王 寅

(漢陽大學(xué) 工科學(xué)院，韓國 首爾 04763)

消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)行為意向?qū)€(gè)人信息泄露的影響研究

王 寅

(漢陽大學(xué) 工科學(xué)院，韓國 首爾 04763)

針對電子商務(wù)中消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)問題，分析了在網(wǎng)購過程中消費(fèi)者個(gè)人信息泄露的主要因素及方式，并構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中信息保護(hù)行為意向(信息重要性，網(wǎng)站聲譽(yù)，信任)對個(gè)人信息泄露影響的研究模型，通過問卷調(diào)查的方式收集到370份有效問卷，利用結(jié)構(gòu)方程模型對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行模型擬合檢測以及路徑分析。研究結(jié)果顯示信息重要性和網(wǎng)站聲譽(yù)對信息保護(hù)行為意向有正向影響，但信任對信息保護(hù)行為意向有負(fù)向影響，信息保護(hù)行為意向?qū)π畔⑿孤懂a(chǎn)生負(fù)面影響。

電子商務(wù)；個(gè)人信息保護(hù)；消費(fèi)者行為意向

0 引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人開始在他們的日常生活中使用網(wǎng)絡(luò)，充分享受著網(wǎng)絡(luò)帶來的便利。特別是人們的消費(fèi)觀念開始不同于以往，網(wǎng)上購物作為新興的消費(fèi)模式，以其公平的價(jià)格、商品的多樣化、周到的服務(wù)等諸多優(yōu)勢滿足了現(xiàn)代社會(huì)的購物需求[1]。2016年6月底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到44 800萬人，與前一年相比增加了8.3%，2016的總在線交易額達(dá)到了25萬億人民幣[2]。在中國的電子商務(wù)網(wǎng)站主要由企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行交易，包括B2C(business-to-customer)網(wǎng)上商店—天貓，C2C(customer-to-customer)網(wǎng)上平臺(tái)—淘寶網(wǎng)，以及電器販賣平臺(tái)—京東商城。

電子商務(wù)給人們帶來了豐富的商品和便捷的服務(wù)，同時(shí)也帶來了個(gè)人信息安全問題。最近，中國著名的電子商務(wù)網(wǎng)站京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露，網(wǎng)絡(luò)信息安全再次引發(fā)熱議。消費(fèi)者的個(gè)人信息貫穿在網(wǎng)上購物交易的全過程，從最初的信息注冊、登錄到最后的下訂單，并在填寫地址在線支付和商品配送過程中，消費(fèi)者都被要求提供個(gè)人信息，如姓名、性別、手機(jī)號(hào)碼、電子郵件地址、送貨地址等。此外，一些商家還要求消費(fèi)者提供職業(yè)、月收入、受教育程度等具體個(gè)人信息。網(wǎng)上支付，還涉及支付賬戶、交易密碼等個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息。因此，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的信息安全性應(yīng)受到網(wǎng)絡(luò)購物的各個(gè)方面的保護(hù)。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人隱私泄漏問題日益突出[3]。同時(shí)網(wǎng)上交易也伴生了一些新的威脅，消費(fèi)者需要保持警惕，如Cookie追蹤軟件，黑客入侵、攔截交易，或通過間諜軟件觀察消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。雖然在線信息保護(hù)已經(jīng)引起了政府、企業(yè)和公眾的廣泛關(guān)注，盡管網(wǎng)站也會(huì)建議消費(fèi)者安裝防火墻和病毒預(yù)防軟件，以及建議不要下載任何不信任的文件及插件，防止網(wǎng)站的任何竊取信息手段。但消費(fèi)者在訪問網(wǎng)站和完成網(wǎng)上交易時(shí)仍然存在著風(fēng)險(xiǎn)。另一威脅消費(fèi)者隱私的是，一些公司會(huì)設(shè)法獲得消費(fèi)者的個(gè)人信息，例如，在某些情況下，網(wǎng)站沒有遵守他們的承諾而與第3方共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

1 電子商務(wù)中相關(guān)信息特點(diǎn)

1.1 電子商務(wù)中個(gè)人信息的特點(diǎn)

1)電子商務(wù)中的個(gè)人信息，是指在網(wǎng)上交易過程中，消費(fèi)者將提供的姓名、地址、聯(lián)系方式、銀行卡號(hào)等信息來完成交易，這也是電子商務(wù)領(lǐng)域的個(gè)人信息。也就是說，電子商務(wù)中消費(fèi)者行為的個(gè)體信息屬于電子商務(wù)個(gè)人信息的范疇[4-5]?！半[私權(quán)”在許多領(lǐng)域引起了廣泛的討論，比如法律、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)以及最近的計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域[6]。此外，隱私權(quán)如何適用于電子商務(wù)領(lǐng)域，更是一個(gè)爭論的問題。

2)在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者的個(gè)人信息有存在的價(jià)值。由于消費(fèi)者在交易過程中會(huì)向電子商務(wù)企業(yè)提供個(gè)人信息，企業(yè)獲取信息后將掌握消費(fèi)者的需求，企業(yè)利用這些信息為自己帶來可觀的商業(yè)價(jià)值。因此，在犯罪分子對消費(fèi)者信息的威脅下，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息顯得尤為必要。

1.2 電子商務(wù)中收集個(gè)人信息的主要方式

1)黑客通過Cookie追蹤軟件追蹤消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的瀏覽和消費(fèi)者的購物行為，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過電子郵件、電話、短信等方式向消費(fèi)者發(fā)送廣告，或向他人出售收集到的消費(fèi)者信息。黑客一旦侵入計(jì)算機(jī)內(nèi)，可輕易地監(jiān)控店內(nèi)工作人員的任何操作，并且可以獲得客戶的訂單信息，使用的木馬病毒還可以偽裝成訂單文件、鏈接、業(yè)務(wù)信息等。同時(shí)，如果倉庫管理、訂單管理、訂單打印等三方軟件存在漏洞，不法分子將很容易突破防御，導(dǎo)致信息泄露。在個(gè)人電腦和手機(jī)里，如果沒有保護(hù)措施，很可能會(huì)有木馬定期入侵，個(gè)人的操作也將受到監(jiān)控。需要注意的是，相比于電腦客服端，手機(jī)中的問題更為突出，有研究顯示，70%的訂單信息是從手機(jī)用戶端泄露出去的[7-8]。

2)購物網(wǎng)站總是要求用戶填寫詳細(xì)信息，包括個(gè)人收入、職業(yè)和信用卡號(hào)碼。這些信息的使用和處理的主體都是購物網(wǎng)站或店鋪，但消費(fèi)者往往一無所知[9]。員工隨著客戶服務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)平臺(tái)的變化，在公司潛在的誘惑下企圖獲得更多的收入，可能倒賣客戶個(gè)人信息。

3)在網(wǎng)絡(luò)支付過程中同樣存在著安全威脅，一些網(wǎng)站通過免費(fèi)商品或商品的優(yōu)惠券和其他的營銷方式對消費(fèi)者提出提供個(gè)人信息的要求，以及一些罪犯使用各種URL(uniform resource locator)地址冒充實(shí)際支付的網(wǎng)站內(nèi)容。這些網(wǎng)站被稱為釣魚網(wǎng)站，其目的是騙取用戶的賬號(hào)密碼或信用卡號(hào)碼，以及用戶的其他個(gè)人信息。

1.3 個(gè)人信息泄露的主要原因

1)信息保護(hù)相關(guān)法律制度仍不夠完善。首先，在中國沒有專門為個(gè)人信息保護(hù)立法。消費(fèi)者網(wǎng)上購物的個(gè)人信息保護(hù)分散在多個(gè)法律中，具體的法律法規(guī)在實(shí)施中也很難完成，沒有建立相應(yīng)的民事賠償制度。個(gè)人信息的泄露和傳播會(huì)給用戶造成不可彌補(bǔ)的損害，因此有必要建立對消費(fèi)者進(jìn)行賠償制度。再者，網(wǎng)上購物仍存在利益主體多元化，在網(wǎng)上購物的過程中，消費(fèi)者不僅與企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、交易平臺(tái)(或認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如淘寶)有所聯(lián)系，甚至與通信公司聯(lián)系密切。

2)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)利益造成社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)行業(yè)不僅給人們帶來前所未有的快捷與便利，同時(shí)其中也隱藏著不可估量的經(jīng)濟(jì)利益?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，使得各種信息可以實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)，不受時(shí)間和地域限制，形式上更具靈活性，使信息可以在不同終端之間共享。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種軟件應(yīng)運(yùn)而生，商家利用各種軟件獲取消費(fèi)者的隱私，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的未授權(quán)二次使用。

3)消費(fèi)者缺乏防范意識(shí)。消費(fèi)者防范意識(shí)缺失是個(gè)人信息被盜的直接原因。在CNNIC(china internet network information center)報(bào)告中，78%的消費(fèi)者表示，瀏覽營銷是可行的，消費(fèi)者不注意保護(hù)個(gè)人信息會(huì)增加隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)CNNIC 2016的網(wǎng)絡(luò)安全報(bào)告，目前網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境“非常安全”，認(rèn)為“安全”的在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占網(wǎng)民總數(shù)的38.8%，而認(rèn)為“不太安全”和“不安全”的用戶只占到了20.3%。數(shù)據(jù)顯示，在2016年，遭受網(wǎng)絡(luò)安全事件的客戶占網(wǎng)民總數(shù)的70.5%，其中半數(shù)以上為個(gè)人信息泄露[7]。由此可以看出，目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶的個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)仍然十分不足，需要提高。

在一些國外文獻(xiàn)中研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對隱私的重視影響其信任進(jìn)而影響自身的行為意向，消費(fèi)者對隱私不重視會(huì)導(dǎo)致信息保護(hù)行為缺失以及個(gè)人信息泄露[10]。目前國內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)領(lǐng)域中個(gè)人信息保護(hù)的研究很多，但仍停留在理論分析階段。隨著我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者對于個(gè)人隱私的保護(hù)意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈，對于電子商務(wù)領(lǐng)域的安全保護(hù)要求不斷提高，因此，為了更加深入地了解消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中對自我隱私的重視及保護(hù)程度和消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的相關(guān)行為意向?qū)π畔⑿孤兜挠绊?，本文對此進(jìn)行了實(shí)例研究。

2 研究模型

在之前研究和調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文選取了4個(gè)影響消費(fèi)者信息泄露(information disclosure，ID)的主要因素，即信息重要性(information significance，IS)、網(wǎng)站聲譽(yù)(website reputation，WR)、信任(trust，TR)和信息保護(hù)行為意向(behavior intention，BI)。在信息重要性(IS)部分定義了消費(fèi)者對自己信息的關(guān)注程度，它包括5個(gè)部分，即消費(fèi)者自身對住址、電話號(hào)碼、信用卡、電子郵件和身份信息的重視程度；在網(wǎng)站信譽(yù)(WR)中包括消費(fèi)者是否選擇高信用網(wǎng)站和信譽(yù)良好的網(wǎng)站；在信任(TR)部分中涉及客戶對網(wǎng)購平臺(tái)的過度信任和是否具有信息保護(hù)的意識(shí)[11]；信息保護(hù)行為意向(BI)包括消費(fèi)者是否有安裝殺毒軟件、清除記錄等對自身隱私的保護(hù)行為[12]。所以，本文共選取了5個(gè)變量(IS，WR，TR，BI，ID)建立模型，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

1)信息重要性(H1)。信息的重要性是指用戶在特定的情況下對某種數(shù)據(jù)的關(guān)注[13]。本文對個(gè)人信息的定義包括電子郵件、手機(jī)號(hào)碼、地址、銀行卡賬戶和身份證信息。也就是說，這些信息重要性的意義在于消費(fèi)者如何關(guān)注這5種個(gè)人信息類型來保護(hù)自己的隱私。通過調(diào)查，有人發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民愿意主動(dòng)提供自己的個(gè)人喜好和郵箱的分別達(dá)到82%和76%，表示愿意提供信用卡號(hào)碼只有3%[14]。研究還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購消費(fèi)者相比于身份信息和財(cái)務(wù)信息更愿意提供他們的購物習(xí)慣。因此，消費(fèi)者越重視信息，信息泄漏的概率越低。即信息重要性對信息保護(hù)行為意向有正向影響。

2)網(wǎng)站信譽(yù)(H2)。網(wǎng)站聲譽(yù)是評價(jià)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中得到的感受，也是影響網(wǎng)站的一個(gè)指標(biāo)[15]。研究發(fā)現(xiàn)，美國亞馬遜網(wǎng)站的聲譽(yù)是影響其銷售的一個(gè)重要原因。實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的信譽(yù)影響消費(fèi)者的購買意愿，而網(wǎng)站的信譽(yù)也是消費(fèi)者擔(dān)心信息安全的一個(gè)原因[16]?？梢姡绊懢W(wǎng)站口碑的2個(gè)因素是網(wǎng)站的知名度和信用評價(jià)。因此，消費(fèi)者選擇一個(gè)有信譽(yù)的網(wǎng)站，有利于保護(hù)個(gè)人信息。即網(wǎng)站聲譽(yù)對信息保護(hù)行為意圖有正向影響。

3)信任(H3)。消費(fèi)者與購物網(wǎng)站關(guān)系建立中信任是很重要的，它有助于滿意度和雙方長期關(guān)系的建立，甚至超出了經(jīng)濟(jì)利益對其關(guān)系的影響[17]。在電子商務(wù)環(huán)境中，信任通常是在某種程度上消費(fèi)者認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站可以保護(hù)他們的隱私。當(dāng)然消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的過度信任也可能導(dǎo)致隱私泄露。由于電子商務(wù)的種種特性，信任已成為影響消費(fèi)者個(gè)人信息和購買意愿的重要因素。消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的信任包括：消費(fèi)者對網(wǎng)站使用個(gè)人信息的信任、對賬戶安全和支付信息的信任、對網(wǎng)站承諾的信任以及對保護(hù)隱私條約的信任，甚至包括對網(wǎng)站是否會(huì)分享或出售給第三方的信任等。因此，消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的過度信任會(huì)造成個(gè)人信息泄露。即信任會(huì)對信息保護(hù)行為意圖產(chǎn)生負(fù)面影響。

4)行為意圖(H4)。在線的電子商務(wù)交易完成的前提是消費(fèi)者愿意提供個(gè)人信息，這種購物模式在為消費(fèi)者提供方便的同時(shí)也對其隱私安全構(gòu)成了無形的威脅。研究表明，影響電子商務(wù)用戶是否采用網(wǎng)購平臺(tái)的主要因素是消費(fèi)者對其隱私和信息安全的擔(dān)憂，擔(dān)心個(gè)人隱私被泄露也是多數(shù)消費(fèi)者選擇不網(wǎng)購的原因所在[18]。因此，網(wǎng)上購物消費(fèi)者在對自身信息保護(hù)的行為意向的內(nèi)容包括：安裝相應(yīng)的軟件來防止第3方威脅個(gè)人信息，注意個(gè)人信息和隱私保護(hù)政策，在郵件加密方面，定期清理瀏覽記錄，正確處理快遞單。所以，消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)越低，信息泄露的可能性越高。即行為意向會(huì)對信息泄露產(chǎn)生負(fù)面影響。

3 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)

該項(xiàng)研究涉及創(chuàng)建一個(gè)與理論相關(guān)的實(shí)踐方法來測試之前的假設(shè)，對實(shí)際收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而驗(yàn)證假設(shè)的正確性。研究目的可以歸納為識(shí)別客戶可能的在線購買行為導(dǎo)致個(gè)人信息泄露的原因，其中網(wǎng)站選擇不當(dāng)、過度信任、保護(hù)意識(shí)等是影響信息泄露的主要因素。

為了調(diào)查信息泄露的主要原因，本研究收集的樣本數(shù)據(jù)來源是普通有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。該項(xiàng)調(diào)查是在中國最實(shí)用的調(diào)查網(wǎng)站——sojump.com進(jìn)行了問卷設(shè)置，共收集到370個(gè)有效的反饋，并將其作為實(shí)例分析的主要數(shù)據(jù)。調(diào)查內(nèi)容包括6個(gè)部分的問題，5個(gè)問題是關(guān)于人口數(shù)據(jù)，5個(gè)問題是信息重要性，2個(gè)問題是網(wǎng)站的聲譽(yù)，5個(gè)問題是信任，4個(gè)問題是保護(hù)行為意向和3個(gè)問題是關(guān)于信息泄露。在本次調(diào)查中，包括對被調(diào)查者信息泄露經(jīng)歷、網(wǎng)站選擇、保護(hù)視角和人口數(shù)據(jù)問題。本研究采用五分制 Likert量表，答案選項(xiàng)分為①強(qiáng)烈反對；②不同意；③既不同意也不反對；④同意；⑤強(qiáng)烈同意。

3.2 樣本收集

為了分析調(diào)查結(jié)果，使用了SPSS(statistical product and service solutions)統(tǒng)計(jì)軟件AMOS(analyse of moment structures)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本研究主要進(jìn)行的是效度分析、信度分析、變量相關(guān)分析、模型擬合檢驗(yàn)和通徑分析。

樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示，本研究的樣本具有以下特點(diǎn)：性別分布略不平等，男性多于女性。樣本主要是30歲以下的年輕人，比例達(dá)到70%。在教育背景方面，本科及以上學(xué)歷占81.02%。月收入多為中低收入群體，原因?yàn)閷ο蟠蠖嗍且源髮W(xué)在校生為主。目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶以20～30歲的占比最大，當(dāng)前大學(xué)生為網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，因此，樣本可以代表網(wǎng)絡(luò)購物用戶，用于電子商務(wù)消費(fèi)者個(gè)人信息的調(diào)查研究。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)Tab.1 Demographic statistics of respondents

3.3 樣本分析

3.3.1 信度檢驗(yàn)及效度檢驗(yàn)

2個(gè)常見的信度測量可靠性的指標(biāo)是Cronbach’s alpha和組合信度(composite reliability,CR)。Cronbach’s alpha是衡量一個(gè)模型中各變量內(nèi)部一致性的系數(shù)，取所有可能項(xiàng)目劃分方法得到的折半信度系數(shù)的平均值[19]；組合信度CR是指一個(gè)組合變量(由多于1個(gè)變量的總和做成的新變量)的信度,而組合信度CR在結(jié)構(gòu)方程模型中被認(rèn)為是一種更嚴(yán)格的測量可靠性的指標(biāo)[20]。使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件AMOS對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,首先測量各指標(biāo)的信度和效度，然后利用Cronbach’alpha系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。其中，Cronbach’s alpha系數(shù)α定義為

(1)

根據(jù)表1中題項(xiàng)和樣本值，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和(1)式，首先計(jì)算每個(gè)題項(xiàng)下樣本變量的因子載荷，因子載荷的統(tǒng)計(jì)意義就是第i個(gè)變量與第j個(gè)公共因子的相關(guān)系數(shù)，即表示X(i)依賴F(j)的份量(比重權(quán)值)；然后，統(tǒng)計(jì)分析出各指標(biāo)的 Cronbach’alpha系數(shù)α如表2所示。從表2可看出，各題項(xiàng)中樣本的因子載荷數(shù)值較大，說明樣本間關(guān)聯(lián)程度高，樣本的有效性較好。同時(shí)，各變量的測量指標(biāo)Cronbach’alpha系數(shù)均大于0.80，超過SPSS軟件統(tǒng)計(jì)內(nèi)部劃分項(xiàng)目可行的平均值0.6，甚至部分達(dá)到了0.90以上，由此可見本研究變量的所有測量項(xiàng)具有良好的一致性和穩(wěn)定性，各指標(biāo)具有較高的信度[19]。

(2)

(2)式中：λi為各題目項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷；var(εk)為誤差方差。

平均方差提取量(average variance extracted,AVE)是檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量內(nèi)部一致性的統(tǒng)計(jì)量，反映一個(gè)潛變量被一組測量指標(biāo)有效估計(jì)的聚斂程度[18]。

(3)

從表3可見，本研究所有測量指標(biāo)的組合信度CR均大于0.8，組合信度大于0.7時(shí)屬于測量穩(wěn)定可信；平均方差抽取量值A(chǔ)VE均在 0.5以上，收斂效度較好[20]?？梢?，該模型測量指標(biāo)具有良好的收斂效度。

為了檢驗(yàn)區(qū)分效度，需得出各變量AVE的開方值與各變量間的相關(guān)系數(shù)。首先將各變量的AVE進(jìn)行開方，表4中對角線列出的數(shù)值為AVE值的平方根，各變量的相關(guān)系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表4所示。從表4中可見，各變量間的相關(guān)系數(shù)均小于各變量AVE的開方，表明本研究中各變量之間的區(qū)分效度較好。

表2 因子負(fù)荷與 Cronbach’s alphaTab.2 Factor loading and Cronbach’s alpha

表3 組合信度(CR)與平均方差提取量(AVE)Tab.3 Composite reliability (CR) and average variance extracted (AVE)

表4 區(qū)分效度檢測Tab.4 Discriminant validity of constructs

3.3.2 擬合度檢驗(yàn)與路徑分析

研究利用統(tǒng)計(jì)軟件AMOS22.0采用結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling，SEM)，在大多數(shù)SEM分析中測定卡方統(tǒng)計(jì)量時(shí)，最大似然法和廣義最小二乘法是最常用的2種估計(jì)理論方法，本研究采用了最大似然估計(jì)的擬合方法，對整體模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，各指標(biāo)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[21]和本研究模型的擬合值如表5所示。從表5中可以看出，本模型通過了各擬合度指標(biāo)的檢測，與得到的樣本數(shù)據(jù)具有很好的擬合程度，可以用于所提出假設(shè)的驗(yàn)證。其中，一些常見擬合指數(shù)有[22]：①卡方自由度比(χ2/df)，用于多組模型比較；②擬合優(yōu)度指數(shù)(goodness of fit index，GFI)，在最大似然和最小二乘法中較為穩(wěn)定；③調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)(adjusted goodness-of-fit index，AGFI)，可以按照模型中參數(shù)估計(jì)總數(shù)的數(shù)量對GFI進(jìn)行調(diào)整；④比較擬合指數(shù)(comparative fit index，CFI)，用于最大似然估計(jì)擬合法；⑤規(guī)范擬合指數(shù)(non-normed fit index，NFI)，不同模型檢驗(yàn)時(shí)精確度穩(wěn)定；⑥近似誤差的均方根(root mean square error of approximation，RMSEA)，用于測量模型的絕對擬合，對參數(shù)較少的模型敏感。

表5 模型擬合測試Tab.5 Model fitting test

采用SEM來考察結(jié)構(gòu)模型，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷募僭O(shè)，計(jì)算結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)，檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。本研究假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差、T檢驗(yàn)值以及P值檢驗(yàn)[23]結(jié)果如表6所示。根據(jù)表6可知，本研究4個(gè)假設(shè)的P值均顯著即假設(shè)均成立，也即信息重要性、網(wǎng)站聲譽(yù)對信息保護(hù)行為意向有正向影響，而信任對信息保護(hù)行為意向有負(fù)向影響，信息保護(hù)行為意向?qū)π畔⑿孤队胸?fù)向影響。

4 結(jié) 語

本文基于研究模型，問卷調(diào)查收集的樣本數(shù)據(jù)，針對中國網(wǎng)上購物的消費(fèi)者總共收集了370份有效的問卷答復(fù)。進(jìn)而采用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體包括：信度分析、效度分析、相關(guān)分析、模型擬合度檢驗(yàn)和路徑分析。研究結(jié)果表明，信息重要性和網(wǎng)站聲譽(yù)對信息保護(hù)行為意向有正向影響，但信任對信息保護(hù)行為意向有負(fù)向影響?？偟膩碚f，信息保護(hù)行為意向?qū)π畔⑿孤懂a(chǎn)生負(fù)面影響。本文的研究不僅有助于電子商務(wù)中消費(fèi)者隱私保護(hù)的研究，而且有助于中國網(wǎng)上購物市場中購物平臺(tái)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法使用的研究。

表6 路徑分析Tab.6 Path analysis

正如研究結(jié)果所表明，大多數(shù)網(wǎng)上消費(fèi)者不僅在網(wǎng)上購物時(shí)對自己的個(gè)人信息有足夠的重視，而且也關(guān)心自身隱私的保密性和安全性。根據(jù)參加這一問卷的受訪者的答復(fù)可知，絕大多數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇擁有良好聲譽(yù)的網(wǎng)站和有個(gè)人信息和互聯(lián)網(wǎng)使用政策，并將政策告知客戶的網(wǎng)站。他們認(rèn)為，這種政策和消費(fèi)者的意識(shí)將減少先前的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。

研究結(jié)果表明，社會(huì)應(yīng)該考慮建立全面具體的政策針對于電子商務(wù)中消費(fèi)者個(gè)人隱私的問題，從而明確告知消費(fèi)者信息收集的目的，存儲(chǔ)和使用的情況，并承諾在未經(jīng)授權(quán)的情況下不向第三方透露顧客信息。在這種政策下，可以授予網(wǎng)站合格的電子商務(wù)證書。這樣，消費(fèi)者就有更大意愿在網(wǎng)上進(jìn)行交易，從而可以幫助擴(kuò)大電子商務(wù)的規(guī)模。其次，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該有更專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，并在日常運(yùn)營過程中樹立良好的品牌形象。此外，網(wǎng)站應(yīng)該使用可靠的加密和安全技術(shù)，保護(hù)消費(fèi)者的隱私不會(huì)被他人惡意獲取，并在必要時(shí)提醒用戶采取相關(guān)措施，提高隱私保護(hù)的水平，防止賬戶信息泄漏的風(fēng)險(xiǎn)。

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Investigatingtheimpactofcustomers’onlineshoppingbehaviorintentiononpersonalinformationdisclosureinonlineshoppingprocess

WANG Yin

College of Engineering, Hanyang University, Seoul 04763, South Korea)

This paper discussed the problem of consumer personal information in online shopping, analyzed the main factors and means of personal information disclosure in the process of online shopping. A research model of consumer information protection behavioral intention in the online shopping process (significance of information, website reputation, trust) on disclosure of personal information is built, and 370 valid responses were collected. The data were analyzed by using structural equation model (SEM), model fitting test and path analysis were performed. The findings indicated that information significance and website reputation have a positive influence on protective behavior intention, though trust has a negative influence on behavior intention. Generally protective behavior intention will have a negative influence on information disclosure.

electronic commerce; personal information protection; customers behavior intense

10.3979/j.issn.1673-825X.2017.06.018

2017-07-19

2017-09-1

王 寅 15922657719@163.com

TP393

A

1673-825X(2017)06-0830-07

王 寅(1992 -)，女，漢族，四川蓬溪，碩士研究生，研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)電子商務(wù)。E-mail：15922657719@163.com。

(編輯：魏琴芳)