李雪聰

國(guó)內(nèi)旅游廣告發(fā)展探析

李雪聰

隨著我國(guó)國(guó)力的提升，我國(guó)的旅游行業(yè)也處于蓬勃發(fā)展之中，旅游廣告作為直面客戶的第一道程序，也顯得尤為重要。本文首先介紹了旅游廣告的概念，讓讀者對(duì)旅游廣告的特點(diǎn)、要求和作用有一定的了解；然后淺析了國(guó)內(nèi)旅游廣告的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游廣告在數(shù)量上增幅較快，能夠運(yùn)用的媒體介質(zhì)也是多種多樣，從報(bào)紙、雜志到電視網(wǎng)絡(luò)等，手段層出不窮，而在對(duì)旅游廣告的投入方面則是有起有落，符合旅游的季節(jié)性和時(shí)效性，在品牌意識(shí)方面，國(guó)內(nèi)各大旅游景點(diǎn)及旅行社已經(jīng)在樹(shù)立自身的品牌并擴(kuò)大其影響，不過(guò)由于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)起步較晚，旅游發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛看上我國(guó)巨大的旅游市場(chǎng)，其旅游廣告相繼登陸我國(guó)旅游市場(chǎng)；接著總結(jié)了國(guó)內(nèi)旅游廣告的不足之處，總體來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)旅游廣告水平偏低，主要表現(xiàn)在內(nèi)容缺乏特色，虛假?gòu)V告泛濫，廣告整體數(shù)量偏低，資金投入上也達(dá)不到需要；最后針對(duì)不足提出了一些建議，如注重旅游廣告創(chuàng)意研究，對(duì)虛假旅游廣告采取措施，加強(qiáng)旅游廣告相關(guān)法律建設(shè)，培養(yǎng)憂患意識(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀的旅游廣告，深化旅行社和政府部門(mén)的引導(dǎo)作用等。

旅游廣告的概念

旅游廣告屬于廣告大類，它由旅游公司或是景區(qū)，政府等付出一定費(fèi)用后，使用各類媒體對(duì)旅游產(chǎn)品信息或是旅游服務(wù)信息進(jìn)行有報(bào)償?shù)模瑲w納后的，有組織的，帶說(shuō)服性質(zhì)的且是無(wú)人員的消息推廣。專家發(fā)現(xiàn)在傳輸旅游訊息或是旅游知識(shí)，景區(qū)與游客交流等方面，旅游廣告取得了很好的成效，因而慢慢從所有的廣告中展露鋒芒，在廣告大體中自成一類。旅游廣告經(jīng)過(guò)各種媒介，普遍宣揚(yáng)并推行旅游產(chǎn)品信息，對(duì)旅游產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效的推動(dòng)，進(jìn)而輔助旅游企業(yè)獲取盈利，它已成為旅游業(yè)市場(chǎng)化的首要特征。

我國(guó)旅游廣告的現(xiàn)狀

我國(guó)旅游廣告近年增長(zhǎng)較快。從我國(guó)旅游廣告開(kāi)始發(fā)展至今，旅游廣告樹(shù)數(shù)量整體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)情形。據(jù)國(guó)家工商局統(tǒng)計(jì)顯示，2014年上半年旅游業(yè)廣告總數(shù)達(dá)到106602條，在全國(guó)廣告數(shù)量總額中占2.16%，而相較2013年，我國(guó)旅游廣告數(shù)量增長(zhǎng)23.12%。從廣告的投放比例來(lái)看，2014年我國(guó)報(bào)紙類別的旅游廣告投放比例達(dá)到61%，網(wǎng)絡(luò)類旅游廣告投放比例為23.8%，戶外旅游廣告投放比例占12.1%，而雜志旅游廣告僅占比3.1%。但相較2013年，報(bào)紙旅游廣告總體占比削弱近10%，但網(wǎng)絡(luò)廣告則是一路飆升，相較2013年同期上漲達(dá)55.1%。這說(shuō)明我國(guó)旅游廣告受到越來(lái)越多的旅游企業(yè)的重視，整體數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且網(wǎng)絡(luò)旅游廣告增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體旅游廣告。

由于旅游業(yè)有很強(qiáng)的季節(jié)性和區(qū)域性，導(dǎo)致旅游廣告的增長(zhǎng)也有很強(qiáng)的季節(jié)性與區(qū)域性，據(jù)統(tǒng)計(jì)平均每年3月到9月期間的旅游廣告數(shù)量占全年旅游廣告總數(shù)量69～80%，正好符合每年4月到10月的旅游旺季，這說(shuō)明我國(guó)旅游廣告數(shù)量隨季節(jié)性波動(dòng)較大；據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)旅游廣告投放數(shù)量排名前十的旅游地區(qū)投放的旅游廣告數(shù)量占據(jù)了我國(guó)全部旅游廣告數(shù)量的三分之二，而排名最后的十個(gè)地區(qū)所投放的旅游廣告數(shù)量?jī)H占我國(guó)全部旅游廣告數(shù)量的二十分之一，這說(shuō)明我國(guó)旅游廣告數(shù)量上存在很大的區(qū)域差距。

我國(guó)旅游廣告品牌意識(shí)整體上升。由于旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各地政府及旅行社的品牌意識(shí)也越來(lái)越高。品牌是承載旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值并使之有形化的最佳途徑，各景區(qū)各公司也紛紛打造出自己品牌，如攜程旅游，阿里旅游，百度旅游。建立一個(gè)品牌是個(gè)繁雜且龐大的工程，其中包含了品牌前期的定位，到中期的設(shè)計(jì)與管理，然后再到后期的拼裝和宣傳等，而發(fā)布旅游廣告是宣傳旅游企業(yè)品牌的最快方法。在1999年，云南昆明舉行世界博覽會(huì)，在舉行的同時(shí)，世博會(huì)官方斥巨資在央視3頻道黃金時(shí)間段播出“99世博會(huì)永久世博園”這一主題節(jié)目作為世博會(huì)的宣傳廣告。同年，云南旅游產(chǎn)品的知名度迅速攀升，這充分顯示了品牌效應(yīng)的巨大作用，而帶有品牌的廣告，效果明顯高于一般廣告。2002年，浙江新昌、天臺(tái)、仙居、臨海四縣旅游部門(mén)聯(lián)手推出“新天仙配——浪漫之旅”的聯(lián)合品牌，將四個(gè)縣的最好旅游資源進(jìn)行整合，在此之前四個(gè)縣的旅游廣告推介都是單獨(dú)進(jìn)行，成效很是一般，而在資源整合之后，四個(gè)縣的旅游收入每年增長(zhǎng)都在百分之二十以上，品牌效應(yīng)非常明顯。并且自此開(kāi)始，他們將這一主題不斷深入，每年都會(huì)有新的策劃來(lái)深化這一主題，2002年他們邀請(qǐng)27對(duì)新婚、銀婚、金婚的夫婦一起回憶婚姻的堅(jiān)貞，愛(ài)情的甜美，次年，他們同時(shí)邀請(qǐng)27對(duì)勞模夫婦來(lái)共同度過(guò)他們最浪漫的七夕。經(jīng)過(guò)短短幾年的宣傳和運(yùn)作，該路線已成為旅游界黃金品牌路線，“桂林山水甲天下”作為廣西桂林的旅游廣告，雖是簡(jiǎn)短的幾個(gè)字卻打出了桂林的旅游品牌——山水，自此桂林世界聞名，品牌在這里起到了巨大的作用。如今各大景區(qū)都在努力打造自己的品牌來(lái)迎合旅游者快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力。在廣告的設(shè)計(jì)上要特別注意視覺(jué)影響對(duì)心靈的沖擊。只要塑造出帶有沖擊力的品牌形象，那么這個(gè)品牌就會(huì)亮麗的展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，即便在眾多的旅游廣告中，消費(fèi)者也能立即感受到它的存在。

我國(guó)旅游廣告的不足

我國(guó)旅游廣告整體水平偏低?，F(xiàn)如今我國(guó)國(guó)內(nèi)在普遍的旅游廣告?zhèn)鞑シ绞接性趫?bào)紙，雜志上刊登廣告，在酒店機(jī)場(chǎng)，商場(chǎng)等公共場(chǎng)所放置宣傳牌，提供免費(fèi)的宣傳畫(huà)冊(cè)等，其內(nèi)容多半是發(fā)布一些信息，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，也不能讓人感受到旅游廣告的魅力，自然也就起不到太大的作用。雖然偶爾能夠看到一些電視廣告或者網(wǎng)絡(luò)廣告，但是也是長(zhǎng)久沒(méi)有更新過(guò)的老廣告，內(nèi)容上也多半只是宣傳本公司或者是整體景區(qū)，很難勾起人們的消費(fèi)欲望，因此很難達(dá)到預(yù)計(jì)宣傳效果，更別說(shuō)感受旅游廣告的魅力了，固然有些精品，也難以撐起整個(gè)局面。主要原因是我國(guó)旅游企業(yè)的廣告意識(shí)不夠強(qiáng)烈，廣告知識(shí)也不夠全面，大部分企業(yè)只知道要做廣告，卻只是旅游企業(yè)內(nèi)部宣傳人員去做，并沒(méi)有去請(qǐng)專業(yè)的廣告公司去做。殊不知旅游廣告并不只是一種工具，大部分旅游廣告語(yǔ)言直白，內(nèi)容淺顯，完全不講究技巧與情調(diào)，跟一篇產(chǎn)品介紹說(shuō)明一樣，如同一杯白開(kāi)水，沒(méi)有一點(diǎn)味道，很難引起觀者的興趣，還有一部分旅游廣告中滿滿的是拼湊與抄襲的痕跡，善于借鑒是好事，但借鑒絕不是模仿，更不是抄襲，停留在表面上的拼湊與模仿，只會(huì)使旅游廣告的質(zhì)量低下，在這種環(huán)境中，好廣告的誕生率是非常低的。此外，低俗的旅游廣告文化充斥著如今大部分旅游廣告市場(chǎng)。比如說(shuō)有一些旅游廣告打著“帝王風(fēng)范”或是“富貴奢華”的口號(hào)，去過(guò)分地追求物質(zhì)享樂(lè)，講究奢侈出行，而原本的文化追求被淡化至透明。這類單方面的物質(zhì)上的價(jià)值觀的引導(dǎo)，帶來(lái)的潛伏性風(fēng)險(xiǎn)是不能忽視的。此外，在旅游廣告語(yǔ)種胡亂使用成語(yǔ)亦然是低俗旅游廣告文化的體現(xiàn)。不過(guò)，廣告與普通商品的最大區(qū)別在于廣告屬于文化活動(dòng)，宣傳了文明與觀念。所以，旅游廣告不僅要帶有創(chuàng)意，也必然要帶有適當(dāng)?shù)奈幕肺?，我們向旅游者推廣的應(yīng)該是積極向上的信息，以及營(yíng)造雅致，風(fēng)趣的文化氛圍。

我國(guó)旅游廣告虛假?gòu)V告泛濫。在國(guó)內(nèi)旅游人群不斷擴(kuò)大的同時(shí)，各種旅游問(wèn)題也相繼迸發(fā)，尤其以虛假旅游廣告為最，例如在廣告上夸大宣傳，在廣告上宣傳出優(yōu)越的住宿環(huán)境和完美的服務(wù)，再用超低價(jià)來(lái)忽悠旅游者，但是當(dāng)旅游者參加旅行后，會(huì)發(fā)現(xiàn)游覽觀光的景點(diǎn)并不符合廣告上敘述的那樣，并且住宿情況也是差得嚇人，導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度更是惡劣：更常見(jiàn)的是將行程信息模糊化后放在廣告上宣傳，通常只會(huì)在上面大致的敘述旅游的路線情況、旅游時(shí)間等重要信息，但是卻常常偏重介紹“驚爆特價(jià)”、“超級(jí)折扣”等良好的一面，將不滿意的則一筆帶過(guò)或是直接不提；有些旅游廣告則故意用語(yǔ)不規(guī)范，例如住的酒店有國(guó)際五星，當(dāng)?shù)匚逍?，?zhǔn)五星，甚至于相當(dāng)于五星的說(shuō)法，在景點(diǎn)上也掛上“xx之最”的光環(huán)等來(lái)吸引游客；還有一些旅游廣告則是在價(jià)格上采取送禮的方式來(lái)抬高價(jià)格，送出一大堆無(wú)關(guān)緊要的東西，讓游客有種安心花錢的感覺(jué)，引得不明就里的游客上當(dāng)受騙。比較普遍的是那些超低價(jià)的旅游廣告，利用各種低價(jià)陷阱吸引游客，卻在出行后發(fā)現(xiàn)行程中會(huì)有各種自費(fèi)項(xiàng)目，最后所花價(jià)錢比廣告所報(bào)價(jià)錢多出幾百甚至上千以上，而造就這種虛假型廣告的重要原因就是如今沒(méi)有足夠的旅游廣告佳作去引領(lǐng)潮流，因而各個(gè)旅游社開(kāi)始在價(jià)格上做文章，將價(jià)不斷壓低，導(dǎo)致自身的利潤(rùn)也不斷壓低，為了彌補(bǔ)虧損，各旅行社就做出各種自費(fèi)項(xiàng)目或是壓縮行程加多購(gòu)物點(diǎn)等盈利項(xiàng)目。旅游廣告的作用本是傳播旅游信息，促進(jìn)旅游市場(chǎng)開(kāi)拓，增加旅游產(chǎn)品的銷售量并傳播社會(huì)文化，但是五花八門(mén)的虛假旅游廣告頻頻出現(xiàn)，不但擾亂了旅游市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)紀(jì)律，同時(shí)侵害了旅游者和旅游公司的合法利益，破壞旅游廣告業(yè)的正面生長(zhǎng)環(huán)境，更是敗壞旅游廣告業(yè)在大眾心中的正面形象，導(dǎo)致旅游者不再信任旅游廣告。如果照此長(zhǎng)期發(fā)展下去，旅游廣告業(yè)將呈現(xiàn)畸形發(fā)展。

對(duì)我國(guó)旅游廣告的建議

注重旅游廣告創(chuàng)意研究。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越明顯，想要出彩，廣告創(chuàng)意是很重要的，很多旅游廣告都注重看起來(lái)很美，卻沒(méi)有重視創(chuàng)意，讓人眼花繚亂，卻容易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，旅游廣告的目的是打動(dòng)人心，勾起游客的旅游欲望，而華而不實(shí)的旅游廣告缺乏訴求力度，雖然旅游廣告是一門(mén)藝術(shù)，但也是一門(mén)實(shí)用藝術(shù)，它需要目的明確，定位精準(zhǔn)，表述清晰以及訴求強(qiáng)烈的信息傳遞。一個(gè)優(yōu)秀的旅游廣告要求不僅要有足夠的功效，好需要具備一定美感。由于旅游廣告是為了便于旅游者讀懂和記住的，因此旅游廣告在設(shè)計(jì)方面需要簡(jiǎn)練顯眼，條理分明，這樣便使得旅游廣告瞬間吸引住游客的眼球。特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)旅游者更喜歡簡(jiǎn)介清晰的、色彩鮮明的圖案，更加樂(lè)于接受那些能夠一目了然的旅游廣告。我國(guó)旅游廣告想要更好的發(fā)展下去就要跟上時(shí)代的步調(diào)，所以我們?cè)谠鰪?qiáng)旅游市場(chǎng)調(diào)查的同時(shí)也要靈敏的察覺(jué)到市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)加速打造各地旅游品牌并強(qiáng)化知名度以及樹(shù)立各個(gè)旅游企業(yè)或是旅游部門(mén)的正面形象。掌控新時(shí)代的新技術(shù)，在旅游廣告中注入新時(shí)代的新觀念，例如紅色旅游、綠色旅游等。再者，運(yùn)用科學(xué)的理論方式和技術(shù)方法，與我國(guó)的旅游實(shí)際情況、游客習(xí)性相結(jié)合，創(chuàng)造出理論與實(shí)際相結(jié)合的最佳旅游品牌和旅游廣告。

加強(qiáng)相關(guān)法律建設(shè)，培養(yǎng)憂患意識(shí)，更新觀念。因?yàn)樯鐣?huì)文化、自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等不確定風(fēng)險(xiǎn)因素的威脅，我國(guó)旅游廣告應(yīng)該具備危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻準(zhǔn)備面對(duì)各種突發(fā)情況。因此我們需要?jiǎng)?chuàng)立一套風(fēng)險(xiǎn)處理系統(tǒng)，建立一套應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的方案，提升應(yīng)對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)的能力，降低受到的損失。面對(duì)制作或是發(fā)布虛假旅游廣告、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等打亂旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，損害旅游者合法權(quán)益，損害旅游業(yè)聲譽(yù)的違規(guī)行為。各執(zhí)法部門(mén)行該相互合作，共同執(zhí)法，維護(hù)旅游業(yè)的正常發(fā)展。根據(jù)《旅行社條例》第五十三條，工商行政管理部門(mén)可依法處罰對(duì)游客提供旅游廣告中含有虛假內(nèi)容或是以低于旅游成本的報(bào)價(jià)招徠旅游者的旅行社。作為主要監(jiān)管部門(mén)的旅游行政管理部門(mén)，在日常檢查中，假如發(fā)現(xiàn)涉嫌違法制作和發(fā)布虛假旅游廣告的旅行社或者涉嫌低于旅游成本的報(bào)價(jià)招徠旅游者的旅行社，要及時(shí)、高效地處理違規(guī)行為，提高執(zhí)法效率，確保監(jiān)管力度。不過(guò)當(dāng)前旅游行政管理部門(mén)在對(duì)旅行社進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，沒(méi)有相應(yīng)的法律依據(jù)和足夠的政策支撐。所以，改良管理方法，才能更好地規(guī)范旅游廣告∶1.建立旅游廣告誠(chéng)信檔案，對(duì)旅游廣告進(jìn)行收錄、整理，將發(fā)布與制作違法違規(guī)旅游廣告的旅行社的信息進(jìn)行登記，并載入到旅行社誠(chéng)信檔案之中。2.實(shí)施信息通報(bào)制度，通報(bào)教育那些不按照規(guī)定制作或是發(fā)布虛假旅游廣告的旅行社，引導(dǎo)其他旅行社以之為戒。3.強(qiáng)化輿論宣傳，使用新聞媒體將制作或是發(fā)布虛假旅游廣告的，低價(jià)招徠游客的旅行社進(jìn)行曝光，加大社會(huì)輿論監(jiān)督程度。

當(dāng)前時(shí)代，我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展已漸漸步入正軌，甚至于發(fā)展勢(shì)頭正旺，而旅游廣告業(yè)作為旅游業(yè)的先頭部隊(duì) ，在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起到了很大的支撐作用。旅游廣告的發(fā)布，需要整合宣傳目標(biāo)和宣傳消息，同時(shí)完整思考各個(gè)媒介對(duì)傳播旅游廣告的好處和不足，選擇出最適合的旅游廣告媒介，再結(jié)合廣告模式與廣告內(nèi)容，進(jìn)行一針見(jiàn)血式的推廣，才能達(dá)到預(yù)想效果。面對(duì)日益激烈的旅游廣告市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以旅游廣告為主要營(yíng)銷手段的銷售期，所以旅游廣告的地位舉足輕重。利用系統(tǒng)化的營(yíng)銷策劃與操作旅游廣告這一先進(jìn)銷售工具，提高企業(yè)的發(fā)展速度，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)各旅行社與旅游部門(mén)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況進(jìn)行深化改革，同時(shí)我們要革新觀念，使用好旅游廣告這個(gè)傳播工具，迎接挑戰(zhàn)，締造一個(gè)好的旅游廣告品牌，進(jìn)而成就自己的旅游品牌，在新世紀(jì)旅游業(yè)角逐中獲得成功。

（作者單位：武漢輕工大學(xué)）