鄭小榮+王金鑫

【摘 要】 微信公眾號(hào)已經(jīng)成為受到最廣泛歡迎的新媒體之一，也成為最具活力的信息傳播形式。規(guī)范和實(shí)證相結(jié)合，對(duì)江蘇省縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀和傳播影響力情況進(jìn)行全面調(diào)查研究，并提出了提高江蘇省縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)傳播效能的建議，旨在揭示我國(guó)基層審計(jì)機(jī)關(guān)的微信公眾號(hào)的利用規(guī)律和傳播效果，為基層審計(jì)機(jī)關(guān)改善新媒體利用提供理論依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)運(yùn)用率低、公眾關(guān)注度不夠，傳播影響力有限，普通縣審計(jì)機(jī)關(guān)比縣級(jí)市和縣級(jí)區(qū)審計(jì)機(jī)關(guān)的開(kāi)通率更高。開(kāi)通率和影響力基本不受區(qū)域位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響。文章的創(chuàng)新之處在于，首次對(duì)審計(jì)機(jī)關(guān)的微信傳播進(jìn)行了研究，填補(bǔ)了我國(guó)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)研究領(lǐng)域的空白，開(kāi)辟了新媒體傳播研究的新領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】 政府審計(jì)信息公開(kāi)； 政府審計(jì)結(jié)果傳播； 微信公眾號(hào)； 傳播影響力

【中圖分類號(hào)】 F239.44 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2017）24-0120-07

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)家越來(lái)越推崇“互聯(lián)網(wǎng)+”，政府審計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新媒體得到了廣泛的應(yīng)用，微信公眾號(hào)的使用是一種潮流趨勢(shì)。微信擁有數(shù)以億計(jì)的龐大的用戶群體，已經(jīng)成為各審計(jì)機(jī)關(guān)宣傳推廣自己，向公眾普及審計(jì)知識(shí)，樹(shù)立公眾的審計(jì)意識(shí)的重要途徑。

微信（WeChat），作為一個(gè)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，由騰訊公司在2011年初正式推出。如今，微信的每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.06億，如此龐大的用戶群體為微信公眾號(hào)這種新型的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式提供了便利。微信公眾號(hào)是機(jī)構(gòu)或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，此賬號(hào)與相應(yīng)的QQ賬號(hào)互通，通過(guò)微信公眾號(hào)，相應(yīng)的機(jī)構(gòu)或商家可以通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多種方式與特定的群體進(jìn)行全方位的溝通、交流與互動(dòng)[1]。巨大的用戶群體，方便快捷的使用方式再加上完全免費(fèi)的低廉維護(hù)成本，種種優(yōu)勢(shì)促使審計(jì)機(jī)關(guān)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，與時(shí)俱進(jìn)，與社會(huì)公眾互動(dòng)交流。本文通過(guò)調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析研究，反映江蘇省各縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀和影響力，并對(duì)江蘇省縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，為江蘇省各縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)更好地運(yùn)用微信公眾號(hào)，提高審計(jì)信息傳播效果提出相應(yīng)的建議。

二、文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

（一）關(guān)于非營(yíng)利組織微信傳播的研究

新媒體發(fā)展迅速，微信作為其中的代表，相關(guān)研究也在不斷增加，各種理論也在不斷接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，關(guān)于其傳播影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)也是眾說(shuō)紛紜。對(duì)于微信公眾號(hào)傳播的研究，有一部分是針對(duì)微信本身的內(nèi)容進(jìn)行介紹與分析[2]。目前研究比較多的主要包括傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)和有利可圖的企業(yè)微信公眾號(hào)的影響與建設(shè)[3-4]。近年來(lái)，針對(duì)高校與圖書館的微信公眾號(hào)影響力的研究逐漸多了起來(lái)[5-6]，針對(duì)政府微信公眾號(hào)的研究也有所涉及[7]。

（二）關(guān)于微信影響力評(píng)價(jià)方法的研究

有學(xué)者直接提出自己對(duì)微信公眾號(hào)影響力的評(píng)估方法[8]，其建立的微信公眾號(hào)影響力模型相較于其他算法簡(jiǎn)化了計(jì)算過(guò)程。王海燕[9]直接比較閱讀量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)揭示公眾號(hào)的傳播影響力差異。曹政等[10]和郭順利等[11]則利用層次分析法對(duì)微信公眾號(hào)影響力進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。不過(guò)上述方法并不能直接適用于一般情況下的微信公眾號(hào)傳播影響力比較，且由于定性指標(biāo)較多，需要借助大量調(diào)查和專家的意見(jiàn)，工作量大且受人為因素影響較大。一些機(jī)構(gòu)則利用自身的算法，計(jì)算相關(guān)指數(shù)，對(duì)微信公眾號(hào)的影響力進(jìn)行比較，如艾媒咨詢（iiMedia Research）每個(gè)月依據(jù)艾媒指數(shù)發(fā)布的中國(guó)微信公眾號(hào)影響力排行榜，清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）提供的微信公眾號(hào)影響力指數(shù)（WCI）的數(shù)據(jù)等。在相關(guān)研究中，國(guó)務(wù)院國(guó)資委和清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的清博大數(shù)據(jù)采用的微信公眾號(hào)影響力指數(shù)（WCI）使用最多，范圍最廣[6，12-13]。本文也將其作為江蘇省各縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)傳播影響力比較評(píng)價(jià)的指標(biāo)。同時(shí)，鑒于目前微信公眾號(hào)影響力的評(píng)估方法較多，因此本文選取相對(duì)比較權(quán)威、使用比較廣泛的清博大數(shù)據(jù)微信公眾號(hào)影響力指數(shù)（WCI）作為江蘇省各縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)傳播影響力比較評(píng)價(jià)的指標(biāo)。

（三）研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)評(píng)

除了上述兩類研究，政府審計(jì)信息公開(kāi)研究也日漸成熟[14]，而且開(kāi)始向?qū)徲?jì)傳播方向發(fā)展。已經(jīng)出現(xiàn)了政府審計(jì)機(jī)關(guān)網(wǎng)站傳播影響力[15]和政府審計(jì)新聞發(fā)布會(huì)[16]的相關(guān)研究，預(yù)示著政府審計(jì)傳播研究的開(kāi)始。總體而言，目前對(duì)微信公眾號(hào)傳播影響力的研究已有不少，然而這些研究尚未涉及審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)。尤其是在縣級(jí)這一層面，微信公眾號(hào)的研究更是鮮有問(wèn)津。研究方法方面，均以某一案例或者單純比較居多，缺乏系統(tǒng)完整的數(shù)據(jù)調(diào)查，也鮮有微信公眾號(hào)影響力影響因素的研究。

三、調(diào)查范圍和調(diào)查方法

本文采取實(shí)證研究的方式，在微信移動(dòng)客戶端上檢索現(xiàn)有的江蘇省縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)，通過(guò)直接搜索關(guān)鍵詞“江蘇省各縣級(jí)行政區(qū)劃名稱+審計(jì)”的方式，得到了2015年8月以來(lái)開(kāi)通的共計(jì)11個(gè)縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)微信公眾號(hào)，對(duì)相關(guān)縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)的微信公眾號(hào)加以關(guān)注后，通過(guò)查看歷史消息，收集到了已經(jīng)開(kāi)通的11個(gè)微信公眾號(hào)截至2017年4月30日的相關(guān)數(shù)據(jù)。本文調(diào)查的范圍為江蘇省，省會(huì)南京，有南京、無(wú)錫、徐州、常州、蘇州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州、宿遷13個(gè)地級(jí)市的96個(gè)縣級(jí)行政單位，其中包括55個(gè)市轄區(qū)、21個(gè)縣級(jí)市以及20個(gè)縣。

四、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）開(kāi)通情況

江蘇省包含96個(gè)縣級(jí)行政單位，僅有11個(gè)已經(jīng)開(kāi)通微信公眾號(hào)，開(kāi)通率僅為11.46%。已開(kāi)通微信公眾號(hào)的縣級(jí)行政單位包括：南通市通州區(qū)、揚(yáng)州市邗江區(qū)、宿遷市宿豫區(qū)3個(gè)市轄區(qū)；新沂、昆山、太倉(cāng)、揚(yáng)中4個(gè)縣級(jí)市以及沛縣、海安、盱眙、阜寧4個(gè)縣。江蘇省縣級(jí)審計(jì)機(jī)關(guān)已開(kāi)通的微信公眾號(hào)具體情況見(jiàn)表1。endprint