方曉

（黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

學(xué)術(shù)期刊廣告營(yíng)銷策略研究

方曉

（黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

廣告是期刊發(fā)展的關(guān)鍵要素，學(xué)術(shù)期刊的廣告營(yíng)銷具有其特殊性。為此，學(xué)術(shù)期刊廣告要定位于行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域，細(xì)分廣告市場(chǎng)；合理制定廣告價(jià)格，巧分版面，區(qū)別定價(jià)；對(duì)特殊用戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策；進(jìn)行專題廣告策劃、系列廣告策劃，創(chuàng)新版位，開(kāi)設(shè)增值廣告項(xiàng)目；實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展。

學(xué)術(shù)期刊；廣告營(yíng)銷；策略

廣告是推動(dòng)期刊正常運(yùn)轉(zhuǎn)和向前發(fā)展的關(guān)鍵，中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)啟動(dòng)較晚，廣播、電視、報(bào)紙等其他大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)、電子介質(zhì)等新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，國(guó)際傳媒集團(tuán)也欲在我國(guó)期刊廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分一杯羹，使中國(guó)期刊廣告經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）期刊廣告有待進(jìn)一步發(fā)展

目前，很多學(xué)術(shù)期刊開(kāi)展了廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了較好的嘗試。有個(gè)別學(xué)術(shù)期刊的廣告經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)確定位于某一市場(chǎng)，形成了自身特色，獲得了很好的廣告收益。但我國(guó)期刊的廣告業(yè)務(wù)還有待發(fā)展。從市場(chǎng)份額來(lái)看，我國(guó)的廣告媒體目前主要有電視、報(bào)紙、電臺(tái)、期刊四大類。期刊廣告的收入只占到媒介廣告市場(chǎng)總量的2%～3%，市場(chǎng)份額比較少。期刊的廣告頁(yè)數(shù)與編輯頁(yè)數(shù)的比例是一份刊物的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)化程度的重要指標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)期刊的廣告頁(yè)數(shù)雖有一定增長(zhǎng)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還相差很遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)期刊界通行的看法是期刊廣告占總頁(yè)碼的15%～25%，但美國(guó)學(xué)術(shù)期刊中廣告和正文頁(yè)數(shù)的比例已經(jīng)穩(wěn)定在1∶1左右。如《生物工廠世界》等，其廣告收入約占到收入的70%。

（二）經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，營(yíng)銷手段不足

學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)份額小與其承辦主體的觀念和重視不夠是密不可分的。至今，仍有相當(dāng)一部分學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)者的廣告經(jīng)營(yíng)理念滯后于期刊發(fā)展的需要。很多學(xué)術(shù)期刊還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)廣告，有的雖已涉足廣告業(yè)務(wù)，但廣告量相當(dāng)少，特別是在廣告營(yíng)銷方面，許多學(xué)術(shù)期刊還沒(méi)有形成一套適合自己的行之有效的做法，存在廣告版面滯銷的情況。還有不少學(xué)術(shù)期刊不進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)，即使有也是將廣告作為一項(xiàng)副業(yè)，沒(méi)有設(shè)立專門的工作崗位，廣告經(jīng)營(yíng)人員和廣告設(shè)計(jì)人員往往坐等廣告業(yè)務(wù)上門，在廣告市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)方面存在許多不足。

（三）學(xué)術(shù)期刊在廣告設(shè)計(jì)方面與國(guó)外期刊相比也有很大差距

學(xué)術(shù)期刊的廣告內(nèi)容大多為產(chǎn)品廣告或項(xiàng)目介紹，題材一般比較嚴(yán)肅，有的文字解說(shuō)詞較多，圖片資料少，缺乏想象空間，廣告頁(yè)面看起來(lái)也單調(diào)乏味，缺乏吸引力，難以吸引讀者或給讀者留下深刻印象，因此達(dá)不到應(yīng)有的廣告效應(yīng)。

二、學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的原則與優(yōu)勢(shì)

（一）學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的原則

因?yàn)閷W(xué)術(shù)期刊的科學(xué)性，在讀者中一般都享有較高的聲譽(yù)，所以讀者相信期刊廣告的真實(shí)性，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。廣告經(jīng)營(yíng)中學(xué)術(shù)期刊可以充分利用這種優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地去爭(zhēng)取客戶，但同時(shí)必須嚴(yán)格管理，把好廣告的審查關(guān)。在承接廣告前，應(yīng)調(diào)查客戶的資信狀況和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，特別是產(chǎn)品的質(zhì)量。要樹(shù)立“讀者第一”的思想，切實(shí)為讀者提供真實(shí)可信的廣告信息。

（二）學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

1.讀者對(duì)象明確，認(rèn)同集中

學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容均可歸屬于一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域或一個(gè)行業(yè)范疇，讀者對(duì)象固定明確，擁有廣泛從事本專業(yè)或者相關(guān)專業(yè)人員的讀者群。學(xué)術(shù)期刊的廣告內(nèi)容一般是與刊物所屬專業(yè)或行業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品或項(xiàng)目介紹，針對(duì)性強(qiáng)，且與期刊內(nèi)容有一定的認(rèn)同關(guān)系，因此非常適合刊登某些專用產(chǎn)品的廣告，能較集中地吸引讀者，有效實(shí)現(xiàn)廣告目的。

2.可信度較強(qiáng)

學(xué)術(shù)期刊在社會(huì)公眾心目中的信譽(yù)度比較高。首先是學(xué)術(shù)期刊一般由行業(yè)學(xué)會(huì)或協(xié)會(huì)主辦，在行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有一定權(quán)威性；二是學(xué)術(shù)期刊以傳播科學(xué)知識(shí)為己任，具有很高的信譽(yù)；三是從傳播學(xué)角度看，學(xué)術(shù)期刊具有二級(jí)傳播的特點(diǎn)，即由其所傳播的廣告信息，首先到達(dá)一部分人手中，然后這部分人又對(duì)其他消費(fèi)者進(jìn)行人際傳播活動(dòng)。由于學(xué)術(shù)期刊的讀者均是文化程度高、專業(yè)知識(shí)強(qiáng)的某一特定行業(yè)的專業(yè)人員或相關(guān)人員，在很大程度上會(huì)影響其他消費(fèi)者、廣告客戶對(duì)刊物上所登廣告產(chǎn)生較高的可信度。因此學(xué)術(shù)期刊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的決定因素不是發(fā)行量，而是期刊的社會(huì)地位和特色價(jià)值。

3.持久性強(qiáng)

期刊廣告不同于廣播、電視，轉(zhuǎn)瞬即逝，且受眾沒(méi)有任何選擇的余地。也不同于報(bào)紙，時(shí)效性太強(qiáng)。期刊具有長(zhǎng)久的保存價(jià)值，廣告刊登在雜志上可以供人隨時(shí)翻看，反復(fù)閱讀。尤其是學(xué)術(shù)期刊，所載的信息大多具有資料性或文獻(xiàn)性，可提供二次文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)，具有一定的留存價(jià)值。因此，期刊的使用壽命較長(zhǎng)，反復(fù)閱讀率也較高，刊發(fā)的廣告可保持較長(zhǎng)宣傳時(shí)效。據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)術(shù)期刊的廣告顯效時(shí)間可達(dá)半年至一年，有的可達(dá)三年以上。

三、學(xué)術(shù)期刊廣告的營(yíng)銷

（一）學(xué)術(shù)期刊廣告定位

1.定位于行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域

一般而言，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量較小，廣告經(jīng)營(yíng)相對(duì)要難一些。但由于學(xué)術(shù)期刊具有明顯的行業(yè)特征和業(yè)內(nèi)服務(wù)特點(diǎn)，在定位廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)時(shí)，必須遵循行業(yè)的相關(guān)原則，即要選擇與所屬專業(yè)對(duì)口的企業(yè)或產(chǎn)品做廣告，把刊物的廣告銷售定位在自己所反映的領(lǐng)域，使刊物的讀者和廣告訴求對(duì)象統(tǒng)一起來(lái)。如IT類期刊，可把來(lái)自世界各地的通信、電腦企業(yè)與軟件商作為自己的廣告客戶；醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊則應(yīng)定位在藥廠、醫(yī)療器械等藥品、設(shè)備生產(chǎn)廠家；汽車類學(xué)術(shù)期刊，則應(yīng)鎖定在汽車的制造、銷售、維修等廠家、商家。

2.細(xì)分廣告市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)發(fā)育的必然結(jié)果，學(xué)術(shù)期刊的廣告市場(chǎng)也一樣。在同一專業(yè)領(lǐng)域，廣告市場(chǎng)也是有層次的，一個(gè)媒體不可能占盡所有廣告市場(chǎng)。如《公路》和《中國(guó)公路學(xué)報(bào)》，對(duì)公件、小型機(jī)械、實(shí)驗(yàn)儀器等的評(píng)價(jià)，使用該產(chǎn)品的工程技術(shù)人員最有發(fā)言權(quán)，因此這類產(chǎn)品廣告放在《公路》上發(fā)布，廣告效果就比較好。但對(duì)于公路的大型實(shí)驗(yàn)設(shè)備，則發(fā)布在《中國(guó)公路學(xué)報(bào)》上廣告效用更好。

（二）廣告定價(jià)與優(yōu)惠折扣

1.合理制定廣告價(jià)格

廣告價(jià)格一般受一定的市場(chǎng)行情影響，因此合理制定期刊的廣告價(jià)格，不僅要參考本行業(yè)同類刊物，還要考慮該期刊所在市場(chǎng)的廣告總量及本行業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)水平等多種因素，使期刊廣告的價(jià)格定位與廣告客戶的購(gòu)買力相一致。廣告定價(jià)還必須考慮期刊的發(fā)行量與成本、利潤(rùn)的關(guān)系。期刊利潤(rùn)主要是銷售利潤(rùn)和廣告收入。但有的期刊只有銷售利潤(rùn)而沒(méi)有廣告收入，而有的期刊廣告收入又明顯大于銷售利潤(rùn)。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)努力尋找銷售利潤(rùn)、廣告收入與發(fā)行量之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，使廣告價(jià)格符合專業(yè)或行業(yè)行情，使期刊處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2.巧分版面，區(qū)別定價(jià)

期刊廣告頁(yè)數(shù)的多少與版面位置也會(huì)直接影響到讀者對(duì)廣告的注意力。一般情況下，在期刊廣告的眾多版位中，由于不同版面所傳遞的信息量不同，讀者的關(guān)注度也是不同的，通常依次為封面、封底、封二、封三、內(nèi)頁(yè)；而目錄前一頁(yè)和正文前一頁(yè)、正文最后一頁(yè)也很吸引讀者眼球，因?yàn)橐话阕x者是先看目錄，再看正文，一些讀者常常習(xí)慣自前向后翻閱期刊，有些讀者喜歡自后向前翻閱期刊；讀者對(duì)于內(nèi)頁(yè)的注意力一般是右面比左面高、上半版優(yōu)于下半版。因此要巧妙區(qū)分版面，制定有區(qū)別的廣告優(yōu)惠價(jià)格，以吸引廣告客戶。

3.對(duì)特殊用戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策。

學(xué)術(shù)期刊的廣告在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要巧妙運(yùn)用價(jià)格策略，制定合理的客戶。對(duì)會(huì)員單位、刊登量大或在一定時(shí)期內(nèi)長(zhǎng)期登載廣告的客戶，可給予不同程度的價(jià)格優(yōu)惠，以吸引更多長(zhǎng)期客戶，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)中的促銷手段

1.專題廣告策劃、系列廣告策劃

在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可根據(jù)期刊的內(nèi)容進(jìn)行某一專題的廣告策劃活動(dòng)，如對(duì)某一行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、發(fā)展趨勢(shì)做出較為全面的反映，具有一定的權(quán)威性和較強(qiáng)的說(shuō)服力。由于廣告與期刊內(nèi)容相輝映，廣告的效果會(huì)更好。系列廣告策劃指配合行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域的重大活動(dòng)，如展覽會(huì)、國(guó)際技術(shù)研討會(huì)等推出系列相關(guān)產(chǎn)品或?qū)ｎ}廣告，集中刊布某一產(chǎn)品，系列而全方位地展示某種系列產(chǎn)品，廣告銷售更具吸引力。

2.創(chuàng)新版位

隨著期刊業(yè)的迅猛發(fā)展，期刊廣告在形式方面的創(chuàng)新為行業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了全新的空間。一是在穩(wěn)定原有版位價(jià)格的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出跨版連頁(yè)、全版內(nèi)頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、內(nèi)折拉頁(yè)、外頁(yè)拉頁(yè)、外折拉頁(yè)、夾頁(yè)附送廣告等，滿足廣告主的各種需求。二是在版面設(shè)計(jì)上要打破以往陳規(guī)，更加靈活多樣，以贏得廣告商和讀者的歡迎，還能提升期刊的品位。

3.開(kāi)設(shè)增值廣告項(xiàng)目

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)依靠自身豐富的行業(yè)信息，為讀者、廣告客戶、會(huì)員提供查詢服務(wù)，這樣既能滿足讀者要求，又能達(dá)到雙向溝通效果，這是非常有價(jià)值的“增值服務(wù)”。

總之，搞好學(xué)術(shù)期刊的廣告經(jīng)營(yíng)，不僅可以提高廣告的效果和影響力，而且可以提升期刊知名度，給期刊的發(fā)展帶來(lái)新的活力與持續(xù)生命力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展。

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［責(zé)任編輯：王功巧］

F530

A

1005-913X（2017）08-0030-02

2017-06-06

方 曉(1966-)，女，哈爾濱人，副編審，研究方向：編輯學(xué)。