張巖

黨的十九大報(bào)告中提出“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”的新要求。從不同維度提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)民族品牌建設(shè)，已成為提升、推廣國(guó)家形象的迫切需求。

11月17日，2017·中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇在北京香山飯店舉行。論壇由國(guó)務(wù)院新聞辦公室、國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)外文局主辦，中國(guó)報(bào)道雜志社、北京中道公益基金會(huì)承辦，以“新時(shí)代 新形象 新作為”為主題，下設(shè)“‘一帶一路中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)新征程”和“新時(shí)代如何培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”兩個(gè)分論壇。國(guó)家相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)高管、對(duì)外傳播領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、中外使節(jié)、國(guó)際公關(guān)公司及境內(nèi)外媒體近300人出席論壇。

提升企業(yè)海外形象是重中之重

黨的十九大報(bào)告中提出“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”等相關(guān)指導(dǎo)思想，“加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)”，“促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端，培育若干世界級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群”等一系列表述，預(yù)示著中國(guó)企業(yè)正迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施和深入推進(jìn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)作為國(guó)家形象的重要行為體走出國(guó)門(mén)。從不同維度提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)中國(guó)民族品牌建設(shè)，已成為提升、推廣國(guó)家形象的迫切需求。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委副秘書(shū)長(zhǎng)彭華崗在論壇開(kāi)幕式致辭中表示：“在全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，形象就是品牌，形象就是生產(chǎn)力。中國(guó)國(guó)有企業(yè)特別是中央企業(yè)的海外形象代表的不僅僅是企業(yè)自身形象，更代表的是民族的形象、國(guó)家的形象。堅(jiān)定不移朝著打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)邁進(jìn)，塑造和提升中國(guó)國(guó)有企業(yè)海外形象是勇立市場(chǎng)潮頭的要求，中國(guó)企業(yè)在積極走出去、拓展海外市場(chǎng)的同時(shí)也要成為推動(dòng)開(kāi)放包容促進(jìn)合作共贏的友好使者?！?/p>

“如何打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，塑造中國(guó)企業(yè)良好海外形象，提升企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的‘顏值，更好地傳播中華文化，展示當(dāng)代中國(guó)形象，促進(jìn)文明交流互鑒，成為我們面臨的重要課題。”國(guó)務(wù)院新聞辦公室對(duì)外推廣局副局長(zhǎng)李智慧如是說(shuō)。對(duì)此他提出三點(diǎn)想法：一是從制造大國(guó)邁向制造強(qiáng)國(guó)，中國(guó)企業(yè)的海外形象要“亮”起來(lái)。二是提升中華文化國(guó)際影響力，中國(guó)企業(yè)的海外形象要“文”起來(lái)。三是擁抱全媒體時(shí)代，中國(guó)企業(yè)的海外形象要“活”起來(lái)。

就如何更好地塑造中國(guó)企業(yè)的海外形象，為中國(guó)對(duì)外形象貢獻(xiàn)力量的話題，中國(guó)外文局副局長(zhǎng)方正輝認(rèn)為，這是中國(guó)企業(yè)界共同面對(duì)的課題。作為歷史悠久、規(guī)模最大的專業(yè)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，中國(guó)外文局始終把“講好中國(guó)故事”，塑造好中國(guó)企業(yè)形象作為自身重要職責(zé)之一，中國(guó)外文局積極統(tǒng)籌自身優(yōu)勢(shì)和資源，致力于打造全國(guó)最大的外宣綜合服務(wù)平臺(tái)。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦原主任、十一屆全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)主任趙啟正在主旨演講中指出，中國(guó)企業(yè)是“講好中國(guó)故事”的首要承擔(dān)者。十九大報(bào)告提出以“一帶一路”為重點(diǎn)，堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”并重。中國(guó)企業(yè)“走出去”有益于推進(jìn)全球化，有利于遵循“共商、共建、共享”原則，形成“陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)”的開(kāi)放局面，開(kāi)拓對(duì)外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)、新模式，推進(jìn)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)建設(shè)，這是中國(guó)企業(yè)光榮而艱巨的歷史使命。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅在主旨演講中強(qiáng)調(diào)，要高度重視企業(yè)全方位跨文化能力的培養(yǎng)。結(jié)合親身經(jīng)歷，她頗有感觸地說(shuō)，當(dāng)今“走出去”的中國(guó)企業(yè)是國(guó)家形象最重要的代表，其中跨文化溝通最為重要。中國(guó)企業(yè)雖然在世界范圍內(nèi)發(fā)出了“中國(guó)聲音”，但是卻很難有效推進(jìn)跨文化溝通。新時(shí)代的中國(guó)企業(yè)要具備跨文化的意識(shí)與能力，高度重視跨文化交流。

百家爭(zhēng)鳴共謀企業(yè)形象藍(lán)圖

本屆論壇下設(shè)“‘一帶一路中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)新征程”和“新時(shí)代如何培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”兩個(gè)分論壇。近30位重量級(jí)嘉賓分享了他們對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)以及“走出去”的真知灼見(jiàn)，帶來(lái)了一場(chǎng)精彩紛呈的思想盛宴。

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院院務(wù)委員兼宏觀研究部主任賈晉京指出，步入新時(shí)代，中國(guó)企業(yè)正在世界經(jīng)濟(jì)和全球治理中從“跟跑者”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)跑者”，因此必須要解決企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)發(fā)展之間、創(chuàng)新方向和人類下一步發(fā)展之間是什么關(guān)系的問(wèn)題。中國(guó)過(guò)去是交易對(duì)象，現(xiàn)在是合伙人。以塑造世界一流企業(yè)形象邁向全球價(jià)值鏈高端，不僅要有良好的規(guī)劃藍(lán)圖，還要順應(yīng)市場(chǎng)方向。走向全球化的中國(guó)企業(yè)要追求從形象好上升到讓對(duì)方了解深，朝著品牌轉(zhuǎn)型的方向努力，要從“走出去”到“留下來(lái)”。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院亞太與全球戰(zhàn)略研究院大國(guó)關(guān)系研究室主任鐘飛騰認(rèn)為，企業(yè)“走出去”與國(guó)家形象關(guān)系密切。在他看來(lái)，中國(guó)政府把中國(guó)企業(yè)“走出去”當(dāng)成國(guó)家戰(zhàn)略，支持企業(yè)“走出去”的力度、方式都會(huì)繼續(xù)加大和改善。中國(guó)企業(yè)在海外的形象不僅僅是企業(yè)自己的事，也是中國(guó)邁向強(qiáng)國(guó)征程中的重要組成部分。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在“走出去”不僅要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也需要企業(yè)結(jié)合中國(guó)現(xiàn)在面臨的新問(wèn)題適當(dāng)創(chuàng)新。中國(guó)的對(duì)外投資在向發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)集中時(shí)，不能忘記在國(guó)際特殊的外部環(huán)境下中國(guó)企業(yè)的使命。

冰島駐華公使拉格納爾·鮑德松談及他對(duì)“一帶一路”精神的理解時(shí)表示，“一帶一路”精神的核心就是共商、共建、共享?！八腥硕茧x不開(kāi)自己本國(guó)的文化，全球化其實(shí)早已經(jīng)在進(jìn)程之中，當(dāng)然各國(guó)都有不同的做法?，F(xiàn)在中國(guó)提出了‘一帶一路倡議，也可以說(shuō)‘一帶一路的合作也是從中國(guó)開(kāi)始。既讓中國(guó)企業(yè)走到其他國(guó)家去，同時(shí)也引進(jìn)其他國(guó)家的資源，可以相互發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。”

中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部宏觀經(jīng)濟(jì)教研室主任陳啟清則看到十九大給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了偉大機(jī)遇：“伴隨中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，習(xí)近平總書(shū)記提出了新時(shí)代的總?cè)蝿?wù)：實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復(fù)興。中國(guó)在GDP跑道上的趕超迸發(fā)出今天的力量，這樣一種力量蘊(yùn)藏在中國(guó)偉大夢(mèng)想追求當(dāng)中，一定會(huì)誕生出偉大的企業(yè)。十九大提出創(chuàng)新型國(guó)家的建設(shè)，為中國(guó)誕生偉大的科技企業(yè)提供巨大的土壤；同時(shí)提出推進(jìn)全面開(kāi)放的新格局，一定會(huì)誕生中國(guó)偉大的跨國(guó)公司，將其作為一個(gè)重要平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想?！?

“什么是新時(shí)代？就是新的歷史方位。國(guó)企強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。十九大提出要打造具有全球影響力的世界一流企業(yè)，定位非常明確，就是要走向全世界。”在中國(guó)企業(yè)研究院首席研究員、中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授李錦看來(lái)，“一帶一路”是新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)生命線。新時(shí)代中國(guó)企業(yè)目前面臨體制、機(jī)制、結(jié)構(gòu)三大改革的任務(wù)?！拔磥?lái)，具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)公司決定了國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的地位。而‘一帶一路是全球的機(jī)會(huì)，這條生命線決定了我們的發(fā)展?！艾F(xiàn)在的中國(guó)時(shí)代就是走向世界，首先中國(guó)進(jìn)入世界時(shí)代，接著世界進(jìn)入中國(guó)時(shí)代?！彼f(shuō)。

東盟民眾點(diǎn)贊中國(guó)經(jīng)濟(jì)

為全面客觀了解海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法，在2014 年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查（亞太版）、2015 年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查（“一帶一路”版）、2016 年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查（中東歐版）基礎(chǔ)上，2017年，中國(guó)報(bào)道雜志社聯(lián)合中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心、華通明略（Millward Brown）和Lightspeed合作開(kāi)展了第四次中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查。重點(diǎn)考察“一帶一路”沿線6個(gè)東盟國(guó)家：新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南、印度尼西亞對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。通過(guò)多維度調(diào)查中國(guó)企業(yè)在海外的整體形象，為中國(guó)企業(yè)海外拓展以及國(guó)家實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略提供具有針對(duì)性、實(shí)用性的建議。

本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問(wèn)卷填答的方式，通過(guò)Lightspeed Research 全球樣本庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查時(shí)間為2017年6月至8月，訪問(wèn)樣本共計(jì)3000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500 人。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18 至65 歲的當(dāng)?shù)鼐用?，男女比例各占一半?/p>

調(diào)查報(bào)告顯示，超七成東盟六國(guó)受訪者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體向好，大多數(shù)民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展階段，且未來(lái)十年仍會(huì)保持增長(zhǎng)，其中有四成以上認(rèn)為未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持高速增長(zhǎng)。分國(guó)家來(lái)看，印尼和菲律賓民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段的人群比例明顯高于區(qū)域內(nèi)其他國(guó)家，高達(dá)90%的受訪者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀持肯定態(tài)度。八成東盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速或平穩(wěn)的發(fā)展階段，50%的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段，31%的民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于平穩(wěn)發(fā)展階段。同時(shí)，超過(guò)七成的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)全球和東盟地區(qū)的經(jīng)濟(jì)會(huì)起到積極的影響，超過(guò)六成的東盟民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)會(huì)起到積極影響。

調(diào)查顯示，七成東盟受訪者了解“一帶一路”倡議。具體來(lái)說(shuō)，“一帶一路”倡議在東盟地區(qū)的認(rèn)知率達(dá)到70%，其中有33%表示比較了解。東盟受訪民眾認(rèn)為，“一帶一路”倡議對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)、全球治理都具有積極意義。其中，“一帶一路”倡議在貿(mào)易合作和互聯(lián)互通上的認(rèn)可度最高。而在中國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)睾献鞯木唧w領(lǐng)域中，旅游業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和加工制造合作最受東盟民眾期待。

值得一提的是，中國(guó)企業(yè)目前在東盟當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道量比較大，和日本、美國(guó)企業(yè)的媒體報(bào)道量基本相同，明顯高于俄羅斯和印度企業(yè)。從調(diào)查中看到，媒體是東盟民眾獲取中國(guó)企業(yè)信息的主要渠道，有超過(guò)七成受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取中國(guó)企業(yè)信息。排在第二、第三位的分別是電視和報(bào)紙、圖書(shū)、雜志等傳統(tǒng)媒體。

過(guò)半數(shù)東盟受訪者積極評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)。調(diào)查通過(guò)考察企業(yè)在責(zé)任、公平、可信、成功這四個(gè)維度的表現(xiàn)來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)形象?？傮w上看，中國(guó)企業(yè)在東盟地區(qū)的各維度得分高于中東歐地區(qū)的得分。其中，東盟受訪民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)成功維度打分最高，而對(duì)責(zé)任維度打分在這四個(gè)維度里則是最低的。過(guò)半數(shù)的東盟受訪民眾認(rèn)可中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，主要體現(xiàn)在提供了更便宜的商品，帶來(lái)了新的就業(yè)機(jī)會(huì)和新的資金投入，而最大的不足是假冒偽劣產(chǎn)品過(guò)多。

需要注意的是，調(diào)查顯示中國(guó)企業(yè)需進(jìn)一步提升危機(jī)公關(guān)能力。此外關(guān)于中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)方面，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化是中國(guó)企業(yè)需提升的方向。中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展提升方向評(píng)估方面，大多數(shù)東盟受訪者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化方面的融入度。此外，越南受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)多參與社區(qū)公益活動(dòng)；泰國(guó)民眾認(rèn)為中國(guó)企業(yè)要進(jìn)一步提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)設(shè)于2013 年的中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇已連續(xù)舉辦五屆，論壇以全球視野謀劃和推動(dòng)中國(guó)企業(yè)海外形象塑造，搭建海內(nèi)外各界交流、研討、傳播的平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有廣泛影響力的高層次論壇。