◎付小宇 徐沈聰 楊凱維 錢亦琳

蘇寧云商集團(tuán)O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析

◎付小宇1徐沈聰2楊凱維3錢亦琳4

蘇寧電器集團(tuán)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)是電商領(lǐng)域四大巨頭之一，然而相較于其他電商巨頭仍有很大差距。本文對(duì)蘇寧轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)行深層次分析，并用FAS法分析蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，最后提出相應(yīng)建議。

蘇寧現(xiàn)狀

蘇寧創(chuàng)立于1990年，已成為中國(guó)零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性的民營(yíng)企業(yè)，在中日兩國(guó)均擁有上市公司，目前已擁有蘇寧云商﹑蘇寧置業(yè)﹑蘇寧金融﹑蘇寧文創(chuàng)﹑蘇寧投資﹑蘇寧體育六大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。近年來(lái)，蘇寧集團(tuán)謀求從傳統(tǒng)家電零售企業(yè)向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)轉(zhuǎn)變，先后進(jìn)行了建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，與阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略合作等多次重大戰(zhàn)略舉措，但相比于其他電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，半路出家的蘇寧，其轉(zhuǎn)型顯得頗為艱難，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

蘇寧轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略概述

著力打造蘇寧云商O2O模式創(chuàng)新戰(zhàn)略：成功完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，蘇寧開(kāi)啟云商模式，推出 O2O（online to online）創(chuàng)新模式，力求整合蘇寧線上線下優(yōu)勢(shì)。首先，門店升級(jí)改造，細(xì)化門店標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)“超級(jí)店+旗艦店+樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)”三位一體的布局，開(kāi)啟EXPO超級(jí)店戰(zhàn)略，提高單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，推進(jìn)線上線下融合。第二，于2013年正式更名蘇寧云商，打造O2O全渠道經(jīng)營(yíng)與“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略。實(shí)施了三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群，60個(gè)大區(qū)，和28個(gè)事業(yè)部的新型組織架構(gòu)，打破組織壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)政策，打破渠道壁壘，開(kāi)放平臺(tái)，打破供應(yīng)壁壘。于2015年開(kāi)創(chuàng)了O2O模式的標(biāo)志性產(chǎn)品—蘇寧易購(gòu)云店，實(shí)現(xiàn)了多端口多商品與移動(dòng)支付手段的全面融合。第三，不斷進(jìn)行市場(chǎng)拓展，加快二三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，二三級(jí)市場(chǎng)新開(kāi)店面數(shù)量達(dá)到新店總數(shù)的70%，二三級(jí)市場(chǎng)店面數(shù)量于2014年達(dá)到64.5%，并大力推進(jìn)日本港澳市場(chǎng)的發(fā)展。著力推動(dòng)移動(dòng)端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，運(yùn)用WIFI部署，移動(dòng)支付，掃碼推廣等多渠道手段應(yīng)對(duì)移動(dòng)端市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

實(shí)行“去電器化”戰(zhàn)略，推動(dòng)多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型：蘇寧在拓展產(chǎn)品線的同時(shí)，著力強(qiáng)化自營(yíng)物流系統(tǒng)構(gòu)建，目前倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)?？偯娣e將近500萬(wàn)，快遞網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到6267個(gè)，著力提升末端運(yùn)送能力，提高社會(huì)化業(yè)務(wù)比重，使之?dāng)[脫零售業(yè)務(wù)的輔助性角色。

多次進(jìn)行收購(gòu)與戰(zhàn)略合作，全面提升互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：為了推進(jìn)轉(zhuǎn)型，獲取互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)技術(shù)，快速提升互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，蘇寧采用了收購(gòu)知名IT企業(yè)，與戰(zhàn)略合作的辦法。2013年10月，蘇寧投資視頻網(wǎng)站PPTV，雙方將推進(jìn)會(huì)員賬戶互通﹑支付系統(tǒng)互通，搭建引流通道。與PPTV的合作將有助于蘇寧搶占多屏入口，豐富數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，打造全新的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，成為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略發(fā)展的新的支撐點(diǎn)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群體。

蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)—基于FAS分析法

適宜性（Suitability）

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型樹(shù)敵過(guò)多，面臨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)：

B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手眾多：蘇寧大舉踏入B2C市場(chǎng)，將直面阿里巴巴，京東，亞馬遜三大IT巨頭，聚美優(yōu)品等新興電商企業(yè)，以及國(guó)美等同樣開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)電商；此外眾多制造企業(yè)均開(kāi)始涉足B2C領(lǐng)域，搭建自己的電商銷售網(wǎng)站。蘇寧在財(cái)力，管理體制，技術(shù)實(shí)力，人力資源等諸多方面相比對(duì)手并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這使得蘇寧的轉(zhuǎn)型之路充滿荊棘。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，蘇寧在2015年B2C市場(chǎng)份額不到3%，自營(yíng)B2C市場(chǎng)份額不到7%，

與京東，天貓等業(yè)內(nèi)巨頭差距巨大，蘇寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也因此挑戰(zhàn)艱巨。

多元化道路充滿荊棘，對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁：蘇寧先后進(jìn)軍金融，體育，文化等產(chǎn)業(yè)，但其在相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚，收購(gòu)對(duì)象之前在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)不佳，難以在較短時(shí)間內(nèi)取得成功。以體育為例，意大利國(guó)際米蘭目前則與皇馬，巴薩等豪門球隊(duì)在財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都差距明顯；而在文化影視領(lǐng)域，蘇寧又遠(yuǎn)落后于萬(wàn)達(dá)集團(tuán)；總而言之，多元化戰(zhàn)略給蘇寧樹(shù)立了更多的強(qiáng)敵，加劇了蘇寧在轉(zhuǎn)型上的挑戰(zhàn)。

接受性（Acceptability）

財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)乏力，難以符合股東預(yù)期。蘇寧從2012至2015年銷售毛利率呈逐年降低的趨勢(shì)，甚至在2015年毛利潤(rùn)為負(fù)值。這也雖然整體來(lái)說(shuō)蘇寧的毛利率略高于京東，但是由于擴(kuò)張過(guò)快，而且整個(gè)電商市場(chǎng)行情價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，蘇寧的盈利情況不容樂(lè)觀。特別是在B2C電商市場(chǎng)交易份額中，蘇寧在整個(gè)市場(chǎng)的比重不升反降，表明蘇寧在電商銷售上遭遇了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

實(shí)現(xiàn)性（Feasibility）

集團(tuán)現(xiàn)有資源難以支撐擴(kuò)張轉(zhuǎn)型需要：

財(cái)務(wù)資源：蘇寧易購(gòu)自上線以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，并于2012年蘇寧首次出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。凈利潤(rùn)的下降會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流的降低，沒(méi)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流支撐，股價(jià)就會(huì)受到波動(dòng)。直接導(dǎo)致蘇寧的股票大起大落，進(jìn)一步導(dǎo)致融資成本上升，融資更加困難，發(fā)展受阻，盈利能力進(jìn)一步受到威脅，未來(lái)現(xiàn)金流進(jìn)一步減少。這一惡性循環(huán)就是蘇寧現(xiàn)在面臨的資本困境。未來(lái)蘇寧擴(kuò)張仍然需要巨額資金，但目前蘇寧現(xiàn)有的融資能力和財(cái)務(wù)資源將難以滿足需要。

物流資源：蘇寧易購(gòu)的技術(shù)和管理手段比較落后，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不健全，物流配送市場(chǎng)化程度低，影響了其物流配送服務(wù)的準(zhǔn)確性與時(shí)效性。其主要表現(xiàn)是：缺少物流策劃﹑組織及深入到供應(yīng)鏈的全過(guò)程管理，物流增值少；發(fā)展滯后，專業(yè)化﹑信息化﹑標(biāo)準(zhǔn)化仍然欠缺。并且，其自由配送車輛占大多數(shù)，制約了第三方物流的發(fā)展。盡管隨著物流體系的逐漸完善，蘇寧云商在物流方面的投資已經(jīng)逐漸成效，但其還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，物流速度和服務(wù)質(zhì)量在消費(fèi)者中聲譽(yù)不佳，嚴(yán)重影響了蘇寧的進(jìn)一步擴(kuò)張，其次蘇寧在三四線城市和農(nóng)村的地區(qū)的物流建設(shè)仍然十分欠缺；家電產(chǎn)品對(duì)于物流配送要求極高，物流實(shí)力更是電商的生命線。但蘇寧目前的物流能力還難以實(shí)現(xiàn)其宏偉的戰(zhàn)略藍(lán)圖，蘇寧仍需對(duì)物流進(jìn)行大力建設(shè)。

供應(yīng)鏈資源：蘇寧作為老牌家電零售企業(yè)，其在家電方面擁有良好的供應(yīng)鏈建設(shè)，但近年來(lái)，格力等部分國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)開(kāi)始脫離賣場(chǎng)自建銷售渠道，并對(duì)于蘇寧提出先款后貨的要求；這不但影響了蘇寧現(xiàn)金流，更削弱了其對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力；如果越來(lái)越多的知名家電企業(yè)開(kāi)始自建銷售渠道，無(wú)疑會(huì)給蘇寧的貨源供應(yīng)和銷售帶來(lái)極大的沖擊。此外，蘇寧雖力推全品類商城，但除母嬰產(chǎn)品之外，蘇寧在服裝，食品，圖書(shū)等其他大眾消費(fèi)品上依然缺乏穩(wěn)定可靠的供應(yīng)商；相比于京東等知名電商，與其他行業(yè)知名企業(yè)合作基礎(chǔ)薄弱，難以爭(zhēng)取到足夠貨源和優(yōu)惠定價(jià)。缺乏可靠供應(yīng)商將是蘇寧去電器化戰(zhàn)略面臨的艱巨挑戰(zhàn)。

（作者單位：1，2，3.重慶理工大學(xué)；4.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）