孫嘉舟

[摘要]現(xiàn)實(shí)生活中商品市場(chǎng)上擺放著琳瑯滿目的商品，有的商品被人們爭(zhēng)相搶購(gòu)，供不應(yīng)求，也有的商品無(wú)人問津，銷量過少，商品銷售量是否有規(guī)律可循呢？消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品的行為受到消費(fèi)觀的影響，因此對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀進(jìn)行研究，能夠促進(jìn)商家有針對(duì)性地選擇生產(chǎn)商品，也為商家提供理論指導(dǎo)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益繁榮，商品市場(chǎng)中商家的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這對(duì)商家而言是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。文章基于高中生的視角，對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者們的主要消費(fèi)觀進(jìn)行研究分析，并淺析消費(fèi)觀對(duì)商品市場(chǎng)的影響。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)觀；商品市場(chǎng)；消費(fèi)者行為

商品市場(chǎng)高度繁榮的今天，種類齊全價(jià)格各異的商品在各類商品市場(chǎng)中出售，這是一個(gè)商品多元化和競(jìng)爭(zhēng)多樣化的新興市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀一定程度上影響商品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，必須高度重視消費(fèi)者心理和行為。

一、消費(fèi)者主要觀念與心理

對(duì)消費(fèi)者觀念與心理的研究歷來(lái)都有，古人也總結(jié)出一套消費(fèi)觀理論，而心理學(xué)發(fā)展至今，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度科學(xué)地對(duì)消費(fèi)者觀念進(jìn)行研究分析只有八十年的歷史。但總的來(lái)說(shuō)，只有讀懂顧客的需求，針對(duì)性的生產(chǎn)出滿足大部分顧客需求的暢銷產(chǎn)品，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的接納與好評(píng)。消費(fèi)觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的總的態(tài)度和看法。下面按消費(fèi)喜好和消費(fèi)方式進(jìn)行分類。

（一）按消費(fèi)喜好分類

1理性消費(fèi)觀。對(duì)于許多可支配經(jīng)濟(jì)有限，消費(fèi)水平不高的人群而言，能夠買到物美價(jià)廉的商品才是最優(yōu)解，理性消費(fèi)者會(huì)在一定的可消費(fèi)水平內(nèi)追求性價(jià)比最高，因此“好”與“壞”成為這類消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。他們的觀念非常簡(jiǎn)單，僅僅是為了滿足基本生活需求而進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)目前幫助不大或者是性價(jià)比低的商品，他們往往不會(huì)選擇購(gòu)買。該類人群的主要消費(fèi)觀念非常理性，只用實(shí)際的、有效的：凡是商品價(jià)格昂貴或者外表華麗而使用價(jià)值低都容易令他們退避三舍，該類人群買生活必須品、日用品居多，幾乎不考慮商品品牌。

2.感覺消費(fèi)觀。這類人群通常經(jīng)濟(jì)情況良好，可支配收入高，因此會(huì)比較注重商品新穎、質(zhì)量和品牌，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣，對(duì)于能夠讓自己眼前一亮的商品有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，例如高品質(zhì)日用品、品牌服裝、首飾，手表等中等消費(fèi)品，“重品牌、重式樣、重使用”成為這類消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。相比理性消費(fèi)人群注重商品品質(zhì)，講究生活質(zhì)量，對(duì)商品質(zhì)量要求高，這也從側(cè)面反映了此類人群對(duì)商品實(shí)用性要求不高，凡是能夠令人心情愉悅的商品都能受到他們的青睞。他們對(duì)生活必需品的品質(zhì)要求也較高，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格昂貴而拒之千里。這也是由自身收入水平?jīng)Q定的，該類消費(fèi)人群常常因?yàn)橐粫r(shí)的快樂或煩惱選擇購(gòu)買商品。

3.感性消費(fèi)觀。對(duì)于擁有大量的可支配收入的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)不能成為阻止他們購(gòu)買商品的理由了，他們購(gòu)買商品很少考慮到價(jià)格，更注重品質(zhì)和心理的愉悅，“滿意”和“不滿意”成為這類消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。這類人往往對(duì)品質(zhì)挑剔，能夠打動(dòng)他們感覺的東西很少，同時(shí)他們也對(duì)能夠打動(dòng)震撼自己心靈的奢侈品愛不釋手。這類人通常追求精神上的高度體驗(yàn)，他們的消費(fèi)是為了用物質(zhì)來(lái)提升自身精神愉悅，因此能夠被他們消費(fèi)的商品很少，一旦被他們消費(fèi)，為了這類商品愿意投入的價(jià)格也相當(dāng)高昂。

（二）按消費(fèi)方式分類

1.按實(shí)消費(fèi)觀。將自己現(xiàn)有的可支配金錢進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)金額絕不超過自己的可支配收入，這就是按實(shí)消費(fèi)。持有這種觀念的人群通常較為穩(wěn)住與保守，對(duì)未來(lái)的收入持觀觀望態(tài)度，“花今天的錢，做今天的事”是他們秉持的理念。這類人群特別喜歡存錢，總認(rèn)為掙到的才是自己的錢，未來(lái)的收入不屬于當(dāng)前消費(fèi)的內(nèi)容。

2.超前消費(fèi)觀。將未來(lái)的收入投入到當(dāng)前的消費(fèi)中，消費(fèi)金額會(huì)超過自己目前可支配金額，這就是超前消費(fèi)。持有這種觀念的人群通常對(duì)未來(lái)收入樂觀估計(jì)，喜歡奢侈消費(fèi)與品牌消費(fèi)，“花明天的錢，做今天的事”是他們的消費(fèi)理念。這類人群不愛存錢，認(rèn)為自己未來(lái)的收入可以供現(xiàn)在的自己消費(fèi)，部分人會(huì)人不敷出，未來(lái)可支配金額少而不得不減少消費(fèi)或是繼續(xù)超前消費(fèi)。

二、消費(fèi)者消費(fèi)觀對(duì)商品市場(chǎng)的影響

消費(fèi)觀引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品，從而影響商品市場(chǎng)的走向，可以說(shuō)商品市場(chǎng)的繁榮興盛在一方面受到生產(chǎn)力水平所限制，另一方面它的走向被消費(fèi)觀引導(dǎo)，這同樣也是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念值得重視的理由。消費(fèi)觀對(duì)商品市場(chǎng)的影響主要分為以下四點(diǎn)。

（一）消費(fèi)觀改變商品市場(chǎng)的生產(chǎn)導(dǎo)向

類似與生物學(xué)中的自然選擇學(xué)說(shuō)，消費(fèi)者也對(duì)商品市場(chǎng)的走向有所選擇。舉個(gè)例子，A商品與B商品一起擺放在市場(chǎng)上，而偏向A商品的消費(fèi)者遠(yuǎn)多于B，生產(chǎn)者收到信息反饋為了盈利便會(huì)大量生產(chǎn)B商品，A商品因?yàn)闇N而陸續(xù)下架，因此市場(chǎng)中的商品與消費(fèi)者需求維持總體的動(dòng)態(tài)平衡。從另一個(gè)角度分析，生物學(xué)上能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活的必定是適應(yīng)環(huán)境的生物，而商場(chǎng)上能夠一直生產(chǎn)的商品也必定是能夠滿足消費(fèi)者需求的商品，因此消費(fèi)者的消費(fèi)觀念對(duì)市場(chǎng)起到一個(gè)導(dǎo)向作用。

（二）消費(fèi)觀加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

感性消費(fèi)者的觀念會(huì)受到從眾心理、攀比心理的影響，這些心理因素導(dǎo)致了消費(fèi)者人群對(duì)某類商品的追求與青睞，使得其余商品難以暢銷。商家只好選擇將其余商品降價(jià)處，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)增加銷售量，致使商家收入減少或虧本，最后一些商家倒閉，引發(fā)商品市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)觀念作為一種心理定勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)還使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這并非不可思議，消費(fèi)者們總有一些共同擁有的心理在影響消費(fèi)觀念從而引導(dǎo)消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念在任何時(shí)候都使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

（三）消費(fèi)觀改變消費(fèi)方式

隨著人們生活水平不斷提高，自身可支配收入得到保障，消費(fèi)觀念逐步改變，新的消費(fèi)觀念影響了消費(fèi)方式，一些新興的消費(fèi)方式在商品市場(chǎng)中孕育而生，如廣受年輕人喜愛租賃消費(fèi)與超前消費(fèi)。這類消費(fèi)大大緩解了當(dāng)下年輕人手頭緊缺的經(jīng)濟(jì)壓力，透支未來(lái)的收入，將喜愛的商品收入囊中，這類消費(fèi)方式的流行使得許多消費(fèi)者人群面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)沒有過多的心理壓力，因此不一樣的消費(fèi)方式開始在商品市場(chǎng)流行。

（四）消費(fèi)觀改變商品生產(chǎn)創(chuàng)新

逐著消費(fèi)人群日益多樣化的需求，消費(fèi)觀還影響商品的生產(chǎn)創(chuàng)新，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些商家為了盈利，為了在市場(chǎng)浪潮下經(jīng)久不衰，必定選擇創(chuàng)新生產(chǎn)方式、創(chuàng)新商品質(zhì)量和屬性，降低自身成本，降低商品價(jià)格，提升商品質(zhì)量，增強(qiáng)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，消費(fèi)者觀念值得市場(chǎng)中所有商家的重視和研究分析，對(duì)商品市場(chǎng)起到導(dǎo)向作用，也將改變消費(fèi)方式以及商品的創(chuàng)新，其意義不言而喻，只有真正理解消費(fèi)者觀念與心理，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中屹立不倒，經(jīng)久不衰。endprint