張彤

國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌發(fā)展對(duì)策淺析
——以屈臣氏為例

張彤

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，大型國(guó)際零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多連鎖零售企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，尋求新的突破點(diǎn)迫在眉睫。自有品牌戰(zhàn)略可以為連鎖零售企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)全新的優(yōu)勢(shì)，使其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以屈臣氏自有品牌為例進(jìn)行具體分析，對(duì)存在的問(wèn)題提出相關(guān)建議，從而為其他連鎖零售企業(yè)提供借鑒。

連鎖零售企業(yè)；自有品牌；屈臣氏；對(duì)策建議

一、引言

從上個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始，西方開(kāi)始出現(xiàn)有關(guān)自有品牌的文獻(xiàn)。到20世紀(jì)90年代，國(guó)外連鎖零售企業(yè)就開(kāi)始創(chuàng)建和推廣自有品牌。發(fā)展自有品牌，能夠幫助企業(yè)走出同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的困境，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，我國(guó)連鎖零售企業(yè)逐漸關(guān)注自有品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，但大多數(shù)企業(yè)還處在起步階段，缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。屈臣氏是亞洲規(guī)模龐大的個(gè)人護(hù)理、日化用品零售商，在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展迅速并創(chuàng)建了自有品牌，其自有品牌的增長(zhǎng)為企業(yè)贏得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、相關(guān)理論概述

自有品牌的英文名為PB（PrivateBrand）或PL（PrivateLabel），有很多學(xué)者認(rèn)為這兩者沒(méi)有不同之處，但是Stefan（2003）認(rèn)為，PB是正確意義上的自有品牌，而PL更多情況下是模仿制造商品牌產(chǎn)品，它只能稱作為自有標(biāo)簽，并不能認(rèn)定為真正的品牌。

美國(guó)自有品牌協(xié)會(huì)（ThePrivateLabelManufacturesAssociation，即PLMA）認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品應(yīng)該包含所有零售商品牌的商品，自有品牌既能是零售商自己的名稱，當(dāng)然也能由零售商專門創(chuàng)建。本文研究的自有品牌是指連鎖零售企業(yè)的自有品牌，即由大型連鎖零售企業(yè)創(chuàng)建，然后委托給制造商生產(chǎn)，最后只在該連鎖零售企業(yè)零售店的銷售范圍內(nèi)流通的產(chǎn)品。

三、國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)迅速和集中

根據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，2008年中國(guó)快速消費(fèi)品商店達(dá)到三百多萬(wàn)家，在六年的時(shí)間里增長(zhǎng)了數(shù)倍，無(wú)論是店鋪數(shù)量還是營(yíng)業(yè)額都比2007年增長(zhǎng)很多。

零售企業(yè)愈發(fā)集中化，聯(lián)合議價(jià)能力已經(jīng)成為生產(chǎn)商關(guān)注的要點(diǎn)。連鎖零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌可以讓消費(fèi)者獲得更多選擇，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，連鎖零售企業(yè)之間自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)有必要提高自有品牌的品牌美譽(yù)度。

（二）自有品牌商品種類不斷增加，質(zhì)量因素成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

北京華聯(lián)自2000年至今已開(kāi)發(fā)20多個(gè)自有品牌，140多個(gè)品項(xiàng)，已經(jīng)注冊(cè)的自有品牌商標(biāo)就有花貍貓、呢呢果、果樂(lè)謠、Audrey-chole、禾禾、古雅、毛毛熊等，包括了個(gè)人洗化、日常用品、服裝、毛絨玩具等多個(gè)品類。廣東的零售企業(yè)龍頭老大華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)發(fā)的自有品牌包括食品、紡織類、日用品類、服裝類等四個(gè)大類，約2000多個(gè)商品。

根據(jù)尼爾森調(diào)查，在2009年，只有17%左右的消費(fèi)者相信自有品牌和制造商品牌質(zhì)量差不多。超過(guò)60%的消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是由于自有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格較低。因而連鎖零售企業(yè)必須重視提高自有品牌商品的質(zhì)量，這樣才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）自有品牌發(fā)展處于較低級(jí)階段，市場(chǎng)份額較低

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的了解很少，很多消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌商品價(jià)格較低，產(chǎn)品包裝不夠精致，質(zhì)量一般。與國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我國(guó)的連鎖零售企業(yè)自有品牌市場(chǎng)占有率較低，而且自有品牌的產(chǎn)品主要集中在缺乏技術(shù)含量的品類上，單品的銷售額很低。

四、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略分析

（一）屈臣氏自有品牌成功之處

與類似品牌的產(chǎn)品相比，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品在價(jià)格上一直有較大優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比高贏得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任。屈臣氏自有品牌的成功之處主要就體現(xiàn)在目標(biāo)客戶合理準(zhǔn)確、注重“體驗(yàn)營(yíng)銷”和營(yíng)銷手段豐富這三個(gè)方面。

1.目標(biāo)客戶合理準(zhǔn)確

屈臣氏有三大理念，即“健康、美態(tài)、快樂(lè)”。這三大理念意味著屈臣氏致力于幫助注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者塑造自己的獨(dú)特美。屈臣氏將目標(biāo)客戶對(duì)象鎖定為18～35歲的女性群體，這些女性有共同的特點(diǎn)，那就是對(duì)個(gè)人護(hù)理有較高的需求，喜歡新鮮事物，注重個(gè)性，追求時(shí)尚，并且有了一定的消費(fèi)能力。這與屈臣氏的三大理念是十分相符的。

2.注重“體驗(yàn)營(yíng)銷”

中國(guó)的年輕白領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)于商品價(jià)格不太關(guān)注，而更看重購(gòu)物環(huán)境是否優(yōu)美舒適。因此，屈臣氏不僅在努力改進(jìn)產(chǎn)品，還非常注重創(chuàng)造令消費(fèi)者舒適和滿意的購(gòu)物環(huán)境，店鋪在設(shè)計(jì)方面充滿現(xiàn)代感，明亮宜人，同時(shí)也為消費(fèi)者免費(fèi)提供有關(guān)美容、保健、日常護(hù)理等咨詢服務(wù)。與此同時(shí)，屈臣氏店鋪還將貨架的高度降低了，將走廊拓寬，燈光也采用柔和的色彩，這些做法都是為了使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.營(yíng)銷手段豐富

屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略在一定程度上來(lái)說(shuō)是比較成功的，屈臣氏豐富的營(yíng)銷手段功不可沒(méi)。節(jié)日促銷對(duì)屈臣氏來(lái)說(shuō)是非常重要的，屈臣氏在情人節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)日都會(huì)推出一大批的促銷活動(dòng)，例如“跨品牌滿減活動(dòng)”“買一送一活動(dòng)”等。同時(shí)，屈臣氏還采取會(huì)員制，每期活動(dòng)都會(huì)推出超低會(huì)員價(jià)商品，會(huì)員購(gòu)買商品可以積分，積分可以抵現(xiàn)金，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分具有誘惑力，從而有利于發(fā)展新顧客和維持顧客忠誠(chéng)度。

（二）屈臣氏自有品牌存在的問(wèn)題

1.質(zhì)量有待提高

經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，人們的生活水平也越來(lái)越高，對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的質(zhì)量要求也比以前高了很多。而屈臣氏自有品牌產(chǎn)品與其他生產(chǎn)商產(chǎn)品相比，質(zhì)量并不穩(wěn)定。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)事故：2012年8月10日傳出的“屈臣氏面膜可能導(dǎo)致消費(fèi)者死亡”的消息令人震驚。這次事故對(duì)屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的打擊巨大，之后屈臣氏撤銷了此類產(chǎn)品的銷售，但是這次事故還是讓消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌產(chǎn)品十分失望。

2.宣傳力度不夠

屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品并沒(méi)有做到普遍的宣傳，由于宣傳力度小，廣告投入的費(fèi)用是微乎其微的，一直只是致力于在店內(nèi)宣傳，影響范圍小，導(dǎo)致初次購(gòu)買的人就少，口碑宣傳就更少了，買的人也就越來(lái)越少，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其實(shí)并不利于自有品牌的發(fā)展推廣。相對(duì)而言，消費(fèi)者只知屈臣氏，卻對(duì)屈臣氏自有品牌不太了解，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者去屈臣氏不會(huì)購(gòu)買其自有品牌的產(chǎn)品。

3.市場(chǎng)定位

屈臣氏推出的自有品牌產(chǎn)品高中低檔都有，這些產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體不是很明確，因而針對(duì)性不強(qiáng)。屈臣氏一直走中低端路線，但有的自有品牌產(chǎn)品價(jià)格并不低，這使得消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品檔次產(chǎn)生疑惑，結(jié)果當(dāng)然是價(jià)格過(guò)高的自有品牌產(chǎn)品銷量較低。另外，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品針對(duì)性差，沒(méi)有針對(duì)不同的顧客生產(chǎn)出有差異的產(chǎn)品，不能滿足不同消費(fèi)的多樣化需求。

（三）對(duì)屈臣氏自有品牌的建議

1.提高商品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者信賴

屈臣氏首先要選擇合適的生產(chǎn)商，在制造產(chǎn)品時(shí)，不能只考慮成本問(wèn)題，成本與質(zhì)量要綜合考慮。質(zhì)量是一件商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的價(jià)值也相對(duì)提高，如此才能稱作物美價(jià)廉，從而能夠獲得更多消費(fèi)者的熱愛(ài)。一旦贏得大家的信任，利潤(rùn)將源源不斷。對(duì)于產(chǎn)品事故，首先一定要杜絕再次發(fā)生，嚴(yán)格掌控商品質(zhì)量，不要為了節(jié)約成本而生產(chǎn)危害消費(fèi)者的產(chǎn)品。

2.加大宣傳力度，提高品牌知名度

屈臣氏僅僅憑借自身的名聲是難以全面推廣自有品牌的，自有品牌需要屈臣氏對(duì)其進(jìn)行具體有效的宣傳，相關(guān)投入是必不可少的。屈臣氏應(yīng)該提高廣告投入，加大廣告宣傳力度，提升自有品牌知名度。屈臣氏可以通過(guò)報(bào)刊雜志或是各種式樣的宣傳冊(cè)進(jìn)行宣傳，介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，而不是一味的在店內(nèi)發(fā)放宣傳冊(cè)，這樣的宣傳范圍過(guò)小，很難提升自有品牌知名度。

3.明確市場(chǎng)定位，區(qū)分產(chǎn)品檔次

屈臣氏發(fā)展自有品牌，第一步就要確定好品牌的市場(chǎng)定位。確定自有品牌的定位，首先要確保自有品牌定位的統(tǒng)一性，不能產(chǎn)生混亂，其次要考慮到自有品牌本身的特點(diǎn)和形象。區(qū)分自有品牌產(chǎn)品的高低檔次也是很關(guān)鍵的，因?yàn)榍际系哪繕?biāo)顧客都是女性，而女性大多又是比較愛(ài)攀比的，所以低的價(jià)格并不一定能夠使自有品牌產(chǎn)品暢銷，要針對(duì)不同需求的人生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品。

（四）屈臣氏自有品牌未來(lái)的發(fā)展方向

屈臣氏的自有品牌戰(zhàn)略在一定程度上來(lái)說(shuō)是比較成功的。但其自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施還需要進(jìn)一步改善。連鎖零售企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建自有品牌來(lái)提高市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可以采取不同的方法。企業(yè)最普遍的做法就是用自有品牌來(lái)取代低檔產(chǎn)品。但如果大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都選擇這種方法，那自有品牌產(chǎn)品就不能提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。因此，許多連鎖零售企業(yè)需要進(jìn)行加強(qiáng)創(chuàng)新來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。屈臣氏如果要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，就應(yīng)該努力發(fā)展其中高端核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，建立自己的獨(dú)特品牌概念。

五、屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略對(duì)連鎖零售企業(yè)的啟示

（一）增強(qiáng)連鎖零售企業(yè)的實(shí)力，奠定自有品牌基礎(chǔ)

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)人才。人才是提高連鎖零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)大推力，是改善企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度文化的關(guān)鍵。國(guó)外大型零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的快速發(fā)展，不僅僅在于資金豐厚，又或者是經(jīng)驗(yàn)豐富，最重要的是擁有大量知識(shí)豐富，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人才。我國(guó)連鎖零售企業(yè)發(fā)展的一個(gè)阻礙就是缺乏具有國(guó)際先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的專業(yè)化人才，創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌勢(shì)必要求我國(guó)連鎖零售企業(yè)加強(qiáng)建設(shè)人才隊(duì)伍。企業(yè)要建立高效的人才激勵(lì)制度，并建立企業(yè)人才的培訓(xùn)與選拔體系。

（二）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵目標(biāo)是從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中突出自有品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，一旦自有品牌的獨(dú)特之處能夠得到消費(fèi)者的注意力，那么消費(fèi)者就會(huì)加深對(duì)自有品牌產(chǎn)品的了解。連鎖零售企業(yè)建立自有品牌的前提是要了解消費(fèi)者的需求，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求來(lái)進(jìn)行合理準(zhǔn)確的定位。

自有品牌在我國(guó)還是一個(gè)新概念，很多消費(fèi)者都不太了解自有品牌，商家也沒(méi)有大力宣傳推廣自有品牌，因而消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度不太高。連鎖零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必須要提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，只有這樣，才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）加大自有品牌宣傳力度，與營(yíng)銷手段相結(jié)合

通常情況下，連鎖零售企業(yè)都會(huì)利用自身的渠道來(lái)推廣自有品牌，因而能夠?yàn)槠髽I(yè)減少許多宣傳費(fèi)用，這也是自有品牌商品形成成本優(yōu)勢(shì)的原因之一。但這種做法并不是一定有利的，自有品牌剛剛被推向市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知度比較低，連鎖零售企業(yè)在這種時(shí)期更應(yīng)該加大投入來(lái)宣傳自有品牌。宣傳自有品牌產(chǎn)品，首先可以充分利用連鎖零售企業(yè)的自己的渠道，調(diào)整自有品牌產(chǎn)品在的位置以凸顯自有品牌商品，同時(shí)企業(yè)也要適當(dāng)投入資源在媒體廣告上宣傳自有品牌。

屈臣氏的自有品牌從原來(lái)的200多個(gè)到現(xiàn)在超過(guò)2000個(gè)的發(fā)展，主要還是歸功于屈臣氏的營(yíng)銷戰(zhàn)略，各種各樣的營(yíng)銷手段都推動(dòng)了其自有品牌的快速發(fā)展。商品的促銷、宣傳是影響產(chǎn)品銷路的重要因素，連鎖零售企業(yè)應(yīng)聯(lián)系自有品牌產(chǎn)品性價(jià)比高的特點(diǎn)，深入分析針對(duì)自有品牌產(chǎn)品的促銷手段，并形成適合自有品牌商品的營(yíng)銷方案。

六、結(jié)論

國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，大型國(guó)際零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，許多連鎖零售企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。自有品牌戰(zhàn)略可以為連鎖零售企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文在研究了目前國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以屈臣氏為例，分析了屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略的成功之處以及存在的問(wèn)題，并對(duì)存在的問(wèn)題提出了相關(guān)建議。

針對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)連鎖零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提出了三點(diǎn)建議：增強(qiáng)連鎖零售企業(yè)的實(shí)力，奠定自有品牌基礎(chǔ)；找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知；加大自有品牌宣傳力度，與營(yíng)銷手段相結(jié)合。

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張彤，女，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生。

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1008-4428（2017）05-51-03