文/楊一平

傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合問題研究

文/楊一平

互聯(lián)網(wǎng)的問世，帶來媒體傳播手段變革，根植于傳統(tǒng)媒體的新媒體隨之出現(xiàn)，并得到迅猛發(fā)展。如何讓傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合，發(fā)揮最大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，不但是媒體必須思考的問題，也是擺在國家意識形態(tài)安全領(lǐng)域的一個重要課題。文章從傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展現(xiàn)狀入手，通過分析融合過程中存在的普遍性問題，就完善機制培養(yǎng)人才、發(fā)揮特色精準傳播、互通用戶借力轉(zhuǎn)型等方面提出建議，以期為二者有效融合提供有益參考。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；有效融合；研究

引言

新媒體是基于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)的總稱。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播介質(zhì)不斷發(fā)生變化的當下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展問題已經(jīng)從學(xué)術(shù)范疇進入現(xiàn)實生活，引起了廣泛關(guān)注。

1. 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的課題已經(jīng)引起廣泛重視，各級都在進行探索和嘗試。大到央級媒體，小到市縣級媒體，都紛紛進軍新媒體傳播領(lǐng)域。社會信息傳播手段的變革，倒逼著傳統(tǒng)媒體必須主動適應(yīng)，加快與新媒體的有效融合；新媒體也要對傳統(tǒng)媒體合理“揚棄”，才能真正“青出于藍而勝于藍”。

1.1 矩陣傳播，引領(lǐng)融合常態(tài)

自微信公眾平臺推出后，立刻顯露媒體屬性，并以其獨有的優(yōu)勢引領(lǐng)新媒體傳播大潮，企事業(yè)單位、社會組織、媒體和個人紛紛注冊公眾賬號,進行信息推送。包括微博、客戶端等不同的信息傳播平臺也風(fēng)生水起，成為媒體融合的強大助推力，許多傳統(tǒng)媒體通過結(jié)合新的傳播手段，關(guān)注量都以百萬甚至千萬級展現(xiàn)，形成強勢的傳播矩陣。

圖1 人民日報全媒體傳播矩陣

人民日報2012年開通微博，截至2017年8月份，總粉絲超過9400萬，客戶端下載量達到1.99億，微信關(guān)注人數(shù)近1300萬。通過推動媒體的融合，人民日報已經(jīng)不止是傳統(tǒng)意義上的“一張報”，而是成為一個以平面紙質(zhì)報紙為依托，微信、微博、客戶端、電視等覆蓋6.35億用戶的全媒體。這種媒體借助新的傳播技術(shù)或平臺，組成龐大的傳播陣容，形成強大的傳播力和影響力的模式，成為目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合最常見到的形態(tài)。

1.2 推陳出新，融合步伐加快

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后，新媒體傳播方式是網(wǎng)站、論壇。隨著微博、微信出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合又得到進一步發(fā)展。特別是微信公眾號投入少、見效快、互動性強，迅速成為各級傳統(tǒng)媒體必備的傳播工具。與此同時，頭條號、大魚號、梨視頻等由社會資本打造的新媒體傳播手段陸續(xù)出現(xiàn)，同樣吸引不少媒體進駐。通過使用新媒體產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體正在不斷地尋找與新媒體的融合發(fā)力點。此外，客戶端將新聞資訊、網(wǎng)站原創(chuàng)及新媒體刊發(fā)的內(nèi)容全部囊括，通過這種不同的新媒體產(chǎn)品使用，不斷地擴展自己的傳播領(lǐng)域，提升自身影響力。而類似于客戶端APP這種投資較大、運行比較復(fù)雜的新媒體產(chǎn)品，也受到許多傳統(tǒng)媒體的青睞。從傳播技術(shù)來看，新的傳播平臺也在不斷地推出新產(chǎn)品，以滿足媒體融合發(fā)展需要。

1.3 信息過剩，轉(zhuǎn)型迫在眉睫

從歷史發(fā)展來分析，每次傳播技術(shù)革新，都必然會引起媒體傳播手段的變更：19世紀70年代，激光照排技術(shù)的普及使報刊業(yè)和出版業(yè)迎來發(fā)展高峰；上世紀70年代開始，電視媒體得到迅猛發(fā)展；到了上世紀未，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播重要方式，使信息傳播的數(shù)量與速度有了質(zhì)的飛躍。2017騰訊全球合作伙伴大會數(shù)據(jù)顯示：微信9月平均日登陸用戶達9.02億，用戶日發(fā)送消息380億次（相當于每人每天要發(fā)42條消息）。在受眾（用戶）可接受信息呈倍數(shù)增長的情況下，以往媒體主導(dǎo)傳播模式正逐步地變成受眾選擇媒體模式。如果沒有及時地看到變化并主動尋求發(fā)展，那么被淘汰是在所難免的。

圖2 傳統(tǒng)媒體微信公眾號占比接近飽和

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國百強報紙已經(jīng)全部開通微信公眾號，有93%開發(fā)自有APP客戶端，在這一點上，廣電視類APP客戶端應(yīng)用率相對較低。艾媒咨詢分析師認為，傳統(tǒng)媒體對于微博、微信平臺的承載力和控制力明顯降低，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)整體陷入困境。因此，未來1-2年，擁有獨立客戶端是傳統(tǒng)媒體主要轉(zhuǎn)型形式。

中國的媒體正在經(jīng)歷著巨大變革。變革的核心就是根植于傳統(tǒng)媒體的新媒體正在借助互聯(lián)網(wǎng)，影響、改造甚至顛覆著傳統(tǒng)媒體。

2. 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合存在問題研究

新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷尋求變革。在一個時期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體阻擋不了新媒體，新媒體也不能取代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體中的廣播、電視、報紙、雜志等傳播方式仍然有著無可替代的優(yōu)勢作用，無論從國家層面上看，還是從媒體自身的生存和發(fā)展情況講，傳統(tǒng)媒體和新媒體都必須走互相融合、共同發(fā)展的道路。在具體實踐中，媒體融合發(fā)展也遇到一些問題，既有理念層面的，也有體制機制層面的。有些問題還特別關(guān)鍵，如果不給予高度關(guān)注，就很難保證媒體融合發(fā)展能夠沿著正確的方向前進。

2.1 觀念滯后，專業(yè)人才缺乏

首先，對于媒體從業(yè)者來說，新媒體發(fā)展迅速，優(yōu)勢明顯，對傳統(tǒng)媒體沖擊嚴重。最近幾年，傳統(tǒng)紙媒消失、網(wǎng)站并購的案例屢見不鮮，大家都意識到融合的必要性和重要性，紛紛成立新媒體部門。但在實際工作中，新媒體畢竟是新生力量，與傳統(tǒng)媒體深厚的根基相比，在人、財、物的投入上往往是雷大雨點小，在有些媒體內(nèi)部，新媒體部門與傳統(tǒng)采編部門互不干涉，甚至變成互相競爭的關(guān)系，在人員安排、硬件配套等方面都無法與傳統(tǒng)采編部門平等……在這樣的情況下，二者的融合都有困難，何談發(fā)展。

再者，以微博、微信為引領(lǐng)的新媒體發(fā)展時間短。微信于2012年出現(xiàn)至今不過五年，它所帶來傳播方式的巨大變化是許多人所沒有預(yù)料到的。特別是媒體，馬上面臨著專業(yè)人才缺口問題。《新聞戰(zhàn)線》曾預(yù)測，未來三至五年，中國新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬到80萬人之間。與之形成鮮明對比的是傳統(tǒng)的新聞教育體系和教學(xué)方法還未全部完成調(diào)整，畢業(yè)生實踐操作能力和新媒體運作能力較弱，無法應(yīng)對媒體不斷發(fā)生的急劇變化，滿足培養(yǎng)未來媒體發(fā)展人才的需要。

2.2 形式單一，發(fā)展缺乏后勁

而對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，大家都必須面對這樣的問題：用什么形式融合，誰融合誰，在融合過程中誰占主動地位？如果一個媒體同時擁有傳統(tǒng)媒體和新媒體，是要傳統(tǒng)媒體的人員融合到新媒體部門，再由這些人來管理運營微信、微博、客戶端，還是新媒體部門員工進入傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，負責(zé)發(fā)展新媒體？這些都是媒體融合中最常遇見的困惑。

在媒體融合實踐中，不少傳統(tǒng)媒體采取的方式只是應(yīng)付式地開設(shè)一個新媒體部門，指定微博、微信的管理者或團隊，以此來表示進行了融合，實際上兩者在具體的業(yè)務(wù)上還是表里不一的“兩張皮”。傳統(tǒng)媒體進軍新媒體，是重新培育自己的微信、微博粉絲，還是一步到位開發(fā)APP客戶端，又或者是通過與他人合作，進駐別人的APP？這些都需要結(jié)合自身實際進行科學(xué)地規(guī)劃。否則，只能是被動式地去適應(yīng)社會的發(fā)展，跟在別人的后頭，永遠無法去掘到第一桶金。

2.3 內(nèi)容乏味，優(yōu)勢發(fā)揮不足

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程當中，一個現(xiàn)象值得特別注意：以自媒體為代表的“非媒體”傳播如魚得水。自微信公眾號推出以來，許多民間自媒體迅速進入搶占先機，在發(fā)布時效、內(nèi)容編輯、用戶互動上下功夫，都具有相當影響力。反觀有些傳統(tǒng)媒體，還處于一種隔岸觀火的心態(tài)，完全沒有意識到自身生存發(fā)展危機，與新媒體融合的做法就是將報紙或是電視刊播內(nèi)容原封不動地搬到微博微信當中，較少進行重新的編輯整理。將新媒體當成搬運工的角色，沒有結(jié)合自身的特性與用戶需求，導(dǎo)致了閱讀量與關(guān)注度都不高，這從許多縣市包括省級媒體發(fā)布的公眾號消息閱讀量就清楚可見。

其次在融合時效內(nèi)容的把控上有兩種偏向：一種偏向傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致往往發(fā)布信息遲滯，成了舊聞無法吸引受眾；一種則偏向于新媒體，卻容易出現(xiàn)新聞不實或是標題黨問題，也經(jīng)常出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)鬧劇。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自優(yōu)勢如何發(fā)揮，內(nèi)容融合既生動有趣，又兼顧真實速度也是必須考慮的問題之一。

3. 傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合問題對策建議

把傳統(tǒng)媒體與新媒體融合到一起，需要打通多個媒體平臺，解決信息內(nèi)容、技術(shù)手段、人才隊伍等許多問題，才能不斷完善形成既符合傳播規(guī)律又高效運轉(zhuǎn)的體系和機制，使二者優(yōu)勢互補、并行并重、緊密協(xié)同，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果。

3.1 完善機制，打造人才隊伍

傳統(tǒng)媒體與新整體融合，首要考慮就是人的因素：一是領(lǐng)導(dǎo)層意識，二是技術(shù)人員儲備。首先領(lǐng)導(dǎo)層要有推動媒體融合發(fā)展的緊迫感、責(zé)任感、使命感，只有領(lǐng)導(dǎo)層面親自抓、強力抓，給予足夠重視，配備充足資源，在內(nèi)部形成一個有效的協(xié)調(diào)推動機制，才能保證傳統(tǒng)媒體與新媒體融合順利進行。不少傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)一般分為采編、經(jīng)營、后勤三大塊，而采編部分也會劃單位由歸口記者負責(zé)，部門之間、編輯記者之間一般較少聯(lián)系，有的還唯恐別人越界。在融合過程其次，多數(shù)傳統(tǒng)媒體特別是市縣一級在薪酬、晉升等方面都存在一定的政策限制，依靠大量引進互聯(lián)網(wǎng)和新媒體運營人才難度大。無法請到“外來和尚”，只能在“本地和尚”身上做文章，更多考慮現(xiàn)有從業(yè)人員的提升培養(yǎng)。

3.2 揚長避短，發(fā)揮特色優(yōu)勢

廣播、電視、報紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體因為發(fā)展時間較長，已經(jīng)形成了自己用戶群體。特別是一些權(quán)威的傳統(tǒng)媒體，在與新媒體的結(jié)合當中，依靠自身的品牌影響力，一涉足新媒體便可以給新媒體發(fā)展注入強大的動力。

如中央電視臺發(fā)揮電視第一大臺的優(yōu)勢，打造視頻為主的信息傳播“中央廚房”，進行媒體資源整合，將網(wǎng)站、音視頻、互動等內(nèi)容納入其中。一方面在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域鞏固自身的優(yōu)勢，另一方面不斷地搶占新媒體市場，戰(zhàn)績顯赫。在十九大期間，央視采取移動直播、V觀視頻、一圖解讀、嘻哈動漫、VR等形式發(fā)布十九大相關(guān)信息，總閱讀量超過25億。特別是10月25日新一屆常委見面會直播，就有超過2000萬人同時在線收看。

因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，必須要考慮到各自實際，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造有特色的內(nèi)容。

圖4 央視新媒體多屏傳播平臺示意圖

3.3 精準傳播，挖掘發(fā)展動力

傳統(tǒng)媒體的采編隊伍具有素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、能寫優(yōu)質(zhì)深度報道的長處，新媒體有傳播速度快、用戶群體廣、對用戶消費信息的心理把握精準的優(yōu)勢。在融合過程中，不管是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都必須要考慮在資訊紛雜的信息世界中，你針對的是哪些受眾？你能帶給他們什么？可選擇性越多，受眾對某個媒體的忠誠度也不斷下降，注意力持續(xù)時間縮短，這就要求媒體傳播越來越精細精準。艾媒咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國傳統(tǒng)媒體微信公眾號四成的用戶每次閱讀時間在15分鐘以下，越來越傾向于“碎片式”閱讀模式。所以在新媒體傳播中，除了必須考慮母媒的特性外，更要進行信息自我碎片化，利用傳統(tǒng)媒體的資源，通過新媒體的渠道，進行最廣泛的傳播。

所以，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程當中，要更加注重受眾體驗，針對性地將信息“碎片化”傳播，才更好地提升影響力，滿足受眾需求。

3.4 用戶互通，形成良性循環(huán)

媒體要做到有效融合，必須要用通盤考慮，運用各種手段方式，將傳播力和影響力達到最大化，通過自己開發(fā)或引進第三方工具，對已有的讀者、用戶大數(shù)據(jù)進行打通、分析、挖掘，用融合后的媒體全力去吸引、服務(wù)用戶群體，就能實現(xiàn)傳播效果和經(jīng)濟效益的極大提高。

如今許多媒體都提出了“粉絲經(jīng)濟”，指的是粉絲或用戶可以帶來的經(jīng)濟價值。以中央電視臺來講，一個是它有非常穩(wěn)定而龐大的電視受眾群，另一個就是微信微博及客戶端的粉絲和用戶。暫且不說這些關(guān)注和用戶背后的蘊藏的商業(yè)價值，單從媒體融合的角度出發(fā)，如果能有效互通，那么，傳統(tǒng)的觀眾可以變成新的關(guān)注或是用戶，而新的關(guān)注和用戶又可以大大地提升母媒的影響力。其次，對于一些借助媒體成就個人微號的從業(yè)者，如主播、記者、評論員在新媒體平臺發(fā)言時往往擁有廣泛的關(guān)注度，傳統(tǒng)媒體也可以嘗試將“粉絲”對個人的關(guān)注有效轉(zhuǎn)化為對母媒的關(guān)注，發(fā)揮這些本地大V吸粉的能量“發(fā)動機”作用，既發(fā)揮了新媒體的作用，也可以最大限度地拓展傳統(tǒng)媒體的影響力。

3.5 借助外力，創(chuàng)新發(fā)展路徑

由于政策的扶持，許多縣一級傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營上沒有太大的壓力，但也難有充足的資金、人才、技術(shù)發(fā)展新媒體或者是進行相關(guān)的融合嘗試。開發(fā)管理一個客戶端，需要一個較為穩(wěn)定的團隊，更需要一筆投資。類似有些省級傳統(tǒng)媒體開發(fā)客戶端，除了及時推送各地市最新資訊，提供定制化媒體新聞服務(wù)外，它還采用了與市縣新聞媒體捆綁發(fā)展的方式，吸收市級與縣級的訂閱號進駐，形成一個覆蓋全省區(qū)域傳播綜合體。對于市縣一級的媒體來說，借力進駐的方式不失為一個辦法。而有些傳統(tǒng)媒體開發(fā)出新媒體后，為了加強自身新媒體的影響力，通過強強合作的方式進行發(fā)展。

結(jié)語

新媒體對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊的同時，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的強大助推器，兩者正在新技術(shù)推動下，不斷加深融合的深度與廣度，為受眾創(chuàng)造新的體驗。隨著傳播技術(shù)地不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的邊界正在消融，開始相互融合形成新的產(chǎn)物，推動媒體形態(tài)的自我進化與升級。機器人自動寫作、信息自動篩選與編輯、圖片自動解讀、彈幕輿情分析等不斷出現(xiàn)，這些都是二者融合發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的所謂智能媒體發(fā)展雛形?？傊瑐鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展任務(wù)艱巨、過程復(fù)雜，大到國家意識形態(tài)層面，小到單個媒體，不但要有長期作戰(zhàn)的韌性，更要有敢于正視問題的態(tài)度和挑戰(zhàn)困難的決心，在融合發(fā)展的過程中，在注重全媒體人才培養(yǎng)儲備、嘗試更合適的融合形式，挖掘特色內(nèi)容，在良性的互動中達到真正的融與合，更好地推動媒體自身發(fā)展，更好地為新時代放歌。

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福建省漳州漳浦縣廣播電視臺）