◎彭振璇

傳媒視野下的圖書傳播與管理研究

◎彭振璇

圖書屬于大眾傳媒中最重要的媒介，它承擔(dān)著建設(shè)及傳承的任務(wù)及功能，現(xiàn)階段的圖書傳播及管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳媒視野下的發(fā)展及需求，為了研究傳媒視野下的圖書傳播及管理方式，達(dá)到更好的傳播效果及管理成果，筆者針對(duì)傳媒視野下的圖書傳播及管理進(jìn)行了深入的了解及分析。

大眾傳媒是指在信息傳播過(guò)程中處于職業(yè)傳播者及大眾之間的傳播媒介，主要包括復(fù)制、傳遞信息的機(jī)械及傳播組織、團(tuán)體及出版物和影視節(jié)目及廣播節(jié)目等。大眾傳媒傳播信息具有影響大、范圍廣及速度快等優(yōu)勢(shì)及特征，具有宣傳功效、新聞傳播功效、輿論監(jiān)督功效、文化積累功效及實(shí)用功效等功能。大眾傳播媒介主要分為電子類及印刷類。隨著網(wǎng)絡(luò)及媒體的不斷興起及發(fā)展進(jìn)步，大眾傳媒在人們生活中應(yīng)用的力度越來(lái)越大，范圍越來(lái)越廣，次數(shù)越來(lái)越多，其對(duì)人們的生活及工作帶來(lái)了有效的促進(jìn)作用，為人們精神上提供了較為豐富的擴(kuò)展空間，圖書作為大眾傳媒的媒介之一有著舉足輕重的作用。

傳媒視野下的圖書具有哪些特性及問(wèn)題？

圖書內(nèi)容的特性。圖書內(nèi)容具有多元化的特點(diǎn)，形式及內(nèi)容較為豐富，多數(shù)圖書內(nèi)容的設(shè)計(jì)狀態(tài)并沒(méi)有給讀者帶來(lái)意義深遠(yuǎn)的影響，而是為了符合消費(fèi)者及讀者的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)及制作，內(nèi)容淺顯易懂，易于接受及理解，大多數(shù)圖書存在僅供讀者娛樂(lè)及消遣的特征，部分潮流時(shí)尚雜志及書籍甚至成為一次性的消費(fèi)品。

圖書市場(chǎng)角度的特征?，F(xiàn)代圖書的出版并不具備深遠(yuǎn)的含義及意義，大多圖書的出版是為了迎合市場(chǎng)上及讀者的需求而形成的，受歡迎的圖書即可出版，不受歡迎的圖書連出版的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下多數(shù)為了獲得利潤(rùn)進(jìn)行圖書出版的商人越來(lái)越多。商人們抓住現(xiàn)代人們比較注重的話題及問(wèn)題如：身體問(wèn)題及養(yǎng)生方式等內(nèi)容，運(yùn)用這一話題進(jìn)行圖書的出版，商人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)或電視節(jié)目中稍微對(duì)某本書進(jìn)行宣傳，不管書中所講的養(yǎng)生知識(shí)是否科學(xué)及正確，人們便覺(jué)得購(gòu)買這本書是非常有必要的，當(dāng)這種類型的圖書出版后人們就會(huì)搶購(gòu)一空，這種炒作式的傳播功能將出版商人們的營(yíng)銷目的達(dá)成。

圖書利益角度的特征。從利益的角度出發(fā)，現(xiàn)階段作者寫書并不是單純的為了傳播知識(shí)、信息，部分利益因素?fù)诫s在其中，受到利益的驅(qū)使，作者們?yōu)榱擞犀F(xiàn)代讀者的喜好及市場(chǎng)特點(diǎn)、需求等寫出非自己本意的內(nèi)容及書籍。且讀者也不再是為了獲取知識(shí)、信息、提升自身境界去讀書，而是將讀書看作一種將自己從競(jìng)爭(zhēng)中解脫出來(lái)的放松方式，幫助其進(jìn)行壓力的緩解及消遣，圖書對(duì)于部分讀者來(lái)說(shuō)只是提供娛樂(lè)消遣的活動(dòng)，讀者選擇圖書的標(biāo)準(zhǔn)也從原本的愛(ài)好某一類型知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榇吮緢D書版面是否漂亮、花哨、圖書內(nèi)容是否流行等。作者進(jìn)行寫作主要是由于利益的趨勢(shì)，并不存在單純的傳播信息的目的。

圖書銷售方式的特征。以往的圖書銷售方式主要為部分讀者對(duì)圖書進(jìn)行關(guān)注后達(dá)到了促進(jìn)文化潮流發(fā)展的形成，以此達(dá)到退訂圖書傳播的目的，現(xiàn)階段的圖書出版是依靠宣傳手段來(lái)吸引讀者的注意，從而達(dá)到增加圖書銷售量的目的。以往的圖書均需要讀者到書店進(jìn)行了解、詢問(wèn)并且購(gòu)買，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展及進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的興起，讀者無(wú)需進(jìn)入書店就能買到圖書。我國(guó)的圖書市場(chǎng)中認(rèn)為因素干預(yù)的手段較多，商人及作者通過(guò)炒作的方式形成圖書的文化潮流，達(dá)到促進(jìn)銷售的效果及目的，這種認(rèn)為干預(yù)的銷售方式在中國(guó)圖書市場(chǎng)較為常見(jiàn)及普遍，大量縮減了圖書的出版時(shí)間及周期。

傳媒視野下圖書存在的問(wèn)題及管理措施

傳媒視野下圖書存在的各種問(wèn)題

內(nèi)容千篇一律，毫無(wú)新意：當(dāng)前圖書存在的最嚴(yán)重的的問(wèn)題就是重復(fù)率較高，當(dāng)市場(chǎng)上某一種或某一類書籍開(kāi)始盛行或銷售量劇增的情況出現(xiàn)后，接踵而來(lái)的就是與之內(nèi)容極為相似的類似書籍的出版及營(yíng)銷，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由于圖書已經(jīng)被現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化所侵蝕。商人及作者們?yōu)榱俗畲笙薅鹊孬@得利潤(rùn)對(duì)圖書進(jìn)行過(guò)度開(kāi)發(fā)，從而出現(xiàn)跟風(fēng)及重復(fù)甚至抄襲的現(xiàn)象出現(xiàn)，目前圖書管理制度方面缺少對(duì)這種現(xiàn)象的管制及規(guī)范處理，導(dǎo)致越來(lái)越多的商人重復(fù)此項(xiàng)操作，獲得利潤(rùn)，造成大量書籍內(nèi)容出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，使得圖書看起來(lái)毫無(wú)創(chuàng)新可言。這種重復(fù)出版及雷同現(xiàn)象的出現(xiàn)嚴(yán)重影響了圖書的發(fā)展及進(jìn)步，大量雷同書籍在倉(cāng)庫(kù)中堆壓，不僅浪費(fèi)了大量空間，還需耗費(fèi)大量時(shí)間、人力及物力，對(duì)其他優(yōu)秀圖書的出版機(jī)會(huì)進(jìn)行了制約及影響，這類雷同書籍的出版及發(fā)行導(dǎo)致讀者出現(xiàn)了選擇困難，無(wú)法辨別優(yōu)秀質(zhì)量的書籍，很難買到真正值得購(gòu)買的書籍，降低了讀者購(gòu)買圖書的欲望，搶占了市場(chǎng)份額，導(dǎo)致原創(chuàng)圖書的作者無(wú)法獲取相應(yīng)的報(bào)酬，嚴(yán)重挫敗了作者的積極性，讓作者產(chǎn)生一種自己精心創(chuàng)作的圖書比不上別人及不受讀者歡迎的錯(cuò)誤思想，從而導(dǎo)致作者缺乏動(dòng)力繼續(xù)進(jìn)行好作品的創(chuàng)作，造成了圖書行業(yè)的資源短缺現(xiàn)象。圖書內(nèi)容不具有深意，較為淺顯：大多數(shù)圖書為了迎合讀者懶于思考的特性出現(xiàn)了一系列的淺表化作品，大多數(shù)圖書甚至采用圖片代替文字的方式給予讀者一定的視覺(jué)沖擊，達(dá)到吸引讀者矚目的目的，現(xiàn)階段的讀者閱讀僅僅停留在理解文字表面含義的層面上，作者懶于對(duì)文字進(jìn)行深層次的探究及思考，導(dǎo)致圖書閱讀過(guò)后不被記在心上的現(xiàn)象，看過(guò)就忘了，對(duì)于閱讀沒(méi)有特別大的意義。如在漫畫開(kāi)始盛行的年代，大多數(shù)出版商為了獲得一定的利益，采用用圖片及對(duì)話形式將古典著作表現(xiàn)出來(lái)，雖然能達(dá)到一定的閱讀效率及給閱讀者一目了然的感覺(jué)，但其僅僅停留在表面現(xiàn)象，古典著作的深層次含義及著作帶來(lái)的深刻教育意義被完全忽視，讀者也不會(huì)在閱讀完漫畫后進(jìn)行思考及反思，不能形成持久的記憶。

傳媒視野下圖書管理措施

（1）引導(dǎo)讀者進(jìn)行正確的品味選擇：對(duì)讀者進(jìn)行科學(xué)品味的引導(dǎo)，出版不應(yīng)一味地迎合讀者喜好及低級(jí)趣味，積極對(duì)讀者進(jìn)行科學(xué)價(jià)值觀的引導(dǎo)，提高讀者鑒別圖書的能力、將從眾心理完全消除，可以采用定期舉行圖書鑒別宣傳公益活動(dòng)、如何選擇正確書籍的活動(dòng)指導(dǎo)讀者在眾多形色不一的圖書中進(jìn)行鑒別與購(gòu)買優(yōu)秀的圖書。挺好讀者的整體閱讀水平，采用開(kāi)展活動(dòng)的形式為讀者普及優(yōu)秀文化、倡導(dǎo)學(xué)者們選擇優(yōu)秀圖書閱讀時(shí)采用深度閱讀及思考的方式讓讀者形成一種閱讀經(jīng)典思想，提高讀者的閱讀水平及能力。在進(jìn)行圖書閱讀倡導(dǎo)的過(guò)程中應(yīng)考慮讀者的個(gè)性差異，引導(dǎo)讀者進(jìn)行個(gè)性化閱讀，避免或減少出現(xiàn)跟風(fēng)及消費(fèi)閱讀的現(xiàn)象。（2）凈化圖書市場(chǎng)環(huán)境：現(xiàn)階段我國(guó)圖書市場(chǎng)處于一個(gè)水平高低不一及競(jìng)爭(zhēng)不正當(dāng)?shù)沫h(huán)境中，同類的出版社較多，出版社之間甚至存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致圖書市場(chǎng)處于一個(gè)逐漸惡化的狀態(tài)，應(yīng)積極采用合并的方式減少惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象及圖書雷同現(xiàn)象的出現(xiàn)，將出版重心放在優(yōu)質(zhì)書籍的出版商，督促每一位部門相關(guān)人員 提高專業(yè)素養(yǎng)及能力，對(duì)出版資源進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)及利用，將圖書市場(chǎng)進(jìn)行完善。依靠相關(guān)的法律部門進(jìn)行圖書市場(chǎng)法律法規(guī)的完善，努力維護(hù)圖書市場(chǎng)的秩序，應(yīng)盡快將圖書出版?zhèn)鞑シ矫娴姆煞ㄒ?guī)進(jìn)行優(yōu)化及完善，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作落到實(shí)處，嚴(yán)格懲治步伐行為及現(xiàn)象。（3）鼓勵(lì)原創(chuàng)創(chuàng)作，優(yōu)化圖書質(zhì)量：嚴(yán)格減少及杜絕市場(chǎng)上的跟風(fēng)及重復(fù)圖書現(xiàn)象，鼓勵(lì)作者進(jìn)行創(chuàng)新，在出版圖書時(shí)將關(guān)注點(diǎn)放在作品的原創(chuàng)性上，大力挖掘具有原創(chuàng)精神的作品及作者，實(shí)施一系列獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)原創(chuàng)作品進(jìn)行保護(hù)及宣傳，保證讀者閱讀質(zhì)量的提高，提高作者及作品的質(zhì)量及品質(zhì)。

現(xiàn)階段的傳媒視野下傳播者為了達(dá)到某種利益向受眾復(fù)制及傳播毫無(wú)新意及營(yíng)養(yǎng)的圖書，借助一定的傳媒工具、手段及渠道進(jìn)行利益的獲取，造成了圖書市場(chǎng)環(huán)境的污化，很大程度上阻礙了圖書的發(fā)展及進(jìn)步。因此，應(yīng)借助大眾傳媒的發(fā)展進(jìn)行圖書管理工作。借助大眾傳媒渠道將圖書傳播及管理工作開(kāi)展好顯得尤為重要，不僅能有效實(shí)現(xiàn)圖書行業(yè)的科學(xué)及可持續(xù)發(fā)展，還能提高人們的閱讀水平及整體素質(zhì)、思想境界，優(yōu)化圖書市場(chǎng)環(huán)境，為讀者提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、健康的及積極向上的閱讀環(huán)境，圖書市場(chǎng)環(huán)境的創(chuàng)建及保護(hù)需要我國(guó)社會(huì)及個(gè)人力量的加入及支持。

（工作單位：武昌職業(yè)學(xué)院圖書信息中心）