食堂）提供，平臺向中央廚房收取一定入駐費。

2014年6月，“吃飯兒”獲300萬元天使輪投資，投資方為源碼資本和景林資本。融資后，夏鑫為供應(yīng)商開發(fā)了接單系統(tǒng)，但有些流程還是難以把控。他決定嘗試自營，自己做一個廚房。

2014年10月，他采購中糧集團等知名企業(yè)生產(chǎn)的食材（食用油、蔬菜、大米等）、調(diào)料，請來有十幾年做菜經(jīng)驗的老廚師掌勺，并邀請一兩家優(yōu)質(zhì)客戶率先嘗試。出乎意料的是，“做出來的團餐質(zhì)量不高，客戶也不滿意”?！皬N師做菜憑經(jīng)驗，口味不穩(wěn)定，心情好壞的影響都很大?！毕啮握J為，將做菜環(huán)節(jié)標準化或許是個辦法。由此，他決定參考麥當(dāng)勞的標準化做菜流程，用定量方法做中餐。在不斷地嘗試中，夏鑫慢慢摸到了餐飲的門道。

從川菜切入外賣餐飲市場

隨著研究的深入，夏鑫發(fā)現(xiàn)，“后來逐漸發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)特別落后，超出我原來的想象”。他認為，“川菜是第一大菜系”，喜愛者眾，打算從辣味川菜切入外賣餐飲市場。同期，“外賣比較火”。他決定另創(chuàng)一個外賣餐飲品牌——“焦耳”，用標準化技術(shù)操作，面向大學(xué)生和白領(lǐng)等C端客戶。

至于品牌設(shè)計的緣由，夏鑫說：“當(dāng)初為了突出產(chǎn)品口味較辣的特色以及方便企業(yè)注冊，便在取名時選擇了物理學(xué)中代表熱量的單位‘焦耳，為了讓消費者知道是干什么的，又在后面加上了‘外賣。”

自己做餐飲，首先要解決的問題是供應(yīng)鏈。中餐對新鮮蔬菜需求很大，但常用的冷凍菜技術(shù)會損失蔬菜口感。夏鑫跑遍大大小小的菜品預(yù)加工廠，甚至去考察加工廠的上游蔬菜基地。后來，他與7-11連鎖便利店同一個中央工廠合作。每天下午，“焦耳”團隊按需向中央工廠下單，中央工廠接單后在無菌車間進行原材料清洗、分切、加工、包裝，半成品進入冷庫等待發(fā)貨。第二天上午，半成品搭載冷鏈運輸車運抵“焦耳”門店。

在標準化菜品研發(fā)和制作流程層面，夏鑫砍掉廚師職位，轉(zhuǎn)設(shè)研發(fā)工程師（由資深廚師擔(dān)任）專職研發(fā)菜品（原材料配比、配料、制作流程）。焦耳門店內(nèi)只設(shè)炒菜員，負責(zé)將半成品加工出鍋，“5分鐘就能炒出一個菜”。

在菜品研發(fā)方面，焦耳花了很多精力在產(chǎn)品的打磨上?！拔覀兊牟似凡坏絻蓚€月就會更新一次。”夏鑫介紹說，焦耳在北京有一個研發(fā)團隊。一個新菜品上線前，都會用一到兩個月的時間進行研發(fā)和測試。先要用一個星期的時間進行試吃，味型大家都滿意了，到變成成品，還有很長的路要走，比如需要進行標準化流程的測試。進行后端采購食材的確認，以便保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。

在獲客層面，夏鑫決定先從自己熟悉的“學(xué)生”入手。2014年年底，“焦耳”在中國人民大學(xué)和北京理工大學(xué)內(nèi)測試。一天內(nèi)，“焦耳”免費送出幾百份外賣，每送一百份拉一個微信群，學(xué)生吃過之后在群里給反饋。

學(xué)生反響不錯，夏鑫決定繼續(xù)推進。接下來的小半個月里，公司30多個人全部變成發(fā)單員。一個月后，每日單量迅速突破100單。2015年5月，夏鑫緊接著在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)旁開了第二家店，同樣在校園內(nèi)發(fā)傳單密集推廣，上線一周后每日單量達到五六百?！敖苟遍_始扭虧為盈。2015年6月，第三家店在中國人民大學(xué)旁開業(yè)，三家店每日盈利超1000元。

更名，加速品類搶占

夏鑫的心中，一直都有幾個未解之謎困擾著他：“為什么中餐在全世界這么受歡迎，但卻一直沒有發(fā)展起一個國際巨頭？為什么在中國最大的餐飲品牌卻是外國的肯德基和麥當(dāng)勞？國內(nèi)餐飲品牌如何才能真正走向全世界？”

在不斷思考的同時，夏鑫發(fā)現(xiàn)，行業(yè)未來的競爭壓力越來越大，外賣商戶也將開始尋求規(guī)模化、品牌化發(fā)展，并將開始培育消費者與自身品牌之間的黏性。2016年8月，“焦耳外賣”更名為“焦耳地道川式快餐”。夏鑫說，最主要的原因就是將品牌和品類進行捆綁，讓消費者更直觀地了解“焦耳外賣”的產(chǎn)品及特點，同時也是為了與外賣平臺進行區(qū)分，進一步培養(yǎng)消費者與“焦耳地道川式快餐”的黏性做鋪墊。

正所謂“名正則言順”，“焦耳”店面開始迅速擴張。做第一家店用了兩個月，前十家店用了半年時間，到2016年9、10月份的時候才10家。后面不到一年的時間，擴張了90家。

據(jù)了解，“焦耳”有專門的選址開發(fā)團隊，并有自己定制的選址模型，會衡量一個地方的人流量、人流結(jié)構(gòu)、送餐半徑、現(xiàn)有外賣市場的交易情況，再進行訂單量的預(yù)估，以保證每個店的銷量能滿足預(yù)期。

在夏鑫看來，純互聯(lián)網(wǎng)人做餐飲是會偏離餐飲的本質(zhì)，餐飲行業(yè)最需要的是信息化+傳統(tǒng)餐飲的結(jié)合。所以，他組建了一只由互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)餐飲人組成的隊伍。而這只隊伍，也是“焦耳”得以快速擴張的原因之一。

從最初一個月一兩百單到今天年交易額過億，夏鑫的創(chuàng)業(yè)之路一直非常低調(diào)踏實。因為他始終認為自己做的不是“明天的事情”。“我想做一個像麥當(dāng)勞一樣的品牌，這可能需要十年甚至更久的時間，我們的企業(yè)愿景也是把中餐帶到全世界，讓更多的人享受美食的快樂?！毕啮握f。