文/沈理

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷（二十）
——眼鏡店選址的學(xué)問(wèn)

文/沈理

李嘉誠(chéng)先生有條從商格律：第一是地段，第二是地段，第三還是地段。無(wú)論是房地產(chǎn)業(yè)還是零售業(yè)，“地段”的重要性是大家公認(rèn)的。沃頓商學(xué)院的大衛(wèi)·貝爾教授甚至認(rèn)為，在電商領(lǐng)域，也同樣存在“地段”的概念。但是，作為零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也需注意不要步入“好地段就一定有好生意”的誤區(qū)。

物理學(xué)家牛頓發(fā)現(xiàn)了“萬(wàn)有引力”定律：物體之間存在的“吸引力”和物體的質(zhì)量成正比，和距離成反比。把“萬(wàn)有引力”定律引入到零售業(yè)中同樣適用，也就是說(shuō)，商家對(duì)消費(fèi)者的吸引力，與商家的“質(zhì)量”和商家與消費(fèi)者的“距離”密切相關(guān)。好地段，意味著縮短了商家和消費(fèi)者的距離，當(dāng)然對(duì)生意至關(guān)重要。但如果忽略了“質(zhì)量”（這里的“質(zhì)量”包括商品、服務(wù)、員工素質(zhì)、內(nèi)部管控等各個(gè)方面），即使擁有再好的地段也無(wú)濟(jì)于事，甚至好地段帶來(lái)的高租金成本，就可以壓垮商家。

筆者住所附近有個(gè)街道轉(zhuǎn)角，并排開(kāi)了3家飯店，兩家四川火鍋店將一家蒸汽海鮮店夾在中間，其中一家火鍋店還是在二樓的。論地段，蒸汽海鮮店無(wú)疑最佳，但奇怪的是，每天兩家火鍋店的顧客都要排隊(duì)排到人行道上，而蒸汽海鮮店卻一直門可羅雀。這個(gè)例子說(shuō)明地段是重要的，但不是成敗的唯一關(guān)鍵因素。由此，引出本文的主題：如何選址？

先分享一個(gè)真實(shí)的案例：1998～2000年，我為江蘇一家眼鏡零售企業(yè)提供咨詢服務(wù)。該企業(yè)在當(dāng)?shù)剌^早從“夫妻老婆店”向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，并且采用了多品牌策略，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袃蓚€(gè)連鎖品牌，分別突出專業(yè)化和時(shí)尚化，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的市場(chǎng)份額。下圖就是當(dāng)時(shí)中心商業(yè)區(qū)眼鏡零售業(yè)的分布情況：

該企業(yè)在步行街和與步行街相交的次商業(yè)街上分別有兩家主力店，當(dāng)時(shí)的業(yè)績(jī)都趨于穩(wěn)定，企業(yè)老板于是打算再開(kāi)新店以鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。為此，我?guī)退麄冊(cè)贏、B、C三個(gè)位置都找到了合適的店面，那么，究竟選擇哪個(gè)位置開(kāi)新店呢？企業(yè)老板傾向于A位置，理由很簡(jiǎn)單：這條次商業(yè)街上的消費(fèi)者，從西往東方向的客流已經(jīng)被企業(yè)的主力店截流，如果在A位置再開(kāi)一家，無(wú)疑可以把從東往西方向的客流也截住。我贊同這個(gè)想法，但為嚴(yán)謹(jǐn)起見(jiàn)，還是安排了幾名大學(xué)生，在相同時(shí)間段對(duì)A、B、C三個(gè)位置的顧客流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以便作出更加科學(xué)的決策。

一周以后，客流量統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來(lái)了，但令人意想不到的是：B點(diǎn)的客流量最高！換言之，圖中紅色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店主要客流量并不是來(lái)自東面，而是來(lái)自步行街方向的西面，很多顧客經(jīng)過(guò)了我的客戶的主力店，甚至來(lái)到店里瀏覽了一番，但由于種種原因（不滿意或者想要貨比三家）最后卻進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼鏡店。很明顯，如果我們?cè)贏點(diǎn)開(kāi)店，并不能起到截流的效果，僅僅是撿漏而已，真正可以截流的是B點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，C點(diǎn)不是一個(gè)理想的開(kāi)店位置，因?yàn)檫@條次商業(yè)街存在明顯的“陰陽(yáng)面”，C點(diǎn)位于陰面，客流量始終很低。如果將店開(kāi)到C點(diǎn)，要么沒(méi)有顧客，要么反而帶旺了旁邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店。

最終，我們相信數(shù)據(jù)，在B點(diǎn)開(kāi)了新店，并且達(dá)到了預(yù)期的效果。

通過(guò)這個(gè)案例，我想提醒各位眼鏡店老板：選址是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程，不能僅憑“想當(dāng)然”的“三拍決策”（決策時(shí)拍腦袋，執(zhí)行時(shí)拍胸脯，失敗時(shí)拍屁股）。

一般而言，選址要分3步：先看勢(shì)，再選點(diǎn)，后算賬。所謂先“看勢(shì)”，就是看整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)以及企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在正確的時(shí)間、正確的方向選址開(kāi)店。限于篇幅，本文著重談?wù)劦诙健斑x點(diǎn)”。

其實(shí)，選點(diǎn)說(shuō)穿了就是選顧客。根據(jù)大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，“選點(diǎn)”應(yīng)遵循以下9大原則和3個(gè)適合的規(guī)則。

原則1：在聚客點(diǎn)附近

選點(diǎn)，一定要盡量緊挨聚客點(diǎn)；黃金地段的樓上鋪往往勝過(guò)冷僻地段的街面鋪，因?yàn)榍罢吒拷劭忘c(diǎn)。

筆者有一個(gè)朋友，在當(dāng)?shù)睾诵纳倘?nèi)的寫字樓開(kāi)了一家“樓上鋪”，樓下是一個(gè)五層的購(gòu)物中心和地鐵出口，對(duì)面是當(dāng)?shù)貏倓偞蛟斓囊粋€(gè)商業(yè)建筑群。雖然朋友的店開(kāi)在寫字樓的12層，出入口并不醒目，但因?yàn)轭櫩途驮凇把燮さ紫隆?，只要用一些引流手段，就可以把顧客“吸引上?lái)”。所以，這家店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就做到了日均30單的生意。這個(gè)數(shù)字是很多臨近地區(qū)街面店無(wú)法企及的。

原則2：人流靠右行

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)街道往往有“陰陽(yáng)面”，要選擇正確的“陽(yáng)面”。通常而言，靠右的一面屬于陽(yáng)面。也許有人會(huì)問(wèn)：既然道路是雙向通行的，何來(lái)靠右之說(shuō)？在此，以上海的南京路步行街為例：到上海逛南京路的朋友，90%的路線是從人民廣場(chǎng)出發(fā)往外灘方向走，所以，這個(gè)方向的右側(cè)街面（南門）的客流量往往更高。很早以前，上海吳良材眼鏡的總店就坐落在南京路河南路口，門面開(kāi)在南京路上坐南朝北，巔峰期的月銷售額達(dá)到400萬(wàn)元以上，這在上世紀(jì)90年代無(wú)疑是一個(gè)天文數(shù)字了。后來(lái)，由于修建地鐵站，吳良材總店搬遷到南京路對(duì)面一側(cè)的小呂宋商廈二樓，該地段屬于“陰面”，生意就受到很大影響。

原則3：契合顧客主要需求

俗話說(shuō)“飯店門前擺粥攤，酒吧街里賣香煙”。眼鏡店在選點(diǎn)時(shí)，要考慮與附近其他業(yè)態(tài)商戶的兼容性。

曾經(jīng)有一個(gè)老板，把眼鏡店開(kāi)到了當(dāng)?shù)氐摹芭私帧保〞r(shí)裝一條街），成為這條街上唯一的眼鏡店。但這位經(jīng)營(yíng)者很會(huì)動(dòng)腦筋，迅速與同條街上的女裝專賣店逐一達(dá)成異業(yè)聯(lián)盟，相互推薦顧客，做聯(lián)合促銷，效果極佳，到第二年，這家店就成為當(dāng)?shù)貑蔚陿I(yè)績(jī)最高的店鋪。

另一個(gè)老板則把自己的視光中心開(kāi)到購(gòu)物中心的5樓，雖然客流量很低，但周圍都是一些教育機(jī)構(gòu)，包括華爾街英語(yǔ)、英孚英語(yǔ)、教畫畫的、教鋼琴的。所以，這家店就開(kāi)辦周末家長(zhǎng)教室，吸引家長(zhǎng)過(guò)來(lái)聽(tīng)關(guān)于青少年視力保健常識(shí)的講座，時(shí)間一長(zhǎng)，也積累了不少的基礎(chǔ)顧客，業(yè)績(jī)也逐漸上升。

原則4：考慮未來(lái)5年發(fā)展

如今，眼鏡零售領(lǐng)域已經(jīng)不是可以快速收回投資的行業(yè)了，一般開(kāi)一家店，經(jīng)營(yíng)良好的情況下也需要2～3年才能收回投資。如果在選址時(shí)，這個(gè)點(diǎn)正值巔峰時(shí)期，那么不僅租金很高，而且往后的發(fā)展?jié)摿赡軙?huì)越來(lái)越小，甚至由于城市改造、軌道交通、學(xué)校外遷等原因，導(dǎo)致人氣一路走低。

同樣的道理，有些新興商圈，盡管租金很低，但商業(yè)氣氛尚未形成，眼鏡店過(guò)早進(jìn)入，在缺乏創(chuàng)造客流能力的情況下，只能坐等整個(gè)商圈人氣自然上升，時(shí)間一長(zhǎng)，很可能這家店已經(jīng)因?yàn)檫B續(xù)虧損而關(guān)門大吉了。

原則5：補(bǔ)缺或扎堆

時(shí)下中國(guó)正在經(jīng)歷史上最大規(guī)模的城市擴(kuò)容，新的居住區(qū)正在不斷形成，這時(shí)就需要商業(yè)配套。這也是一些起點(diǎn)較低、投資較少的眼鏡店選擇開(kāi)張的絕好機(jī)會(huì)。

筆者居住的小區(qū)是2006年交房的，當(dāng)時(shí)周圍還很荒涼，小區(qū)門口就已經(jīng)有一家寶島社區(qū)店開(kāi)業(yè)了。如今，10年過(guò)去了，小區(qū)門口的商家走馬換將，不知換了多少茬，這家寶島社區(qū)店卻依然健在，并且看得出生意很不錯(cuò)。原因很簡(jiǎn)單：附近只有這家相對(duì)專業(yè)的眼鏡店，是剛需顧客的不二之選，想不火都難。

此外，上海美羅城的案例也很經(jīng)典?，F(xiàn)在，這里集中了上海各大眼鏡連鎖字號(hào)，包括吳良材、茂昌、寶島、美式、巴黎三城、佐芙等不下十余家，正所謂“店多成市”，這里已經(jīng)成為上海西南區(qū)的配鏡集中點(diǎn)，剛好這里又是4條地鐵線的交匯點(diǎn)，人流聚集，所以很多店的業(yè)績(jī)都是超級(jí)好。

原則6：遠(yuǎn)離超級(jí)對(duì)手或與之錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)超級(jí)對(duì)手時(shí)，就要“聽(tīng)毛主席的話”。讓我們回想一下，解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，毛主席是如何指揮軍隊(duì)“以少勝多”的？其實(shí)，每次戰(zhàn)役，解放軍打的都是殲滅戰(zhàn)，雖然總體兵力比國(guó)民黨軍要少，但是只要始終堅(jiān)持“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅敵人”，即每次戰(zhàn)役都集中兵力攻擊國(guó)民黨軍的一支部隊(duì)，殲滅之后再打另一支，任何時(shí)候都是以多勝少，打到最后，一定完勝。

將上述戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)用于商戰(zhàn)，就是面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)，要么避開(kāi)其主力店，可以選擇在其分店附近開(kāi)店，并且從規(guī)模、商品、服務(wù)等方面全面超越這家分店，要么在其主力店附近開(kāi)店，那么就應(yīng)該采取差異化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。

原則7：在購(gòu)物氛圍佳的地方

在這里，要提醒經(jīng)營(yíng)者，路人≠消費(fèi)者，有些地段人流量雖然很大，但都是匆匆過(guò)客而非購(gòu)物人群，驗(yàn)光配鏡所需時(shí)間較長(zhǎng)，顧客當(dāng)然不會(huì)選擇草草了事，所以這樣的地點(diǎn)，適合銷售成品，譬如太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡和護(hù)理產(chǎn)品、平光裝飾鏡等。

那么，究竟什么樣的地點(diǎn)才是購(gòu)物氛圍佳呢？比如機(jī)場(chǎng)：一個(gè)是香港機(jī)場(chǎng)。香港原本就是購(gòu)物天堂，機(jī)場(chǎng)的免稅店也是產(chǎn)品豐富、價(jià)格誘人，很多大陸游客到香港最主要的目的就是為了購(gòu)物，買！買！買！之后覺(jué)得還沒(méi)買夠，沒(méi)關(guān)系，機(jī)場(chǎng)可以最后一拼。于是，到了香港機(jī)場(chǎng)的內(nèi)地游客，有一種不把身上的港幣花完不罷休的勁頭。所以，香港機(jī)場(chǎng)的太陽(yáng)鏡專賣店生意異?；鸨?。同樣的情況，在迪拜機(jī)場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)；另一個(gè)是內(nèi)地的機(jī)場(chǎng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少機(jī)場(chǎng)也有太陽(yáng)鏡專賣店，但與香港機(jī)場(chǎng)人擠人的場(chǎng)景相比，要遜色很多，因?yàn)檫@里沒(méi)有激發(fā)旅客購(gòu)物的欲望（除了賣書報(bào)雜志和餐飲的）。

原則8：讓顧客找你方便

如果經(jīng)營(yíng)者有良好的商業(yè)模式和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，完全可以擺脫對(duì)地段的依賴，這樣也就等于擺脫了高額租金的壓力。不過(guò)，還是需要考慮顧客的便利性，盡可能靠近地標(biāo)建筑和靠近交通樞紐，或者方便停車，做到easy come easy go。

原則9：截流或匯集

地段之所以在零售業(yè)中至關(guān)重要，就是因?yàn)樗梢詭椭髽I(yè)截流或者匯集。

所謂截流，就是在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的人流入口方向攔截顧客，譬如本文開(kāi)頭提到的案例。所謂匯集，就是同一區(qū)域的人流在那里集中。譬如在商場(chǎng)內(nèi)選點(diǎn)，同一樓層，一個(gè)在自動(dòng)扶梯上行口正面，一個(gè)在電梯上行口的背面，很顯然，前者是后者的截流位置。而在一樓中庭內(nèi)環(huán)的店面，則是在人流匯集的位置，這些都是商家必爭(zhēng)之地。

下面是3個(gè)適合的規(guī)則：

第一，商圈屬性適合店鋪定位

曾經(jīng)有一家眼鏡零售企業(yè)，在某商業(yè)街上開(kāi)了一家高端精品店，商品的平均客單價(jià)超過(guò)3000元。但是，這條商業(yè)街上最高端的店鋪就是美特斯·邦威，這家精品店不小心成了“貧民窟里的百萬(wàn)富翁”，其結(jié)果可想而知。

第二，租金水平適合盈利預(yù)期

對(duì)于零售店老板來(lái)說(shuō)，世界上最痛苦的事情，不是生意不好，而是生意很好卻不賺錢，完全為房東打工。有家眼鏡店就面臨這樣的窘境：這家開(kāi)在商場(chǎng)的眼鏡店，月銷售額可以達(dá)到60萬(wàn)～70萬(wàn)元，但租金也要每月20萬(wàn)元，再除掉其他經(jīng)營(yíng)成本，最后很難盈利。

所以在選點(diǎn)時(shí)，一定要測(cè)試銷售預(yù)期和盈利機(jī)會(huì)，尤其是在經(jīng)營(yíng)面積較大的情況下，因?yàn)槊娣e大意味著租金總價(jià)店鋪投資成本高，要求有較高的銷售額才能持平。

第三，面積格局適合經(jīng)營(yíng)需求

現(xiàn)在，眼鏡零售企業(yè)越來(lái)越關(guān)注“坪效”，也就是單位面積所能夠創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額。過(guò)去經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于開(kāi)大店，但在租金連年高漲的大環(huán)境下，變得不得不謹(jǐn)慎起來(lái)。但真正讓人擔(dān)心的是租金相對(duì)較低的物業(yè)。有一家眼鏡零售企業(yè)（現(xiàn)在已經(jīng)退出）曾經(jīng)在華東地區(qū)二線城市開(kāi)了幾家超級(jí)大店，每家門店的面積都達(dá)到1000平方米左右。老板的想法很簡(jiǎn)單：因?yàn)樽饨鸷鼙阋?，所以就干脆開(kāi)大一點(diǎn)。結(jié)果卻出乎想象：首先是一次性投入高，主要是在裝修和貨品方面；其次是維護(hù)成本高，因?yàn)榇蟮晷枰娜藛T和日常開(kāi)銷都是小店的數(shù)倍。更讓人頭痛的是，這樣超大的店面，即使進(jìn)來(lái)十幾個(gè)顧客也好像看不到人影，店堂里長(zhǎng)時(shí)間處于空蕩蕩的狀態(tài)，最終結(jié)果是一敗涂地。

因此，正確的做法是需要多少面積就用多少面積，能夠開(kāi)展哪些項(xiàng)目就開(kāi)展哪些項(xiàng)目，切忌好大喜功、急躁冒進(jìn)。?