宋先智
(黑龍江廣播電視臺(tái),哈爾濱 150090)
媒體融合背景下廣播的影響力與公信力初探
宋先智
(黑龍江廣播電視臺(tái),哈爾濱 150090)
媒體融合;廣播;影響力;公信力
最近幾年,傳統(tǒng)媒體進(jìn)入寒冬期的論斷此起彼伏。尤其是近幾年,在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下,報(bào)紙幾乎進(jìn)入冰封期,少數(shù)還能?chē)鸂t取暖獨(dú)善其身的傳統(tǒng)媒體也感到了背后刺骨的寒意。同時(shí),面對(duì)新技術(shù)、新媒體快速發(fā)展態(tài)勢(shì),傳播格局也正發(fā)生著深刻變化,媒體融合新時(shí)代已然開(kāi)啟。針對(duì)媒體融合,習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上曾提到 “要全面提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。不斷提升自身影響力、公信力,是廣播媒體的重要使命和職責(zé)。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體來(lái)說(shuō),在傳統(tǒng)媒體寒冬和媒體融合的大背景下,更是面臨著一場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)廣播與新媒體的聯(lián)姻目前看也是大勢(shì)所趨,雙方如何優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)尋求突破與發(fā)展也就成了值得大家思考的問(wèn)題。本文擬從媒體融合背景下廣播的影響力與公信力的現(xiàn)狀,存在的問(wèn)題及危害,問(wèn)題原因分析,以及應(yīng)對(duì)策略等幾方面入手,探索媒體融合時(shí)代廣播媒體的影響力與公信力提升路徑。
2017年1月發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2016年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億,相當(dāng)于歐洲人口總量,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億,增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過(guò)10%。而2016年度CTR中國(guó)城市居民調(diào)查報(bào)告顯示,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)日接觸時(shí)間已從2010年的146分鐘增加到2015年的200分鐘,上升了接近40%。而同時(shí)期的電視則下降了14%,失去了媒體霸主地位。
原本屬于傳統(tǒng)媒體的受眾注意力被新興媒體極大分散轉(zhuǎn)移,只有廣播在移動(dòng)互聯(lián)重壓下依然逆勢(shì)前行。
媒體公信力的外化形態(tài)是公眾信賴(lài)與媒體影響力。有數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)有7500萬(wàn)居民在獲取信息時(shí)首選廣播。對(duì)于廣播而言,廣泛的受眾需要使得自身公信力不斷增強(qiáng)。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室與小康雜志社聯(lián)合進(jìn)行的 “2016媒體公信力調(diào)查”中,廣播位列微信之前,入選“公信力最強(qiáng)的五種媒體類(lèi)型”榜單。
新媒體時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的思想方式、行為方式,使用戶(hù)媒體接觸習(xí)慣呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化、分眾化、個(gè)性化趨勢(shì)?;ヂ?lián)網(wǎng)也改變了媒體版圖,對(duì)廣播形成用戶(hù)分流、廣告分流、人才分流、話(huà)語(yǔ)權(quán)分流、注意力分流,嚴(yán)重制約了廣播影響力的拓展。分流背后,既有新媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮,也體現(xiàn)出在新的傳播環(huán)境下廣播發(fā)展出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸、媒體運(yùn)營(yíng)瓶頸、運(yùn)行機(jī)制瓶頸和人才隊(duì)伍瓶頸。這些問(wèn)題導(dǎo)致廣播媒體自身出現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)不暢,資源粗放化配置、平臺(tái)封閉式發(fā)展、落后產(chǎn)能過(guò)多、供給例失調(diào)、吸引人才動(dòng)能不夠等種種問(wèn)題,嚴(yán)重阻礙了廣播進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)與影響力提升。
與此同時(shí),廣播也面臨著公信力流失的窘境。在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收壓力下,相當(dāng)一部分廣播專(zhuān)業(yè)頻率在節(jié)目設(shè)置上,用能帶動(dòng)一時(shí)廣告收入的媚俗節(jié)目來(lái)吸引受眾,弱化了輿論引導(dǎo)的權(quán)威性;廣播節(jié)目更迭、內(nèi)容改變等環(huán)節(jié)相對(duì)隨意,嚴(yán)重影響了品牌節(jié)目的持久性;加之不規(guī)范的醫(yī)療廣告與虛假?gòu)V告,直接損害了廣播媒體的公信力,給廣播帶來(lái)了沉重的信任危機(jī)。
對(duì)于廣播而言,公信力下降將會(huì)使其損失兩種最寶貴的資源——注意力資源和信息資源。與交互力強(qiáng)、信息量大、平等傳播、多元渠道、方便快捷的新媒體相比,公信力下降將使廣播媒介喪失自身優(yōu)勢(shì),在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中趨于被動(dòng)。媒體公信力與影響力互為因果,消費(fèi)者對(duì)廣播的信任和忠誠(chéng)度下降,也會(huì)導(dǎo)致廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與在社會(huì)生活各領(lǐng)域中的影響力隨之漸弱。
當(dāng)今時(shí)代是“數(shù)與網(wǎng)”的時(shí)代,新形勢(shì)下主流媒體若想更好提升影響力與公信力,必須要有轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫感,積極研究和把握新媒體發(fā)展規(guī)律,探索新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合的傳播方式,創(chuàng)新報(bào)道模式和表達(dá)方式,在新媒體主陣地上有所作為。對(duì)于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的廣播而言,必須以媒體融合為基點(diǎn)步入行業(yè)創(chuàng)新的快車(chē)道,才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。在傳統(tǒng)廣媒體播破題媒體融合創(chuàng)新,提升影響力與公信力方面,國(guó)內(nèi)各大廣播電臺(tái)也進(jìn)行了許多卓有成效的探索嘗試。
綜合國(guó)內(nèi)各廣播電臺(tái)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),對(duì)于廣播如何適應(yīng)融媒發(fā)展,提升影響力與公信力課題,個(gè)人認(rèn)為應(yīng)認(rèn)真研究把握“兩個(gè)規(guī)律”、構(gòu)建融合“三個(gè)平臺(tái)”、有效做好“六個(gè)轉(zhuǎn)變”:
(一)研究把握“兩個(gè)規(guī)律”
1.新媒介環(huán)境下受眾的需求規(guī)律
時(shí)代在變,需求在變。當(dāng)下,受眾對(duì)媒體需求痛點(diǎn)和用戶(hù)體驗(yàn)有了哪些變化和發(fā)展?需求在我們不同頻率不同節(jié)目的呈現(xiàn)規(guī)律又有哪些變化?受眾對(duì)于廣播的資訊不可或缺、思想觀點(diǎn)共鳴、情感依賴(lài)、服務(wù)依賴(lài)、互動(dòng)參與依賴(lài)等固有需求如何增強(qiáng)?這些需要我們?cè)谵k節(jié)目中有清晰認(rèn)知和把握,沒(méi)有目標(biāo)就找不到出發(fā)的方向。
2.廣播的傳播規(guī)律
在媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,作為傳統(tǒng)廣播媒體,過(guò)去被大家所公認(rèn)的 “迅速快捷、信息量大、覆蓋面廣”等特點(diǎn),早已為各媒體所共有。但是,隨著廣播改革不斷深化,廣播媒體獨(dú)有的新優(yōu)勢(shì)也日益顯現(xiàn)出來(lái),這就是——移動(dòng)、互動(dòng)、伴隨性、直播態(tài),以及強(qiáng)烈的號(hào)召力和聲音給人以美好想象等。如何用新的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)新的局勢(shì),這是每位廣播人必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
(二)構(gòu)建融合“三個(gè)平臺(tái)”
當(dāng)今在移動(dòng)互聯(lián)沖擊下,廣播要立于不敗,一要繼續(xù)做大做強(qiáng)線(xiàn)上廣播平臺(tái),用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì);二要謀劃構(gòu)建廣播新媒體平臺(tái),借力于廣播的一些基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì),按照新媒體發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn),立足有用、有效和未來(lái)發(fā)展,加大投入,重點(diǎn)突破,走出廣播新媒體發(fā)展的獨(dú)立行情;三要適應(yīng)新發(fā)展,依托線(xiàn)上廣播節(jié)目吸引、融媒平臺(tái)數(shù)據(jù),以用戶(hù)俱樂(lè)部、粉絲俱樂(lè)部、活動(dòng)沙龍等為基礎(chǔ),以共同愛(ài)好、需求為紐帶,以服務(wù)為支撐構(gòu)建拓展廣播媒體社群,作為廣播發(fā)展線(xiàn)下支撐,實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、品牌化、規(guī)?;?/p>
通過(guò)加強(qiáng)和構(gòu)建上述三個(gè)平臺(tái),并使之互聯(lián)、互通、互融、互補(bǔ),我們將實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享、智能生產(chǎn)和信息傳播共享、用戶(hù)連接、體驗(yàn)互動(dòng)共享,實(shí)現(xiàn)全媒體傳播和用戶(hù)價(jià)值多次增值。
(三)做好“六個(gè)轉(zhuǎn)變”
融媒是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及觀念、思路、管理、技術(shù)、資本、實(shí)施路徑等方方面面內(nèi)容。廣播要實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型,就必須采取系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型方式,核心要抓住幾大要點(diǎn):
1.由傳統(tǒng)媒體思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變。用互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃設(shè)計(jì)廣播轉(zhuǎn)型。在廣播與用戶(hù)的連接中實(shí)現(xiàn):搭平臺(tái)、碼人氣、匯聚人、做互動(dòng),實(shí)現(xiàn)共享、多贏。在“做好產(chǎn)品”同時(shí),積極“建好平臺(tái)”,做有價(jià)值的媒體平臺(tái),放大平臺(tái)效應(yīng)。
2.由以媒體為中心向以用戶(hù)為中心轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣播的用戶(hù)開(kāi)始由“固定靶”變成了“飛靶”,以媒體為中心的B2C傳播模式,受到用戶(hù)質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。廣播要實(shí)現(xiàn)從“為節(jié)目找用戶(hù)”變成“為用戶(hù)找節(jié)目”,從以媒體為中心轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為中心的C2B模式,提升傳播效果、傳播能力與影響力,并努力尋找培育新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。
3.由單向傳播向多向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。
4.由單一廣告經(jīng)營(yíng)向多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變。
5.由做好線(xiàn)上節(jié)目向線(xiàn)上節(jié)目線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合轉(zhuǎn)變。
6.由傳統(tǒng)事業(yè)管理向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變。建立一套責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、付出回報(bào)可考核的廣播數(shù)據(jù)化管理模式,通過(guò)主持人工作室、內(nèi)部合伙人制、公司化運(yùn)營(yíng)等手段進(jìn)一步調(diào)整員工積極性與工作潛能,使得員工在創(chuàng)造效益的同時(shí),能夠通過(guò)工資獎(jiǎng)勵(lì)、績(jī)效獎(jiǎng)金、股權(quán)分紅等直接收益體現(xiàn)自身價(jià)值。
從具體運(yùn)作角度來(lái)看,廣播要想在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有效提升廣播影響力與公信力,必須充分發(fā)揮五大優(yōu)勢(shì)——本土化的傳播力、車(chē)載端的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)直播流的市場(chǎng)價(jià)值、基于資源整合的落地服務(wù)功能、專(zhuān)業(yè)主播塑造培養(yǎng)能力,以融合重構(gòu)聽(tīng)覺(jué)的生態(tài),在便攜移動(dòng)終端、個(gè)性化內(nèi)容提供、互動(dòng)式服務(wù)平臺(tái)等幾方面下大氣力,牢牢夯實(shí)并拓展汽車(chē)人群和年輕用戶(hù)兩大核心群體用戶(hù)。此外,針對(duì)媒體融合大趨勢(shì),還要打造融合發(fā)展矩陣。要以更加開(kāi)放的視野、更加包容的心態(tài),改變傳統(tǒng)的思維方式和單純依賴(lài)自身發(fā)展的習(xí)慣,打破行業(yè)壁壘和門(mén)戶(hù)之見(jiàn),重視對(duì)新媒體、新技術(shù)的運(yùn)用和新業(yè)態(tài)的打造,更加重視廣播電視自身工具功能的開(kāi)掘和拓展,向受眾提供個(gè)性化和智能化的服務(wù)。注重引進(jìn)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新資源、構(gòu)筑新形態(tài),搭載新媒體快車(chē),形成融合發(fā)展媒體矩陣,構(gòu)建內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣、種類(lèi)繁多的全媒體、全傳播、全覆蓋、全影響的媒體集群。
公信力打造方面,廣播媒體應(yīng)從提高信息真實(shí)度、社會(huì)責(zé)任認(rèn)可度等方面入手,通過(guò)內(nèi)容真實(shí)、權(quán)威等優(yōu)勢(shì)提高受眾的依賴(lài)性,通過(guò)主辦權(quán)威欄目和公益活動(dòng)體現(xiàn)廣播媒體的社會(huì)責(zé)任感,平衡經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的關(guān)系,更加突出媒體事業(yè)屬性,著力解決廣播媒體的價(jià)值取向,進(jìn)一步增強(qiáng)廣播媒體的政治意識(shí)、大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感,堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的三貼近原則,徹底根除媚俗、低俗、虛假?gòu)V告、人為炒作、貪圖虛假政績(jī)的短期行為,讓其真正成為名副其實(shí)的主流媒體。
有效提升廣播媒體影響力與公信力既是時(shí)代的需要,更是黨和政府的明確要求。在激烈的傳媒變革中,廣播媒體要堅(jiān)守媒體政治屬性,打通官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng);要回歸媒體服務(wù)屬性,重塑廣電媒體形象;呼應(yīng)媒體文化屬性,堅(jiān)守文化傳播道義,同時(shí)還要穩(wěn)固媒體市場(chǎng)屬性,以創(chuàng)新力探求市場(chǎng)活力。抓住機(jī)遇,思維創(chuàng)新,提升品質(zhì),樹(shù)立威信,在新媒體融合浪潮中,作為傳統(tǒng)媒體,廣播仍然可以大有作為。當(dāng)前形勢(shì)下,廣播應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇,增強(qiáng)主動(dòng)融合意識(shí)——重拾責(zé)任感,做有責(zé)任的廣播;強(qiáng)化觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng),做有態(tài)度的廣播;提升話(huà)語(yǔ)質(zhì)量,做有品質(zhì)的廣播;融合新媒體,做有智慧的廣播,以此擴(kuò)大影響力,提升公信力。
本文為 2016年度黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目 “媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力研究”(項(xiàng)目編號(hào):16XWD02)的成果之一。
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2016).
[2]CTR中國(guó)城市居民調(diào)查報(bào)告(2016).
[3]賽立信2016中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)年鑒. [4]2016媒體公信力調(diào)查報(bào)告.□
(編輯/丹桔)