封瑞牧

（華南理工大學(xué) 建筑學(xué)院，廣東廣州 510641）

歷史文化街區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)研究
——以佛山嶺南天地

封瑞牧

（華南理工大學(xué) 建筑學(xué)院，廣東廣州 510641）

該文分析了對嶺南天地商業(yè)業(yè)態(tài)的實地調(diào)査數(shù)據(jù)，主要研究了嶺南天地項目中各個業(yè)態(tài)的經(jīng)營狀況以及一些特色店鋪營造商業(yè)氛圍的方式方法。同時，研究和分析了瑞安天地項目針對歷史文化資源的保護與開發(fā)模式，闡述如何通過對歷史文化資源的整合提升地區(qū)文化品位與環(huán)境質(zhì)量，實現(xiàn)商業(yè)效益和文化效益的雙贏。

嶺南天地；商業(yè)業(yè)態(tài)；文化價值；商業(yè)氛圍；歷史文化街區(qū)；老字號產(chǎn)業(yè)

1 佛山祖廟東華里歷史街區(qū)的歷史文化價值

佛山嶺南天地項目用地位于禪城區(qū)東華里中心地段，歷史上是佛山的城市中心，也是商業(yè)最繁華的地段。自明代初期，佛山祖廟-東華里一帶已成為城市的手工業(yè)與商業(yè)中心，西部的祖廟一帶聚集了大量的手工業(yè)者和商人，而東部的東華里則是商賈云集。乾隆年間整個地區(qū)發(fā)展進入鼎盛時期。民國時期，城市中心遷至升平，這一街區(qū)的發(fā)展開始變得緩慢。新中國成立之后，此地的一些富商遷居香港，東華里的大宅被收歸國有，分配給普通市民居住生活[1]。90年代之后，在地方政府“凍結(jié)式”保護的政策下，這一片區(qū)不允許進行商業(yè)開發(fā)，此地的發(fā)展也就相對滯后，但同時也保留了濃郁的傳統(tǒng)街區(qū)風(fēng)貌，留存了一些以傳統(tǒng)民居為主的歷史建筑，同時仍保持著比較宜人的傳統(tǒng)街巷尺度與比例關(guān)系，延續(xù)著佛山的歷史文化和文脈。加之這一片區(qū)是佛山商業(yè)發(fā)展的歷史見證，擁有很高的歷史文化價值[2]。為了對歷史建筑進行修復(fù)及維持和保護街區(qū)面貌，2007年，地方政府開始轉(zhuǎn)變政策，啟動了對這一地區(qū)的開發(fā)保護項目。

2 瑞安天地項目的開發(fā)模式

如何讓這一片區(qū)重新煥發(fā)活力，并且保留住傳統(tǒng)佛山城市文化特色，使其成為一個城市功能和歷史文化兩個方面都很突出的、代表佛山城市形象的標(biāo)志性城區(qū)，始終是擺在城市規(guī)劃與建設(shè)者面前的一道難題。這一項目最終決定由瑞安房地產(chǎn)公司開發(fā)建設(shè)，而瑞安也把其有名的“新天地”模式運用到了這一項目中。

新天地項目大多是兼有居住、休閑娛樂等功能的大型綜合社區(qū)，開發(fā)地段多在城市的歷史城區(qū)，對于歷史文化資源的利用也有一套完備模式，以此提升項目的文化價值、環(huán)境價值與商業(yè)價值，使保護發(fā)展和商業(yè)價值達成一致。城市的不斷發(fā)展導(dǎo)致歷史街區(qū)正經(jīng)歷著一場嚴重的城市衰退和邊緣化，商業(yè)業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化是一個對歷史街區(qū)的有機更新起促進作用的有效方法。本文著重分析經(jīng)過改造之后的祖廟東華里片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，及其定位和布局。

嶺南天地項目采取 “瑞安房地產(chǎn)公司+SOM公司設(shè)計”的組合模式。在基地中心區(qū)域保留歷史建筑和街巷空間尺度，在基地邊緣地區(qū)再進行高密度的開發(fā)。在保留街區(qū)將一部分用地用于商業(yè)、零售、娛樂、文化、藝術(shù)和開放空間，激發(fā)其活力。新的嶺南天地保留了原有的街道肌理，道路網(wǎng)絡(luò)化，商業(yè)建筑前后鋪面聯(lián)通，并且對社會街道開放[3]。這一老街區(qū)的城市業(yè)態(tài)從居住模式向現(xiàn)代商業(yè)模式實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)變。業(yè)態(tài)分布見圖1。

3 嶺南天地商業(yè)業(yè)態(tài)分析

3.1 商業(yè)業(yè)態(tài)類型劃分

根據(jù)筆者考察嶺南天地的現(xiàn)狀進行的統(tǒng)計，各個業(yè)態(tài)所占比如表1。

表1 嶺南天地商業(yè)業(yè)態(tài)占比（2016年）

嶺南天地的主要商業(yè)業(yè)態(tài)可以劃分為零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、休閑娛樂業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)幾類（見圖1）。其中一個重要的業(yè)態(tài)就是文化遺產(chǎn)，在嶺南天地范圍內(nèi)一共有九處文化遺產(chǎn)[4]。嶺南天地的文化遺產(chǎn)不同于其他天地項目的文化遺產(chǎn)，由于東華里原就是商戶云集的地方，保留下來的民居遺產(chǎn)有許多老字號的祖鋪，這九處文化遺產(chǎn)中，有四個是老字號祖鋪。在重新規(guī)劃設(shè)計時，就考慮將這些傳統(tǒng)老字號重新在原址開張。除去建筑本身的文化價值之外，老字號也繼續(xù)經(jīng)營實現(xiàn)盈利（見圖2）。

圖1 業(yè)態(tài)分布圖

圖2 店鋪櫥窗

3.2 部分業(yè)態(tài)研究分析

3.2.1 文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)在這類商業(yè)開發(fā)項目中往往是充當(dāng)一個裝飾性的角色。而這類項目中如果文化產(chǎn)業(yè)成為一個噱頭般的存在，其長遠的發(fā)展與傳承將會受到一定阻礙。

嶺南天地對于保留的文化遺產(chǎn)也進行了改造，改造項目基本按照 《佛山市祖廟東華里歷史文化街區(qū)詳細規(guī)劃》的要求。在改造方案中，各級的文物保護單位被完整保存，只進行必要的結(jié)構(gòu)加固與外墻整飾，在整個片區(qū)中作為文化節(jié)點。讓傳統(tǒng)商業(yè)重新進駐商戶舊址，售賣老字號商品，例如黃祥華如意油鋪和酒行會館等(見圖 3），都實現(xiàn)了其自身經(jīng)濟效益。

圖3 黃祥華如意油鋪現(xiàn)狀

老字號的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變可以煥發(fā)新的商機，例如黃祥華如意油鋪，其創(chuàng)制于清咸豐十年，以專營如意油成為佛山巨富。在黃祥華祖鋪重建之時，由于現(xiàn)有的中成藥在內(nèi)地沒有牌照不能銷售，黃祥華祖鋪的位置位于整個嶺南天地中心區(qū)域，要是僅僅作為一個沒有自我生存能力的展館就沒有充分發(fā)揮其價值，最后，黃祥華祖鋪改為經(jīng)營飲食業(yè)，為繼承中醫(yī)藥老字號的衣缽，以藥膳作為主經(jīng)營方向。這一祖鋪是一座一百多年的老建筑，占地面積不大，坐東向西，為佛山清代商業(yè)街“竹筒屋”鋪面，傳統(tǒng)的“前輔后居”式布局，共四進，總進深24.5m，面積有167m2，硬山頂，人字封火山墻，青磚墻體?，F(xiàn)建筑主要分為兩個部分，前屋作藥材展示、歷史展覽之用，后為店鋪，層高約5m，內(nèi)部結(jié)構(gòu)為鋼架結(jié)構(gòu)改造，裝修風(fēng)格秉承傳統(tǒng)的中式裝修風(fēng)格，古色古香。

3.2.2 休閑娛樂業(yè)

嶺南天地引進了很多休閑連鎖品牌，知名品牌已經(jīng)有其成熟的商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。利用這些品牌的品牌效應(yīng)可以“以點帶面”拉動小片區(qū)的經(jīng)濟效益，然而連鎖品牌有其統(tǒng)一的店面風(fēng)格要求，一些類似項目中連鎖品牌雖然以其獨特的裝修風(fēng)格吸引眼球，但與周邊環(huán)境格格不入。

但在嶺南天地的大環(huán)境下，一些品牌的店面風(fēng)格為融入環(huán)境也做出了一些調(diào)整。例如COSTA COFFEE的嶺南天地店，這間COSTA咖啡店是其首個嶺南特色特裝店，顛覆了COSTA的全球統(tǒng)一化設(shè)計。在室內(nèi)設(shè)計及家具陳設(shè)的選擇上注重與嶺南文化的融合，再結(jié)合英倫文化，店面的設(shè)計大量混用中西元素，英式的雪茄椅與中式的太師椅混雜，中國的花架盆景與波普風(fēng)格的海報撞擊，木質(zhì)門框與西洋式的彩色透光玻璃窗搭配，營造出一個完全不同于其他COSTA門店裝修風(fēng)格的特色店鋪。

在嶺南天地的大環(huán)境下，經(jīng)營者也不希望單純地做一個品牌的標(biāo)準(zhǔn)門店，引導(dǎo)經(jīng)營者自發(fā)地調(diào)整店面風(fēng)格，將之與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)，歷史街區(qū)的風(fēng)貌才能更好地延續(xù)與保留[5]。

3.2.3 零售業(yè)

不同于前兩種業(yè)態(tài)，零售業(yè)在商場和購物中心這類商業(yè)建筑中是主力業(yè)態(tài)，而在嶺南天地中，零售業(yè)的競爭力在一定程度上沒有前兩者有優(yōu)勢。為展示各自的商品，嶺南天地中一個令人印象深刻的展示方式就是櫥窗設(shè)計，品牌形象可以通過櫥窗展示，也是傳遞商品信息的重要渠道，櫥窗陳列能達到誘導(dǎo)、引導(dǎo)消費者購買的目的。嶺南天地保留傳統(tǒng)的街巷尺度，店鋪櫥窗的大小也是適中宜人的。街巷中有許多裝飾精美的櫥窗，游客大多會駐足觀賞。

4 存在的問題

嶺南天地的客源一類是游客，去了解佛山文化和歷史建筑；另一類是本地人，主要是去吃飯和娛樂的。然而嶺南天地的消費檔次屬于中高檔，一類消費者還是會感覺商品的價格并不親民。佛山人眼里，硬件上能反映佛山文化，但軟件上佛山文化的體現(xiàn)還是有所欠缺，畢竟里面的店多是知名連鎖品牌和酒吧。在市井氣息的復(fù)原上，嶺南天地并沒有很直觀的體現(xiàn)，只是做到了表層文化的保留[6]。

嶺南天地的開發(fā)商畢竟還是以賺取商業(yè)利潤為首要目的，因此政府和相關(guān)的社會力量也需要在項目的不斷成長過程中進行介入，以避免對商業(yè)力量的過于倚重造成歷史街區(qū)保護價值的單一化與片面化。

5 總結(jié)

誠然，瑞安的天地項目一定程度上借助本土文化的外殼裝飾其商業(yè)目的，但是在這類開發(fā)愈演愈烈的當(dāng)今，完全可以將這些資源轉(zhuǎn)變成開發(fā)項目中最具活力的部分，使其在商業(yè)價值方面也被社會認可；同時，按照國際化標(biāo)準(zhǔn)進行項目設(shè)計、實施和培育，將資源的價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭力，賦予城市資源生命力，可使其自身得到長久良性發(fā)展。嶺南天地項目中利用老字號產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變賦予其新生命力的做法，還是值得進一步探討的。

瑞安在大型城市開發(fā)項目中形成了其獨特的模式，其注重歷史文化與自然資源的充分利用，并以此提升項目的文化價值、商業(yè)價值和環(huán)境價值，使保護、發(fā)展和商業(yè)價值達成一致。只有將項目所在地段的歷史文化有機融入歷史街區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)，商業(yè)業(yè)態(tài)充分吸取歷史文化的內(nèi)涵，歷史街區(qū)才能有自己的特點和文化，商業(yè)業(yè)態(tài)才能有自己的特色亮點，才能吸引和集聚更多的人到歷史街區(qū)工作、生活、休閑、旅游。

[1]張智敏，劉暉，梁勵韻.保護性詳細規(guī)劃的探索與實踐——以佛山祖廟東華里歷史文化街區(qū)為例[J].南方建筑，2008（4）：61-65.

[2]周霞，馮江，吳慶洲.經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)城市歷史文化資源的保護與利用——以佛山歷史文化名城保護規(guī)劃為例[J].城市規(guī)劃，2005（8）：93-96.

[3]陳嗣棟，秦芹，姚致祥，等.歷史文化街區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位布局研究——以湖州衣裳街區(qū)為例[J].中國名城，2012（5）：17-21，56.

[4]徐闊，潘華，曹偉.傳統(tǒng)歷史街道商業(yè)業(yè)態(tài)空間的發(fā)展模式——以青島中山路為例[J].中外建筑，2014(11)∶69-72.

[5]劉管平，郭昊羽.佛山市建新路街區(qū)保護與更新規(guī)劃[J].規(guī)劃師，1996（1）：71-75.

[6]程鑫.佛山市祖廟東華里歷史街區(qū)保護與利用評價[J].廣東園林，2015，37（5）：12-16.

Study on Commercial Form of Historical and Cultural Blocks

This paper analyzes the field survey data of the commercial form of Lingnantiandi,studies the operation status of the various forms in the project and the ways and means of some specialty stores adopt to create business atmosphere.At the same time,this paper also studies and analyzes the protection and development mode Ruiantiandi Project applies to historical and cultural resources,and expounds how to enhance the regional cultural taste and environmental quality through the integration of historical and cultural resources,so as to achieve commercial and cultural benefits jointly.

Lingnantiandi;commercial form;cultural value;commercial atmosphere;historical and cultural block;time-honored industry

TU984.13

A

1671-9107（2017）12-0011-03

10.3969 ／j.issn.1671-9107.2017.12.11

2017-09-11

封瑞牧（1991-），女，云南昆明人，研究生，主要從事建筑設(shè)計工作。

責(zé)任編輯：孫蘇，李紅