◎李秀甜

顧客關(guān)系營銷

◎李秀甜

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及市場營銷理論和實(shí)踐的進(jìn)步，社會經(jīng)濟(jì)對于營銷的要求已不僅僅局限于古老傳統(tǒng)的營銷理論。另外，隨著社會的發(fā)展和融合，“地球村”概念的提出更加促使國與國、人與人之間的關(guān)系更加緊密，這就使得 “關(guān)系營銷”的重要性越來越為人所重視。本文主要從關(guān)系營銷中的“顧客關(guān)系營銷”進(jìn)行淺析其背景、作用、存在誤區(qū)及實(shí)施運(yùn)用。

關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景及顧客關(guān)系營銷的內(nèi)涵

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。隨著市場競爭的加劇,傳統(tǒng)營銷理論已越來越難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進(jìn)入壁壘問題。企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品﹑價(jià)格﹑分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運(yùn)用公共關(guān)系和政治權(quán)力這兩種營銷工具，來打開封閉的市場。這種策略思想稱為大市場營銷。而關(guān)系營銷就是從“大市場營銷”概念衍生﹑發(fā)展而來的。

顧客關(guān)系即企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者﹑消費(fèi)者之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系既包括商品與貨幣的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流關(guān)系，感情溝通關(guān)系。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證，企業(yè)必須有效地實(shí)施顧客關(guān)系營銷策略。

顧客關(guān)系營銷作用

關(guān)系營銷有助于培養(yǎng)和顧客忠誠度。在市場經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈的當(dāng)下，企業(yè)要想發(fā)展﹑壯大，就必須有大量忠實(shí)的顧客。要想擁有忠實(shí)的顧客，就必須和顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更好地了解顧客需求﹑更加深入地研究顧客﹑更好地滿足顧客需求，進(jìn)而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系有助于使顧客成為企業(yè)忠實(shí)的顧客。

關(guān)系營銷有助于提高企業(yè)競爭力。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的競爭也愈加激烈，產(chǎn)品的差異化越來越小，企業(yè)之間的競爭不再局限于產(chǎn)品的競爭，而是逐漸轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量上的競爭。良好的顧客關(guān)系營銷要求企業(yè)提供更完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足顧客需求，并建立和提供更加完備的客戶信息資料。這些都會企業(yè)提供服務(wù)質(zhì)量提供了保障和依據(jù)，從而提高企業(yè)競爭力。

顧客關(guān)系營銷的主要誤區(qū)

顧客關(guān)系營銷最主要的誤區(qū)是將關(guān)系營銷等同于“走后門﹑拉關(guān)系”。

一些企業(yè)和營銷人員將關(guān)系營銷等同于“走后門﹑拉關(guān)系”，關(guān)系營銷以攀關(guān)系網(wǎng)﹑不良公關(guān)﹑請吃請喝以及用回扣等不良手段進(jìn)行所謂的“關(guān)系營銷”，甚至往往容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了交換營銷或是一次性營銷。事實(shí)上，關(guān)系營銷建立的是科學(xué)的﹑長期的﹑有效的的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費(fèi)品”，營銷企業(yè)和營銷人員應(yīng)在日常的營銷實(shí)踐中依靠企業(yè)品牌形象﹑產(chǎn)品質(zhì)量﹑優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

如何在市場營銷活動中開展有效的顧客關(guān)系營銷

在市場營銷活動中開展有效的關(guān)系營銷，應(yīng)該注意明確在營銷活動的售前﹑售中﹑售后不同階段的關(guān)系營銷的目標(biāo)，并采取不同的關(guān)系營銷策略。

售前——了解需求嘗試建立朋友式關(guān)系

了解顧客的需求是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。市場營銷觀念的企業(yè)必須從顧客的需求出發(fā)來定義顧客的需要。顧客的需求可以區(qū)分為五種類型：說出來的需求（如顧客想要一套房子）；真正的需要（如顧客所需要的這套房子，需要戶型﹑位置佳而價(jià)格在可以接受的范圍）；沒有說出來的需要（如顧客想要獲得的其他優(yōu)質(zhì)﹑周到的服務(wù)）；滿足后需要后額外附加的需要（如顧客買房后能夠贈送2年物業(yè)管理費(fèi)）；隱形需要（如顧客想通過購買這套房子被朋友認(rèn)為是成功人士）。

企業(yè)要了解消費(fèi)者的這五種需要，必須進(jìn)行深入的消費(fèi)者調(diào)查，必須有敏感的反應(yīng)。專業(yè)化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客的需求。

嘗試與顧客建立朋友關(guān)系。現(xiàn)代社會人的戒備心和防備心都比較強(qiáng)，同個(gè)小區(qū)﹑同棟樓﹑對門鄰居等甚至同住十幾年都互不認(rèn)識﹑互不來往。在市場營銷活動中，這種懷疑﹑不信任現(xiàn)象更加明顯。一般情況下，顧客對于初次或初期接觸的營銷人員大多持有戒備和懷疑態(tài)度，不肯輕易交易。鑒于顧客的這種心理，營銷人員要善用顧客關(guān)系營銷，在這個(gè)時(shí)期先不急于交易，而是多與顧客接觸閑聊交易之外的話題，慢慢打消顧客的顧慮和疑慮，逐步建立信任，發(fā)展朋友式關(guān)系。等顧客的戒備和疑慮等一定程度上解除之后，再逐步進(jìn)入營銷業(yè)務(wù)洽談。

售中——爭取并穩(wěn)定良好顧客關(guān)系

銷售中的環(huán)節(jié)至關(guān)重要，在該階段為客戶提供的服務(wù)。該階段要做到提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最周到的服務(wù)。要積極主動為顧客提供商品技術(shù)咨詢﹑確認(rèn)顧客需求﹑為顧客提供完整解決方案等，以期達(dá)到爭取和穩(wěn)定良好顧客關(guān)系的目標(biāo)。

售后——維系顧客，保持顧客

菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)對顧客采取的營銷策略和營銷投入主要有五種，這五種不同程度的關(guān)系如下：一是基本型，二是被動型，三是負(fù)責(zé)型，四是能動型，五是伙伴型。

為了達(dá)到維護(hù)顧客﹑保持顧客的目標(biāo)，企業(yè)及營銷人員應(yīng)該售后的營銷策略轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)型市場營銷（即銷售人員在產(chǎn)品銷售后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望，銷售人員同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足）﹑能動型市場營銷（即企業(yè)銷售人員不斷給顧客打電話，給顧客提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或關(guān)于有用的新產(chǎn)品信息）﹑伙伴型市場營銷（即企業(yè)不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法或幫助顧客更好地進(jìn)行購買）。該階段應(yīng)努力與客戶建立長期﹑穩(wěn)定的關(guān)系，把客戶當(dāng)作穩(wěn)定的朋友對待，繼續(xù)保持良好關(guān)系，已達(dá)到保持顧客和維系顧客的目標(biāo)。

實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面﹑正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容。而企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向，將關(guān)系營銷貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。

惠州市技師學(xué)院)