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        從零開始選產(chǎn)品?考驗?zāi)阏\意的時候到了!

        2017-12-26 18:27:44|
        銷售與市場(管理版) 2017年6期
        關(guān)鍵詞:奶粉升級消費者

        文 | 張 正

        從零開始選產(chǎn)品?考驗?zāi)阏\意的時候到了!

        文 | 張 正

        許多中國企業(yè)滿足于只做“合格”的產(chǎn)品,功夫花在了用花樣翻新的技術(shù)模擬高品質(zhì)產(chǎn)品口感,降低成本,然后以同類產(chǎn)品的最低價沖擊市場。還沉溺于這種市場中的大企業(yè),請快快覺醒,否則將死得很慘。

        升級的話題說過不止一次,今天再說,目的和意義已經(jīng)不是號召,而是嚴(yán)肅地呼吁和強調(diào),所有企業(yè)經(jīng)營者都要把升級作為自己生存必需的任務(wù)和長效目標(biāo)!

        走出低迷的經(jīng)濟,供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,振興實體經(jīng)濟,提升高端制造,還包括弘揚工匠精神,這些經(jīng)濟熱詞在我看來都是一件事:原來的產(chǎn)品與走在企業(yè)前面的消費者需求和競爭環(huán)境漸行漸遠,紅利殆盡,只有升級才是唯一出路。升級,重在產(chǎn)品,要回歸產(chǎn)品這個營銷本源上,在產(chǎn)品升級上下真功夫。

        營銷專家劉春雄有一個觀點我非常贊同:要從零開始選產(chǎn)品。他說,舊的產(chǎn)品體系已經(jīng)全面過時了,從零開始選產(chǎn)品,就是選一個能夠開創(chuàng)新時代的產(chǎn)品,就是選出能讓你當(dāng)“老大”的產(chǎn)品,獲得開創(chuàng)品類當(dāng)“老大”的機會。

        娃哈哈2016年營收494億元,比上一年下滑了32%,姿勢難看。宗慶后對媒體說,主要是受假冒偽劣產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)謠言的沖擊。此言顯然避重就輕,試圖轉(zhuǎn)移問題的焦點。

        營養(yǎng)快線為娃哈哈貢獻了25.55%的業(yè)績,可是娃哈哈已經(jīng)有10年沒有出現(xiàn)這樣的超級大單品了,其業(yè)績嚴(yán)重下滑的根源是不是已經(jīng)找到了一半?

        人心就是趨勢,價格不是問題

        數(shù)據(jù)表明,中國經(jīng)濟增量市場基本消失,同時消費升級。這兩大因素使原來輕輕松松混市場的企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn),顧客沒有了。增量市場的基本消失和消費升級,首當(dāng)其沖地讓低質(zhì)低價產(chǎn)品失去了市場。

        小米手機跌出了前五,風(fēng)(增量市場)沒了,豬就從天上掉了下來,就這么簡單。在飲用水市場,健康的礦泉水市場明顯上升;對奶制品,越來越多的消費者懂得了冷鏈保鮮保質(zhì)期短的產(chǎn)品更好。消費者終于從某些企業(yè)的忽悠中解脫出來,于是巴氏消毒、全程冷鏈的產(chǎn)品熱銷起來。

        中國企業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重落后于消費者的需求和認知。中國消費者沖刺般地到日本等國瘋狂購買并不是高科技的電飯煲、馬桶蓋、嬰兒奶粉,這是中國企業(yè)的羞恥!充分說明中國企業(yè)的反應(yīng)是遲鈍的、滯后的。

        物美價廉不是真實的存在,消費者并不是真的需要廉價產(chǎn)品,他們是想要占便宜,而不是圖便宜。消費者在“物美價廉”與“便宜沒好貨”面前,都會選擇后者,升級了的消費者更不會相信物美價廉的鬼話。率先升級了的消費者在追求和尋找更天然、更健康的產(chǎn)品,價格高一點恰恰被認為是品質(zhì)的標(biāo)志。對于消費者的智商,企業(yè)往往低估。

        去年微信中流傳一篇好文《德國:我們不相信物美價廉》,“德國制造”曾經(jīng)是帶有侮辱性的符號(就像“日本制造”也曾經(jīng)是廉價的代名詞一樣)。“德國制造”在崛起過程中,根本沒有想過價廉這檔事,只專心致志把產(chǎn)品做好、做到極致。

        在充分開放的市場里,當(dāng)中國產(chǎn)品、德國產(chǎn)品、日本產(chǎn)品“擺”在一起時,已經(jīng)富裕升級的中國消費者的眼睛被誰吸引、腳步向哪里移動還用說嗎?他們已經(jīng)用腳投了票。中國企業(yè)已經(jīng)明顯感覺到了顧客在加速流失。

        人心就是風(fēng)口。創(chuàng)新和升級離不了消費者需求和認知,這是永恒的真理。對此,企業(yè)要提高敏銳度。

        產(chǎn)品升級必須付出真心和誠意

        從老板到高中層職業(yè)經(jīng)理人,中國企業(yè)有幾個敢捂著自己的胸口說對消費者是全心全意和真心實意的?

        本土市場主流產(chǎn)品基本是這樣的:

        比如一家知名企業(yè)在產(chǎn)品包裝上醒目地標(biāo)注“不含色素香精”,我差點被唬住,誤以為是天然產(chǎn)品。仔細看原料表,核心原料是奶粉,可是核心原料占比很低。與增稠劑、乳化劑一配合,這讓稍懂食品配料的我瞬間明白了點什么,內(nèi)心頓時升騰起兩個字:欺騙!

        許多中國企業(yè)滿足于只做“合格”的產(chǎn)品,功夫花在了用花樣翻新的技術(shù)模擬高品質(zhì)產(chǎn)品的口感,真實目的是欺騙消費者的眼鼻舌,降低成本,然后以同類產(chǎn)品的最低價沖擊市場。

        沉溺于這種市場中的大企業(yè),請快快地覺醒吧,否則將死得很慘。

        在三聚氰胺事件中獨善其身,始終堅持本土奶源,研發(fā)適合中國人體質(zhì)奶粉的飛鶴乳業(yè),在洋品牌一統(tǒng)天下、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)瀕臨絕境的情況下異軍突起,在15個省份銷量第一,高端產(chǎn)品增長80%。相比之下,炒作國外奶源的某大品牌,在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域至今一無所獲。

        日本產(chǎn)品以“國產(chǎn)”為自豪,在包裝上特意標(biāo)志出來。中日對比,企業(yè)的真心程度和投入力度不是可以立判嗎?

        鐘睒睒一直踏踏實實地做產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉天然水、農(nóng)夫果園、東方樹葉、水溶C100、尖叫等,每一款產(chǎn)品都成為品類標(biāo)志。2016年農(nóng)夫山泉天然礦泉水(玻璃瓶)登上G20峰會成為會議飲用水,以具有扎實價值的創(chuàng)新產(chǎn)品開辟品類、用品牌代表品類,市場前景越來越好。

        在經(jīng)濟已經(jīng)國際化的今天,中國企業(yè)要有大志向、大出息,向高處走、向國外走,尤其是度過了創(chuàng)業(yè)期的企業(yè),要放棄什么賺錢做什么的模式,把賺錢模式改變到做良心產(chǎn)品、做百年品牌的軌道上來,讓賺錢變成順帶的結(jié)果。

        賺錢是應(yīng)該的,賺多賺少不重要,做百年品牌(持久)是目標(biāo),品牌大小不重要。當(dāng)一大批這樣的企業(yè)和品牌誕生的時候,中國經(jīng)濟才會堅實而長盛?。ㄗ髡邽楦砥放茽I銷咨詢機構(gòu)研究總監(jiān))

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        佳 和 380829298@qq.com

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