◎梁冰

房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值

◎梁冰

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性不言而喻，營(yíng)銷手段也千變?nèi)f化，而市場(chǎng)細(xì)分作為營(yíng)銷手段中的一種，變得越來(lái)越重要，房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中也把市場(chǎng)細(xì)分作為非常重要的營(yíng)銷手段，本文就市場(chǎng)細(xì)分在房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值加以探討和分析，并對(duì)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷如何具體地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，房地產(chǎn)企業(yè)在想盡辦法發(fā)揮市場(chǎng)細(xì)分的最大作用，怎樣才能體現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的最大價(jià)值，如何才能讓房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的手段時(shí)，增強(qiáng)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷的成效，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷方面起著至關(guān)重要的作用。

住宅市場(chǎng)細(xì)分的意義

根據(jù)龔侃文2016年17期9頁(yè)《房地產(chǎn)導(dǎo)刊》中《市場(chǎng)細(xì)分理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究》的理論，指出了市場(chǎng)細(xì)分的重要性。由于消費(fèi)群體的不同需求，對(duì)住宅市場(chǎng)的需求也就存在差異。市場(chǎng)細(xì)分是站在消費(fèi)者的角度劃分的，按照消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求、購(gòu)買行為的多樣性來(lái)劃分的；通過(guò)住宅市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷起到至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。

針對(duì)不同收入群體，不同年齡段的群體，不同文化教育程度的群體，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)特定的服務(wù)對(duì)象，對(duì)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)分，可以設(shè)計(jì)符合特定群體的住宅，制定最合適地營(yíng)銷策略來(lái)獲取最大的利潤(rùn)，即使當(dāng)消費(fèi)群體發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)也能夠很快的做出響應(yīng)，同時(shí)制定出相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，減少相應(yīng)的損失。

房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)揮資源集中配置的優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)新的市場(chǎng)，有利于企業(yè)形成并樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)的資源并不是無(wú)限的，包括財(cái)力、物力、人力等，房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合企業(yè)自己的市場(chǎng)。通過(guò)住宅市場(chǎng)細(xì)分，判斷消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，潛在的購(gòu)買力以及購(gòu)買群體的滿意程度等，尋找尚未滿足的市場(chǎng)，從中找到適合企業(yè)的開(kāi)發(fā)需求，抓住市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，為企業(yè)贏取主動(dòng)權(quán)，進(jìn)一步開(kāi)拓和占領(lǐng)新的市場(chǎng)。滿足消費(fèi)群體的利益訴求，就很容易在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，同時(shí)形成企業(yè)自己特殊的市場(chǎng)區(qū)域，這樣，房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的利益點(diǎn)也不會(huì)被輕易模仿和輕松攻擊，可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立企業(yè)品牌。

住宅市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)狀

從住宅種類上劃分。從住宅市場(chǎng)上劃分，也細(xì)分為不同檔次的子市場(chǎng)，如：城中村改造的普通住宅，城市的不斷、快速擴(kuò)張讓部分農(nóng)村地帶發(fā)展成城中村，有的甚至特別龐大，所以城中村的改造，讓低端的市場(chǎng)大有作為，使得一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐漸發(fā)展壯大。還有一些針對(duì)城市白領(lǐng)和中小企業(yè)主的中高端社區(qū)；另外，別墅也有細(xì)分的子市場(chǎng)，雖然受到國(guó)家政策的限制，但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，還是有很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從住宅地域及人口上劃分?！耙欢€城市往往是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，人口眾多，房?jī)r(jià)也高”。房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性和區(qū)域性特點(diǎn)，致使房地產(chǎn)各種環(huán)境因素出現(xiàn)很大的差異，如：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口等環(huán)境因素，這種差異就造成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性差異，形成一二線高房?jī)r(jià)市場(chǎng)；但是隨著經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等不斷發(fā)展變化，一二線城市不堪重負(fù)，寸土寸金，使房地產(chǎn)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型到三四線城市發(fā)展。當(dāng)然，高檔別墅也主要集中于一線發(fā)達(dá)城市；中國(guó)區(qū)域發(fā)展的不均衡，使得三四線城市的城市化率比較低。人口市場(chǎng)細(xì)分的主要特征是根據(jù)不同年齡段人群,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也把目光主要集中于年輕人市場(chǎng)，年輕人的住宅細(xì)分市場(chǎng)也就成為房地產(chǎn)消費(fèi)的主力市場(chǎng)之一。

房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的方法

從自然、經(jīng)濟(jì)地理、人文環(huán)境分。通過(guò)這三個(gè)環(huán)境因素對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以說(shuō)是房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)自身存在的固定性和區(qū)域性特點(diǎn)；作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)很難去改變這些環(huán)境因素，只有利用好這些環(huán)境因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)相對(duì)適合這三種因素的住宅項(xiàng)目，但也應(yīng)該考慮到這些因素的變化性，具有前瞻意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇適合自己的住宅。

從國(guó)家政策分。從目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的行情來(lái)看，國(guó)家致力于控制房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的過(guò)快增長(zhǎng)，習(xí)主席也說(shuō)：“房子是用來(lái)住的”，房?jī)r(jià)的兇猛增長(zhǎng)已經(jīng)從一二線城市向三四線城市蔓延，嚴(yán)重?cái)_亂房地產(chǎn)市場(chǎng)，使剛需人群無(wú)力承擔(dān)昂貴的房?jī)r(jià)；房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)國(guó)家政策，調(diào)整住宅市場(chǎng)，盡量選擇交通便利距離市中心相對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域，開(kāi)發(fā)兩居室以及小三居室來(lái)滿足剛需人群的需求。從去年下半年，國(guó)家就已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)政策，控制房?jī)r(jià)二三線城市的房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)，對(duì)于二套房或者炒房人群，通過(guò)提高首付比例以及貸款利率，同時(shí)增加契稅等，使房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。

從消費(fèi)者心理、行為因素分。消費(fèi)者作為市場(chǎng)細(xì)分的主體，消費(fèi)者的心里以及行為因素也直接或者間接影響著購(gòu)買力，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要根據(jù)這些消費(fèi)群體的不同需求來(lái)調(diào)整，心理因素主要是消費(fèi)群體的性格、購(gòu)房目的以及生活方式等心理特征，不同心理需求的消費(fèi)群體，所追求的生活方式不同，如：節(jié)約型的消費(fèi)群體，喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住宅；而追求現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)群體，更喜歡中高端公寓。行為因素主要是消費(fèi)群體在房屋使用過(guò)程中，逐漸變化的態(tài)度，也是從經(jīng)濟(jì)利益和準(zhǔn)備購(gòu)買階段兩方面考慮，通過(guò)對(duì)房屋的逐漸了解所追求的利益等發(fā)生變化，如：房屋的增值情況、周圍環(huán)境的變化情況、以及物業(yè)管理的完善程度等等。

總之，隨著我國(guó)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的趨于穩(wěn)定，以及居民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于住宅的需求也會(huì)發(fā)生很大的變化，需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)靈活對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)贏得消費(fèi)者的信賴，最終使得開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中取得成功。

（作者單位：國(guó)家開(kāi)發(fā)投資公司）