文/樊愛(ài)玲，太原理工大學(xué)

廣告行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理思維

文/樊愛(ài)玲，太原理工大學(xué)

廣告行業(yè)要想生存要密切的與甲方捆綁，認(rèn)真考慮媒體能整合成什么產(chǎn)品，怎樣替甲方解決問(wèn)題。深刻領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)環(huán)境是由消費(fèi)者構(gòu)建的而不是廣告客戶構(gòu)建。

廣告；產(chǎn)品經(jīng)理；需求導(dǎo)向；買方市場(chǎng)構(gòu)建

廣告行業(yè)是歷史悠久的行業(yè)，最早的廣告是在古希臘發(fā)現(xiàn)的《尋奴》，而這個(gè)經(jīng)歷漫長(zhǎng)歲月的行業(yè)正逐步衰退和萎縮，從一種模式即將變革成一種新的模式，在這種模式變革中，產(chǎn)品經(jīng)理思維能帶給我們什么好處與變革？我們先來(lái)探討目前廣告行業(yè)所遇的問(wèn)題：

1 廣告客戶現(xiàn)狀

一個(gè)行業(yè)是否能做大，取決于參與建設(shè)本行業(yè)個(gè)體的思維高度和模式，廣告是一個(gè)附屬行業(yè)，客戶經(jīng)營(yíng)是否良好決定廣告行業(yè)的興衰，遇到市場(chǎng)萎縮，客戶沒(méi)有很好利潤(rùn)時(shí)，廣告投放是最先被縮減預(yù)算的部分。

一直以來(lái)，廣告行業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)都是圍繞如何實(shí)現(xiàn)廣告客戶的想法和目的為目標(biāo)的。但是作為經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性學(xué)習(xí)和實(shí)踐的專業(yè)廣告人，自身的價(jià)值僅僅體現(xiàn)在此嗎？

市場(chǎng)欣欣向榮客戶利潤(rùn)高，廣告投放多點(diǎn)開花，對(duì)于預(yù)算把控粗放，鏈條下的一系列廣告公司并沒(méi)有生存壓力，輕松接到訂單，既然盈利輕松，那就不需要提高水平。既然個(gè)體意識(shí)不高，那這個(gè)行業(yè)也就不會(huì)提高。

市場(chǎng)變化就像無(wú)形的手，廣告行業(yè)作為與市場(chǎng)最接近的行業(yè)首先感受到了寒風(fēng)凜冽，手中連一張有價(jià)值的籌碼都沒(méi)有，那么從下面幾點(diǎn)分析一下廣告客戶的問(wèn)題：

1．1 廣告投放不合理

中小廣告客戶因?yàn)轭A(yù)算有限，導(dǎo)致廣告投放量不夠，覆蓋面不全面，所以并不能起到立竿見(jiàn)影的效果；大廣告客戶地毯式的廣告投放固然能短時(shí)間拉高銷售業(yè)績(jī)，但是這種竭澤而漁的做法后勁不足。

1．2 主題不鮮明

廣告客戶對(duì)于通過(guò)廣告能傳遞給用戶什么樣的價(jià)值比較模糊，是圍繞產(chǎn)品本身來(lái)還是擴(kuò)大到企業(yè)及品牌范圍，一支廣告必然有最核心要傳遞的信息，這種信息必須準(zhǔn)確、清晰并且精煉，這就是一個(gè)矛盾點(diǎn)，很多廣告耗資巨大就是沒(méi)有把這點(diǎn)搞清楚。

1．3 內(nèi)容匱乏

傳遞企業(yè)文化及產(chǎn)品文化不是個(gè)一蹴而就的事，需要慢慢滲透，但很多尤其是有歷史背景和淵源的企業(yè)都沒(méi)有很好利用好每一次的媒介曝光機(jī)會(huì)，還秉承酒好不怕巷子深的思想。

1．4 不了解用戶思維

廣告效果不理想，很大程度是企業(yè)認(rèn)知和用戶認(rèn)知的不對(duì)等，當(dāng)目標(biāo)用戶成長(zhǎng)速度快于企業(yè)或產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降，這一點(diǎn)會(huì)反映到方方面面，也包括了廣告，用戶喜歡什么產(chǎn)品？為什么喜歡我的產(chǎn)品！用戶喜歡看到什么廣告？從什么地方看到廣告？這些關(guān)鍵因素，企業(yè)不一定能想清楚。

1．5 產(chǎn)品與媒體屬性不匹配

廣告?zhèn)鞑ナ莻€(gè)以點(diǎn)帶面的過(guò)程，作為信息的發(fā)源地，通過(guò)什么媒介去傳播信息，要和產(chǎn)品及企業(yè)息息相關(guān)，試想如果小米手機(jī)通過(guò)報(bào)紙或者電視做傳播，姑且我們不評(píng)價(jià)費(fèi)用投入和廣告效果，至少大家都會(huì)覺(jué)得這不是一個(gè)引領(lǐng)潮流的品牌該選擇的渠道。

2 廣告行業(yè)的解決方法

廣告行業(yè)的興衰既取決于廣告客戶也更取決于從事廣告行業(yè)的人，那么能否找到解決這些問(wèn)題的鑰匙呢？我們來(lái)看下面觀點(diǎn)：

2．1 結(jié)構(gòu)改變

廣告公司-廣告客戶-用戶變?yōu)閺V告客戶-廣告公司-用戶，廣告公司不是向廣告客戶輸送彈藥的支援，而是作為一線部隊(duì)出現(xiàn)，也就是，廣告公司應(yīng)該為替廣告主找到潛在用戶而存在，也就是替廣告客戶鎖定他們的客戶，我認(rèn)為這就是下一步廣告人要做的具體的、重要的工作。

把更多的時(shí)間、精力和資源投入到替廣告主找到潛在用戶。只有我們了解用戶并知道如何觸達(dá)到這些用戶為廣告主帶來(lái)銷量時(shí)，便會(huì)得到廣告主的認(rèn)可和依賴這是廣告公司的核心價(jià)值。

2．2 變單一為整合

廣告公司應(yīng)該從簡(jiǎn)單、低效、勞動(dòng)密集型方向轉(zhuǎn)換成提供解決方案以及包裝自身開始。解決方案提供商必然擁有十分強(qiáng)大的服務(wù)、產(chǎn)品和渠道整合能力。例如IBM，它可以整合擁有儲(chǔ)存、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)、硬件、軟件等產(chǎn)品的公司來(lái)達(dá)到、滿足和超出使用要求。

廣告公司也應(yīng)該是如此，應(yīng)廣告主的問(wèn)題來(lái)提供相應(yīng)的解決方案。廣告主所面臨的問(wèn)題大多是如何鎖定用戶、如何提升銷售額。所以廣告公司所解決的并不是單一具體問(wèn)題。我們把現(xiàn)有的思維改變，將媒體作為廣告客戶與用戶之間的承載，廣告公司十分了解用戶、了解廣告客戶的產(chǎn)品，成為雙方之間的橋梁和紐帶。

2．3 用戶打造

廣告公司最核心的資源和產(chǎn)品不是獨(dú)家媒體，而是人。所以，打造產(chǎn)品要堅(jiān)持人本原則，找到用戶對(duì)于產(chǎn)品共性和個(gè)性的需求加以發(fā)揮，共性的人就會(huì)形成渠道，個(gè)性的人就會(huì)形成定制。有共性要求的用戶對(duì)于其他衍生或者連帶產(chǎn)品的需求是十分清晰和明顯的，這也為廣告公司服務(wù)其他廣告客戶打下了基礎(chǔ)。

2．4 改變地位

廣告公司如果有大量的精準(zhǔn)用戶，就會(huì)成為消費(fèi)主。誰(shuí)掌握了消費(fèi)者誰(shuí)就掌握了產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)向。所以，當(dāng)廣告公司擁有大量精準(zhǔn)的、可觸達(dá)、可引導(dǎo)的用戶客群時(shí)，就可以在這個(gè)客群中植入產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們掌握了大量精準(zhǔn)有效的可引導(dǎo)的用戶時(shí)，剩下的就是在于我們?cè)谶@個(gè)客群中植入什么樣的產(chǎn)品或引導(dǎo)他們了解什么樣的產(chǎn)品，給他們講解更多的產(chǎn)品文化或者企業(yè)文化。

任何一個(gè)廣告客戶最希望接觸到的用戶都在廣告公司手中掌握，那么廣告公司的位置就從一個(gè)單純服務(wù)商的角度變成了提供消費(fèi)者的工廠。

2．5 針對(duì)性使用工具

所有媒體都是工具，但對(duì)什么人用什么工具是廣告公司要考慮的。上文提到，所有當(dāng)下時(shí)興的媒體總有一天會(huì)讓用戶感到厭煩，被用戶拋棄。所以我們需要不斷的創(chuàng)造媒體。結(jié)合更新的技術(shù)手段，讓更多的數(shù)據(jù)有價(jià)值，手里只有一種工具或者一種武器是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)于廣告這種特殊產(chǎn)品而言，由于要推銷給用戶，所以產(chǎn)品細(xì)節(jié)、流通渠道、客戶反饋等細(xì)節(jié)部分都需要完善，區(qū)別在于真實(shí)產(chǎn)品要存在在用戶生活中，而廣告產(chǎn)品要存在在用戶的腦海中，先要記住，在談銷售，更直接、更高效。

綜上所述，廣告人每天都在考慮如何破局、如何解決自身的生存及發(fā)展問(wèn)題。其實(shí)廣告客戶與我們面臨同樣的壓力與選擇。試著換位思考、改變思維模式，廣告人應(yīng)該實(shí)實(shí)在在地為廣告客戶解決問(wèn)題，這樣才能體現(xiàn)出廣告公司的真正價(jià)值與存在的意義。

[1]從產(chǎn)品思維到用戶思維 《工程機(jī)械文摘》編輯部 《工程機(jī)械文摘》 2015年第4期

樊愛(ài)玲（1977-），女，山西太原人，本科，現(xiàn)工作于太原理工大學(xué)，會(huì)計(jì)師，研究方向：高校財(cái)務(wù)管理．