文/吳敏娜 楊貴紅，云南師范大學(xué)文理學(xué)院

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經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下奢侈品的市場營銷策略探究

文/吳敏娜 楊貴紅，云南師范大學(xué)文理學(xué)院

當(dāng)今社會，金融危機(jī)不僅對世界整體經(jīng)濟(jì)有著重要影響，同時也影響著每個國家自身經(jīng)濟(jì)的各個方面，是各行各業(yè)都需要面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)也不例外。因此，本文以全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)為背景，從市場營銷策略的角度出發(fā)，探討奢侈品企業(yè)面臨的困境與機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)；奢侈品；市場營銷策略

1 相關(guān)概念概述

奢侈品又稱為非生活必需品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，它指的是價值／品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品實質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)的行為，即大部分人消費(fèi)不起的物品。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。

市場營銷策略指是企業(yè)從顧客需求的角度出發(fā)，根據(jù)自身的經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商界的期望值，從而有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略之間的互相配合，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

2 經(jīng)濟(jì)危機(jī)與消費(fèi)者行為研究

作為最基本的消費(fèi)者行為分析模型，市場營銷組合策略用于分析消費(fèi)者行為研究及策略制定。經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，消費(fèi)者的收入會降低、甚至失業(yè)，更重要的是經(jīng)濟(jì)危機(jī)會造成消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期改變，也就是消費(fèi)者無法完成預(yù)定計劃的購買行為，因此消費(fèi)者不得不改變自身的消費(fèi)偏好以及制定新的消費(fèi)策略來完成新的購買行為。

2.1 經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下消費(fèi)者購買奢侈品產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)變

首先，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，消費(fèi)者比較節(jié)約，會減少奢侈品的消費(fèi)數(shù)量，其消費(fèi)偏好是品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)移，例如經(jīng)濟(jì)危機(jī)時奔馳、寶馬的銷售量會下降，反之本田、豐田等銷售量會上升。其二是品牌替代產(chǎn)品，消費(fèi)者可能選擇其他奢侈品來滿足購買行為。例如消費(fèi)者不再購買名表，而是選擇名酒、香煙等產(chǎn)品。

第二，消費(fèi)者產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)換，會優(yōu)先購買自己國家的奢侈品，首先價格、質(zhì)量存在競爭優(yōu)勢，其次經(jīng)濟(jì)危機(jī)激發(fā)愛國熱情，消費(fèi)者可能優(yōu)先選擇自己國家的奢侈品。

第三，消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝對不同理解。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，歐美喜歡購買大包裝產(chǎn)品，因為人們覺得越多越便宜。反之亞洲人喜歡購買小包裝商品，因為人們覺得小物品所占用可用資金少。例如，channel香水100ml售價為100美元，而10ml售價為15美元。

2.2 產(chǎn)品價格對消費(fèi)者購買奢侈品的挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)情景下消費(fèi)者對價格敏感度較高，相對奢侈品較高價格，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、附加價值更為關(guān)注，會以此作為消費(fèi)依據(jù)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，88.6%的人更關(guān)心商品的價格，與此同時，產(chǎn)品的功能、效用和耐用程度都成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。

2.3 促銷策略對消費(fèi)者購買奢侈品的影響

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，消費(fèi)者更多注重產(chǎn)品的特性、用途、方便程度等信息，認(rèn)為提升產(chǎn)品形象、提高知名度的信息為浪費(fèi)，會增加消費(fèi)者對該品牌的厭惡程度。其次，若生產(chǎn)方不能有效的通過促銷告知消費(fèi)者該品牌的產(chǎn)品價值，并讓消費(fèi)者認(rèn)可，那么消費(fèi)者可能選擇與其相似的同類型低價格商品。

2.4 消費(fèi)渠道對消費(fèi)者購買奢侈品的挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)情景下，消費(fèi)者購買頻率會有所增加，原因是因為消費(fèi)者認(rèn)為能獲得更多的產(chǎn)品信息及價格信息。與此同時折扣店、直銷、批發(fā)商店的消費(fèi)人數(shù)會隨之增加。對于處于中心商業(yè)區(qū)的奢侈品商店無疑是一種威脅。同時作為典型實體經(jīng)濟(jì)，房租、人員工資成為核心問題。

3 奢侈品企業(yè)的市場營銷策略

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，奢侈品企業(yè)銷售額下降，利潤降低，產(chǎn)品競爭激烈。企業(yè)為了更好的生存發(fā)展，需改變原有的市場營銷策略，從以下幾個方面進(jìn)行策略調(diào)整。

3.1 奢侈品的產(chǎn)品策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)、奢侈品市場需求下降，企業(yè)利潤降低。可通過以下幾個方面調(diào)整產(chǎn)品策略。首先，奢侈品牌退出薄弱銷售市場，集中人力資源、渠道、資金加強(qiáng)核心市場競爭力，加強(qiáng)強(qiáng)勢產(chǎn)品在核心市場的競爭能力。第二，縮減產(chǎn)品線，剔除弱勢產(chǎn)品，加強(qiáng)核心產(chǎn)品，根據(jù)市場需求改變產(chǎn)品定位。第三，加強(qiáng)產(chǎn)品管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，消費(fèi)者優(yōu)先購買相同質(zhì)量價格較低的產(chǎn)品，避免由二線品牌加強(qiáng)質(zhì)量生產(chǎn)類似一線產(chǎn)品帶來的沖擊。

3.2 奢侈品的價格策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)情景下消費(fèi)者對價格敏感度較高，相對奢侈品較高價格，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、附加價值更為關(guān)注，在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，根據(jù)競爭對手在不同市場的價格為定位，制定暫時性折扣價格，這樣有兩個好處，一、讓更多人能買到最好的產(chǎn)品嗎，二、確保在經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束時，價格回歸不會對品牌定位及產(chǎn)品線造成影響。

3.3 奢侈品促銷的策略

廣告是促銷常用的工具之一。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，消費(fèi)者希望通過廣告獲取更多產(chǎn)品信息，奢侈品應(yīng)該根據(jù)不同地域情況為顧客提供相對完善的產(chǎn)品信息。與此同時奢侈品廣告也可立足于公益、招工等社會急需資源情景。獲得更多的社會認(rèn)同，保持平拍優(yōu)勢。

3.4 奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略可以從以下兩個方面來看：一方面，轉(zhuǎn)移銷售渠道，從線下轉(zhuǎn)移線上，開展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。從而獲得三方面優(yōu)勢：首先，互聯(lián)網(wǎng)跨區(qū)域性可獲得更多的額顧客；其次，相對高昂的中心區(qū)房租，互聯(lián)網(wǎng)相對價格低廉，可極大減低銷售成本，降低產(chǎn)品庫存；另外信息多樣性，可增加產(chǎn)品信息的傳播度與可信度。另一方面，尋找新的市場，從本土轉(zhuǎn)移至國外，從蕭條區(qū)轉(zhuǎn)入上升區(qū)，從總體消費(fèi)來看，金融危機(jī)時中國占據(jù)25%全球奢侈品銷售份額，Channel銷售渠道從歐洲轉(zhuǎn)移中國是非常成功的。

4 結(jié)語

本文根據(jù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時消費(fèi)者行為的變化為奢侈品提供了相應(yīng)的營銷策略，即奢侈品企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品、價格、促銷及渠道等方面進(jìn)行調(diào)整，從而滿足消費(fèi)者的需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。

[1]吳瓊、鄭少華，危機(jī)背景下的奢侈品營銷策略 [J]，企業(yè)改革與管理，2009（8）

[2張慧超、邱學(xué)月、趙洪珊，奢侈品營銷策略簡析 [J]，山東濰坊經(jīng)濟(jì)，2012（3）

吳敏娜（1987.9）女，安徽安慶，云南師范大學(xué)文理學(xué)院，講師，2013級碩士，研究方向：人力資源管理、創(chuàng)新管理 楊貴紅（1983.8）女，內(nèi)蒙古烏蘭察布，云南師范大學(xué)文理學(xué)院，講師，2009級碩士，研究方向：物流工程與管理