陳新平

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院鄭州果樹(shù)研究所 鄭州 450009）

水果市場(chǎng)與銷售策略

陳新平

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院鄭州果樹(shù)研究所 鄭州 450009）

果農(nóng)們經(jīng)過(guò)一年的辛勤勞動(dòng)，樹(shù)上結(jié)滿了累累碩果，心中充盈著豐收的喜悅。但是，如何把優(yōu)質(zhì)的果子換成大把的鈔票，還需掌握市場(chǎng)的基本知識(shí)和銷售策略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，水果市場(chǎng)逐漸地由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)。水果市場(chǎng)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，水果營(yíng)銷的作用日趨重要。我國(guó)自1993年以來(lái)就成為世界上第一水果生產(chǎn)大國(guó)，但卻缺乏像美國(guó)Sunkist、新西蘭Zespri那樣的世界知名水果品牌，果品賣難已嚴(yán)重制約著我國(guó)果業(yè)經(jīng)濟(jì)的振興。如何使國(guó)產(chǎn)水果在鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，除調(diào)整水果生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提高果品內(nèi)外觀質(zhì)量等因素之外，更重要的還要更新?tīng)I(yíng)銷觀念，加大果品營(yíng)銷力度。

1 廣告宣傳

果品營(yíng)銷要想迅速步入快車道，廣告宣傳必須先行（圖1）。在宣傳的手段上，一是改單一宣傳為多形式宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)趨向。可以充分利用現(xiàn)代化的各種媒體和傳播手段廣泛進(jìn)行宣傳，使果品在廣播里有聲、電視里有影、報(bào)刊里有文，給消費(fèi)者不斷輸入大量信息，“眾口鑠金”，使之產(chǎn)生認(rèn)知、感知，激發(fā)購(gòu)買欲望（如“一天一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”），從而達(dá)到營(yíng)銷宣傳的目的。二是改售時(shí)宣傳為售前宣傳和全程宣傳。在產(chǎn)品上市前即先聲奪人，開(kāi)展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理和嘗試心理，會(huì)取得一種意想不到的效果。此外，利用一切有利時(shí)機(jī)宣傳推介水果產(chǎn)品，讓人們耳熟能詳，對(duì)產(chǎn)品留下較深的印象。三是改被動(dòng)銷售為主動(dòng)出擊。同等質(zhì)量的果品不能坐等顧客上門，不然的話，顧客會(huì)讓勤于吆喝的商家拉走，造成果品滯銷。對(duì)于名特稀優(yōu)果品也要做好宣傳工作，不能抱著“皇帝的女兒不愁嫁”的僥幸心理，否則，“好酒也怕巷子深”，再好的果品也可能是“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”?？v觀世界名牌水果，在銷售環(huán)節(jié)中，無(wú)不花重金宣傳，提高其知名度。在宣傳對(duì)象上，堅(jiān)持兩個(gè)面向：一是要面向國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的需要宣傳果品的優(yōu)質(zhì)特征和特點(diǎn)，以及果品在市場(chǎng)中的功用，擴(kuò)大內(nèi)需和外銷；二是要面向消費(fèi)者和商界，從果品的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值入手，廣泛宣傳果品的安全性、經(jīng)濟(jì)性、營(yíng)養(yǎng)性和巨大的市場(chǎng)潛力，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷果品的積極性，促進(jìn)果品銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

圖1 北京昌平的蘋果廣告宣傳

2 品牌推廣

一個(gè)產(chǎn)品，如果沒(méi)有自己的品牌，是難以在市場(chǎng)上立足的。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,品牌已成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)（圖2）。“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”，“新騎士”、“Jaffa”、“Capspan”等已成為世人皆知的水果品牌，產(chǎn)品供不應(yīng)求。而我國(guó)一些地區(qū)生產(chǎn)的水果，無(wú)論是外觀還是內(nèi)質(zhì)，一點(diǎn)兒也不遜色于國(guó)外的同類名牌水果，可就是銷售不暢，果農(nóng)的收入上不去，積極性大受影響。究其原因，就是沒(méi)有打造出自己的品牌?，F(xiàn)階段乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，果品營(yíng)銷量的大小很大程度上就是在于營(yíng)銷品牌的創(chuàng)建。

當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品從商標(biāo)注冊(cè)成為品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須把品牌苦心經(jīng)營(yíng)發(fā)展成為名牌精品，果品銷售才會(huì)真正一帆風(fēng)順，長(zhǎng)銷不衰。我國(guó)“花?！薄八А迸聘皇刻O果等品牌雖在國(guó)內(nèi)知名度較高，但與世界名牌水果相比，還存在很大差距。今后只要從擴(kuò)大規(guī)模、改良品種、采后商品化處理、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面齊頭并進(jìn)，做大做強(qiáng)這些品牌，并使之成為世界名牌果品，是完全可以與國(guó)外果品一較高下的。那時(shí)，中國(guó)的各種名牌果品將會(huì)擺滿國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果品貨架，受到消費(fèi)者寵愛(ài)。

3 突出亮點(diǎn)

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”是果品的經(jīng)營(yíng)之道。任何一種果品都要利用人們的獵奇心理，在擁有自己獨(dú)特風(fēng)格和品味的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，以特色來(lái)吸引消費(fèi)者，這樣，果品銷售的市場(chǎng)空間才會(huì)越來(lái)越廣闊。具體來(lái)說(shuō)，可以實(shí)施以下特色營(yíng)銷策略：一是“綠色”特色?！熬G色”是當(dāng)今乃至今后食品的“流行色”，綠色食品是消費(fèi)者的基本需求，隨著人們環(huán)保意識(shí)和生活水平的提高，非綠色食品的市場(chǎng)日趨萎縮，“綠色”已是進(jìn)軍國(guó)內(nèi)國(guó)際果品市場(chǎng)的通行證。二是人文特色。充分挖掘人文與文化資源，促進(jìn)果品銷售。如湖北省秭歸縣利用偉大愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原寫下的《橘頌》來(lái)推介秭歸柑橘，使秭歸臍橙暢銷全國(guó)各地；“吐魯番的葡萄熟了”這首歌曲唱紅了大江南北，吐魯番的葡萄也跟著銷到了大江南北；蘇軾的“日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人”為廣東荔枝銷售立下了汗馬功勞。各地還通過(guò)舉辦柑橘節(jié)、葡萄節(jié)等推銷本地果品，均取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。三是地域特色。如甘肅慶陽(yáng)、陜西洛川、河南三門峽、山東煙臺(tái)蘋果等是在特定的地理位置、氣候、水土和生產(chǎn)技術(shù)等條件下生產(chǎn)出來(lái)的，在市場(chǎng)上具有壟斷性，應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢(shì)來(lái)為果品銷售服務(wù)。四是旅游特色。把果品營(yíng)銷和當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)觀光旅游—品果休閑—果品銷售。旅游者在欣賞美景之后，都喜歡到這些農(nóng)家小院品嘗農(nóng)家飯菜和果品，臨走還順便捎上幾筐（箱）果品。當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)不用出門，生產(chǎn)的果品就一銷而空，且售價(jià)可觀。五是創(chuàng)意特色。俗話說(shuō)：“三分人才，七分打扮”，在果品采后商品化處理和包裝上狠下功夫，標(biāo)新立異，便可促其增值。

4 合理定價(jià)

水果品種繁多，價(jià)格懸殊不一，無(wú)論是生產(chǎn)者還是經(jīng)銷者均想通過(guò)合理的價(jià)格來(lái)獲取最大利潤(rùn)。但要避免所售果品變成“貴族產(chǎn)品”，讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，最終得不償失。實(shí)踐證明，定價(jià)高低直接影響到的銷售順暢與否與利潤(rùn)高低。制定水果價(jià)格時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、營(yíng)銷目標(biāo)等方面綜合分析決策。一是在以利潤(rùn)為導(dǎo)向目標(biāo)時(shí)，對(duì)名特稀優(yōu)品種可采取高價(jià)策略，獲取超額利潤(rùn)；常見(jiàn)品種按市場(chǎng)變化的“晴雨表”，靈活定價(jià)，獲得預(yù)期利潤(rùn)。二是在以市場(chǎng)占有為導(dǎo)向目標(biāo)時(shí)，通常采用三種方式：第一，低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，讓水果價(jià)格低于主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，迅速爭(zhēng)取大批顧客，打開(kāi)銷路，擠占市場(chǎng)，從而提高果品市場(chǎng)占有率，以后再逐步提高售價(jià)，最終獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)；第二，高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，與低價(jià)格相比，反其道而行之，利用不少消費(fèi)者“人不識(shí)貨，錢識(shí)貨”的消費(fèi)觀念，使果品價(jià)格在上市初期高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，盡可能在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，適當(dāng)降價(jià)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)；第三，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的定價(jià)策略，如及時(shí)調(diào)價(jià)、價(jià)位對(duì)等、競(jìng)相削價(jià)等，憑借自身的規(guī)模、資金等實(shí)力壓倒對(duì)方而占領(lǐng)市場(chǎng)。三是在以生存為導(dǎo)向目標(biāo)時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如果果品產(chǎn)生積壓，對(duì)普通大宗品種，要迅速轉(zhuǎn)向，低價(jià)拋售，銷售價(jià)格略高于生產(chǎn)成本即可。

5 網(wǎng)絡(luò)直銷

隨著我國(guó)加入WTO，水果的營(yíng)銷也從根本上打破了國(guó)際界限，使得傳統(tǒng)的交易方式和交易手段越來(lái)越不適應(yīng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。為此，電子商務(wù)及其相關(guān)的水果網(wǎng)上營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)擁有量、互聯(lián)網(wǎng)用戶、網(wǎng)站數(shù)量飛速增長(zhǎng)，電子政務(wù)工程已在全國(guó)全面啟動(dòng)，行業(yè)、地區(qū)電子商務(wù)等都在不斷推進(jìn)并取得了新的進(jìn)展。與之相關(guān)聯(lián)，水果網(wǎng)上交易也借助農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)開(kāi)始興起，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，計(jì)算機(jī)普及率較高，具有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)地區(qū)的水果企業(yè)、專業(yè)大戶乃至普通農(nóng)民，從網(wǎng)上獲取果業(yè)科技知識(shí)、果業(yè)適用技術(shù)、水果供求動(dòng)態(tài)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推銷或購(gòu)買水果已成為一種較為普及的現(xiàn)實(shí)（圖3）。

圖3 山東張德義通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售蘋果

“互聯(lián)網(wǎng)+蘋果”營(yíng)銷方式可分為無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷及基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷主要是借助于各種網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行企業(yè)信息和產(chǎn)品信息的發(fā)布或者利用網(wǎng)上商店與網(wǎng)上拍賣開(kāi)展銷售活動(dòng)?；诰W(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法則包括：搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)站資源合作、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營(yíng)銷。果品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使用下列方法實(shí)現(xiàn)：利用信息平臺(tái)發(fā)布供求信息、網(wǎng)上分類廣告、在線黃頁(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商店?duì)I銷、搜索引擎營(yíng)銷，許可E-mail營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)廣告等。

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