摘 要：以O(shè)2O模式為研究背景，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度與行為意向的關(guān)系進(jìn)行探究。研究結(jié)果表明，O2O模式體驗(yàn)價(jià)值是由網(wǎng)站功能價(jià)值、店家服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值、情感價(jià)值四個(gè)維度組成；O2O模式體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度都對(duì)顧客滿意度有影響作用；成本價(jià)值對(duì)推薦意向有直接正向影響，情感價(jià)值對(duì)推薦意向和重復(fù)購(gòu)買都有直接影響作用。

關(guān)鍵詞：O2O模式；體驗(yàn)價(jià)值；顧客滿意度；行為意向

作者簡(jiǎn)介：向堅(jiān)持，湖南師范大學(xué)商學(xué)院教授，博士（湖南 長(zhǎng)沙 410081）

一、問(wèn)題的提出

隨著人們生活水平的提高，顧客對(duì)購(gòu)物的需求已不僅僅是對(duì)商品實(shí)體的要求，而是對(duì)一種愉悅購(gòu)物體驗(yàn)的要求，所以如何讓顧客感受到這種購(gòu)物體驗(yàn)就成為企業(yè)吸引顧客、獲得顧客價(jià)值的關(guān)鍵。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大部分服務(wù)型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引入O2O模式，通過(guò)網(wǎng)站為顧客提供店家信息、價(jià)格折扣等方式，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)訂的功能，從而將線上顧客引入線下消費(fèi)。店家在引入O2O模式后，顧客的體驗(yàn)從線下擴(kuò)大到了線上，如何更好地吸引顧客、提高顧客滿意度、引導(dǎo)顧客消費(fèi)后的行為意向，是店家在引入O2O模式后亟需考慮的一個(gè)問(wèn)題。

與實(shí)體購(gòu)物不同，作為一個(gè)無(wú)縫連接線上和線下兩個(gè)平臺(tái)的O2O模式，體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度、行為意向的影響因素都發(fā)生改變，三者之間的作用機(jī)制也有待重新驗(yàn)證。

Holbrook等學(xué)者最先提出了體驗(yàn)價(jià)值這一概念雛形，認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)引起如享樂(lè)的或美感的價(jià)值，這種價(jià)值便是后來(lái)學(xué)者研究的體驗(yàn)價(jià)值 [1 ]。在后續(xù)的研究中，很多學(xué)者都認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值是依附于顧客消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的一種主觀感知，是對(duì)其消費(fèi)的綜合感受評(píng)價(jià)。根據(jù)O2O模式的特點(diǎn)，在相關(guān)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值維度劃分的基礎(chǔ)上，本文將體驗(yàn)價(jià)值劃分為：（1）網(wǎng)站功能價(jià)值，指顧客對(duì)O2O網(wǎng)站提供的搜索、店家信息、價(jià)格、支付等因素滿足自身效用需求的感知評(píng)價(jià)。（2）店家服務(wù)價(jià)值，指顧客在支付預(yù)訂店家產(chǎn)品后，憑支付券至店家消費(fèi)時(shí)對(duì)店面環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等因素體驗(yàn)到的感知評(píng)價(jià)。（3）成本價(jià)值，指顧客選擇O2O模式在價(jià)格、時(shí)間、精力等方面減少的感知效用。（4）情感價(jià)值，指顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)O2O模式服務(wù)、環(huán)境、氛圍等因素所產(chǎn)生的一系列的情感改變和感知評(píng)價(jià)。本文結(jié)合O2O模式的特點(diǎn)，認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值是顧客在線上預(yù)訂和線下體驗(yàn)的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中，顧客針對(duì)網(wǎng)站和店家提供的商品及服務(wù)等引發(fā)的對(duì)產(chǎn)品態(tài)度和服務(wù)績(jī)效感受到的相對(duì)偏好程度。

Zeithaml 等學(xué)者指出在B2C網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度是顧客使用網(wǎng)站的實(shí)際體驗(yàn)與使用前對(duì)該網(wǎng)站服務(wù)的期望的一致性，以及對(duì)顧客情感需求與個(gè)性化需求的滿足程度 [2 ]。向堅(jiān)持等提出客戶細(xì)分、客戶期望、客戶感知、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)和客戶流失構(gòu)成的客戶滿意度結(jié)構(gòu)方程模型 [3 ]。喬均等學(xué)者對(duì)B2C網(wǎng)站購(gòu)物進(jìn)行研究時(shí)，認(rèn)為顧客滿意度是顧客將自身所體驗(yàn)到的產(chǎn)品或服務(wù)與開(kāi)始的期望相比較所作出的評(píng)價(jià) [41 ]。通過(guò)對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者都遵循著“實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)與期望——是否一致”的研究范式，認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的感知超過(guò)預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感到滿意，反之則不滿意。本文研究中顧客滿意度的概念，也是以此研究為基礎(chǔ)。

學(xué)者們對(duì)行為意向的定義都較為統(tǒng)一，基本上都認(rèn)為行為意向是顧客對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)而再次進(jìn)行購(gòu)買和向他人推薦的傾向程度 [5 ]。結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，本文認(rèn)為行為意向是顧客在O2O模式消費(fèi)體驗(yàn)后，對(duì)O2O網(wǎng)站或者是酒店可能采取的特定行為傾向，本文借鑒趙維慶學(xué)者對(duì)B2C模式下行為意向的指標(biāo)劃分，將行為意向劃分為推薦意向和重復(fù)購(gòu)買 [6 ]。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1. 研究假設(shè)

（1）體驗(yàn)價(jià)值與顧客滿意度關(guān)系假設(shè)

從體驗(yàn)價(jià)值和顧客滿意度的產(chǎn)生時(shí)間來(lái)看，在一定程度上可以認(rèn)為顧客體驗(yàn)價(jià)值的大小是其滿意程度與否的重要影響因素。Yuan等建立了一個(gè)“體驗(yàn)→體驗(yàn)價(jià)值→滿意度”的模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值中的情感價(jià)值與功能價(jià)值都會(huì)影響到顧客滿意度 [7 ]。Kisang等學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)中，形象和體驗(yàn)價(jià)值都對(duì)顧客滿意度有影響作用 [8 ]?；谝延醒芯浚Y(jié)合O2O模式的特點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

H1：O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。H1a：網(wǎng)站功能價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。H1b：店家服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。H1c：成本價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。H1d：情感價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響。

（2）體驗(yàn)價(jià)值與行為意向關(guān)系假設(shè)

在體驗(yàn)價(jià)值與行為意向的關(guān)系方面，很多學(xué)者做了大量的研究，證實(shí)了體驗(yàn)價(jià)值是行為意向的前因變量。Haemoon Oh以兩家高檔飯店作為實(shí)證研究對(duì)象，得出顧客滿意度是顧客價(jià)值和行為意向之間的中介變量，顧客價(jià)值只有通過(guò)顧客滿意度才能影響到顧客的行為意向 [9 ]。賀和平等學(xué)者通過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)的在線購(gòu)物價(jià)值研究，得出顧客在線購(gòu)買意愿受到體驗(yàn)價(jià)值的顯著影響 [10 ]。基于已有研究成果，結(jié)合O2O模式的特點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

H2：O2O模式中體驗(yàn)價(jià)值對(duì)行為意向有顯著影響。H2a：網(wǎng)站功能價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著影響。H2b：店家服務(wù)價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著影響。H2c：成本價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著影響。H2d：情感價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著影響。H2e：網(wǎng)站功能性價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響。H2f：店家服務(wù)價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響。H2g：成本價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響。H2h：情感價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響。

（3）顧客滿意度與行為意向關(guān)系假設(shè)

很多學(xué)者在研究時(shí)都認(rèn)為顧客滿意度是行為意向的前因變量，并且在實(shí)證中得到證實(shí)。王燁在以電信業(yè)為研究背景時(shí)，通過(guò)實(shí)證得出顧客滿意度正向影響行為意向 [11 ]。何健民通過(guò)實(shí)證分析得出顧客滿意對(duì)行為意向產(chǎn)生著正向影響作用 [12 ]。基于已有研究，結(jié)合O2O模式的特點(diǎn)，提出以下假設(shè)：endprint

H3：O2O模式中顧客滿意度對(duì)行為意向有顯著影響。H3a：顧客滿意度對(duì)推薦意向有顯著影響。H3b：顧客滿意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買有顯著影響。

2. 概念模型

根據(jù)前文的假設(shè)，在此提出體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度與行為意向關(guān)系模型，如圖1所示：

三、研究設(shè)計(jì)

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)探究已有關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度與行為意向的研究成果，借鑒了部分學(xué)者的測(cè)量量表并結(jié)合酒店O2O模式的特點(diǎn)，進(jìn)行了深度訪談，設(shè)計(jì)了本研究的調(diào)查問(wèn)卷。本問(wèn)卷一共包含三大部分，均采用了李克特五分量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。第一部分是體驗(yàn)價(jià)值，包含四個(gè)維度——網(wǎng)站功能價(jià)值、酒店服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值和情感價(jià)值；第二部分是顧客滿意度的測(cè)量；第三部分是行為意向的測(cè)量，包含兩個(gè)維度——推薦意向和重復(fù)購(gòu)買。為了保證本研究的可靠性與準(zhǔn)確性，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)盡量參考以往研究中得到證實(shí)的成熟量表，問(wèn)卷主要參考了Sweeney、Soutar、Mathwick、覃玉雁、Eun-Ju等學(xué)者的量表，并通過(guò)訪談，結(jié)合O2O模式的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)修正。

2. 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象為在O2O平臺(tái)上預(yù)訂過(guò)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者。問(wèn)卷分為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷，其中網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放100份，紙質(zhì)問(wèn)卷面向武漢市多個(gè)場(chǎng)所發(fā)放，發(fā)放200份，最終共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷285份，回收率為93.9%，其中有效問(wèn)卷為255份，有效回收率為85%。

四、實(shí)證分析

1. 基本資料分析

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，受訪者中女性略多于男性，但是差別不大；19到28歲所占的比例達(dá)到了92.9%，以年輕人為主，這部分消費(fèi)群體代表了消費(fèi)的趨勢(shì)，也是目前消費(fèi)的主力軍，且與O2O用戶特征基本相符，故作為調(diào)研的重要對(duì)象；學(xué)歷層次主要集中在本科和碩士，說(shuō)明樣本人群受教育程度較高，所填寫的答案具有一定的可信度；月收入在各層次分布較為均勻。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明樣本具有一定的代表性。

2. 信效度分析

（1）信度分析

信度分析主要采用SPSS19.0進(jìn)行可靠性分析，采取最為常用的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α值對(duì)研究變量進(jìn)行信度評(píng)價(jià)，所得數(shù)據(jù)整理如表1所示。由表1可知，各研究變量的Cronbachs α值在0.838～0.891之間，達(dá)到了學(xué)界建議的0.7以上的標(biāo)準(zhǔn)。因此，研究變量的測(cè)量具有較好的信度，數(shù)據(jù)比較可靠。

（2）效度分析

效度分析主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，本研究在文獻(xiàn)綜述和理論研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并經(jīng)過(guò)小規(guī)模訪談進(jìn)行修正，所以測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的內(nèi)容效度能夠保證，以下主要驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度。運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行因子分析，得知KMO值為0.935，Sig.值為0.000，都達(dá)到了學(xué)術(shù)界規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，另外，運(yùn)用AMOS 21.0對(duì)7個(gè)變量分別進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，分析數(shù)據(jù)如下：

1）體驗(yàn)價(jià)值效度分析。體驗(yàn)價(jià)值共包含4個(gè)潛在變量、25個(gè)觀察變量。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中，所有誤差方差均達(dá)到顯著水平；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.542～0.834之間，均達(dá)到了0.01的顯著水平，其中χ2/df =1.786，在1～3的標(biāo)準(zhǔn)值之間；GFI=0.960，AGFI=0.831，CFI=0.935，IFI=0.936，均大于0.8的最低標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.056，小于0.08的最低標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明體驗(yàn)價(jià)值各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來(lái)看，這一部分具有較好的效度。

2）顧客滿意度效度分析。顧客滿意度共包含1個(gè)潛在變量、5個(gè)觀察變量。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中，所有誤差方差均達(dá)到顯著水平；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.700～0.864之間，均達(dá)到了0.01的顯著水平，其中χ2/df =1.402，在1～3的標(biāo)準(zhǔn)值之間；GFI=0.988，AGFI=0.965，CFI=0.997，ILI=0.997，均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.040，小于0.05的理想標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明顧客滿意度各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來(lái)看，顧客滿意度這一部分具有較好的效度。

3）行為意向效度分析。行為意向共包含2個(gè)潛在變量，6個(gè)觀察變量。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中，所有誤差方差均達(dá)到顯著水平；標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.740～0.893之間，均達(dá)到了0.01的顯著水平，其中χ2/df =1.506，在1～3的標(biāo)準(zhǔn)值之間；GFI=0.984，AGFI=0.958，CFI=0.995，ILI=0.995，均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.045，小于0.05的理想標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明行為意向各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來(lái)看，這一部分具有較好的效度。

從上述數(shù)據(jù)可以得出，本研究所運(yùn)用的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步分析。

3. 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文運(yùn)行AMOS 21.0軟件對(duì)體驗(yàn)價(jià)值各維度、顧客滿意度與行為意向各維度的關(guān)系模型進(jìn)行SEM分析，其結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示，路徑分析結(jié)果如表2所示。在結(jié)構(gòu)方程建模中，臨界比（C.R.）是判別回歸系數(shù)是否顯著的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為當(dāng)C.R.的絕對(duì)值大于等于1.96時(shí)，表明回歸系數(shù)達(dá)到0.05的顯著水平，該條路徑得到支持。本文模型路徑分析結(jié)果如表2所示。

結(jié)構(gòu)方程模型卡方自由度χ2/df值為1.809，處于1～3之間，RMSEA值為0.056，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.806，AGFI值為0.875，處于0.8～0.9之間，表示適配可以接受；NFI為0.825，處于0.8～0.9之間，在適配接受范圍；IFI為0.913，TLI為0.904，CFI為0.912，都大于理想要求0.90，表明適配理想。PGFI為0.695，PNFI為0.752，都大于理想要求0.5，表明適配理想；樣本數(shù)為255，大于200的要求，表明樣本數(shù)量符合要求。從整體來(lái)看，盡管模型的適配度指標(biāo)有一部分只達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)，并未都達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。endprint

4. 模型修正圖

基于上述檢驗(yàn)結(jié)果，刪除結(jié)構(gòu)方程模型中不成立的路徑，修正前文提出的酒店O2O模式“體驗(yàn)價(jià)值—顧客滿意度—行為意向”關(guān)系模型，其中網(wǎng)站功能價(jià)值、酒店服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值和情感價(jià)值達(dá)標(biāo)體驗(yàn)價(jià)值這一概念，推薦意向和重復(fù)購(gòu)買代表行為意向這一概念，修正后的模型如圖3所示。

五、結(jié)論與啟示

本文以實(shí)施O2O模式預(yù)訂的酒店消費(fèi)體驗(yàn)為研究背景，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出O2O模式“體驗(yàn)價(jià)值—顧客滿意度—行為意向”關(guān)系模型，并以酒店O2O模式為例，將研究成果運(yùn)用于整個(gè)O2O模式之中，得出如下結(jié)論與啟示：

1. 研究結(jié)論

（1）O2O模式中，體驗(yàn)價(jià)值由4個(gè)維度構(gòu)成：網(wǎng)站功能價(jià)值、店家服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值和情感價(jià)值。主要包含注冊(cè)及登錄、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)效果、支付方式、退款保障機(jī)制、店家衛(wèi)生、規(guī)劃布局、配套設(shè)施、服務(wù)態(tài)度經(jīng)濟(jì)性、便利程度、時(shí)間和精力花費(fèi)、舒適感、趣味性、愉悅性和放松性等測(cè)量指標(biāo)。上述4個(gè)維度25個(gè)指標(biāo)共同構(gòu)成了O2O模式體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系，此結(jié)論為體驗(yàn)價(jià)值維度劃分提供了理論依據(jù)，也表明酒店O2O模式中，顧客的感官體驗(yàn)不僅涉及線上、線下兩個(gè)部分，而且還包含著這種模式所帶給顧客的經(jīng)濟(jì)性效益和情感性感受。

（2）O2O模式中，酒店O2O模式體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意度和行為意向具有嵌套作用機(jī)制。1）體驗(yàn)價(jià)值各維度與顧客滿意度的作用關(guān)系：網(wǎng)站功能價(jià)值、店家服務(wù)價(jià)值、成本價(jià)值和情感價(jià)值都對(duì)顧客滿意度有直接正向影響，四個(gè)維度中，情感價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響最為強(qiáng)烈。2）顧客滿意度與行為意向各維度的作用關(guān)系：顧客滿意度對(duì)推薦意向和重復(fù)購(gòu)買兩個(gè)維度有直接正向影響作用，其中顧客滿意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買的影響最為強(qiáng)烈。3）體驗(yàn)價(jià)值各維度與行為意向各維度的作用關(guān)系：網(wǎng)站功能價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買這一維度有直接影響作用，成本價(jià)值對(duì)推薦意向有直接影響作用，情感價(jià)值直接正向影響推薦意向和重復(fù)購(gòu)買兩個(gè)維度，體驗(yàn)價(jià)值其余維度對(duì)行為意向的兩個(gè)維度不存在直接影響作用。

2. 研究啟示

通過(guò)上述研究看出，O2O模式在實(shí)際應(yīng)用中，從多方面提升了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。顧客在O2O模式預(yù)訂消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，線上平臺(tái)預(yù)訂和線下店家消費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，都影響著他們的滿意程度，如果顧客在O2O網(wǎng)站和店家消費(fèi)體驗(yàn)中感受到較高的價(jià)值，那么他們的滿意度便會(huì)提升，從而會(huì)增加他們推薦意向和重復(fù)購(gòu)買的可能性；反之，如果他們?cè)谄渲械捏w驗(yàn)價(jià)值感受較低，那么他們的滿意度就會(huì)降低，顧客便不會(huì)重復(fù)購(gòu)買。為了提升顧客的滿意度，增加顧客黏性，必須要同時(shí)提高體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度，才能使顧客在整個(gè)購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中都得到滿意，通過(guò)顧客滿意度這一中介，促進(jìn)顧客對(duì)O2O模式的推薦意向和重復(fù)購(gòu)買，從而促進(jìn)O2O模式的應(yīng)用與發(fā)展。

（湖南師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生徐立紅對(duì)本文寫作亦有貢獻(xiàn)）

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