◎田婧思

廣告的審美情感價(jià)值研究

◎田婧思

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告表現(xiàn)形式、訴求方式越加多樣化，本文主要對(duì)廣告中審美價(jià)值研究，由于受眾及傳播媒介等不斷改變，廣告的審美價(jià)值更加凸顯，在文中也引出審美情感的重要性。所以現(xiàn)代廣告的情感訴求表達(dá)也更加豐富，無(wú)論是商業(yè)廣告達(dá)到銷售的目的或是公益廣告達(dá)到訴求的目的都會(huì)起到很大的促進(jìn)作用。

廣告受眾的發(fā)展

審美——任何社會(huì)都會(huì)有其特有標(biāo)準(zhǔn)。并形成了一種固有性或穩(wěn)定性。但是廣告受眾審美都會(huì)有所變化發(fā)展。受眾的審美或廣告需求變化原因之一：經(jīng)濟(jì)。任何事物的發(fā)展變化歸結(jié)的根本原因在于經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步發(fā)展。

人類最早的廣告形式是以口頭傳播為主，所以叫賣廣告盛行。當(dāng)然起初廣告是以利交換，滿足基本需求。那么隨著商品豐富和各種傳播媒體不斷更新，這時(shí)人類對(duì)廣告需求已不僅僅是為了滿足于基本認(rèn)知的“需求”，還要上升到對(duì)“審美”的追求，也就符合馬斯洛的需求層次理論的發(fā)展步驟。廣告形式、審美等的變化都是源于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)科技進(jìn)步，更新了廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，讓受眾有更加新奇直觀的感受，滿足審美需求。

廣告審美發(fā)展的前提

廣告審美與產(chǎn)品緊密相關(guān)，廣告?zhèn)鬟_(dá)介紹產(chǎn)品信息功能是廣告審美的重要前提，它的目的是為了促進(jìn)銷售。當(dāng)然，這里非指廣告審美效果不重要，因?yàn)閺V告審美性越強(qiáng)，對(duì)受眾感染力就越強(qiáng)。對(duì)于產(chǎn)品銷售更有幫助。由于現(xiàn)在科技的發(fā)展，對(duì)于商品功能質(zhì)量的生產(chǎn)，越來(lái)越同質(zhì)化，所以更多的廣告信息摒棄單純傳播產(chǎn)品功效，增大產(chǎn)品的審美屬性等等，以區(qū)分產(chǎn)品來(lái)打造差異化，從而促進(jìn)銷售。廣告中的審美并不單單只是因?yàn)樯虡I(yè)廣告對(duì)于銷售的影響，那對(duì)于公益廣告而言，審美性對(duì)受眾的感染力以及接受程度有著重要的作用。

“審美化”趨向?qū)V告的要求

現(xiàn)代生活審美化的趨向，促進(jìn)了廣告深入發(fā)展和變革。這種發(fā)展與變革表現(xiàn)在兩個(gè)方而:一是廣告大眾化。假如沒有廣告，不知道哪里有促銷活動(dòng)，不知道什么地方在招聘等等，需求消息大部分消失，可以喻為“供不應(yīng)求”，就造成整個(gè)發(fā)展的環(huán)節(jié)的脫軌，因此廣告已成為生活工作中決策必不可少的依據(jù)，在生活的方方面面都會(huì)有所影響，成為最大眾化傳播于段之一。二是審美化，廣告是一門藝術(shù)，人們?cè)讷@取信息的同時(shí)也需要從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體中獲得到文字、語(yǔ)言、色彩、畫而、情感、等審美感受。廣告有責(zé)任讓人們?cè)诿赖沫h(huán)境中得到陶冶，并不是單單地在闡述一件事情或者產(chǎn)品信息，作為藝術(shù)的一種要有藝術(shù)的審美性，因此在創(chuàng)作廣告時(shí)不僅僅是形式上的改變更要加上內(nèi)容上的創(chuàng)新，使受眾在觀看廣告時(shí)有一種舒適愉悅的體驗(yàn)，如欣賞藝術(shù)品一般。

廣告的審美情感

廣告中情感訴求方式有：情感訴求、理性訴求、情理結(jié)合訴求等方式。而情感是態(tài)度這一整體中的一部分，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，是隨人的活動(dòng)而產(chǎn)生，是人對(duì)客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的一種心理感受。受眾是有情感的消費(fèi)者，情感對(duì)需求的影響日漸增強(qiáng)。但是本所以研究審美情感具有一定的重要意義。

廣告與人的基本情感聯(lián)系。情感類的廣告創(chuàng)作中運(yùn)用的情感一般包括親情、友情、愛情等等，所以廣告創(chuàng)意中大多運(yùn)用此類題材進(jìn)行創(chuàng)作。通過(guò)感情渲染、情緒撩動(dòng)讓消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生情緒的反應(yīng)，達(dá)到“以情動(dòng)人”的效果來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。所以現(xiàn)在越發(fā)的情感類的廣告越來(lái)越多，也就是說(shuō)人是理性情感和感性情感交織的高級(jí)動(dòng)物，當(dāng)接受信息時(shí)，理性信息也就是簡(jiǎn)單的信息闡述，不是受眾所更容易接受的形式，感性信息也就是情感的傳播，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

廣告審美及受眾的情感過(guò)程。人是有情感的高級(jí)動(dòng)物，在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，會(huì)有某種傾向性，帶有某種情感元素。接受客觀事物或者信息時(shí)會(huì)有內(nèi)心的變化過(guò)程，了解——認(rèn)知——加深認(rèn)知——產(chǎn)生行為或放棄等變化過(guò)程。因此，情感過(guò)程也是心理過(guò)程的一個(gè)重要內(nèi)容，也就是人與動(dòng)物相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)志。在廣告中情感的表達(dá)更加直接明了，受眾對(duì)于情感接受也會(huì)經(jīng)歷不同的階段。一般來(lái)說(shuō)，大體上可以分為四個(gè)階段。

認(rèn)知階段：廣告?zhèn)鞑r(shí)受眾對(duì)某一產(chǎn)品基本信息得到認(rèn)知，通過(guò)自知或他知進(jìn)而產(chǎn)生好感，產(chǎn)品初步認(rèn)可。當(dāng)沒有負(fù)面信息傳遞時(shí)，逐漸這就產(chǎn)生對(duì)某件產(chǎn)品基本滿意或喜歡的最初印象，完成第一認(rèn)知階段，是為進(jìn)入情感過(guò)程下一步奠定基礎(chǔ)。

過(guò)渡階段：過(guò)渡階段顧首先是受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感或者喜歡，進(jìn)而逐漸引起較強(qiáng)的購(gòu)買欲望。少數(shù)受眾可能立刻實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，而還有大多數(shù)受眾尚須經(jīng)過(guò)一段短暫的過(guò)渡時(shí)間，這一價(jià)段是至關(guān)重要的階段，所以會(huì)涉及到廣告的后期的持續(xù)刺激，也就是廣告投放媒介，播放次數(shù)等，這就對(duì)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)生更高的要求。要進(jìn)一步刺激消費(fèi)者也就是受眾，進(jìn)一步產(chǎn)生情感共鳴。

評(píng)估階段：消費(fèi)者在已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買熱情時(shí)，進(jìn)一步會(huì)對(duì)審美價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這時(shí)的情感過(guò)程增加了理智評(píng)估成份。前文提到人是感性和理性交織，在最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的最后環(huán)節(jié)理性會(huì)發(fā)揮作用，所以當(dāng)兩者趨于統(tǒng)一時(shí)，就會(huì)很大可能的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

實(shí)施階段：感性活動(dòng)對(duì)受眾的影響可以歸結(jié)為認(rèn)知、過(guò)度（刺激）階段，到購(gòu)買階段理性情感會(huì)產(chǎn)生一定的影響。受眾經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品各種價(jià)值的評(píng)估后，理智和情感達(dá)成統(tǒng)一時(shí)，并且沒有其他外界干擾，受眾就會(huì)形成購(gòu)買行為。最后關(guān)鍵的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，也就是廣告最終的目的促進(jìn)銷售也就實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

這四個(gè)階段大致上可以覆蓋我們?nèi)粘＝邮苄畔⒌倪^(guò)程，所以在這個(gè)過(guò)程中我們主要研究并發(fā)現(xiàn)審美情感在信息傳遞時(shí)的重要性，所以在創(chuàng)作廣告時(shí)并不能僅僅是單獨(dú)的信息傳遞，更要賦予廣告情感或生命，更能打動(dòng)受眾。

廣告審美是廣告發(fā)展過(guò)程中重要環(huán)節(jié)，廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式就應(yīng)具備審美特征，審美中情感表達(dá)最為重要，所以在廣告創(chuàng)作中更要注重情感的表達(dá)，更加有效的傳達(dá)廣告內(nèi)容，使效果最大化。當(dāng)然不能完全忽略受眾的感受，在滿足受眾需求的情況下，實(shí)現(xiàn)廣告最終目的。

（作者單位：河北傳媒學(xué)院研究生院）