□ 王 璐 謝 恒 邵陽學院食品與化學工程學院

湖南省恭兵食品有限公司休閑鹵豆干營銷現(xiàn)狀分析

□ 王 璐 謝 恒 邵陽學院食品與化學工程學院

隨著休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展，湖南省恭兵食品有限公司發(fā)展迅速，是湖南省農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)。本文以恭兵公司的營銷發(fā)展現(xiàn)狀為研究對象，分析湖南恭兵公司的發(fā)展情況以及行業(yè)環(huán)境，對恭兵公司的營銷發(fā)展進行SWOT分析，提出相關建議。

休閑；豆制品；營銷

近年來，由于大豆食品的深入研究和開發(fā)，豆制品越發(fā)受到人們的喜愛及追捧，大豆食品被預測為21世紀全球最受歡迎的健康食品[1]。

截至2017年3月，我國符合QS的豆制品企業(yè)數(shù)量為2 770家，取得SC的豆制品企業(yè)總計4 890家，2016年同期為4 779家（其中QS為4 750家，SC為29家），總數(shù)比上年增加了2.3%?？上攵趯嶓w經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，豆制品企業(yè)大幅度增長甚是難得[2]。而近幾年來，邵陽市豆制品產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢。2016年，僅邵陽武岡一個縣級市豆制品產(chǎn)量就達到了145 624噸，比2015年增長了11.3%[3]。

1 湖南恭兵食品有限公司發(fā)展情況

1.1 公司簡介

湖南省恭兵食品有限公司（簡稱恭兵）創(chuàng)辦于1999年，是一家專業(yè)從事食品生產(chǎn)的企業(yè)，主要從事豆制品、蔬菜制品、禽肉食品、鹵菜制品加工與銷售，目前是邵陽市豆制品加工行業(yè)中規(guī)模最大、設備最齊、銷售網(wǎng)絡完善的骨干企業(yè)。2007年成為湖南省食品協(xié)會會員單位。2007年成為湖南省農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)。公司本著以質(zhì)量立業(yè)、以科技興業(yè)、以品牌強業(yè)的經(jīng)營理念，強力打造“恭兵”品牌。

1.2 公司產(chǎn)品介紹

恭兵主打產(chǎn)品恭兵牌麻辣休閑食品、豬血丸子、武岡銅鵝等三大類共50多個品種，地方特色突出，風味濃郁，口感極佳，深受消費者青睞。其中尤以味道偏重的香辣味鹵豆干和素牛肉味鹵豆干最為消費者喜愛。

1.3 主要競爭對手分析

目前，湖南省休閑豆制品行業(yè)還比較分散且處于自由競爭階段，大部分都是中小型企業(yè)，而這些企業(yè)技術水平較低導致豆制品特色較少，產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品價格也不穩(wěn)定。但是經(jīng)過這幾年的發(fā)展，湖南省邵陽市還是出現(xiàn)一些實力較強、知名度較高的企業(yè)。湖南省新寧縣滿師傅食品罐頭廠創(chuàng)辦于2001年6月，“滿師傅”商標2005年被評為邵陽市知名商標、2006年被評為湖南省著名商標鹵豆腐干產(chǎn)品。湖南省武岡市華鵬食品有限公司成立于2001年4月，2008年產(chǎn)品被評為“湖南省名牌產(chǎn)品”“湖南省十大特色產(chǎn)品”；2010年10月8日“華鵬商標”被評為“中國馳名商標”。

2 恭兵食品有限公司營銷發(fā)展的SWOT分析

2.1 公司優(yōu)勢

品牌大師大衛(wèi)·阿卡（David Aaker）曾認為：企業(yè)的品牌資產(chǎn)是企業(yè)長遠發(fā)展的一個重要支撐，它屬于企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)?！肮П毕盗挟a(chǎn)品多次榮獲了湖南省名優(yōu)特農(nóng)副產(chǎn)品博覽會“銀獎”，湖南省第四屆（國際）農(nóng)博會“金獎”；“湖南省名牌產(chǎn)品”；“湖南省消費者信得過品牌”以及“湖南省著名商標”等。恭兵休閑鹵豆干具有鮮明的邵陽地方特色、風味濃郁、口感細膩有嚼勁，深受消費者喜歡，具有巨大的地方特色優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢。

2.2 公司劣勢

邵陽市豆制品行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已有了很大的進步。成立于2001年的湖南省武岡市華鵬食品有限公司發(fā)展比較好，目前在全國新建了30多個專賣店（柜）且設立了80多個銷售網(wǎng)點同時擁有大量優(yōu)秀專業(yè)銷售人員[4]。

恭兵食品有限公司成立更早，但是目前恭兵僅僅在邵陽市建立了一個恭兵專賣店，產(chǎn)品的銷售區(qū)域也只覆蓋在廣州、長沙、內(nèi)蒙古等省市。在互聯(lián)網(wǎng)絡如此發(fā)達的今天，恭兵食品有限公司新建了一個互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)絡，而之前恭兵食品的所有網(wǎng)上銷售產(chǎn)品皆放在同行業(yè)其他食品公司的銷售網(wǎng)絡上進行銷售。相對于其他湖南食品企業(yè)來說，不管是在品牌上還是在銷售上，都存在著很大的差距[5]。

2.3 公司機會

國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）能反映經(jīng)濟發(fā)展的整體水平，而GDP增長率更能直接反映經(jīng)濟發(fā)展的速度，這也能間接反映企業(yè)的發(fā)展水平[6]。

2005—2015年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值一直呈增長趨勢。從2010年開始，由于受金融危機影響我國GDP增長率呈下降趨勢，但一直在6.68%以上。這是由于我國為推進城鎮(zhèn)化建設轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，使經(jīng)濟發(fā)展速度明顯放慢，但GDP增長速度還是很高的。這給我國休閑豆制品行業(yè)一個安穩(wěn)發(fā)展環(huán)境。然而消費者的收入水平又是消費者消費的關鍵因素。從2011年到2015年我國城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均消費水平明顯上升。這是因為老百姓的收入不斷增加，使其購買能力不斷提高，這給休閑豆制品行業(yè)帶來了很大的消費群體。

2.4 公司威脅

近年來，我國出現(xiàn)多起食品安全事件導致很多消費者對豆制品想吃又不敢吃，同時食品安全問題曝光對休閑豆制品行業(yè)發(fā)展的影響也比較大[7]。由于豆制品行業(yè)還處于傳統(tǒng)手工生產(chǎn)向現(xiàn)代化機械生產(chǎn)轉變的過程中，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，人與產(chǎn)品接觸的環(huán)節(jié)比較多，大大增加了產(chǎn)品被污染的概率，影響產(chǎn)品的質(zhì)量安全。豆制品加工屬于傳統(tǒng)食品加工行業(yè)，休閑豆制品加工本身技術難度不高，導致小企業(yè)與私人手工小作坊很多。而這些小作坊往往因為本身實力不夠，無法購買先進的生產(chǎn)設備以及培養(yǎng)專業(yè)的技術人才導致產(chǎn)品品種趨同化現(xiàn)象嚴重且產(chǎn)品質(zhì)量無法保證[8]。

3 恭兵食品有限公司營銷發(fā)展的STP戰(zhàn)略分析

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品后進行營銷的目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品得到消費者的認可，并且得到產(chǎn)品相應的需求，這樣企業(yè)也可獲得相應的收益。所以企業(yè)要實現(xiàn)贏利的目標，就要充分了解消費者購買產(chǎn)品的動機和行為[9]。本文從多個方面就消費者對恭兵休閑豆制品的選擇以及購買方式進行市場調(diào)查分析。市場調(diào)查的方式以線上問卷和專賣店發(fā)放問卷進行，共收回電子問卷1 002份和紙質(zhì)問卷321份。本次市場調(diào)查對象中女性消費者788人男性消費者535人）。調(diào)查結果如下。

（1）不同年齡段消費者群體見表1。從表1可以看出，休閑豆制品的消費群體還是以年輕人為主。這可能與恭兵鹵香干主要是以香辣口味為主，且多是作為零散包裝的零食銷售，而喜好零食的群體無疑是具有一定得經(jīng)濟能力的18～25歲的年輕人。

表1 不同年齡段消費者群體

（2）消費者是否具有品牌偏好以及是否食用過恭兵鹵香干。其中62.04%的人有品牌偏好；在這些問卷中明確表示聽說過恭兵食品休閑鹵豆干的人占31.22%，表示曾經(jīng)食用過恭兵休閑鹵豆干的人數(shù)為24.01%，有56.10%的人表示沒吃過恭兵休閑鹵豆干，還有19.89%的人表示吃過豆干但不知道有沒有吃過恭兵鹵豆干。這說明恭兵鹵豆干的知名度在湖南邵陽市還不高。

（3）消費者購買休閑豆制品的途徑選擇（雙向選擇）調(diào)查，見表2。

表2 消費者購買休閑豆制品的途徑選擇

從表2可知，大型超市和便利店還是絕大部分消費者的選擇。但是，隨著電商的發(fā)展網(wǎng)上購物也慢慢成為眾多消費者購買商品的重要方式。

（4）消費者是否了解恭兵鹵香干的口味以及是否喜歡恭兵鹵香干口味統(tǒng)計分析見表3與表4。

表3 消費者了解恭兵鹵豆干程度調(diào)查表

表4 消費者是否喜歡恭兵鹵豆干調(diào)查表

從表3與表4可以看出大部分人還是聽過恭兵鹵豆干并且食用過，但是不了解恭兵鹵豆干以及對恭兵鹵豆干沒印象的人還很多?；诒臼袌稣{(diào)查研究與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)同城的情況下更能說明恭兵的宣傳力度及品牌效應還不夠。

4 結論

現(xiàn)如今，我國休閑豆制品市場的競爭日趨激烈，如果在這個自由競爭的市場中研究分析自己的營銷發(fā)展策略，不論在產(chǎn)業(yè)還是在學術方面都會有一定的積極作用。本文通過對恭兵食品有限公司營銷環(huán)境的分析、行業(yè)競爭者分析、SWOT分析得出：隨著市場環(huán)境的變化，恭兵需要作出相應的調(diào)整，比如：在多個省市建立網(wǎng)絡售點提高知名度、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、提高科技含量、加大自動化生產(chǎn)等。恭兵自1999年成立到如今成為湖南省休閑豆制品行業(yè)中不可忽視的一分子，它的發(fā)展前景巨大。

[1]于寒松,張嵐,王玉華,等.傳統(tǒng)食用豆制品加工現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].糧油加工:電子版,2015(3):40-45+50.

[2]吳月芳.中國大豆食品行業(yè)狀況及對食品大豆發(fā)展的建議[J].食品工業(yè)科技,2016(17).

[3]張臣飛,夏秋良,尹樂斌,等.湖南邵陽市豆制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].農(nóng)產(chǎn)品加工,2016(5):60-62+65.

[4]百度文庫.湖南省武岡市華鵬食品有限公司[EB/OL].(2012-03-16)[2017-10-10].https://wenku.baidu.com/view/2af7f53eee06eff9aef8073f.html.

[5]韓志輝.基于企業(yè)創(chuàng)造附加值的品牌構建及其評價研究[D].天津:天津大學,2014.

[6]Vilisova Anna.創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展與小型企業(yè)[D].重慶:重慶大學,2015.

[7]杜明淋.A休閑食品企業(yè)營銷發(fā)展策略研究[D].南昌:南昌大學,2014.

[8]斯波.休閑豆腐干的現(xiàn)狀[J].中國調(diào)味品,2015(9):88-89.

[9]歐平.企業(yè)社會責任對消費者購買意向的影響研究[D].上海:上海交通大學,2010.

邵陽學院研究生科研創(chuàng)新項目（編號：CX2016SY023）

王璐（1991—），女，河北邯鄲人，碩士研究生。研究方向：果蔬清潔加工。

謝恒（1963—），男，湖南邵陽人，博士，教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟學。