武敏杰

摘要：公益廣告作為一種社會教育形式，它傳播的是有利于社會進步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價值觀念、倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，它能正確引導(dǎo)社會大眾的思想意識，能及時反映社會中存在的敏感問題和普遍現(xiàn)象，并在人類精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的影響作用。如今在我們的日常生活中偶爾會出現(xiàn)一些公益廣告，其中少數(shù)作品對人的影響較深，這些作品能使人樹立正確的價值觀，但是其中的絕大多數(shù)作品對人所形成的影響較小，究其原因主要是廣告的創(chuàng)意問題。公益廣告的創(chuàng)意目的是要糾正人的錯誤觀念，使人建立正確的公益觀念，發(fā)生公益行為，因此創(chuàng)意水平的高低會直接影響到廣告的傳播效果，決定廣告的成敗，而現(xiàn)實中，一部分廣告由于主題選擇不精準(zhǔn)、創(chuàng)作目的不明晰、創(chuàng)意策略不新穎、設(shè)計方法不巧妙以及設(shè)計師的社會責(zé)任意識淡化，最終導(dǎo)致廣告的社會影響力嚴(yán)重折損。本文結(jié)合我國公益廣告創(chuàng)意研究的現(xiàn)狀，針對發(fā)現(xiàn)的問題，根據(jù)自己的理論儲備和創(chuàng)意研究體會，從設(shè)計師的角度出發(fā)，結(jié)合社會大眾的心理需求，對公益廣告的創(chuàng)作目的、創(chuàng)意方法、設(shè)計手段提出幾點具體的建議和方法。本人學(xué)識疏淺，主要結(jié)合本人所教學(xué)和研究的基本的廣告專業(yè)知識，從創(chuàng)意方法研究的角度展開理論探討，以求得更深入、更合理的解決方法。

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告創(chuàng)意；創(chuàng)意方法

近些年來，人們已經(jīng)意識到公益廣告的重要性，但是目前許多作品只是強硬的教條宣傳，缺乏情感互動，缺失情感共鳴，這樣的廣告自然導(dǎo)致受眾視而不見。那么面對龐雜的大眾，如何才能使公益廣告更具影響力？這就是廣告的創(chuàng)意問題。創(chuàng)意是廣告的生命，因此對公益廣告的創(chuàng)意進行研究是十分必要的，另外有關(guān)公益廣告創(chuàng)意的理論著作也較少，因此值得仔細研究。

1 公益廣告對社會的作用

公益廣告的宗旨是為大眾服務(wù)，目的是喚起受眾的良知，促成良好的社會風(fēng)尚，如：央視的電視公益廣告征集大賽、光影星播客、公益星主張等，其意義就是要促成和諧的良好社會風(fēng)尚。公益廣告對社會的作用主要表現(xiàn)在以下方面：首先，它能夠引導(dǎo)人們的行為。其次，它能優(yōu)化社會風(fēng)氣。公益廣告能夠深入貼近老百姓的生活，所以它在公民道德建設(shè)領(lǐng)域中擁有強大的教育功能優(yōu)勢?！肮鎻V告是告誡、感化、教育、警示大眾的一位老師，它通過廣告畫面中的視覺形象語言來教育人們?！惫鎻V告肩負著影響社會公民思想意識和價值取向的使命，它已經(jīng)成為全民道德建設(shè)領(lǐng)域中的一項重要內(nèi)容。因此，我們要設(shè)計出富有人情味和影響力作品來進一步提高社會風(fēng)尚。

2 公益廣告的現(xiàn)狀

目前我國的公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱。經(jīng)筆者深入生活進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們現(xiàn)實生活環(huán)境當(dāng)中非常缺乏公益廣告，這也是人們公益意識薄弱的原因所在。筆者曾經(jīng)走訪了許多城市，發(fā)現(xiàn)這些城市的街道和公共環(huán)境幾乎看不到公益廣告的身影，隨處可見的卻是五彩繽紛的商業(yè)廣告，使人感到自己的生活已被商業(yè)廣告信息隨處包圍著，甚至在人們常去的公共衛(wèi)生間都充斥著商業(yè)廣告的信息。如果公益廣告能像商業(yè)廣告那樣幾乎隨處可見，那么它所造成的社會影響將是巨大的。

3公益廣告的教學(xué)實踐探索

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應(yīng)先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設(shè)計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對性更強，才能使受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，因此，廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造，而是需要設(shè)計師對客觀事務(wù)作出準(zhǔn)確的判斷與分析并對受眾的心理進行深入的洞察之后才能對主旨內(nèi)容作出準(zhǔn)確把握。公益廣告確立了設(shè)計主旨之后就需要對廣告內(nèi)容進行邏輯性分析，從而使廣告創(chuàng)意能緊緊圍繞設(shè)計主旨進行畫面的形式編排。廣告在進行設(shè)計之前，肯定需要運用一定的邏輯思維對各類相關(guān)因素進行充分理性的分析和理解，在這一階段，被稱為“推理分析”，邏輯思維的作用就是以推理分析為基礎(chǔ)，通過多樣性的推論形式來最終獲得多樣性的思考方向。筆者多年來一直致力于藝術(shù)設(shè)計教學(xué)工作，曾經(jīng)多次指導(dǎo)學(xué)生參加各種廣告設(shè)計大賽，學(xué)生的廣告設(shè)計作品也曾多次獲獎，在此將多年工作經(jīng)驗簡要總結(jié)。

3.1天馬行空。在教學(xué)過程中，筆者一直告誡學(xué)生：思考廣告創(chuàng)意時，要大膽想象，做到思維活躍，敢想敢干，猶如天馬行空，無拘無束。同時要鼓勵學(xué)生多讓自己的大腦產(chǎn)生各種奇思異想，因為廣告可以讓狂想成真。

3.2望文生圖。在教學(xué)過程中，還有一種方法值得推崇，那就是望文生圖法。例如：筆者提出“教育”一詞，讓學(xué)生盡可能多的去想象一些與教育有關(guān)的詞語，大部分學(xué)生會想到諸如：書本、筆、黑板、講臺、老師、學(xué)生等畫面，顯然在此時學(xué)生的思維局限在眼前的事物，沒有發(fā)散開。面對這一問題我們可以試探性的點化他們，比如讓學(xué)生的思維發(fā)散到古代，讓他們?nèi)ヂ?lián)想古代有哪些與教育相關(guān)聯(lián)的事物，這時個別學(xué)生立刻會想到“戒尺”一詞，隨后一些學(xué)生陸續(xù)想到了更多的與教育有關(guān)的形象如：孔子、孟子、春秋時代的名人、孟母三遷、二十四孝子、結(jié)繩記事、活字印刷、國內(nèi)外教育名家等形象，很明顯學(xué)生的思維在集體問答中得到散發(fā)。

3.3新鮮有趣。在廣告設(shè)計教學(xué)方法中，筆者認(rèn)為有一種表現(xiàn)方法比較具有趣味性，那就是新鮮有趣法。這種方法采用有趣的情節(jié)，巧秒的安排，把創(chuàng)意的主旨表現(xiàn)為漫畫的形式，造成一種充滿情趣的意境，引起人們會心一笑。例如：為“世界讀書日”設(shè)計公益廣告，當(dāng)時有一組學(xué)生運用貓和老鼠的擬人化形象進行設(shè)計。

3.4實景再現(xiàn)。在廣告設(shè)計教學(xué)方法中，筆者一直提倡學(xué)生：設(shè)計師要深入到生活當(dāng)中去收集廣告素材，因為實景照片也同樣具有震撼力。例如：為“信心”設(shè)計公益廣告，當(dāng)時是5·12汶川地震一周年，有一組學(xué)生想到用災(zāi)區(qū)人們重建家園來表現(xiàn)“信心”這一廣告主題。畫面的主體為兩張實景照片，這兩張實景照片分別是汶川地震時災(zāi)區(qū)家園被摧毀的場景和人們重拾信心后所建立的新家園的場景。這幅廣告作品很好運用了實景照片的對比手法從而突顯出“信心承載他們走向美好”的廣告主題。另外有一則影視廣告也同樣運用實景再現(xiàn)的表現(xiàn)手法，那就是康恩貝集團的《貝貝有愛系列》廣告。這則影視廣告的畫面是這樣的：黑暗中的畫面分別出現(xiàn)一個個孩子的身影，無助有無辜的表情。廣告語是：你看到，那一刻孩子們的無助嗎？你看到，小小身體上千噸的廢虛嗎？你知道，那里現(xiàn)在很黑，他們很冷嗎？這些廣告詞用提問的方式直接與受眾交流，一字一句，直抵人心。該廣告的創(chuàng)意緊扣“孩子”這一主題，運用黑暗壓抑的畫面、簡練樸實的廣告語，成功的傳達了廣告信息。

眾所周知：一個國家的公益廣告創(chuàng)意設(shè)計水平會直接影響這個國家人民的道德水準(zhǔn)和整個社會的生活風(fēng)氣，這就要求一則優(yōu)秀的公益廣告作品不僅要能提高人的道德水準(zhǔn)，而且要能指導(dǎo)人的行為，并且要能潛移默化地影響著人們的價值觀念。因此公益廣告的創(chuàng)意一定要具有深厚的教育意義、人生意義和社會意義，這就要求廣告的創(chuàng)意理念要高于人們的日常生活，廣告的隱含寓義要深刻的反映社會現(xiàn)實問題。所以計師需要建立強烈的社會責(zé)任意識、需要建立精準(zhǔn)明晰的創(chuàng)作目標(biāo)，然后以新穎獨特的表現(xiàn)策略、新鮮有趣的設(shè)計方法進行公益廣告的設(shè)計，并在此基礎(chǔ)之上不斷探索、不斷創(chuàng)新、不斷提升思想內(nèi)涵、不斷提高表現(xiàn)技巧，才能使公益廣告思想定位更深遠，創(chuàng)意更具前瞻性，作品更具親和力和感召力。

參考文獻：

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