◎左子端

有線電視營銷方式的創(chuàng)新

◎左子端

在新媒體時代背景下，有線電視功能與內(nèi)容也隨之不斷完善，從一定程度上改善了廣電運營商在新媒體時代的不利局面。近年來，我國有線電視用戶數(shù)量一直保持著持續(xù)增長的態(tài)勢，但隨著IPTV及互聯(lián)網(wǎng)盒子的發(fā)展，有線電視面臨的市場形勢越來越嚴峻。本文從市場營銷的角度，分析了我國有線電視發(fā)展面臨的機遇與困境，并結(jié)合市場需求，嘗試性提出有線電視營銷方式的創(chuàng)新策略，以期通過有線電視服務(wù)營銷體系的建立和運行，打造有線電視在市場中的競爭優(yōu)勢，促進我國廣電業(yè)務(wù)健康、可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及多媒體技術(shù)的不斷深入普及帶來了我國廣電行業(yè)的一場革命。2007 年，國家廣電總局提出構(gòu)建有線電視技術(shù)新體系的構(gòu)想，并要求有線電視運營商從滿足用戶基本需求和提高ARPU值兩個角度出發(fā)，積極開展營銷活動。然而，到目前為止我國有線電視行業(yè)并沒有建立完善的營銷模式，整體的市場營銷拓展工作質(zhì)量停滯不前，嚴重影響到我國有線電視業(yè)的發(fā)展。在此形勢下，探討和實施有線電視創(chuàng)新策略，通過營銷培育和拓展新的市場已經(jīng)刻不容緩。

我國有線電視市場營銷拓展存在的問題

有線電視未能搶占市場發(fā)展先機。與傳統(tǒng)的廣播電視相比，新媒體方便、快捷、靈活，而且具有很多“特殊”功能，比如，信息互動、信息共享。這是新媒體的先天優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)電視無法比擬的。因而，新媒體能夠快速、廣泛地吸引大量的忠實受眾。盡管廣電已向著三網(wǎng)融合的方向邁進，但由于新媒體的快速擴張及對用戶使用習(xí)慣的改變，廣電已經(jīng)失去了市場發(fā)展先機。

付費電視市場有待完善。長期以來，有線電視只需繳納基本收視費即可觀看電視節(jié)目的收費方式已經(jīng)養(yǎng)成了用戶的消費習(xí)慣。對于有線電視推出的各種付費項目，大多數(shù)用戶并不認同，甚至有一定的反感心理，開通者比較少。年紀偏大的用戶認為觀看免費的節(jié)目比較劃算，而青少年用戶更傾向于網(wǎng)絡(luò)生活方式，本身對有線電視不“感冒”。由此可見，有線電視不能一味地增加節(jié)目內(nèi)容及功能，需要完善整個付費電視市場，才能有效避免受眾數(shù)量及ARPU值的下降。

市場營銷拓展工作質(zhì)量有待提高。廣播電視一直被視作“黨和政府的喉舌”，國家對廣播電視行業(yè)的監(jiān)管一直十分嚴格。隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，國家逐漸通過三網(wǎng)融合的方式放開相關(guān)限制，消除行業(yè)壁壘，但廣電行業(yè)常年來已經(jīng)養(yǎng)成了對國家的依賴心理，不能有效應(yīng)對激烈的市場競爭。在多媒體市場營銷手段不斷創(chuàng)新的情況下，我國廣電行業(yè)依然以基本收視費為主要收入來源，市場發(fā)展空間被大幅度擠壓。

有線電視營銷方式的創(chuàng)新策略

建立多品牌銷售的營銷模式。有線電視傳統(tǒng)保守的營銷模式是阻礙其營銷成功的壁壘。對于運營商來說，單一化的產(chǎn)品及有限的營銷模式意味著自己要承擔(dān)更大的風(fēng)險，最主要的結(jié)果是不能轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)濟效益。而建立多品牌銷售的營銷模式，針對不同用戶的需求，提供特色化、個性化服務(wù)，是有線電視運營商減少流失、打開市場的有效途徑。目前，有線電視的產(chǎn)品主要包括高清直播、時移回看、影視點播、電視應(yīng)用等，可以建立各種產(chǎn)品組包的品牌集群市場，如電視寬帶雙業(yè)務(wù)組包等，并可仿照互聯(lián)網(wǎng)運營商為相關(guān)產(chǎn)品組包進行冠名，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。品牌的打造要歷經(jīng)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和調(diào)整期。在產(chǎn)生期時要進行充分的市場調(diào)查，并注重品牌的質(zhì)量；在成長期時要注意培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，并通過設(shè)立營業(yè)廳體驗區(qū)、“一站式”上門安裝調(diào)試服務(wù)等方式降低用戶進入門檻，提高用戶轉(zhuǎn)化率；在成熟期時要注重保持品牌的長期新鮮感，可定期舉行節(jié)日促銷、打折促銷等活動，并通過報紙、傳單、公交車等方式進行轟炸式宣傳，讓用戶了解到最新的優(yōu)惠活動；在調(diào)整期時要隨著市場情況與用戶需求對品牌進行不斷改進和創(chuàng)新，完成再一次的升華蛻變。

建設(shè)有自己內(nèi)涵和特色的產(chǎn)品文化。最好的營銷不是營銷產(chǎn)品，而是營銷文化。這已經(jīng)成為營銷行業(yè)公認的一條“定律”。舉個最簡單的例子，在各種飲品層出不窮，飲料行業(yè)呈爆炸式發(fā)展態(tài)勢的情況下，農(nóng)夫山泉卻能一直在市場中保持遙遙領(lǐng)先的地位，很大程度上歸功于一句經(jīng)典廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。這句經(jīng)典廣告詞向消費者傳達出了該企業(yè)的生產(chǎn)理念——天然、健康、安全，十分契合當前消費者的消費心理。有線電視也應(yīng)該打造自己有內(nèi)涵、有特色的企業(yè)文化，激發(fā)消費者對相關(guān)產(chǎn)品的認同心理，進而刺激消費，提高市場份額。尤其在世界文化多元化發(fā)展的背景下，企業(yè)文化代表的是品牌、是效益，一個沒有文化內(nèi)涵的企業(yè)是很難走上國際化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路的，甚至難以在市場上立足。筆者認為，有線電視作為具有公益性質(zhì)的服務(wù)企業(yè)，應(yīng)著力構(gòu)建以服務(wù)價值觀為核心、以用戶滿意度為目標的企業(yè)文化。當然，要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，賦予企業(yè)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品更豐富、更具特色的文化內(nèi)涵，刺激消費者的購買欲望。

重塑服務(wù)理念，提升服務(wù)質(zhì)量。“國家壟斷”性質(zhì)已經(jīng)在我國有線電視行業(yè)刻上了深深的烙印，但隨著電信運營商及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展壯大。有線電視要想打破發(fā)展困境，必須革新服務(wù)理念，建立用戶至上，一切以用戶為本的服務(wù)理念。無論是業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的建立，還是業(yè)務(wù)流程的設(shè)計，都要充分考慮用戶的需求和偏好。具體可制定用戶滿意的營銷策略，在產(chǎn)品調(diào)研過程中，深入了解用戶需求選擇令用戶滿意的價值；在產(chǎn)品定位過程中準確預(yù)測用戶需求提供令用戶滿意的價值，在產(chǎn)品營銷過程中傳播令客戶滿意的價值，提高用戶的滿意度。這種用戶滿意戰(zhàn)略的全過程營銷流程既能有效縮短新產(chǎn)品的周期，減少調(diào)研成本，還有利于提高購買率，最終提高運營商的經(jīng)濟效益。

同時，有線電視要針對不同的用戶，為用戶打造個性化服務(wù)，為用戶創(chuàng)造更高的價值。老年人文化娛樂方式比較匱乏，對有線電視有著較高的需求；租戶對于短期的寬帶產(chǎn)品訂購率較高；家庭類用戶對于組合優(yōu)惠類產(chǎn)品更感興趣。應(yīng)打造基礎(chǔ)包或高端組合包與其他各種交互業(yè)務(wù)組合的捆綁產(chǎn)品，滿足不同消費水平用戶的多樣化需求。捆綁銷售要從用戶的角度考慮，為用戶提供多樣化選擇。在收費方面，基本收視費可根據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟水平而定。對新開發(fā)的增值業(yè)務(wù)收費，要兼顧信息提供商、運營商及用戶利益，制定三方都滿意的價格。在產(chǎn)品引入期，可免費向用戶提供機頂盒，引導(dǎo)用戶去體驗。當用戶感受到產(chǎn)品的實用之處后，會產(chǎn)生購買欲望，并帶來新的用戶，從而縮短引入期，快速過渡到成長期。進入成長期后，要轉(zhuǎn)變營銷策略，適當提高高端增值業(yè)務(wù)的費用，降低一般增值業(yè)務(wù)價格。這樣既能避免企業(yè)出現(xiàn)虧損的狀況，也有利于吸引更多的用戶體驗并購買增值業(yè)務(wù)。

結(jié)合新媒體，拓展營銷渠道。新媒體行業(yè)發(fā)展有一個共同的特征，即始終遵循“合作、競爭、開放、融合”的發(fā)展理念。在“三網(wǎng)融合”的時代背景下，這樣的發(fā)展理念更符合潮流，順應(yīng)時勢。從某種程度上講，不走“融合”之路的媒體必定是自取滅亡。有線電視必須跟上時代發(fā)展的腳步，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，結(jié)合新媒體，不斷豐富和拓展營銷渠道。比如，電子商務(wù)營銷就是一個很好的渠道。這種全新的營銷模式不僅可以大大地節(jié)約流通成本和交易時間，還能夠為消費者提供更全面的選擇，最大限度地滿足消費者需求。現(xiàn)如今，越來越多的行業(yè)及企業(yè)開通了電子商務(wù)渠道，如淘寶店、官方微信等，以彌補傳統(tǒng)營銷模式的不足。有線電視如果能夠發(fā)揮這一營銷渠道的作用，對其發(fā)展前景的壯大是十分有益的。

有線電視作為主流的文化傳播平臺，在日益激烈的市場競爭形勢下，只有積極轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，創(chuàng)新營銷策略，不斷培育和拓展新的市場，才能做大做強，在“三網(wǎng)融合”過程中立于不敗之地，進而更好地發(fā)揮豐富觀眾娛樂生活，促進文化事業(yè)繁榮的作用。但是，有線電視服務(wù)營銷體系的建設(shè)與完善是一個長期的過程，必須堅持以用戶為中心，循序漸進，為用戶創(chuàng)造更多價值，同時整合各種資源，通過有效的方式培育用戶。

（作者單位：天津泰達有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司）