宋先智

（黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱 150090）

媒體融合背景下廣播的影響力與公信力初探

宋先智

（黑龍江廣播電視臺(tái)，哈爾濱 150090）

媒體融合；廣播；影響力；公信力

最近幾年，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入寒冬期的論斷此起彼伏。尤其是近幾年，在經(jīng)濟(jì)形勢的影響下，報(bào)紙幾乎進(jìn)入冰封期，少數(shù)還能圍爐取暖獨(dú)善其身的傳統(tǒng)媒體也感到了背后刺骨的寒意。同時(shí)，面對(duì)新技術(shù)、新媒體快速發(fā)展態(tài)勢，傳播格局也正發(fā)生著深刻變化，媒體融合新時(shí)代已然開啟。針對(duì)媒體融合，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上曾提到 “要全面提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。不斷提升自身影響力、公信力，是廣播媒體的重要使命和職責(zé)。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體來說，在傳統(tǒng)媒體寒冬和媒體融合的大背景下，更是面臨著一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播與新媒體的聯(lián)姻目前看也是大勢所趨，雙方如何優(yōu)勢互補(bǔ)尋求突破與發(fā)展也就成了值得大家思考的問題。本文擬從媒體融合背景下廣播的影響力與公信力的現(xiàn)狀，存在的問題及危害，問題原因分析，以及應(yīng)對(duì)策略等幾方面入手，探索媒體融合時(shí)代廣播媒體的影響力與公信力提升路徑。

一、媒體融合背景下廣播的影響力與公信力的現(xiàn)狀

2017年1月發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。而2016年度CTR中國城市居民調(diào)查報(bào)告顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日接觸時(shí)間已從2010年的146分鐘增加到2015年的200分鐘，上升了接近40%。而同時(shí)期的電視則下降了14%，失去了媒體霸主地位。

原本屬于傳統(tǒng)媒體的受眾注意力被新興媒體極大分散轉(zhuǎn)移，只有廣播在移動(dòng)互聯(lián)重壓下依然逆勢前行。

媒體公信力的外化形態(tài)是公眾信賴與媒體影響力。有數(shù)據(jù)顯示，全國有7500萬居民在獲取信息時(shí)首選廣播。對(duì)于廣播而言，廣泛的受眾需要使得自身公信力不斷增強(qiáng)。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室與小康雜志社聯(lián)合進(jìn)行的 “2016媒體公信力調(diào)查”中，廣播位列微信之前，入選“公信力最強(qiáng)的五種媒體類型”榜單。

二、制約廣播影響力與公信力提升的瓶頸及危害

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的思想方式、行為方式，使用戶媒體接觸習(xí)慣呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化、分眾化、個(gè)性化趨勢。互聯(lián)網(wǎng)也改變了媒體版圖，對(duì)廣播形成用戶分流、廣告分流、人才分流、話語權(quán)分流、注意力分流，嚴(yán)重制約了廣播影響力的拓展。分流背后，既有新媒體優(yōu)勢的發(fā)揮，也體現(xiàn)出在新的傳播環(huán)境下廣播發(fā)展出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸、媒體運(yùn)營瓶頸、運(yùn)行機(jī)制瓶頸和人才隊(duì)伍瓶頸。這些問題導(dǎo)致廣播媒體自身出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，資源粗放化配置、平臺(tái)封閉式發(fā)展、落后產(chǎn)能過多、供給例失調(diào)、吸引人才動(dòng)能不夠等種種問題，嚴(yán)重阻礙了廣播進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)與影響力提升。

與此同時(shí)，廣播也面臨著公信力流失的窘境。在經(jīng)營創(chuàng)收壓力下，相當(dāng)一部分廣播專業(yè)頻率在節(jié)目設(shè)置上，用能帶動(dòng)一時(shí)廣告收入的媚俗節(jié)目來吸引受眾，弱化了輿論引導(dǎo)的權(quán)威性；廣播節(jié)目更迭、內(nèi)容改變等環(huán)節(jié)相對(duì)隨意，嚴(yán)重影響了品牌節(jié)目的持久性；加之不規(guī)范的醫(yī)療廣告與虛假廣告，直接損害了廣播媒體的公信力，給廣播帶來了沉重的信任危機(jī)。

對(duì)于廣播而言，公信力下降將會(huì)使其損失兩種最寶貴的資源——注意力資源和信息資源。與交互力強(qiáng)、信息量大、平等傳播、多元渠道、方便快捷的新媒體相比，公信力下降將使廣播媒介喪失自身優(yōu)勢，在激烈的媒體競爭中趨于被動(dòng)。媒體公信力與影響力互為因果，消費(fèi)者對(duì)廣播的信任和忠誠度下降，也會(huì)導(dǎo)致廣播市場競爭力與在社會(huì)生活各領(lǐng)域中的影響力隨之漸弱。

三、媒體融合背景下廣播影響力與公信力提升途經(jīng)與分析

當(dāng)今時(shí)代是“數(shù)與網(wǎng)”的時(shí)代，新形勢下主流媒體若想更好提升影響力與公信力，必須要有轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫感，積極研究和把握新媒體發(fā)展規(guī)律，探索新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合的傳播方式，創(chuàng)新報(bào)道模式和表達(dá)方式，在新媒體主陣地上有所作為。對(duì)于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的廣播而言，必須以媒體融合為基點(diǎn)步入行業(yè)創(chuàng)新的快車道，才能在媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。在傳統(tǒng)廣媒體播破題媒體融合創(chuàng)新，提升影響力與公信力方面，國內(nèi)各大廣播電臺(tái)也進(jìn)行了許多卓有成效的探索嘗試。

綜合國內(nèi)各廣播電臺(tái)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于廣播如何適應(yīng)融媒發(fā)展，提升影響力與公信力課題，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)認(rèn)真研究把握“兩個(gè)規(guī)律”、構(gòu)建融合“三個(gè)平臺(tái)”、有效做好“六個(gè)轉(zhuǎn)變”：

（一）研究把握“兩個(gè)規(guī)律”

1.新媒介環(huán)境下受眾的需求規(guī)律

時(shí)代在變，需求在變。當(dāng)下，受眾對(duì)媒體需求痛點(diǎn)和用戶體驗(yàn)有了哪些變化和發(fā)展？需求在我們不同頻率不同節(jié)目的呈現(xiàn)規(guī)律又有哪些變化？受眾對(duì)于廣播的資訊不可或缺、思想觀點(diǎn)共鳴、情感依賴、服務(wù)依賴、互動(dòng)參與依賴等固有需求如何增強(qiáng)？這些需要我們?cè)谵k節(jié)目中有清晰認(rèn)知和把握，沒有目標(biāo)就找不到出發(fā)的方向。

2.廣播的傳播規(guī)律

在媒體激烈的競爭中，作為傳統(tǒng)廣播媒體，過去被大家所公認(rèn)的 “迅速快捷、信息量大、覆蓋面廣”等特點(diǎn)，早已為各媒體所共有。但是，隨著廣播改革不斷深化，廣播媒體獨(dú)有的新優(yōu)勢也日益顯現(xiàn)出來，這就是——移動(dòng)、互動(dòng)、伴隨性、直播態(tài)，以及強(qiáng)烈的號(hào)召力和聲音給人以美好想象等。如何用新的優(yōu)勢應(yīng)對(duì)新的局勢，這是每位廣播人必須認(rèn)真思考的問題。

（二）構(gòu)建融合“三個(gè)平臺(tái)”

當(dāng)今在移動(dòng)互聯(lián)沖擊下，廣播要立于不敗，一要繼續(xù)做大做強(qiáng)線上廣播平臺(tái)，用內(nèi)容優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢；二要謀劃構(gòu)建廣播新媒體平臺(tái)，借力于廣播的一些基礎(chǔ)和優(yōu)勢，按照新媒體發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，立足有用、有效和未來發(fā)展，加大投入，重點(diǎn)突破，走出廣播新媒體發(fā)展的獨(dú)立行情；三要適應(yīng)新發(fā)展，依托線上廣播節(jié)目吸引、融媒平臺(tái)數(shù)據(jù)，以用戶俱樂部、粉絲俱樂部、活動(dòng)沙龍等為基礎(chǔ)，以共同愛好、需求為紐帶，以服務(wù)為支撐構(gòu)建拓展廣播媒體社群，作為廣播發(fā)展線下支撐，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、品牌化、規(guī)?；?。

通過加強(qiáng)和構(gòu)建上述三個(gè)平臺(tái)，并使之互聯(lián)、互通、互融、互補(bǔ)，我們將實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享、智能生產(chǎn)和信息傳播共享、用戶連接、體驗(yàn)互動(dòng)共享，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播和用戶價(jià)值多次增值。

（三）做好“六個(gè)轉(zhuǎn)變”

融媒是一項(xiàng)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及觀念、思路、管理、技術(shù)、資本、實(shí)施路徑等方方面面內(nèi)容。廣播要實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，就必須采取系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型方式，核心要抓住幾大要點(diǎn)：

1.由傳統(tǒng)媒體思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。用互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃設(shè)計(jì)廣播轉(zhuǎn)型。在廣播與用戶的連接中實(shí)現(xiàn)：搭平臺(tái)、碼人氣、匯聚人、做互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共享、多贏。在“做好產(chǎn)品”同時(shí)，積極“建好平臺(tái)”，做有價(jià)值的媒體平臺(tái)，放大平臺(tái)效應(yīng)。

2.由以媒體為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播的用戶開始由“固定靶”變成了“飛靶”，以媒體為中心的B2C傳播模式，受到用戶質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。廣播要實(shí)現(xiàn)從“為節(jié)目找用戶”變成“為用戶找節(jié)目”，從以媒體為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心的C2B模式，提升傳播效果、傳播能力與影響力，并努力尋找培育新的需求增長點(diǎn)。

3.由單向傳播向多向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。

4.由單一廣告經(jīng)營向多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

5.由做好線上節(jié)目向線上節(jié)目線下活動(dòng)結(jié)合轉(zhuǎn)變。

6.由傳統(tǒng)事業(yè)管理向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變。建立一套責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、付出回報(bào)可考核的廣播數(shù)據(jù)化管理模式，通過主持人工作室、內(nèi)部合伙人制、公司化運(yùn)營等手段進(jìn)一步調(diào)整員工積極性與工作潛能，使得員工在創(chuàng)造效益的同時(shí)，能夠通過工資獎(jiǎng)勵(lì)、績效獎(jiǎng)金、股權(quán)分紅等直接收益體現(xiàn)自身價(jià)值。

四、融媒背景下有效提升廣播影響力與公信力的具體策略

從具體運(yùn)作角度來看，廣播要想在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有效提升廣播影響力與公信力，必須充分發(fā)揮五大優(yōu)勢——本土化的傳播力、車載端的先發(fā)優(yōu)勢、專業(yè)直播流的市場價(jià)值、基于資源整合的落地服務(wù)功能、專業(yè)主播塑造培養(yǎng)能力，以融合重構(gòu)聽覺的生態(tài)，在便攜移動(dòng)終端、個(gè)性化內(nèi)容提供、互動(dòng)式服務(wù)平臺(tái)等幾方面下大氣力，牢牢夯實(shí)并拓展汽車人群和年輕用戶兩大核心群體用戶。此外，針對(duì)媒體融合大趨勢，還要打造融合發(fā)展矩陣。要以更加開放的視野、更加包容的心態(tài)，改變傳統(tǒng)的思維方式和單純依賴自身發(fā)展的習(xí)慣，打破行業(yè)壁壘和門戶之見，重視對(duì)新媒體、新技術(shù)的運(yùn)用和新業(yè)態(tài)的打造，更加重視廣播電視自身工具功能的開掘和拓展，向受眾提供個(gè)性化和智能化的服務(wù)。注重引進(jìn)新技術(shù)、開發(fā)新資源、構(gòu)筑新形態(tài)，搭載新媒體快車，形成融合發(fā)展媒體矩陣，構(gòu)建內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣、種類繁多的全媒體、全傳播、全覆蓋、全影響的媒體集群。

公信力打造方面，廣播媒體應(yīng)從提高信息真實(shí)度、社會(huì)責(zé)任認(rèn)可度等方面入手，通過內(nèi)容真實(shí)、權(quán)威等優(yōu)勢提高受眾的依賴性，通過主辦權(quán)威欄目和公益活動(dòng)體現(xiàn)廣播媒體的社會(huì)責(zé)任感，平衡經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系，更加突出媒體事業(yè)屬性，著力解決廣播媒體的價(jià)值取向，進(jìn)一步增強(qiáng)廣播媒體的政治意識(shí)、大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的三貼近原則，徹底根除媚俗、低俗、虛假廣告、人為炒作、貪圖虛假政績的短期行為，讓其真正成為名副其實(shí)的主流媒體。

有效提升廣播媒體影響力與公信力既是時(shí)代的需要，更是黨和政府的明確要求。在激烈的傳媒變革中，廣播媒體要堅(jiān)守媒體政治屬性，打通官方與民間兩個(gè)輿論場；要回歸媒體服務(wù)屬性，重塑廣電媒體形象；呼應(yīng)媒體文化屬性，堅(jiān)守文化傳播道義，同時(shí)還要穩(wěn)固媒體市場屬性，以創(chuàng)新力探求市場活力。抓住機(jī)遇，思維創(chuàng)新，提升品質(zhì)，樹立威信，在新媒體融合浪潮中，作為傳統(tǒng)媒體，廣播仍然可以大有作為。當(dāng)前形勢下，廣播應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，增強(qiáng)主動(dòng)融合意識(shí)——重拾責(zé)任感，做有責(zé)任的廣播；強(qiáng)化觀點(diǎn)競爭，做有態(tài)度的廣播；提升話語質(zhì)量，做有品質(zhì)的廣播；融合新媒體，做有智慧的廣播，以此擴(kuò)大影響力，提升公信力。

本文為 2016年度黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目 “媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16XWD02）的成果之一。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2016）.

[2]CTR中國城市居民調(diào)查報(bào)告（2016）.

[3]賽立信2016中國廣播收聽市場年鑒. [4]2016媒體公信力調(diào)查報(bào)告.□

（編輯/丹桔）