文/陳健，中移鐵通有限公司唐山分公司

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移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容探討

文/陳健，中移鐵通有限公司唐山分公司

我國(guó)移動(dòng)通信事業(yè)迅猛發(fā)展，為移動(dòng)公司帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。而隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，移動(dòng)公司遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。制定科學(xué)而合理的通信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不但要提升技術(shù)服務(wù)，還要通過(guò)樹(shù)立品牌形象以提高移動(dòng)的社會(huì)信譽(yù)度，從而創(chuàng)造出良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。本文針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容進(jìn)行探討。

移動(dòng)；通信市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的移動(dòng)通信技術(shù)的研發(fā)呈現(xiàn)出明顯上升的趨勢(shì)，推動(dòng)著移動(dòng)通信迅猛發(fā)展。在國(guó)內(nèi)的電信行業(yè)當(dāng)中，移動(dòng)以其采用了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)而占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。4G業(yè)務(wù)的展開(kāi)，使移動(dòng)的發(fā)展?jié)摿χ饾u地發(fā)揮出來(lái)，為了促進(jìn)移動(dòng)的未來(lái)發(fā)展，制定移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容，成為了促進(jìn)移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要舉措。

1 移動(dòng)公司綜合運(yùn)營(yíng)能力

移動(dòng)公司自從運(yùn)營(yíng)以來(lái)，就面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了提高在同行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，移動(dòng)公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展為三級(jí)管理模式，在本地域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了省、市、縣全覆蓋。目前，移動(dòng)公司通信能力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)將綜合通信網(wǎng)絡(luò)建立了起來(lái)。移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的逐漸擴(kuò)大，在綜合管理上就需要更為規(guī)范，主要體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上。各種的優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施出臺(tái)，不僅為客戶提供了便利，而且還提高了誠(chéng)信度。管理水平的提升，自然也就為移動(dòng)打開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，新的業(yè)務(wù)功能的建立，新的戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)制的形成等等，都為移動(dòng)行業(yè)的未來(lái)展開(kāi)了藍(lán)圖。但是，這些具有前瞻性的計(jì)劃是否能夠落實(shí)到位，還有待于移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。

2 移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境

環(huán)境因素對(duì)于企業(yè)的發(fā)展使非常重要的。良好的外部環(huán)境關(guān)乎著企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展途徑具有決定性的作用。移動(dòng)通信市場(chǎng)的外部環(huán)境，同樣影響著其在市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。通常而言，能夠?qū)τ谝苿?dòng)通信造成直接影響的外部環(huán)境除了不可避免的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境之外，政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境也是不同忽視的。

2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使移動(dòng)通信越來(lái)越被人們所接受，同時(shí)對(duì)于行業(yè)也提出了更高的要求。我國(guó)的手機(jī)用戶就已經(jīng)超過(guò)了3億，直到目前為止，手機(jī)銷售量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，平均每年的銷售量都要實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的增長(zhǎng)率。而且，持用手機(jī)用戶的年齡越來(lái)越小。那么，才能夠移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)放項(xiàng)目中，就需要加大新用戶群體的開(kāi)發(fā)力度，使手機(jī)大眾化，并通過(guò)研發(fā)各種新款手機(jī)，提高功能性，將使用年限適當(dāng)縮短。

2.2 技術(shù)環(huán)境

通過(guò)提升核心技術(shù)，根據(jù)用戶的需求不斷地開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，是移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容的一部分。自從進(jìn)入到4G時(shí)代，僅僅一年的時(shí)間，就轉(zhuǎn)虧為盈，使?fàn)I業(yè)額猛增，突破了1700億大關(guān)。在4G業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，蘋果iPhone系列產(chǎn)品的推出，為移動(dòng)市場(chǎng)注入了活力，一些高價(jià)值的用戶被吸引到移動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)。移動(dòng)在移動(dòng)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始顯性化，并被全社會(huì)所矚目。

2.3 政治環(huán)境

在我國(guó)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)中，移動(dòng)通信是極具先導(dǎo)性的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高使移動(dòng)通信成為了生活中重要的一部分，并根據(jù)不同的需要提出了更高的要求。那么，電信事業(yè)要發(fā)展，就要著眼于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，與社會(huì)發(fā)展同步，并結(jié)合地方特色來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3 移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是否合理，關(guān)乎到企業(yè)是否能夠順利地發(fā)展。移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷方案在制定上以符合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境為基準(zhǔn)，能夠促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

3.1 人力資源

人力資源是企業(yè)生存和發(fā)展的資本。移動(dòng)公司對(duì)于人力資源的合理開(kāi)發(fā)和利用，可以促動(dòng)其加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)于移動(dòng)通信，用戶的要求往往強(qiáng)項(xiàng)與移動(dòng)信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新等等，并建立起綜合性的評(píng)價(jià)。企業(yè)要發(fā)展，將人力資源作為有效資本是一個(gè)有效的途徑。

3.2 客戶資源

有客戶，才有營(yíng)銷。移動(dòng)企業(yè)做好營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是要吸引更多的用戶，那么在經(jīng)營(yíng)理念上，就要逐漸地轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營(yíng)策略的制定上，要以吸引用戶為條件，留住老客戶的同時(shí)，還要使更多的新用戶加入進(jìn)來(lái)。移動(dòng)企業(yè)要獲得經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)，就要通過(guò)制定和實(shí)施強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容，擁有更多的用戶。

4 移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力分析

目前的通信市場(chǎng)中，移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中最為重要的是兩家營(yíng)運(yùn)商，即電信公司和移動(dòng)公司。為了能夠更好地制定出移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，就需要對(duì)于三家營(yíng)運(yùn)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)行對(duì)比，從中尋找出所存在的差異。從寬帶端口的容量以及交換機(jī)的容量上來(lái)看，移動(dòng)公司顯然占有一定的優(yōu)勢(shì)，并且在移動(dòng)資源方面也與其他兩家保持持平。但是從網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面上來(lái)看，很顯然移動(dòng)公司要相對(duì)薄弱一些。特別是在地域較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，移動(dòng)信號(hào)就會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)音終端或者是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)無(wú)法接通的現(xiàn)象。但是從日常需求上來(lái)看，移動(dòng)公司對(duì)于普通消費(fèi)者的服務(wù)還是令人滿意的。

以移動(dòng)公司在校園網(wǎng)的服務(wù)為例。對(duì)于學(xué)生，特別是大學(xué)生，在所有的移動(dòng)用戶中占有很大的比例，而且平均每年的固定增長(zhǎng)空間都可以達(dá)到600萬(wàn)之多。而現(xiàn)在很多的移動(dòng)營(yíng)運(yùn)商也抓住的商機(jī)，為這些大學(xué)生用戶提供各種套餐優(yōu)惠。

由于校園4G網(wǎng)絡(luò)的快捷而便利，所以，學(xué)生可以充分地享受這些移動(dòng)優(yōu)惠政策，開(kāi)通校園網(wǎng)平臺(tái)。移動(dòng)公司雖然在精品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上與移動(dòng)公司還存在著一定的差距，但是如果從更大的移動(dòng)用戶群體作為營(yíng)銷突破口，那么大學(xué)生將會(huì)有移動(dòng)用戶廣闊的發(fā)展空間。

除了移動(dòng)公司的移動(dòng)電話用戶營(yíng)銷之外，移動(dòng)公司的固定電話用戶以及寬帶用戶存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是寬帶用戶資源方面，移動(dòng)寬帶用戶資源方面依然處于追隨者的位置。那么，移動(dòng)通信在營(yíng)銷策略上，主要采用了融合產(chǎn)品策略。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被移動(dòng)融合到位之后，就會(huì)根據(jù)兩者之間所存在的差異進(jìn)行比較，從而制定出差異化產(chǎn)品策略，并借此提高移動(dòng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上，移動(dòng)公司采用了比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶資源不占有一定的優(yōu)勢(shì)，那么，為了擴(kuò)大用戶群體，就希望以低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)獲得用戶資源。但是，采用這種營(yíng)銷策略所存在的缺陷，就是客戶缺少一定的忠誠(chéng)度，穩(wěn)定性不夠。鑒于此，移動(dòng)公司可以通過(guò)合并重組的方式，以精品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為基礎(chǔ)，取消降低價(jià)格的策略，而是將綜合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)充分地利用起來(lái)，從提高產(chǎn)品的質(zhì)量入手，為移動(dòng)的營(yíng)銷渠道打開(kāi)新的思路。

5 總結(jié)

綜上所述，本論文針對(duì)某移動(dòng)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中，所采用的戰(zhàn)略理念和影響戰(zhàn)略內(nèi)容制定、實(shí)施的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，論證了環(huán)境因素對(duì)于移動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要性。移動(dòng)公司要獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要以用戶的占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。