文/陳薇

產(chǎn)品滯銷誰之過？

文/陳薇

最近，有兩家企業(yè)成為大家議論的熱點：一家是當紅炸子雞，以社交網(wǎng)絡(luò)的新型模式運營；一家是百年企業(yè)尼康，以傳統(tǒng)的市場模式進行經(jīng)營。前者產(chǎn)品大量積壓，損失上千萬美元，后者產(chǎn)品銷量銳減，最終不得不關(guān)閉相關(guān)工廠。那么，上述兩家企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的根源究竟在哪里？是產(chǎn)品不對路，還是市場太小，或者由于營銷策略不給力？下面通過對這兩個案例的解析，找出癥結(jié)所在，也許對廣大眼鏡營銷人員不無裨益。

Spectacle遇冷 數(shù)十萬拍照眼鏡積壓在倉庫

在Google Glass沉寂后，還沒有哪款“高科技”眼鏡再次爆紅。不過在2016年，美國年輕人最喜歡的社交平臺之一Snapchat卻選擇了眼鏡作為它的第一款硬件產(chǎn)品，推出能拍短視頻的眼鏡——Spectacle，該公司隨后又推出了移動自動販賣機，這種銷售模式被很多媒體譽為市場營銷的杰作。隨后，該公司成功融資，并順勢上市，重點投資無人機市場，一時間，風光無限。然而，時隔僅一年之后，國外媒體卻爆出Snapchat嚴重高估了消費者對眼鏡的需求，出現(xiàn)了產(chǎn)品嚴重滯銷的局面，數(shù)十萬副未售出的存貨積壓在中國的倉庫中，且公司股價跌至發(fā)行價，無人機項目也擱淺了。

面對這種出乎意料的高開低走的結(jié)局，不少專業(yè)人士戲謔地說，這就是軟件科技公司的魔咒，只要一推出產(chǎn)品，必死無疑，不管是Google Glass、亞馬遜，還是Facebook等，都難逃此厄運。

其實，如果客觀冷靜地分析，Spectacle眼鏡敗走市場的原因顯而易見：作為一款眼鏡產(chǎn)品，最初Spectacle確實新奇，外觀時尚又靚麗，既能當太陽鏡，還能拍攝視頻，與Google Glass怪異的外觀形成鮮明對比，自然受到一些年輕消費者的喜愛。然而，這其中很大程度上得益于前期的過度炒作，而非真正契合消費者的需求，所以注定是曇花一現(xiàn)，一旦熱炒退潮，部分年輕人新鮮勁一過，市場行情立馬就趨冷了。此外，該公司還犯了以下兩個錯誤：首先，為了擴大市場大量鋪貨，購買變得容易，需求便迅速消散；其次，該公司高層看到了前期（極短期內(nèi)）似乎還算優(yōu)異的業(yè)績，嘗到甜頭便急劇膨脹，開始進入另一個領(lǐng)域，造成了人員及資金的浪費；第三，該公司沒有持續(xù)地為自己的產(chǎn)品進行推廣和宣傳，再加上新品更替滯后，品牌影響力微乎其微，自然就難免敗走沙場的命運。綜上所述，或許Snapchat失敗的原因是多方面的，但歸根結(jié)底，最根本的原因在于沒有真正研發(fā)出深度契合消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品。這也是廣大眼鏡企業(yè)經(jīng)營者最應(yīng)該引以為戒的教訓！

著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家陳春花說：“產(chǎn)品是一個需要持續(xù)關(guān)注并付諸行動的東西，同時更是連接企業(yè)與顧客的平臺，只有持續(xù)地關(guān)注產(chǎn)品才能獲取顧客的心智，也正是與顧客交心，企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位。一個能夠體現(xiàn)顧客價值的產(chǎn)品一定能帶領(lǐng)企業(yè)走上領(lǐng)先之路?！?/p>

尼康中國工廠宣布停產(chǎn) 打敗它的竟不是佳能

日前，尼康中國官方宣布，決議停止子公司尼康光學儀器（中國）有限公司（簡稱NIC）的經(jīng)營活動。該公司于2002年在江蘇無錫成立，負責生產(chǎn)低價位卡片式數(shù)碼相機和用于單反的鏡頭。據(jù)尼康公司有關(guān)人士解釋，尼康敗走中國市場的原因是受智能手機普及的影響，卡片式數(shù)碼相機的市場急速縮小，導(dǎo)致公司經(jīng)營日益困難，因此不得不選擇停產(chǎn)。

那么，尼康公司的這一解釋是否真正找到了問題的癥結(jié)呢？恐怕未必盡然。誠然，近年來，隨著智能手機成為消費者在出游或者日常生活中的拍照首選，的確讓數(shù)碼相機企業(yè)的日子不好過，包括佳能、尼康、奧林巴斯、松下在內(nèi)的相機產(chǎn)品銷量持續(xù)下跌，大家都摔了跟頭。可是要全部歸罪于智能手機的普及，并非客觀。其實，更多的原因在于尼康公司自身。仔細分析，尼康公司至少在以下兩個問題上犯了致命錯誤：第一，反應(yīng)遲緩。與同行業(yè)其他相機品牌相比，尼康始終沉醉于在自己小范圍內(nèi)的技術(shù)更新，雖然這讓尼康在業(yè)內(nèi)暫時擁有了優(yōu)勢地位，可“成也蕭何敗也蕭何”，以往的輝煌和成功恰恰成為它與時俱進的嚴重障礙，固步自封、自我陶醉必將導(dǎo)致日后的被動，等到市場環(huán)境特別是顧客需求發(fā)生顛覆性的變化時，舉目四望，自己早已落后于時代，就像柯達稱霸膠片時代而錯過了數(shù)碼相機的市場機遇一樣。第二，視野狹窄，沒有突破固有的業(yè)務(wù)范圍。雖然相機行業(yè)不景氣，但也有相機制造商選擇迎難而上，與其他行業(yè)的強勢企業(yè)合作，例如索尼與蘋果合作，擴展圖像傳感業(yè)務(wù)；百年相機品牌徠卡聯(lián)手華為，用鏡頭設(shè)計算法；蔡司與諾基亞合作等。大家都在改變以往的產(chǎn)品模式，以贏得未來的市場空間，而尼康卻一籌莫展，坐視機遇的流失而無所作為。

縱觀尼康失敗的教訓，我們可以得出如下結(jié)論：產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級雖不能一蹴而就，但是面對發(fā)展的困局，只有迎難而上，以積極進取的心態(tài)，與時俱進，求新求變，才能找到出路。固步自封，最終會被拍死在沙灘上。善于審時度勢、敢于擁抱變化，這才是當下企業(yè)最應(yīng)當具備的競爭力。?