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        全球化品牌實(shí)力彰顯 青島啤酒何以連獲殊榮

        2017-12-20 10:33:07林靜
        投資者報(bào) 2017年48期
        關(guān)鍵詞:魔獸凈利潤(rùn)啤酒

        林靜

        青島啤酒抓住行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)遇,以“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn),加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí)的新趨勢(shì)

        今年以來(lái),隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)健回升,啤酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)了企穩(wěn)回升的良好勢(shì)頭。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,在今年一季度時(shí),國(guó)內(nèi)啤酒的產(chǎn)量為974萬(wàn)千升,同比下降0.9%,而到了半年報(bào)時(shí),該數(shù)據(jù)三年來(lái)首次轉(zhuǎn)負(fù)為正。具體來(lái)看,2017年上半年,國(guó)內(nèi)啤酒的產(chǎn)量為2269萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)0.8%。

        而作為啤酒巨頭的青島啤酒股份有限公司(下稱“青島啤酒”,600600.SH),今年的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持增長(zhǎng),仍是當(dāng)仁不讓的啤酒業(yè)“老大”。

        日前,青島啤酒與阿里巴巴、京東、寶馬等企業(yè)一道榮獲“2017年中國(guó)最受尊敬企業(yè)”,這已是青島啤酒第14次獲此殊榮。

        不僅如此,近年來(lái)青島啤酒連續(xù)兩次獲得英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”,是美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出的5家“已獲得相當(dāng)認(rèn)可”的全球企業(yè)之一;連續(xù)11次榮膺《財(cái)富》“最受贊賞中國(guó)公司”稱號(hào);“亞洲最受尊敬的知識(shí)型組織 (AsianMAKE)大獎(jiǎng)”等殊榮。

        作為一家具有114年歷史的企業(yè),也是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè),青島啤酒是如何做到連續(xù)獲得以上殊榮的呢?這背后有著怎樣的故事?

        行業(yè)龍頭實(shí)力彰顯

        目前,作為全球第五大啤酒生產(chǎn)商,青島啤酒品牌價(jià)值為1297.62億元,居中國(guó)啤酒行業(yè)首位,位列世界品牌500強(qiáng)。

        作為行業(yè)龍頭企業(yè),青島啤酒一直用實(shí)力說(shuō)話?!锻顿Y者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)A股共有7家啤酒上市公司,前三季度7家上市公司的業(yè)務(wù)收入共計(jì)406億元。值得注意的是,青島啤酒前三季度的營(yíng)業(yè)收入為234億元,該數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其余6家啤酒上市公司營(yíng)業(yè)收入的總和172.5億元。

        不僅如此,青島啤酒前三季度扣非后歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為16.89億元,同比增長(zhǎng)21.83%。而其余6家啤酒上市公司扣非后歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為8億元,僅為青島啤酒的一半。

        除此之外,青島啤酒的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這部分?jǐn)?shù)據(jù)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的展現(xiàn),也是最能直接反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的。

        2017年半年報(bào)比對(duì)分析發(fā)現(xiàn),就整個(gè)啤酒業(yè)上市公司中,僅青島啤酒的銷(xiāo)量、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)保持了全面增長(zhǎng),而其余的上市公司則出現(xiàn)不同程度的下降現(xiàn)象。

        從上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看,青島啤酒營(yíng)業(yè)利潤(rùn)167744萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)19.6%,而燕京啤酒僅為54533萬(wàn)元,同比下降9.7%。還有就凈利潤(rùn)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn),青島啤酒凈利潤(rùn)為122491萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)14%,燕京啤酒凈利潤(rùn)52863萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)9.2%,華潤(rùn)雪花凈利潤(rùn)為117800萬(wàn)元,同比下降3.4%。

        從以上數(shù)據(jù)可看出,今年以來(lái),青島啤酒在經(jīng)營(yíng)方面的精耕細(xì)作所帶來(lái)的高效改善,每項(xiàng)數(shù)據(jù)都高于同行業(yè)。這些數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了一家啤酒企業(yè)真正由經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的成果。

        與此同時(shí),中原證券分析師也表示,考察了最近兩期的財(cái)務(wù)指標(biāo),青島啤酒的基本面正在發(fā)生變化,資本支出有下降勢(shì)頭;存貨正在下降;收益質(zhì)量更好,開(kāi)始產(chǎn)生超額利潤(rùn);現(xiàn)金指標(biāo)大幅改善。在啤酒迎來(lái)差異化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)的格局下,青島啤酒優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理,發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì),以新特產(chǎn)品的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和多渠道消費(fèi)體驗(yàn),打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        高端發(fā)力促升級(jí)

        近年來(lái),我國(guó)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,消費(fèi)市場(chǎng)漸趨多元化,消費(fèi)升級(jí)特征明顯。從消費(fèi)者需求看,由最初的“拼”酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌贰本?,消費(fèi)者更加注重品質(zhì),講究品牌消費(fèi);從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上啤酒的口味來(lái)說(shuō),由相對(duì)單一口味逐漸向多元化口味轉(zhuǎn)變;此外,啤酒市場(chǎng)也正在由渠道封鎖轉(zhuǎn)向終端拉動(dòng)。因此,打造消費(fèi)者認(rèn)可的高端啤酒品牌,是滿足消費(fèi)升級(jí)的必經(jīng)之路。

        青島啤酒一直保持著穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)健向好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì),抓住行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)遇,繼續(xù)積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),以“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)”應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)新形勢(shì)的挑戰(zhàn),加快創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級(jí)的新趨勢(shì)。

        近幾年,青島啤酒業(yè)在加快向以聽(tīng)裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。形成更加完善的產(chǎn)品品類(lèi)和品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合,推出了“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森精釀”等特色化高端新產(chǎn)品,不僅推動(dòng)了盈利能力提升,而且也尋求了利潤(rùn)新突破。

        數(shù)據(jù)顯示,1~9月青島啤酒的啤酒銷(xiāo)量為714萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)1.4%。其中,主品牌“青島啤酒”銷(xiāo)量328萬(wàn)千升,“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和純生啤酒”等高附加值產(chǎn)品共計(jì)銷(xiāo)量138萬(wàn)千升。由此看出,青島啤酒在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚為突出。

        創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

        對(duì)于一個(gè)擁有114年歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō),青島啤酒一直在用變革和創(chuàng)新突破了企業(yè)隨年齡增長(zhǎng)而放緩的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展宿命。

        近年來(lái),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,青島啤酒也增加了與粉絲互動(dòng)的新維度,在全球推行“品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)、粉絲互動(dòng)”,“四位一體”的品牌發(fā)展模式,實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品媒介化、媒體社交化、終端品牌化、推廣娛樂(lè)化”的轉(zhuǎn)變。

        與消費(fèi)者互動(dòng),也讓青島啤酒的銷(xiāo)量不斷突破。就拿去年的魔幻大片《魔獸》在中國(guó)內(nèi)地正式上映來(lái)說(shuō),青島啤酒購(gòu)買(mǎi)了魔獸的知識(shí)產(chǎn)權(quán),并定制生產(chǎn)魔獸啤酒在網(wǎng)上銷(xiāo)售。令業(yè)內(nèi)人士想不到的是,10多萬(wàn)箱魔獸啤酒竟被魔獸粉絲“秒掉”,成為當(dāng)年啤酒行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的爆款。同時(shí),魔獸啤酒在網(wǎng)上傳播的新聞和廣告曝光度竟達(dá)到10.3億次,點(diǎn)擊量達(dá)1389萬(wàn)次,互動(dòng)參與177萬(wàn)次。

        而今年,曾經(jīng)風(fēng)靡日韓的《深夜食堂》中國(guó)版出品的消息一發(fā)布,粉絲們一片歡呼。青島啤酒在《深夜食堂》電影版植入了廣告,借此契機(jī),開(kāi)始了全球第一款真正的“社交啤酒”深度運(yùn)營(yíng)。

        此外,青島啤酒還出了一個(gè)國(guó)際交互大招——“全球舉杯共分享”放出,青島啤酒面向全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū),公開(kāi)征集100位消費(fèi)者“代言人”。這是青島啤酒今年在線上搭建的一個(gè)新的國(guó)際化交互平臺(tái),這個(gè)活動(dòng)將使青島啤酒的媒介化水平進(jìn)一步得到提升。

        青島啤酒蓄力未來(lái)的另一個(gè)重要體現(xiàn),是率先提出“有質(zhì)量增長(zhǎng)”的發(fā)展理念,追求健康、可持續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展,這也引領(lǐng)和帶動(dòng)了啤酒行業(yè)從“速度”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

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