李文玲，楊耀麗，趙文靜，鞠 蕊，梁積顏，毛雪奇，崔晉豫

（哈爾濱師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，哈爾濱 150000）

從當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)看服務(wù)業(yè)發(fā)展

李文玲，楊耀麗，趙文靜，鞠 蕊，梁積顏，毛雪奇，崔晉豫

（哈爾濱師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，哈爾濱 150000）

女大學(xué)生作為未來(lái)服務(wù)業(yè)消費(fèi)主力軍，受文化、社交、職業(yè)生涯等觀念轉(zhuǎn)變的影響，滿足生理需求之上傾向身體消費(fèi)，追求超額機(jī)會(huì)收益。信息全球化下該群體在進(jìn)行身體消費(fèi)時(shí)既具個(gè)性又受限示范效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是其最大參考數(shù)值。研究當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)需求和傾向，對(duì)探索服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從而開(kāi)拓新市場(chǎng)，建立對(duì)稱(chēng)態(tài)的身體消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈具有重要意義。

身體消費(fèi)；價(jià)值符號(hào)；機(jī)會(huì)收益；產(chǎn)業(yè)鏈

一、當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)的意義

（一）身體消費(fèi)的含義

廣義的消費(fèi)指利用社會(huì)資源產(chǎn)品滿足人們各種需要的過(guò)程。所謂身體消費(fèi)則是指用于滿足人類(lèi)身體價(jià)值構(gòu)建需求的社會(huì)資源產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，就是人們?yōu)榱藰?gòu)建和完善自身作為社會(huì)價(jià)值符號(hào)的身體而進(jìn)行的一系列諸如美容、化妝、健身、著裝、醫(yī)療等對(duì)身體所做的相應(yīng)調(diào)整、改造、完善。身體消費(fèi)涉及一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值符號(hào)的轉(zhuǎn)變，人作為社會(huì)人，生活在以價(jià)值符號(hào)為社交媒介的體系中。

（二）當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)的意義

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以來(lái)女性社會(huì)地位逐步提升，女性身體得到更徹底的解放。當(dāng)代女大學(xué)生是當(dāng)代女性的典型代表，女大學(xué)生作為特殊的身體消費(fèi)群體，最直接代表了未來(lái)高層群體女性的消費(fèi)導(dǎo)向。女大學(xué)生是高級(jí)女性知識(shí)分子的代表，是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主體；女大學(xué)生是未來(lái)家庭的消費(fèi)權(quán)利主導(dǎo)者，其消費(fèi)觀在很大程度上決定著未來(lái)家庭的消費(fèi)導(dǎo)向；女大學(xué)生身體消費(fèi)趨勢(shì)為消費(fèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)走向提供參考。

1.從生活角度分析

一個(gè)良好的身形體狀況賦予這個(gè)人更積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。身體狀況良好是人生存的最根本基礎(chǔ)，而形體狀況優(yōu)良則會(huì)使人的自信程度及社交渴望度更高。

儀表整潔大方是對(duì)社交對(duì)象最起碼的尊重。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們社交娛樂(lè)活動(dòng)的豐富，儀表變得尤為重要。中國(guó)素為禮儀之邦，在社交禮儀上身體消費(fèi)也占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.從職場(chǎng)角度分析

無(wú)論從事哪個(gè)行業(yè)和崗位幾乎都要與人交往，因此職場(chǎng)對(duì)于求職者的外形要求也逐步提高。身體消費(fèi)對(duì)于個(gè)人職業(yè)生涯以及企業(yè)形象的重要性可見(jiàn)一斑。

二、當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)的現(xiàn)狀

調(diào)查分析女大學(xué)生身體消費(fèi)現(xiàn)狀的過(guò)程，采用多地隨機(jī)抽樣調(diào)查和訪談的形式。2015年10月至2017年6月期間分別選取了上海、重慶、哈爾濱、大連等地多家高校作為調(diào)研范圍。

（一）從需求角度分析當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)

調(diào)查范圍內(nèi)85.32%的女大學(xué)生認(rèn)同身體消費(fèi)投資對(duì)于生活、社交、職業(yè)生涯的重要作用。75.34%的女大學(xué)生認(rèn)同美容化妝、著裝、美體等身體消費(fèi)需求是日常生活、學(xué)習(xí)、社交、職場(chǎng)中的必需品。78.84%的女大學(xué)生表示得體妝容、合適著裝、健康身體等可以讓自己生活態(tài)度、自信度提升。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，信息傳播的廣度與深度影響著時(shí)代和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

1.美容化妝消費(fèi)需求

此次調(diào)查研究表明，面部消費(fèi)是女大學(xué)生身體消費(fèi)的主要方面。80.31%的女大學(xué)生有美容化妝的消費(fèi)需求，其平均月消費(fèi)總額的31.54%用于美容化妝。

本次研究中，觀察組患者復(fù)發(fā)率為17.95%(7/39)，進(jìn)展率為2.56%(1/39)；對(duì)照組患者復(fù)發(fā)率為23.08%(9/39)，進(jìn)展率為5.13%(2/39)，兩組間比較無(wú)明顯差異(P>0.05)，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；同時(shí)觀察組患者不良反應(yīng)發(fā)生率為23.08%(9/39)；對(duì)照組患者不良反應(yīng)發(fā)生率為20.51%(8/39)，兩組間比較無(wú)明顯差異(P>0.05)，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。綜上所述，針對(duì)于中高危非浸潤(rùn)性膀胱尿路上皮癌患者的治療，吉西他濱以及表柔比星均能夠降低患者兩年內(nèi)的復(fù)發(fā)率，但部分患者會(huì)存在不同程度的不良反應(yīng)，無(wú)法改變病情的進(jìn)展，臨床上可推廣使用。

2.著裝消費(fèi)需求

調(diào)查范圍中98.58%的女大學(xué)生表示有著裝消費(fèi)需求，其平均月消費(fèi)總額的22.53%用于著裝。選擇日常著裝時(shí)68.65%的女大學(xué)生表示會(huì)選擇通過(guò)淘寶、服裝城來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

3.美體健身消費(fèi)需求

調(diào)查對(duì)象中65.79%的女大學(xué)生會(huì)有美體健身的需求，其平均月消費(fèi)總額的35.32%用于美體健身消費(fèi)。調(diào)查表明，在女大學(xué)生美體健身消費(fèi)渠道中包含健身房、舞蹈教室、整形整容等。

（二）從供給角度分析當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)

當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)渠道多元，包含實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)夠、海外代購(gòu)、微商等，消費(fèi)渠道的不正規(guī)、不長(zhǎng)遠(yuǎn)是其主要存在問(wèn)題。我們應(yīng)該更注重板塊式供給。將同一消費(fèi)市場(chǎng)根據(jù)不同的消費(fèi)群體劃分為一個(gè)板塊，制定相應(yīng)供給機(jī)制，用法律制度規(guī)范市場(chǎng)秩序?，F(xiàn)有的身體消費(fèi)渠道，如傳統(tǒng)化妝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、美容美發(fā)、體育健身等，由于大多都存在選址和市場(chǎng)細(xì)分的缺陷，因此身體消費(fèi)很難普及大眾。對(duì)于像學(xué)生和職場(chǎng)新人這類(lèi)中低消費(fèi)水平能力范圍的群體來(lái)說(shuō)，她們迫切需要一個(gè)便捷、針對(duì)性強(qiáng)、性價(jià)比高、安全有保障的消費(fèi)渠道。

（三）從國(guó)際角度看當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)

身體消費(fèi)的發(fā)展不再是局限于某個(gè)人、某個(gè)群體、某個(gè)國(guó)家，而是國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球化下各國(guó)發(fā)展的必經(jīng)之路。國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶動(dòng)著女性身體消費(fèi)的發(fā)展，換一個(gè)角度來(lái)解釋?zhuān)捎谂試?guó)際地位的提高，女性身體得到進(jìn)一步的解放，女性用于身體消費(fèi)的消費(fèi)總額提高給女性創(chuàng)造了更高的符號(hào)價(jià)值，女性依據(jù)高價(jià)值符號(hào)又在社會(huì)總GDP中創(chuàng)造了更高的價(jià)值，從而進(jìn)一步提升了總體經(jīng)濟(jì)的提升。女性身體消費(fèi)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相互促進(jìn)的關(guān)系。

三、當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)與服務(wù)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

（一）馬斯洛需求層次理論視角中二者的關(guān)系

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，我們?cè)趯?shí)現(xiàn)基本生理需求上渴望豐富社交、追尋個(gè)人尊重。相得益彰的是身體消費(fèi)行為會(huì)提高以身體為價(jià)值符號(hào)的個(gè)人社交成功率以及得到更廣泛的個(gè)人社會(huì)尊重。在實(shí)現(xiàn)生理、安全、社交、尊重需求之后更多地會(huì)追求自我實(shí)現(xiàn)的需求。物質(zhì)上人們會(huì)想要更優(yōu)越的外部條件，而精神上則更注重個(gè)人的身心愉悅健康和諸如慈善公益形象等社會(huì)外部效應(yīng)，越來(lái)越多的私人訂制服務(wù)得到快速發(fā)展正是印證了這一趨勢(shì)。

（二）示范效應(yīng)視角中二者的關(guān)系

示范效應(yīng)中指出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受周?chē)藗兿M(fèi)水準(zhǔn)的影響。當(dāng)一個(gè)人的消費(fèi)水平處在一個(gè)消費(fèi)環(huán)境下時(shí)容易受到環(huán)境的影響。假設(shè)一個(gè)人有足夠的消費(fèi)水準(zhǔn)，但是周?chē)说南M(fèi)水平一般，那么其消費(fèi)水準(zhǔn)也不會(huì)超出環(huán)境水準(zhǔn)。假設(shè)周?chē)说南M(fèi)水準(zhǔn)普遍提高，那么受周?chē)说挠绊懽约旱南M(fèi)水準(zhǔn)也會(huì)有相應(yīng)的提高需求。女大學(xué)生的這一群體擁有自我屬性，同時(shí)又是社交群體居者，女大學(xué)生身體消費(fèi)正處于易受示范效應(yīng)影響的環(huán)境下，正是受到這種消費(fèi)者效應(yīng)的影響，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也隨示范效應(yīng)而有趨勢(shì)可預(yù)測(cè)。

（三）機(jī)會(huì)收益視角中二者的關(guān)系

從機(jī)會(huì)成本的概念中我們可以引申出“機(jī)會(huì)收益”。機(jī)會(huì)收益則是指為了得到某種收益而所要放棄的另外一些收益的最大價(jià)值。這里所提到的收益分為兩部分，一個(gè)是追求的收益，這種收益是長(zhǎng)期、可持續(xù)的獲利。另外一個(gè)是放棄的收益，是短期、不可持續(xù)的。正是由于機(jī)會(huì)收益的驅(qū)使，女大學(xué)生在進(jìn)行身體消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇放棄短期的享樂(lè)收益，利用等價(jià)的金錢(qián)和時(shí)間進(jìn)行大幅度提升自己價(jià)值符號(hào)的身體消費(fèi)行為，從而獲取超額收益。機(jī)會(huì)收益視角中我們不難發(fā)現(xiàn)，作為未來(lái)服務(wù)業(yè)消費(fèi)主力軍的女大學(xué)生，從成本收益角度上會(huì)側(cè)重于進(jìn)行身體消費(fèi)對(duì)自身價(jià)值符號(hào)做相應(yīng)改造提升。

四、從當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)角度看服務(wù)業(yè)發(fā)展對(duì)策

女大學(xué)生的群體特殊性延伸身體消費(fèi)需求的特殊性，針對(duì)其在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)觀念、示范效應(yīng)等因素影響下建立對(duì)稱(chēng)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，將引發(fā)該板塊市場(chǎng)巨大的潛在發(fā)展空間。

（一）從社會(huì)角度

從消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)入手讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到身體消費(fèi)的必要性和客觀性，贏得長(zhǎng)期持續(xù)的機(jī)會(huì)收益。中國(guó)教育缺乏身體消費(fèi)觀的正確引導(dǎo)，導(dǎo)致畸形觀的塑成：為身體形象付出金錢(qián)是沒(méi)有必要更是不為大眾所接受的。用教育轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀尤其要在大學(xué)校園。篩選符合當(dāng)下大學(xué)生特質(zhì)課程，如化妝、禮儀、健美等課程。傳播傳統(tǒng)文化時(shí)添加外在修養(yǎng)并確立人體美學(xué)統(tǒng)一評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。減免該板塊市場(chǎng)的增值稅，對(duì)該板塊市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)商以相應(yīng)的補(bǔ)貼與鼓勵(lì)。建立健全大學(xué)生身體消費(fèi)權(quán)益的相關(guān)法律。

（二）從消費(fèi)者角度

消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)識(shí)到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與個(gè)人形象之間的關(guān)聯(lián)，樹(shù)立積極的消費(fèi)觀念，不盲目排外。消費(fèi)時(shí)主觀性要占上風(fēng)，不盲目從眾，找到符合自己需求的產(chǎn)品。結(jié)合自身消費(fèi)能力，要學(xué)會(huì)甄別消費(fèi)品的好壞，選擇消費(fèi)能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品。

（三）從商家角度

1.身體消費(fèi)渠道應(yīng)該多樣化，增加消費(fèi)渠道的便捷性、針對(duì)性以及安全性。

在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)定位也很重要，生產(chǎn)或推出符合不同群體需求的產(chǎn)品進(jìn)而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.以消費(fèi)者身邊的人和事物為研究對(duì)象建立身體消費(fèi)示范效應(yīng)的突破口。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為極易受到周?chē)嘶蛘呔哂杏绊懥θ宋锏挠绊?。在做宣傳活?dòng)時(shí)，找一個(gè)能夠引起消費(fèi)共鳴的引導(dǎo)人或事物引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，建立示范效應(yīng)模式。

3.做好細(xì)分和定位，簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道降低成本，建立“社區(qū)式一站服務(wù)”。消費(fèi)者參與消費(fèi)優(yōu)于消費(fèi)者直接消費(fèi)。

生產(chǎn)符合消費(fèi)群特質(zhì)的時(shí)尚價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)品，不做虛假銷(xiāo)售鏈。簡(jiǎn)化銷(xiāo)售渠道，投入成本構(gòu)建便捷渠道，建立“社區(qū)式一站服務(wù)”銷(xiāo)售方式。建立溝通反饋的多渠道售后服務(wù)網(wǎng)，傾向于現(xiàn)代化交流方式的電子郵箱、微信、微博等，做到消費(fèi)者真正參與消費(fèi)并主導(dǎo)消費(fèi)。

[1]劉文琦.《泡芙小姐》的身體消費(fèi)符號(hào)研究[J].傳播與版權(quán)，2017，（1）：134-135.

[2]沈家文，劉中偉.促進(jìn)中國(guó)居民服務(wù)消費(fèi)的影響因素分析[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2013，（1）：53-58.

[3]劉暢.理性選擇視角下女大學(xué)生身體消費(fèi)研究——基于H大學(xué)的調(diào)查研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.

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[5]梁潔.消費(fèi)社會(huì)背景下女性消費(fèi)所凸顯的符號(hào)特征[J].社會(huì)科學(xué)，2016，（7）.

F28

A

1673-291X（2017）35-0050-02

2017-10-15

哈爾濱師范大學(xué)第九屆大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新基金項(xiàng)目“當(dāng)代女大學(xué)生身體消費(fèi)引導(dǎo)服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究”（2016091089）

李文玲（1996-），女，廣西桂林人，從事經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究；楊耀麗（1972-），女，黑龍江齊齊哈爾人，講師，碩士研究生，從事社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論研究。

[責(zé)任編輯 興 華]