淺析場景營銷理念及其應(yīng)用

文/宋翎丹，上海交通大學(xué)

場景營銷是指通過技術(shù)進行實時感知并創(chuàng)造消費需求，引發(fā)消費者的購買欲望，直接促進產(chǎn)品銷售的營銷方式。場景營銷的核心機制就是借助O2O商業(yè)模式實現(xiàn)場景變現(xiàn)，而五大基本技術(shù)在其中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。

1 場景營銷的概念

“互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景?！睖?zhǔn)確來講，本文所要討論的“場景”并不是、至少現(xiàn)在還不是一個真正意義上的學(xué)術(shù)概念，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的時代產(chǎn)物。美國科技領(lǐng)域資深記者羅伯特· 斯考伯和技術(shù)顧問謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出，借助場景的五大技術(shù)力量——大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，未來

25 年互聯(lián)網(wǎng)將步入場景時代。 場景時代的來臨，使得營銷方式發(fā)生了巨大的變革，場景營銷悄然而生。

場景營銷的前身是情景營銷，“以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的”。比如，許多購物商店櫥窗中的模特衣著設(shè)計高端典雅、布景美麗浪漫，就是為了向消費者暗示購買后的著裝效果，以此激發(fā)購買欲望。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的情景營銷無法充分滿足網(wǎng)絡(luò)電商O2O（online-to-offline）的擴張發(fā)展需求，因此需要通過場景進行轉(zhuǎn)換嫁接來實現(xiàn)線上線下的無縫銜接。

所謂場景營銷，即圍繞受眾所處的環(huán)境，借助現(xiàn)代技術(shù)進行實時感知并提供一種“情感共振”式的體驗，引發(fā)消費者的購買欲望，直接促進產(chǎn)品的銷售。微信對支付寶“珍珠港偷襲”的成功之處就在于它成功利用了場景營銷，把微信紅包成功融入到了過年的場景之中，親朋好友之間相互討要紅包，具有強烈的節(jié)日色彩和情感共鳴。

由此可見，相比于情景營銷，場景營銷不僅僅局限在現(xiàn)實生活，更加注重線上和線下的融合；而且場景營銷的一個重要核心便是五大技術(shù)力量，這是場景營銷得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

廣義上的場景營銷包含兩種類型：虛擬場景營銷和現(xiàn)實場景營銷。前者指通過技術(shù)模擬現(xiàn)實場景，為受眾提供場景刺激和代入感，典型代表就是虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲和VR購物，整個消費過程都是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)的；而后者則是把營銷產(chǎn)品融入現(xiàn)實生活中，通過與現(xiàn)實場景的結(jié)合來實現(xiàn)營銷目的，也是本文討論的主要對象。

2 場景營銷的核心機制

場景營銷的目的就是為了借助場景，實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的鏈接，因此，其商業(yè)價值核心就在于場景的變現(xiàn)能力。O2O的概念最早見于科技博客網(wǎng)站TechCrunch。2010年8月7日，TrialPay 的創(chuàng)始人兼CEO——Alex Rampell在上面發(fā)表了一篇名為《Why Onli ne2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的客座文章，提出了一個新的商業(yè)模式概念O2O，并指出O2O的核心關(guān)鍵在于挖掘線上用戶，然后引導(dǎo)用戶線下消費，并在文末預(yù)言這將會給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來一系列連鎖反應(yīng)。幾年以后，真如他預(yù)言的那般，由O 2O而引發(fā)場景革命悄然而起，席卷整個時代。要實現(xiàn)O2O線上線下的無縫銜接，核心關(guān)鍵就是依靠場景進行轉(zhuǎn)換嫁接。

從線下到線上。等地鐵的經(jīng)歷往往無聊卻又無可奈何，1號店就在地鐵車身和廣告牌上印上商品的圖片和二維碼，以此構(gòu)建了一個虛擬超市。消費者可以掃描二維碼后直接用手機購買下單。這被認為是場景營銷的經(jīng)典案例，其成功的關(guān)鍵在于通過線下場景的痛點來激活沉默用戶，轉(zhuǎn)化為線上消費。等地鐵的痛點就在于無聊的碎片化時間。在這種場景中，人們渴望有其它方式來轉(zhuǎn)移注意力或是消磨時間，因此場景式購物就成為一個受歡迎的選擇：既利用了碎片時間，又滿足了自己的購物欲望。

無論是線上到線下還是線下到線上，特定場景下的O2O商業(yè)閉環(huán)是場景營銷的核心機制。通過“場景”使線上和線下的邊界日漸模糊，場景營銷則慢慢滲透到各種消費領(lǐng)域中。

3 場景營銷的技術(shù)支持

正如前文所介紹的，“大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)”是實現(xiàn)場景營銷的根本技術(shù)所在。在移動互聯(lián)時代，各種移動終端記錄并存儲了海量的用戶信息，商家則可以借此實時感知用戶需求，提供針對性的服務(wù)。

從 2011 年開始，星巴克就開始在美國七大城市推出了全新的Mobile Pour 服務(wù)：比如顧客在路上走著，突然想喝咖啡，只要通過 Mobile Pour APP允許星巴克知道自己的位置，并點好咖啡，然后就可以繼續(xù)走；而星巴克則會根據(jù)顧客所在的位置進行路況分析，計算一定時間后離顧客最近的門店位置，并立即安排好咖啡和配送人員。因此，顧客在走路的時候，就會收到星巴克服務(wù)員送來的咖啡。

要實現(xiàn)這種精準(zhǔn)的場景營銷服務(wù)，技術(shù)在其中起到了決定性的作用，移動設(shè)備，尤其是手機，集多重技術(shù)于一身，則成為關(guān)鍵性的載體。一方面，它能提供基本的用戶信息，包括偏好、實時位置、日程等，另一方面用戶也可以借此發(fā)布個人需求，比如社交媒體或是或是商家專屬的App。因此移動設(shè)備成為場景營銷的平臺窗口，各種App爭奪的不僅是流量市場，也是場景市場。場景時代，無處不場景，人們的工作、學(xué)習(xí)、運動都被劃分為一個個場景，在技術(shù)的引導(dǎo)下，人們的需求被激發(fā)出來。所以把握了一個場景的入口，就如同搶占了市場先機。

盡管無法否認，場景營銷在隱私性、安全可控性方面存在一定的問題，但我們不能因噎廢食，因此而抗拒場景時代的來臨。場景時代不僅帶來了營銷方式的變革，并也將會為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)和消費體驗。

[1]（美）斯考伯，（美）伊斯雷爾著. 即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[2]吳聲.場景革命 重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.