李昊原

以健康為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)管理是類似教育的事業(yè)，需要用時(shí)間去發(fā)酵市場(chǎng)，期待聚變。

“早上7點(diǎn)半，那些‘強(qiáng)驢（強(qiáng)大的驢友）們就在惠新西街集合，然后坐著面包車去爬山，這些人是真厲害?！眲?dòng)動(dòng)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉越笑著說(shuō)，換成自己，大概要上午11點(diǎn)才出發(fā)。對(duì)劉越來(lái)說(shuō)，登山不是為了求“更高更快更遠(yuǎn)”的自我成就，而是為了健康的運(yùn)動(dòng)，如他經(jīng)常所說(shuō)的“運(yùn)動(dòng)是良藥”。

5年前，劉越從微軟工作多年的職務(wù)上離開(kāi)，創(chuàng)立了動(dòng)動(dòng)，目前全球已有6000萬(wàn)注冊(cè)用戶。運(yùn)動(dòng)是人類普遍的行為，但不同的人運(yùn)動(dòng)的目的和方式不同，在商業(yè)化浪潮中，也出現(xiàn)了不同的產(chǎn)品和商業(yè)模式。在劉越看來(lái)，動(dòng)動(dòng)的目標(biāo)受眾，就是像他這樣的普通人。

以大眾健康為目的的運(yùn)動(dòng)管理，不是一個(gè)很快成為風(fēng)口的地方，不是“快生意”，需要時(shí)間來(lái)“培養(yǎng)市場(chǎng)”、“養(yǎng)成習(xí)慣”，不同于一些垂直于健身重度用戶的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用，容易商業(yè)化；同時(shí)，這又是一個(gè)長(zhǎng)尾效應(yīng)可以預(yù)期的市場(chǎng)。

劉越和動(dòng)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)看了這種消費(fèi)趨勢(shì)的苗頭，他們?cè)趪?guó)際版的產(chǎn)品Pacer里推出了付費(fèi)版的健康運(yùn)動(dòng)管理課程。劉越認(rèn)為，這種消費(fèi)的“輻射效應(yīng)”很快會(huì)在中國(guó)出現(xiàn)，比如最先可能會(huì)出現(xiàn)在像劉越這樣的人群里：進(jìn)入中年，希望通過(guò)藥物以外的方式讓自己更健康。這種以健康為目的的運(yùn)動(dòng)意識(shí)正在“覺(jué)醒”，這種需求正在從“弱”漸“強(qiáng)”。

普通大眾的運(yùn)動(dòng)健康

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，健身和運(yùn)動(dòng)的概念往往是模糊的，并會(huì)將其簡(jiǎn)單化，認(rèn)為一個(gè)應(yīng)用就能滿足所有的需求，“one for all”。實(shí)際上，最基礎(chǔ)的跑步和力量訓(xùn)練，有的人可能滿足于慢跑和俯臥撐，而有的人則會(huì)去刷馬拉松賽，去健身房“擼鐵”。在劉越看來(lái)，如果用教育行業(yè)來(lái)類比運(yùn)動(dòng)健康，就像教育會(huì)有幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的用戶同樣要細(xì)分。

劉越用他和他的家人舉例，將運(yùn)動(dòng)的人分成了三個(gè)層面。

第一個(gè)層面的人，運(yùn)動(dòng)是為了自我實(shí)現(xiàn)，比如他12歲的兒子，熱愛(ài)健身，身材和肌肉也練得很好，這種運(yùn)動(dòng)在劉越看來(lái)是內(nèi)驅(qū)型的。“我和keep曾經(jīng)交流過(guò)，他們的關(guān)鍵詞就是‘虐，口號(hào)是‘自律給我自由，因?yàn)樗麄冃枰氖且环N自我成就感?！?/p>

第二個(gè)層面的人，是為了強(qiáng)健體魄而運(yùn)動(dòng)?！坝⑽脑~就是Fitness，為了自己而運(yùn)動(dòng)，像我這樣運(yùn)動(dòng)后會(huì)感覺(jué)得自己不錯(cuò)?！?/p>

第三個(gè)層面的人，是為了健康延壽而去運(yùn)動(dòng)。“這其實(shí)就和我的父母很接近了?！眲⒃皆?jīng)也接近于第三個(gè)層面，他還在上一個(gè)公司從事管理工作時(shí)，一度血壓偏高，他學(xué)醫(yī)的父母建議他吃藥來(lái)控制血壓，而這成了他重新開(kāi)始爬山的契機(jī)。在此之前，大約有兩年的時(shí)間，由于工作繁忙，出行也總是車接車送，劉越的健身運(yùn)動(dòng)幾乎中斷，即便樓下就有游泳池健身房，也無(wú)心健身。這段經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)首先是要人有運(yùn)動(dòng)的需求，并且確實(shí)能夠給人帶來(lái)幫助；其次是要有一些額外的動(dòng)力，比如自我滿足，比如為了健康。

劉越認(rèn)為，健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)作為物質(zhì)水平發(fā)展而衍生的行業(yè)，歐美對(duì)中國(guó)有明顯的輻射作用，三個(gè)層次的用戶中，第一個(gè)層次的用戶是健身行業(yè)的頭部用戶，他們往往是健身房和馬拉松賽的常客，專業(yè)度高，容易被找到，在國(guó)外也被驗(yàn)證可變現(xiàn)。在國(guó)外模式Copy to China的過(guò)程中，這也是許多國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)用戶。

目前動(dòng)動(dòng)的用戶，約有70%在國(guó)外。能在市場(chǎng)興起更早的歐美打開(kāi)市場(chǎng)，劉越說(shuō)因?yàn)檫@一部分用戶大多是被主流忽視的“溫和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域”的用戶，相比跑馬拉松和擼鐵的頭部用戶，這些用戶是長(zhǎng)尾人群。跑步距離在5公里以內(nèi)，力量訓(xùn)練以自重訓(xùn)練（如俯臥撐、卷腹、瑜伽等非器材訓(xùn)練）為主，下限是平時(shí)不需要靠藥物維持健康，這個(gè)范圍是動(dòng)動(dòng)對(duì)“溫和運(yùn)動(dòng)”的界定，也是動(dòng)動(dòng)的目標(biāo)用戶群體。

為幫助這部分用戶進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)動(dòng)管理，動(dòng)動(dòng)設(shè)計(jì)了一系列功能，比如“走跑訓(xùn)練”課程就廣受青睞。用戶可根據(jù)運(yùn)動(dòng)能力選擇“健走燃脂訓(xùn)練”、“跑步入門訓(xùn)練”或“跑步燃脂訓(xùn)練”，通過(guò)每期3～4周、每次40分鐘的科學(xué)走跑計(jì)劃，建立規(guī)律運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，不用很“虐”也能達(dá)到減脂、降壓、緩解疲勞的功效。

再比如，動(dòng)動(dòng)今年推出了月度線上賽，用“以賽代練”的形式為運(yùn)動(dòng)增加樂(lè)趣。在“步數(shù)挑戰(zhàn)賽”中，用戶可選擇每天達(dá)標(biāo)3000步、6000步或者10000步的難度級(jí)別，在排行榜上只與同級(jí)別選手PK，這樣就避免了入門者與馬拉松大牛同臺(tái)競(jìng)技，永遠(yuǎn)也登不上榜首的挫敗，從而更能激勵(lì)每個(gè)人量力而行，將運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持下去。

“其實(shí)我挺喜歡做長(zhǎng)尾，因?yàn)槲覀兊幕ヂ?lián)網(wǎng)最關(guān)注的是長(zhǎng)尾。”劉越看來(lái)，相比頭部市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起實(shí)際讓尾部市場(chǎng)成為增量市場(chǎng)，而這部分市場(chǎng)同樣有著旺盛的需求，“在歐美的健身房里，75%的收入來(lái)自于35歲以上的人?！边@也是他能夠安心做下去的原因。

等待硬件的市場(chǎng)

“動(dòng)動(dòng)已經(jīng)活了五年的原因，就是沒(méi)聽(tīng)風(fēng)投的話?！皠⒃桨腴_(kāi)玩笑地說(shuō)，五年之前，曾經(jīng)和動(dòng)動(dòng)并列為App Store前十的應(yīng)用幾乎全消失了。劉越覺(jué)得，做健康和做教育類似的另一點(diǎn)是，要守住初心，而當(dāng)市場(chǎng)還處于初期時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要。

做普通人的健康運(yùn)動(dòng)管理，并不是風(fēng)投喜歡聽(tīng)到的創(chuàng)業(yè)故事，因?yàn)檫@距離風(fēng)口有些遠(yuǎn)，也離商業(yè)化有點(diǎn)遠(yuǎn)。這個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于潛在用戶體量大，而缺點(diǎn)在于不適合快速擴(kuò)張，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)“產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)比較慢”，“反應(yīng)過(guò)程比較穩(wěn)定”。一方面，消費(fèi)者仍需要被教育，海外版的Pacer已經(jīng)開(kāi)始了收費(fèi)項(xiàng)目，通過(guò)收集用戶的數(shù)據(jù)，制定個(gè)性化的健身、減肥計(jì)劃，而在國(guó)內(nèi)的動(dòng)動(dòng)還沒(méi)有，“因?yàn)閲?guó)外消費(fèi)者愿意為測(cè)試版的產(chǎn)品付費(fèi)，而在國(guó)內(nèi)需要拿出更好的產(chǎn)品?！绷硪环矫妫趯?shí)現(xiàn)的技術(shù)手段上，還有待進(jìn)步。

創(chuàng)業(yè)是一件不斷聚焦的事情，目前動(dòng)動(dòng)要做的事情已經(jīng)清晰——以健康為目的的個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)管理，這需要能方便地收集用戶的健康數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，給出定制化方案。實(shí)際上，類似的方向在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被提了三四年了，尤其是智能可穿戴設(shè)備熱鬧的那會(huì)兒，但障礙依然存在，除了市場(chǎng)的不成熟外，智能硬件端也還未達(dá)到理想的水平。

劉越覺(jué)得自己和團(tuán)隊(duì)很幸運(yùn)，因?yàn)橹悄苡布诳焖俚仄占?，“給了我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)很扎實(shí)的發(fā)展的可能性?！弊钕缺皇占臄?shù)據(jù)是跑步的數(shù)據(jù)，只要攜帶著智能手機(jī)，步數(shù)、時(shí)間、軌跡、速度等都能被上傳至系統(tǒng)中；其次是體重?cái)?shù)據(jù)，雖然稱重然后手動(dòng)輸入也未嘗不可，但智能體重秤通過(guò)連接藍(lán)牙將數(shù)據(jù)直接導(dǎo)入是更方便的選擇；再次是心跳的數(shù)據(jù)，這個(gè)需要佩戴比如Apple Watch的智能手表；再往后是血壓的數(shù)據(jù)，需要收縮性設(shè)備；再往后是需要采血樣的血糖的數(shù)據(jù)……個(gè)性化、數(shù)據(jù)化管理用戶的運(yùn)動(dòng)健康，在前端依賴于智能硬件的數(shù)據(jù)采集能力。目前來(lái)看，智能硬件要做到這一點(diǎn)，并不是外界所想象的“粗糙制作”就可以實(shí)現(xiàn)的。

而且，對(duì)具有這樣功能的智能硬件設(shè)備，用戶的接受程度、依賴程度都還在培養(yǎng)當(dāng)中。劉越描述自己跑步的狀態(tài)就是“不看速度看心跳”，因?yàn)槭且越】禐槟康?，他?huì)將心率控制在150左右（150～160被認(rèn)為是跑步的最佳心率），使用的就是Apple Watch。相對(duì)動(dòng)動(dòng)的目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，這樣的硬件水平可能還有些超前。而目前硬件在傳導(dǎo)速度上也有不足，“任何一個(gè)硬件的產(chǎn)品，絕大部分的差評(píng)都是在數(shù)據(jù)同步上”，數(shù)據(jù)收集后的分析和方案定制，也需要AI的建設(shè)。

2015年4月，動(dòng)動(dòng)成為全球范圍內(nèi)首批適配Apple Watch的運(yùn)動(dòng)健康類應(yīng)用。在硬件上，劉越很看好蘋(píng)果，也一直保持著緊密的聯(lián)系?！拔艺J(rèn)為硬件是有門檻的，術(shù)業(yè)有專攻，而我們專注做軟件?！?/p>

在等待硬件和市場(chǎng)成熟的時(shí)間里，動(dòng)動(dòng)也在為規(guī)?；鲋e累。目前動(dòng)動(dòng)在國(guó)內(nèi)外的齊頭并進(jìn)，可以看作是對(duì)全球范圍內(nèi)用戶的橫向切分?！澳壳拔覀冇袃蓚€(gè)積累，一個(gè)積累是個(gè)性化數(shù)據(jù)化的積累，另外一個(gè)積累就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。”從巴厘島到西雅圖，都有著自發(fā)形成的動(dòng)動(dòng)群組，這種存在社交屬性的用戶群組，也是增強(qiáng)用戶粘性、形成重度用戶的重要方式。在國(guó)內(nèi)動(dòng)動(dòng)也在組織如阿拉善“綠色行走”等社群活動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能有機(jī)增長(zhǎng)。而無(wú)論是上面的哪件事情，都是相對(duì)長(zhǎng)期的。

對(duì)于擴(kuò)張，劉越堅(jiān)持“有機(jī)增長(zhǎng)”，他和團(tuán)隊(duì)更傾向于“產(chǎn)生正向現(xiàn)金流”的擴(kuò)張速度。用“內(nèi)驅(qū)力的成熟，而非外部資本的推動(dòng)力”去做更持續(xù)、有效的擴(kuò)張。