產(chǎn)品出來了，劇本也就出來了

“產(chǎn)品出來了，劇本也就出來了?！闭f這句話的是江小白董事長陶石泉，這句話也點(diǎn)出了產(chǎn)品IP化的核心。能說這種話的不僅有陶石泉，還有IDG資本的樓軍，他說：“千萬不要在產(chǎn)品做出來后再想著怎么傳播，而是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候，就要把傳播結(jié)合進(jìn)去?！?/p>

這是一種語境，互聯(lián)網(wǎng)時代的語境。用傳播語言說就是一種調(diào)性。如果換在過去，有人可能會說：產(chǎn)品出來了，下步該做廣告了?；蛘哒f：產(chǎn)品出來了，鋪貨方案和促銷方案也該出來了。

這就是語境的差別。不要以為語境差別是新瓶裝舊酒，其實(shí)是新瓶裝新酒。語境的差別顯示出：產(chǎn)品出來了，是該怎么用營銷手段演繹的問題。劇本出來了，就是該如何表演了。

老套路也是劇本，只不過是老劇本老套路而已。比如，我在2016年上半年就反復(fù)提醒：新品別死在老套路上。

過去產(chǎn)品一出來，先講鋪貨率，再做促銷。基本上這幾招就搞定了。這是老套路?，F(xiàn)在老套路還有市場，還有很多專家在反復(fù)吃這碗飯，在把老套路發(fā)揮到極致。2014年，我與史賢龍老師就提出“主流換擋”，產(chǎn)品升級。產(chǎn)品升級的企業(yè)不少，但成功的不多。原因應(yīng)該在老劇本老套路上。倒是一些不按過去老套路出牌的企業(yè)成功了，我們稱之為“新邊緣崛起”，它們帶來了新劇本。

另一套老劇本，比如廣告、品牌的思維，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的失勢，同樣很難。

那么，新劇本、新傳播又是什么樣的呢？

市場部不吃香了，可口可樂早就把市場部改為溝通部了，其實(shí)翻譯成傳播部更好。有些企業(yè)現(xiàn)在還有廣告部，有些企業(yè)連市場部也沒有了，直接就是傳播部。

互聯(lián)網(wǎng)傳播不同于傳統(tǒng)媒體的傳播，傳統(tǒng)媒體的傳播是硬傳播，反復(fù)刺激，強(qiáng)化記憶，這種硬傳播有兩個關(guān)鍵詞：一是傳播門檻，即最低投入；二是持效期，即最短時間。反復(fù)強(qiáng)刺激，形成強(qiáng)化記憶。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)是自主傳播，自覺自愿地傳播，然后引爆。沒有引爆的傳播，最后都消失于無形。這是靠投入和時間解決不了的問題。

產(chǎn)品IP化需要劇本。別以為幾個段子或有內(nèi)容就是IP化。

對于什么是產(chǎn)品IP化，業(yè)界領(lǐng)會各不相同。很多人說是“知識產(chǎn)權(quán)”，這個肯定對，但似乎沒用。沒有點(diǎn)出IP的本質(zhì)。IP是基于產(chǎn)品核心價值觀的自主傳播能量。這里特別強(qiáng)調(diào)：自主傳播，并且反映產(chǎn)品的價值觀。

產(chǎn)品IP化，就是讓產(chǎn)品自帶流量。自帶流量是因?yàn)樽灾鱾鞑ァ?/p>

有人說電商有95%的虧損。這就是傳統(tǒng)思維玩互聯(lián)網(wǎng)的問題。因?yàn)楫a(chǎn)品沒有自帶流量，所以只有購買流量。大家都去購買流量，流量費(fèi)用看漲。于是，多數(shù)人賠錢。

江小白去年上線，一開始就自帶流量，所以壓根就沒有買流量這一說，反而引得大平臺要求戰(zhàn)略合作。這就是自帶流量的結(jié)果。

產(chǎn)品出來了，劇本就出來了。劇本出來了，IP就出來了。這是陶石泉這句話的邏輯關(guān)系。產(chǎn)品不能自主傳播，能夠傳播的是覆蓋在產(chǎn)品之上的劇本。消費(fèi)者感興趣的是劇本，連帶消費(fèi)了產(chǎn)品。

按過去企業(yè)的結(jié)構(gòu)化組織，研發(fā)部、市場部、銷售部各自獨(dú)立。研發(fā)部里都是一群技術(shù)人員，不了解市場。這樣的組織架構(gòu)，只有產(chǎn)品，沒有劇本。

按陶石泉的說法，他有40%的時間在調(diào)研，20%的時間在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這就占據(jù)了60%的時間。調(diào)研是了解消費(fèi)者需要什么，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是滿足消費(fèi)者，同時劇本本身就演繹自產(chǎn)品，所以這才是一體的。

在老的組織架構(gòu)之下，這一切都不可能。所以，要先改變思維，再改變組織。傳統(tǒng)不可怕，可怕的是傳統(tǒng)被組織固化了。