周鈺涵

摘要：近年來，隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽絹砥毡?。與傳統(tǒng)的退貨模式不同，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浻性S多新特點(diǎn)。文章主要研究網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，提出了正向影響的假設(shè)并運(yùn)用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，最終驗(yàn)證假設(shè)成立。文章的研究可以幫助網(wǎng)店商家更了解網(wǎng)購(gòu)顧客，改善退貨服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)?fù)素?；服?wù)質(zhì)量；忠誠(chéng)度

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為人們的一種日常消費(fèi)方式。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2015年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 4.13 億，較 2014 年年底增加 5183 萬(wàn)，增長(zhǎng)率為 14.3%；2015 年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到 3.88 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 33.3%。2016年11月11日，天貓“雙11”促銷火爆開場(chǎng)，天貓“雙11”總交易額超1207億，并覆蓋了235個(gè)國(guó)家和地區(qū)，刷新了歷史記錄。而在這輝煌的數(shù)據(jù)背后，也隱藏著驚人的退貨率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”后，有的品牌退貨率超過60%，如2014年“雙11”后的韓都衣舍這家經(jīng)營(yíng)女裝的品牌，退貨率高達(dá)64.09%。

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者退貨原因，一般可分為三種情況：商家虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等；消費(fèi)者喜好變化或個(gè)人選擇錯(cuò)誤等；貨物破損或送貨不及時(shí)或服務(wù)態(tài)度差等。

不管退貨原因如何，退貨會(huì)增加平臺(tái)運(yùn)作的成本，更為退貨過程中的服務(wù)帶來了挑戰(zhàn)。

現(xiàn)階段學(xué)者們大多還是針對(duì)實(shí)體購(gòu)物環(huán)境下的退貨服務(wù)進(jìn)行研究，這種傳統(tǒng)的研究還不能完全適用于網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。網(wǎng)購(gòu)的退貨更加復(fù)雜，賣家和買家沒有辦法實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流、退貨只能通過物流的形式實(shí)現(xiàn)且周期更長(zhǎng)、退款等涉及到第三方平臺(tái)。本論文將退貨服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度理論擴(kuò)展到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，為網(wǎng)店商家探尋網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，并為網(wǎng)店商家探尋提高顧客忠誠(chéng)度的方法。

（一）退貨服務(wù)質(zhì)量

李明芳構(gòu)建了零售企業(yè)退貨服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將退貨服務(wù)質(zhì)量劃分為保證性、響應(yīng)性和公正性三個(gè)維度，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在與零售企業(yè)退貨交涉過程中對(duì)退貨服務(wù)保障性、退貨過程速度和效率以及退貨結(jié)果中再責(zé)任歸咎的評(píng)價(jià)。結(jié)合網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀男绿攸c(diǎn)，本文將網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量定義為，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)客戶要求退貨時(shí)，對(duì)電商處理退貨的方式、方法、效率、結(jié)果、責(zé)任劃分的評(píng)價(jià)。本文參考李明芳建立的零售企業(yè)退貨服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度，并結(jié)合網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀奶攸c(diǎn)，進(jìn)一步豐富了相關(guān)指標(biāo)，在前人研究的基礎(chǔ)上有了創(chuàng)新。

借鑒前人研究，和網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀奶攸c(diǎn)。本文認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量可包括以下三個(gè)方面。

1. 保證性：消費(fèi)者與電商退貨交涉過程中的評(píng)價(jià)，包括尊重顧客、聯(lián)系方便、樂于服務(wù)、專業(yè)知識(shí)、態(tài)度禮貌、退貨前后態(tài)度差異、答復(fù)及時(shí)等。

2. 響應(yīng)性：消費(fèi)者對(duì)退貨過程速度和效率的評(píng)價(jià)，包括退貨過程順利、退貨費(fèi)承擔(dān)、物流順利、退款迅速等。

3. 公正性：消費(fèi)者對(duì)退貨結(jié)果中責(zé)任歸咎的評(píng)價(jià)，包括責(zé)任劃分、退貨問題認(rèn)同等。

（二）顧客忠誠(chéng)度

Pareto的80/20法則指出，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的顧客創(chuàng)造的，通常將這20%的顧客稱作企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。據(jù)美國(guó)著名學(xué)者Reichheld統(tǒng)計(jì)，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將增加25%～85%，故忠誠(chéng)顧客是企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值和收益的源泉。通過借鑒美國(guó)著名學(xué)者Oliver的研究，本文對(duì)顧客忠誠(chéng)度作出定義，由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多影響因素，顧客對(duì)電商某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，進(jìn)行多次重復(fù)購(gòu)買，并且樂于向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳且不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷影響的程度。包括下次購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)首選、主動(dòng)推薦、購(gòu)買該企業(yè)更多其它商品、不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷影響等方面。

二、研究模型和研究方法

（一）研究模型

綜合前人相關(guān)研究，本文將網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量分為保證性、響應(yīng)性和公正性三個(gè)維度以探究網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。具體的模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

李明芳（2012）在對(duì)零售企業(yè)的研究中證明退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著正向的影響。基于此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)H1：網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響

假設(shè)H1a：網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)保證性對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響

假設(shè)H1b：網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響

假設(shè)H1c：網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)公正性對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響

（三）測(cè)量指標(biāo)開發(fā)

（四）問卷發(fā)布與回收

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多以大學(xué)生和年輕上班族為主，所以本次研究選擇在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，邀請(qǐng)同學(xué)等進(jìn)行填寫，以此來保證調(diào)查對(duì)象構(gòu)成的合理性。本次研究回收了調(diào)查問卷298份，剔除無效問卷38份，有效問卷為260份，有效率為87.24%。

三、數(shù)據(jù)分析

本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS，對(duì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、回歸分析（因果關(guān)系）等，進(jìn)一步驗(yàn)證本文提出的理論模型和假設(shè)。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本次問卷調(diào)查共回收有效問卷260份，其中127位男性，133位女性。年齡分布比例為：15歲以下為2.3%；15～25歲為87.7%；25～35歲為9.6%，35歲以上為0.4%，可見參加問卷調(diào)查的對(duì)象年齡集中在15～25歲，被調(diào)查者多為在校學(xué)生。一個(gè)月的可支配的消費(fèi)額分布比例為：3000元以下為79.6%；3000～5000元為15.0%；5000～7000為2.3%；7000～10000元為1.9%；1萬(wàn)元以上為1.2%。

（二）信效度分析

信度分析用于分析測(cè)量所得的數(shù)據(jù)的一致性程度。Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn)法是信度檢驗(yàn)最常用的方法之一，一般標(biāo)準(zhǔn)為：0.60～0.65為不可采信；0.65～0.70為最小可接受值；0.70～0.80為相當(dāng)好；0.80～0.90為非常好。

本文數(shù)據(jù)的保證性、響應(yīng)性、公正性和忠誠(chéng)度的Cronbachα值分別為0.976、0.943、0.843、0.935，可知一致性非常好。

效度是指測(cè)量結(jié)果能夠反映到它所想要考察內(nèi)容的程度。因子分析法是做效度分析常用的分析方法。

本文所得保證性、響應(yīng)性和公正性的累計(jì)解釋值分別為：88.207%、85.635%、86.626%、83.702%。由此可以得出，測(cè)量的結(jié)果對(duì)問題的解釋度很高。

（三）回歸分析

回歸分析主要用于驗(yàn)證一個(gè)自變量與一或多個(gè)因變量之間是否存在某種線性或者非線性的關(guān)系，相比相關(guān)分析，回歸分析側(cè)重表述關(guān)系的因果性。

四、研究結(jié)論

（一）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

經(jīng)過各種分析，可得各假設(shè)均成立。

（二）理論意義和實(shí)踐意義

本論文將網(wǎng)購(gòu)?fù)素浄?wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度相聯(lián)系，經(jīng)過調(diào)查、分析證明了網(wǎng)店的退貨服務(wù)作為服務(wù)的質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)。此結(jié)果可以啟發(fā)網(wǎng)店商家從保證性、響應(yīng)性和公正性三個(gè)維度不斷提高其退貨服務(wù)質(zhì)量：1.對(duì)消費(fèi)者的退貨申請(qǐng)要及時(shí)響應(yīng)，在與消費(fèi)者進(jìn)行退貨交涉過程中要態(tài)度禮貌熱情，從專業(yè)的角度進(jìn)行及時(shí)答復(fù)。2.友好協(xié)商退貨責(zé)任以及相關(guān)運(yùn)費(fèi)，退款迅速并盡量選擇高質(zhì)量的物流退換貨物。3.退貨責(zé)任劃分公平明晰。商家應(yīng)自始至終都為顧客營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍，這樣才能提升品牌的信譽(yù)與口碑，贏取更多忠誠(chéng)客戶，在業(yè)界獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

五、不足與展望

本文通過研究網(wǎng)店退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，取得了一些研究成果。但由于時(shí)間、成本和人力方面的限制，本文采用的問卷調(diào)查大多集中在某一人群中，樣本不夠廣泛，但在一定程度上可以說明問題。后續(xù)將不斷改進(jìn)，擴(kuò)大樣本，同時(shí)也可以加入新的影響因素，如性別等。

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（作者單位：湖北省武昌實(shí)驗(yàn)中學(xué)）